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自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論事件的應(yīng)對

2012-12-29 00:00:00趙銘瑋
新聞世界 2012年5期


  【摘 要】文章從梳理“7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”入手,分析了這一事件中體現(xiàn)出的自媒體的傳播特性,列舉了事故當(dāng)事方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的誤區(qū),并對此提出了反思與建議。
  【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論事件 自媒體 網(wǎng)絡(luò)輿情 危機傳播 7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故
  
  隨著社會信息化的深度發(fā)展與技術(shù)條件的進一步提高,媒介形態(tài)也在不斷地演進。在保羅.萊文森看來,“互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介稱之為新媒介(New Media),如電子郵件、Itunes播放器、報刊的網(wǎng)絡(luò)版、留言板、聊天室等,而更具私人性與互動性的媒介則是互聯(lián)網(wǎng)的第二代媒介,即新新媒介”。①當(dāng)下,“自媒體”的出現(xiàn),不僅向世人宣告了新媒介的最新發(fā)展,也代表著新新媒介的典型樣態(tài)。從傳統(tǒng)媒體到新媒體,再到自媒體,人們正逐步走向一個更富自由度與個人主義精神的傳播時代。
  近些年,網(wǎng)絡(luò)輿論事件頻發(fā)。幾乎每年都有數(shù)起經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴散、引發(fā)網(wǎng)民圍觀、進而形成社會熱點的事件。但是,“面對突如其來的危機和驟然聚集的網(wǎng)絡(luò)討論,相關(guān)事件的主體往往疲于應(yīng)對或?qū)覍页霈F(xiàn)應(yīng)對不當(dāng)?shù)臓顩r,由于應(yīng)對失當(dāng)而導(dǎo)致危機擴大的案例更是比比皆是?!雹谝虼耍遄悦襟w在危機事件中的傳播規(guī)律、反思危機應(yīng)對中的得失,才能以小見大、以點帶面,為網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對提供拾遺補缺的建議。
  一、“7·23甬溫線動車事故”始末
  “2011年7月23日20時30分05秒,甬溫線浙江省溫州市境內(nèi),由北京南站開往福州站的D301次列車與杭州站開往福州南站的D3115次列車發(fā)生動車組列車追尾事故,造成40人死亡、172人受傷,中斷行車32小時35分,直接經(jīng)濟損失19371.65萬元”。③一夜間舉國哀慟。
  1、信息發(fā)布
  7月24日,在事故原因還沒有查清的情況下,鐵道部將破損車體就地碾碎,掩埋,引發(fā)民眾和媒體的質(zhì)疑。當(dāng)晚,鐵道部在溫州舉行新聞發(fā)布會。鐵道部新聞發(fā)言人王勇平回應(yīng)“掩埋車體主要為搶險”。之后,鐵道部發(fā)布的關(guān)于事故傷亡人數(shù)、事故原因等消息,并沒能有效緩解民眾的憂慮和質(zhì)疑。網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)討論,尋求真相,微博、博客的用戶則大量轉(zhuǎn)發(fā)事故相關(guān)信息。此外,王勇平在發(fā)布會上的一些個性語言“這只能說是生命的奇跡”,“至于你信不信,我反正信了”引發(fā)輿論爭論。事后,王勇平承認發(fā)布會準(zhǔn)備倉促,沒能向民眾提供更多救人搶險的確切信息。
  2、善后處理
  鐵道部最初依據(jù)鐵路交通事故相關(guān)條例,擬定的賠償標(biāo)準(zhǔn)為17.2萬元。后來,在一片質(zhì)疑聲中,金額提高到50萬元。但依舊不能令遇難者家屬與社會輿論滿意。鳳凰網(wǎng)等媒體認為,在事故原因還未查明的情況下,鐵道部的做法操之過急,沒有充分體諒遇難者家屬的心情;而且,參考2010年以來的類似事故,50萬元的賠償額度顯得過低。幾經(jīng)協(xié)商后,事故救援善后總指揮部于7月29日公布了最終的理賠方案,遇難者家屬獲得死亡賠償金、喪葬費及精神撫慰金等共計91.5萬元。
