【摘 要】信息時(shí)代帶來(lái)傳播內(nèi)容的數(shù)字化，多元化成為未來(lái)媒體的新格局，“全媒體”時(shí)代對(duì)政府如何處理與媒體關(guān)系提出新的挑戰(zhàn)。在政府新聞發(fā)布中，政府和媒體之間往往形成一種博弈局面，若采用“非合作博弈”方式，可能導(dǎo)致沖突愈演愈烈；但若采用合作博弈的方式，往往能使政府、媒體和公眾三方建立起良好的關(guān)系，獲得共贏。
　　【關(guān)鍵詞】政府 媒體 新聞發(fā)布 合作 博弈
　　
　　在信息高速流通的今天，人們通過(guò)各種媒體進(jìn)行信息的收集、傳遞與交換。傳媒的高度發(fā)達(dá)不僅改變了人們的社會(huì)生存方式，而且對(duì)政府公共關(guān)系管理也提出了新的挑戰(zhàn)。政府越來(lái)越多地將媒體作為建構(gòu)自己形象的窗口希以匯集民智，吸納民意，贏得公眾的理解和支持，不斷調(diào)整和改善自身的決策和工作。在現(xiàn)代社會(huì)，政府必須學(xué)會(huì)與媒體打交道，這既是政府贏得公眾的策略和客觀(guān)要求，又是政府提高行政效能的現(xiàn)實(shí)需要。
　　一、全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)表達(dá)
　　1、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)的崛起
　　現(xiàn)代社會(huì)公認(rèn)的四種權(quán)力有：立法權(quán)、司法權(quán)、行政權(quán)和傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督權(quán)。但近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)正逐漸進(jìn)入人們的視野。
　　網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)泛指依托于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息表達(dá)權(quán)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有低成本和無(wú)障礙、實(shí)時(shí)互動(dòng)和“推拉并舉”傳播方式的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了中心話(huà)語(yǔ)權(quán)對(duì)信息的壟斷控制，帶來(lái)決策結(jié)構(gòu)由垂直性向交互式發(fā)展，為公眾開(kāi)辟了更為廣闊的信息通道。網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)的崛起，正在實(shí)現(xiàn)至少以下三項(xiàng)社會(huì)功能：觀(guān)點(diǎn)的自由市場(chǎng)化；設(shè)置社會(huì)議題，進(jìn)行共識(shí)動(dòng)員；不懈追尋真相，實(shí)施全民監(jiān)督。
　　2、解讀全媒體：全方位的媒體融合
　　“全媒體”是近年來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)界十分關(guān)注并在實(shí)踐中積極應(yīng)用的概念，但學(xué)界關(guān)注較少，因而未形成具有強(qiáng)烈概括力的核心定義。有傳播學(xué)者將“全媒體”視為不同的媒介形態(tài)在融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的傳播形態(tài)。①后有研究者將全媒體概念內(nèi)涵概括為全新的媒介觀(guān)念、媒介形態(tài)、傳播手段、信息生產(chǎn)方式以及媒介運(yùn)營(yíng)方式。②
　　綜合前人的研究成果，筆者依據(jù)“全”的“完備、全面的”以及“整體的”兩層含義，將“全媒體”的涵義闡釋為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式立體地全方位地展示傳播內(nèi)容，并且運(yùn)用多樣化手段進(jìn)行傳播的新興傳播形態(tài)。
　　全媒體具有跨媒體、跨地域和數(shù)字化的特征。隨著新技術(shù)、新介質(zhì)的廣泛應(yīng)用，媒體邊界正逐漸消亡。信息時(shí)代帶來(lái)了傳播內(nèi)容的數(shù)字化，使多元化成為未來(lái)媒體的新格局，“全媒體”在改變媒介生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，也對(duì)政府如何處理與媒體的關(guān)系提出了新挑戰(zhàn)。
　　二、博弈論在政府新聞發(fā)布中的應(yīng)用
　　“博弈論”研究個(gè)人或組織在做選擇時(shí)受到他人或組織選擇的影響，并反過(guò)來(lái)作用于他人或組織做選擇的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題。