  3、調(diào)查結(jié)果
  12月28日,國家安監(jiān)總局公布了“7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故”調(diào)查報告?!敖?jīng)調(diào)查認定,‘7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故’是一起因列控中心設(shè)備存在嚴(yán)重設(shè)計缺陷、上道使用審查把關(guān)不嚴(yán)、雷擊導(dǎo)致設(shè)備故障后應(yīng)急處置不力等因素造成的責(zé)任事故”。④相關(guān)部門的54名責(zé)任人員受黨紀(jì)政紀(jì)處分。
  二、自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中的傳播特征
  從“甬溫線動車事故”的過程可以看出,與傳統(tǒng)的媒介環(huán)境相比,自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中呈現(xiàn)出與以往不同的新特征。
  1、自媒體的工具性傳播
  在甬溫線動車事故期間,以微博為代表的自媒體充當(dāng)了重要的大眾傳播媒介和人際傳播媒介的功能。自媒體作為大眾傳播媒介,在動車事故中,多被人們用于了解搶險救援、傷亡人數(shù)等基本事故信息,以及動車事故起因、事故路段何時通車、事故責(zé)任認定等危機核心信息。
  自媒體作為人際傳播媒介,在網(wǎng)民中發(fā)揮著人際關(guān)系橋梁和紐帶的作用。甬溫線動車事故發(fā)生后,全國廣大的微博用戶藉此平臺,表達對死難者家屬的關(guān)心與安慰,討論事故緣由,厘清各方責(zé)任,還有網(wǎng)民通過微博向有關(guān)部門的善后工作獻計獻策。
  2、自媒體的滿足性傳播
  甬溫線動車事故期間,人們在微博、博客、論壇等自媒體上對熱點話題進行評價、共同探討,起到了排解情緒、釋放壓力的作用。死難者親友通過這種交流求得心理安慰,尋找情感歸屬,發(fā)泄不滿情緒;而普通民眾則通過這種交流實現(xiàn)自我表達,參與公共事務(wù),從而滿足了人際情感交流、共鳴的需求。
  3、自媒體在危機傳播中的優(yōu)勢與劣勢
  在事故突發(fā)的緊急狀態(tài)下,人們最需要確定度高的危機識別與應(yīng)對信息。此時,人們更容易接受簡單明了的信息。自媒體發(fā)布的信息篇幅短小、收發(fā)便捷、隨身性與互動性強,這些特點構(gòu)成了自媒體在危機傳播中無與倫比的優(yōu)勢。另外,微博用戶對事故生還者“小伊伊”的熱切關(guān)注,發(fā)起了諸多獻愛心的活動,足以見得自媒體擁有強大的組織功能。
  然而,不得不提的是,自媒體平臺的傳播存在一些不良信息的污染。在事故突發(fā)早期,在信息不暢、情況不明的情形下,網(wǎng)絡(luò)是許多人用于交換小道消息的主要渠道,消息容易被夸張、渲染,變得不確切,甚至帶有惡意地蠱惑與煽動。這是自媒體危機傳播的劣勢所在。
  三、“7·23甬溫線動車事故”應(yīng)對的誤區(qū)
  以微博為代表的自媒體對輿論有著巨大的影響力,這一點鐵道部事前并沒有深刻的認識。在溝通與救援的一系列過程中,鐵道部沒有做好妥善、周密的準(zhǔn)備,沒有認清自媒體時代的傳播特征,沒有掌握危機事件的公關(guān)技巧,從而引發(fā)了嚴(yán)重的輿論危機與民意一邊倒的憤怒情緒。本文分析了其應(yīng)對危機的三大誤區(qū):
  1、主要溝通渠道缺失,造成話語被動,激化了民眾的情緒
  微博平臺作為本次事故中公眾民意討論的主陣地,已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論過程及抒發(fā)情緒的主陣地。截止到7月28日16時,新浪微博關(guān)于甬溫線動車事故的討論內(nèi)容已高達2841468條(數(shù)據(jù)不包括媒體刪除內(nèi)容)。但鐵道部在這個陣地上始終緘口不言,沉默應(yīng)對,至今仍沒有自己的官方微博。
  鐵道部第一次新聞發(fā)布會于事故發(fā)生26個小時后才舉行,隨后四天再沒有來自鐵道部官方發(fā)布的消息。公眾對拆車身、埋車頭這些處理工作產(chǎn)生的大量疑問得不到及時解答,于是各種猜測、謠言開始泛濫。直到溫總理要求鐵道部給人民一個負責(zé)任的交代,鐵道部才于7月29日通過答新華社記者問的方式,再次發(fā)布了事故救援的一些官方信息,解答了部分民眾關(guān)注的話題。但為時已晚,公眾質(zhì)疑、不滿的情緒早已被激化。
  2、在救援過程中,違背了以人為本的原則
  在事故原因尚未查清、動車運行仍存在潛在風(fēng)險的情況下,鐵道部匆匆忙忙地搶通了事故段鐵路,于7月25日開通了列車,使更多人的生命處在巨大的風(fēng)險中,加劇了公眾的質(zhì)疑與憤怒。
  同時,在與死難者家屬的溝通過程中,鐵道部并沒有本著尊重生命的原則,而是迫不及待地希望與家屬達成賠償金的協(xié)議。沒有誠摯地道歉與慰問,上來就談錢的問題,賠償金的數(shù)額也屢次變動。一位死難者家屬悲憤地對溫家寶總理說,“他們像買大白菜一樣討價還價”。這一切都致使家屬更加憤怒,怨聲四起。最終形成了7月27日死難者家屬集結(jié)于溫州南站抗議的群體性事件。
  3、自媒體時代對新聞發(fā)言人提出了更高的要求
  在新興的媒介環(huán)境下,民眾更希望看到新聞發(fā)言人少說官話、套話,多說一些“個性化、給力”的語言。顯然,鐵道部新聞發(fā)言人王勇平也意識到了這點。在7月24日晚的新聞發(fā)布會上,談到列車頭掩埋原因的問題時,他說出了“至于你信不信,反正我信了”這樣的話語,試圖用這種他認為詼諧的語言,拉近與媒體的距離,但結(jié)果卻適得其反。作為鐵道部的新聞發(fā)言人,在面對重大傷亡事故時,需要他對所發(fā)布的內(nèi)容有充分地了解,并帶給大家信心,而他的發(fā)言卻增加了公眾的質(zhì)疑。這種結(jié)果使發(fā)布會不僅沒有起到答疑解惑、緩解民眾焦慮情緒的作用,反而火上澆油,觸犯眾怒。
  四、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論事件的建議
  1、善用自媒體,掌握危機傳播的規(guī)律
  網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代生活中非常重要的組成部分,也是影響人們生活方式的重要因素。在我國社會大變革、大調(diào)整的過程中,網(wǎng)絡(luò)不僅及時再現(xiàn)了很多社會熱點問題,而且參與了某些危機的孕育。所以,身處網(wǎng)絡(luò)輿論漩渦中的當(dāng)事方應(yīng)該在事故發(fā)生的第一時間里,充分利用自媒體的傳播優(yōu)勢,公開說明事情原委、發(fā)布權(quán)威的解釋,并盡快確定解決方案。否則,民眾會認為組織輕視危機或應(yīng)急舉措不利,從此在網(wǎng)絡(luò)輿情的較量中陷入被動,為后續(xù)事態(tài)的扭轉(zhuǎn)增加了難度。
  2、建立科學(xué)、長效的應(yīng)急機制
  針對自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中的傳播特征,建立一套科學(xué)、長效的應(yīng)急管理機制就顯得格外重要。危機事件當(dāng)事方需要在日常的工作中未雨綢繆,制定應(yīng)急管理的相關(guān)制度,學(xué)習(xí)自媒體的傳播特征及使用技巧;一旦發(fā)生危機事件,應(yīng)迅速對危機造成的社會影響及損失做客觀的預(yù)想與評估。在面對媒體與民眾時,切忌“捂蓋子”的遮丑行為,需要采取善意、公開的交流方式,如此才能杜絕謠言等不實信息的滋生,避免消極、慌亂地應(yīng)對,使事件得到更加周全、合理地處理。
  
  參考文獻
 ?、賉美]萊文森 著,何道寬 譯:《新新媒介》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2011
  ②王君玲,《“自媒體”環(huán)境下公共危機事件的應(yīng)對——以“故宮門”事件為例》[J].《新聞記者》,2011(9):48-51
 ?、邰堋丁?·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”調(diào)查報告》,http://news.sina.com.cn/c/2011-12-28/201223711187.shtml
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  責(zé)編:周蕾

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