　　新聞界是各方博弈的舞臺(tái)，各種新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)都力求駕馭媒體報(bào)道方向，而媒體又盡可能地挖掘幕后動(dòng)向，二者就此形成“博弈”的局面。
　　博弈分為零和與非零和兩種。所謂零和博弈，勝方與負(fù)方所失相同，兩者相加，正負(fù)相抵，和數(shù)為零；而非零和博弈既有和數(shù)為負(fù)的“雙輸”，也有和數(shù)為正的“雙贏”?，F(xiàn)代博弈論研究的主要是非零和博弈，根據(jù)普林斯頓大學(xué)教授約翰·納什的兩分法包含了合作博弈與非合作博弈。二者的區(qū)別在于博弈雙方行為相互作用時(shí)，是否達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議，若有，為合作博弈，反之，則是非合作博弈。非合作博弈往往從利己的角度出發(fā)，結(jié)果既不利己也不利他，而合作博弈則需要溝通、理解、談判、妥協(xié)，使博弈方至少選擇自己的次佳戰(zhàn)略，其基礎(chǔ)是互信的建立。③
　　筆者意在借用現(xiàn)代博弈論的原理方法，就政府在全媒體時(shí)代的新聞發(fā)布策略進(jìn)行另解思考。政府和媒體，若采用“非合作博弈”的方式，可能會(huì)陷入零和博弈的誤區(qū)，結(jié)果沖突愈演愈烈，導(dǎo)致“雙輸”結(jié)局。但若采用合作博弈方式，則能使政府、媒體和公眾三方建立起良好的關(guān)系，獲得共贏。因此，在新聞發(fā)布中，政府必須以坦誠(chéng)、開(kāi)放的姿態(tài)接受媒體、利用媒體、善待媒體。
　　1、政府和新聞媒體的博弈關(guān)系
　　具體說(shuō)來(lái)，政府和新聞媒體的博弈關(guān)系主要體現(xiàn)在“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的控制上，誰(shuí)能控制輿論，誰(shuí)就獲得了公眾。
　　首先，從信息發(fā)布的主動(dòng)性來(lái)看，政府總是力爭(zhēng)主動(dòng)發(fā)布信息以“先下手為強(qiáng)”，控制和引導(dǎo)輿論，但媒體卻往往從社會(huì)守望者和監(jiān)測(cè)者的角色定位出發(fā)，通過(guò)各種傳播渠道對(duì)公眾施加影響。
　　其次，從信息發(fā)布的真實(shí)性來(lái)看，政府的“說(shuō)”與“不說(shuō)”、說(shuō)“多”說(shuō)“少”都會(huì)影響公眾對(duì)事件的認(rèn)知。政府在事實(shí)公布方面或擁有強(qiáng)勢(shì)地位，但絕非媒體獲得信息的唯一來(lái)源，一旦新聞媒體與政府出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)，就可能引發(fā)公眾對(duì)政府的質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)，此時(shí)兩者在話(huà)語(yǔ)權(quán)上的博弈就是表現(xiàn)為誰(shuí)更接近事實(shí)真相。
　　第三，從導(dǎo)向性和傳播效果而言，政府與媒體的“什么時(shí)候說(shuō)”、“怎么說(shuō)”決定了對(duì)重大事件的闡釋可能存在的差異。政府往往習(xí)慣從自身角度將事件尤其是危機(jī)事件邊緣化、政治化，而媒體則傾向于從新聞規(guī)律的角度來(lái)揭示事件，真相越明晰、背景越深刻、內(nèi)幕越“勁爆”，越能引起公眾的興趣。因此，危機(jī)發(fā)生后誰(shuí)先到位、誰(shuí)先發(fā)言，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，先發(fā)制人。
　　綜上所述，政府和媒體之間雖然有話(huà)語(yǔ)權(quán)方面的博弈行為，但政府與媒體的博弈，要追求共贏，政府可以通過(guò)議程設(shè)置有效引導(dǎo)媒體報(bào)道，進(jìn)而有效控制輿論，影響公眾，取得公眾的信任和諒解。
　　2、合作與博弈：追求政府與媒體的共贏
　　傳播可以導(dǎo)致矛盾和沖突，也可以化解矛盾和沖突，其關(guān)鍵在于溝通和交流的方式。在政府新聞發(fā)布中，應(yīng)堅(jiān)持坦誠(chéng)、溝通、信任、理解、協(xié)作的原則，追求平衡的傳播。具體方法包括：
　?。?）建立和完善新聞發(fā)布制度
　　以往政府總是希望媒體按照自己的想法來(lái)發(fā)布報(bào)道，但在全媒體時(shí)代，不同形態(tài)的媒體都有其報(bào)道重點(diǎn)，“通稿”不再是媒體們寫(xiě)作的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是負(fù)面的重大事件或公共危機(jī)事件，各級(jí)政府雖然設(shè)定了各種管制辦法和規(guī)定，但是從“甕安事件”、“隴南事件”結(jié)果來(lái)看，結(jié)局無(wú)一不是統(tǒng)一口徑遭質(zhì)疑，直到黨政機(jī)關(guān)主動(dòng)曝光事件真相，才扭轉(zhuǎn)了不利局面。因此，對(duì)于重大事件的發(fā)生和處置，務(wù)必建立切實(shí)有效的新聞發(fā)布機(jī)制，主動(dòng)將事件的起因和各階段進(jìn)程在第一時(shí)間向媒體公布，最大程度上避免某些新聞媒體的惡意炒作或者某些因信息缺失而滋生謠言的甚囂塵上，造成不可挽回的政府形象的損失和破壞。
　?。?）以協(xié)同的態(tài)度進(jìn)行媒體交往
　　合作博弈的實(shí)質(zhì)更多時(shí)候是力量的角逐，達(dá)到某種平衡。政府為民辦事，媒體為民吶喊，二者在服務(wù)群體、基本責(zé)任上是一致的。因此，政府要主動(dòng)接受輿論監(jiān)督，對(duì)待媒體的輿論監(jiān)督也要拿出最誠(chéng)懇合作的態(tài)度，尋求媒體協(xié)同，在不影響工作開(kāi)展的大前提下，應(yīng)為媒體報(bào)道提供便利，充分發(fā)揮媒體信息傳播、新聞監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的功能，借助媒體的傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間的互信和責(zé)任關(guān)系。
　?。?）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)機(jī)制
　　“炒作”可以說(shuō)是媒體的天性，當(dāng)重大新聞事件的管控力度加大以后，傳統(tǒng)媒體很容易被控制，但新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體的作用卻更加凸顯了。網(wǎng)絡(luò)媒體良莠不齊，只要事件的細(xì)節(jié)或影響力被放大，往往會(huì)“變質(zhì)”——即輿論在媒體的影響下呈現(xiàn)出一邊倒的趨勢(shì)。黨和政府一旦被卷入這種因網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)的崛起而形成的群起而攻之的民意聲討，想再翻身是十分困難的。因此，若想盡可能地避免這種“信任危機(jī)”的出現(xiàn)，就應(yīng)設(shè)立特定機(jī)構(gòu)或委派專(zhuān)門(mén)人員常規(guī)性地收集網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論發(fā)布可靠且權(quán)威的消息予以回?fù)艉统吻?，最大限度地削減負(fù)面影響。
　?。?）完善新聞發(fā)言人制度
　　自新聞發(fā)言人制設(shè)立以來(lái)，其發(fā)展歷程體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)重要性。我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度也具有“塑造和傳播良好政府形象”、“保障公眾知情權(quán)”、“推進(jìn)政府信息公開(kāi)，促進(jìn)公民參與政治”和“引導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定”的重大現(xiàn)實(shí)意義。④
　　新聞發(fā)言人是政府新聞發(fā)布中至關(guān)重要的角色，每一句話(huà)都會(huì)在第一時(shí)間被傳播出去，沒(méi)有過(guò)硬的業(yè)務(wù)水平和應(yīng)對(duì)技巧就很難駕馭這一職責(zé)。新聞發(fā)言人的能力，體現(xiàn)在職業(yè)素養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)工作效能兩個(gè)方面。而要完善新聞發(fā)言人制度，也應(yīng)從以下兩點(diǎn)入手。
　　首先，加強(qiáng)發(fā)言人的培訓(xùn)，提高各級(jí)政府發(fā)言人的職業(yè)素養(yǎng)。發(fā)言人必須對(duì)政策和新聞事件本身有深透理解，既能堅(jiān)持原則又能隨機(jī)應(yīng)變，還要有良好的心理素質(zhì)和個(gè)人魅力，同時(shí)，也要能善于處理與媒體的關(guān)系。
　　其次，建立強(qiáng)大的新聞發(fā)言人工作團(tuán)隊(duì)，形成政府新聞信息搜集、分析、發(fā)布和反饋的有機(jī)系統(tǒng)。僅憑一個(gè)人的力量無(wú)法應(yīng)對(duì)眾多的媒體和社會(huì)公眾，“他應(yīng)該是一個(gè)制度人，在他的背后要有一個(gè)完備的組織機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)作為支撐?！雹?br/>　　綜上所述，力求雙贏是合作博弈的結(jié)果，也是政府公共關(guān)系研究的目標(biāo)。對(duì)于重大新聞事件而言，若二者本著相互協(xié)作、求同存異的原則進(jìn)行互動(dòng)，尤其在政府出現(xiàn)信任危機(jī)的時(shí)候，政府更應(yīng)與大眾傳媒緊密聯(lián)系，以媒體為渠道，以新聞發(fā)布會(huì)為平臺(tái)，與公眾保持廣泛接觸，促進(jìn)政府、媒體和公眾的三方溝通，在贏得公眾的理解和支持的同時(shí)，樹(shù)立良好的政府形象。
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　　責(zé)編：周蕾