【摘 要】在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，出現(xiàn)一種“廣告新聞化”現(xiàn)象，這種不良風(fēng)氣直接損害了新聞報道的嚴肅性和客觀性，對廣告業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了極大影響。本文主要從報刊的“廣告新聞”入手，對該現(xiàn)象的成因進行探討和分析，旨在從中尋找解決辦法。
　　【關(guān)鍵詞】廣告新聞化 社會效益 道德規(guī)范 監(jiān)督
　　
　　“廣告新聞化”，主要是指一些媒體利用本身的傳播資源，對廣告用新聞進行包裝，在編排處理的過程中，也不進行區(qū)別標識；更有甚者，以記者的名義發(fā)文，看似新聞，實是廣告。美國傳播學(xué)家巴格迪坎說：它介于新聞和廣告之間，在商業(yè)上被稱為“呢子上的絨毛”，是廣告客戶用來“創(chuàng)造購買情緒”的東西。他對這種“二類廣告”做出了如此評價：“當報紙普遍盛行刊登大量沒有什么價值的稿件時，從任何意義上說，它們都不是新聞，而是支持廣告客戶的非廣告材料。”
　　廣告新聞化的歷史很長。早在1835年7月號的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》上就有這樣的“新聞”。在一篇名為《廣東省城醫(yī)院》的文章中寫道：“寬仁孚眾……普濟施因……貴賤男女老幼，緒品會聚得痊”，這可以說是廣告新聞化的雛型。
　　其大規(guī)模出現(xiàn)不過是近幾十年的事情。從1987年起，國內(nèi)媒體經(jīng)過逐步的改革，從國家財政撥款的機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樽载撚澋钠髽I(yè)化經(jīng)營模式，廣告收入成為媒體的生存支柱。就是在這個過程中，出現(xiàn)了“廣告新聞化”現(xiàn)象。
　　對于新聞廣告產(chǎn)生的原因，相關(guān)方面的論述比較多。李修遠曾在《發(fā)海難財？令人生疑的“新聞”與媒體良知》一文中尖銳地指出，“媒體對新聞廣告的出爐有著不可推卸的責(zé)任，新聞廣告直接以新聞的名義實施廣告行為，也是與新聞報道的本質(zhì)是背道而馳的?！睂嶋H上，他把新聞廣告在大眾媒介上的刊行歸咎于傳媒，但這其實只是淺層次的原因，我們應(yīng)該從新聞廣告的生存環(huán)境入手，探究廣告新聞化更深層次的原因。
　　一、媒體對經(jīng)濟效益的追求
　　1、媒體偏重于經(jīng)濟效益，而忽略了社會效益
　　《有償新聞的本質(zhì)及其法律責(zé)任》一文指出，“新聞廣告的產(chǎn)生與謀求正當經(jīng)濟效益中的職能錯位有關(guān)”。新聞單位謀求經(jīng)濟利益是必然和正當?shù)?。問題關(guān)鍵在于，媒體的新聞宣傳業(yè)務(wù)與企業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)收之間的關(guān)系。在形式上，各媒體都在鄭重其事地推行“兩分開”，實施宣傳與廣告經(jīng)營相互分離，但是誰都知道，版面、頻道、頻率都沒有做到實質(zhì)意義上的分離，客戶看重的仍然是廣告公司所背靠的新聞機構(gòu)母體。廣告公司本身影響不了社會廣告資金的流向。一些分離出來的廣告公司只是一般的代理部門，甚至還索性合法地干起了“廣告新聞”的營生。
　　臺灣媒體觀察家顧玉珍指出，“當報紙的內(nèi)容與廣告漸趨接近時，新聞與廣告之間的界限也漸漸變得模糊了”。應(yīng)該說，媒介追求經(jīng)濟效益并沒有什么錯，但是如果拋棄自己的行業(yè)道德規(guī)范則是不妥的。在“經(jīng)濟效益”與“社會效益”的對決中，“社會效益”是越來越處于下風(fēng)的。在利益的驅(qū)使下，有些媒體拋開自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，一味追求經(jīng)濟利益，甚至不惜以身試法。這種行為是非常危險的。
　　2、廣告行業(yè)自律的缺失
　　廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)進行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種規(guī)范來發(fā)揮作用。為了保證所發(fā)布的廣告的真實性和純潔性，國家對發(fā)布廣告的標準作出了規(guī)定，但更多時候，約束媒體的廣告發(fā)布行為只能依靠行業(yè)自律。
　　與廣告法規(guī)相比，廣告道德規(guī)范具有寬泛性的特點。它不能強制要求你做什么，或該做什么，它所涉及的道德原則往往是約定俗成的，只能要求人們自覺遵守和維護。在這種情況下，一些媒體抵抗不住利益誘惑，在廣告主的要求及自身經(jīng)營壓力之下放棄了道德規(guī)范。而這種自律的缺失，我們目前除了譴責(zé)，還沒有什么行之有效的管理辦法。
　　二、受眾對廣告認識態(tài)度的轉(zhuǎn)變
　　在上世紀六十年代，美國廣告界提出了一種“魔彈論”，主要是指受眾對于任何廣告內(nèi)容都能無條件的接受并相信——廣告就像“魔彈”，一旦受眾接收到廣告信息就能做出反應(yīng)，獲得相應(yīng)的廣告效果。這種理論的出現(xiàn)說明，當時人們對廣告的態(tài)度是比較正面的，廣告的可信度較高。
　　但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，往常的廣告手段已經(jīng)不能保證宣傳效果，于是商家除了在廣告手法上花樣翻新，甚至開始采用虛假信息發(fā)布廣告，這也造成了廣告宣傳在受眾心中的可信度不斷降低。
　　廣告的特點是自我宣傳，通常會給人一種“王婆賣瓜自賣自夸”的感覺，而新聞式廣告則是借助媒體的權(quán)威性進行發(fā)布，能達到“借別人的嘴夸自己”的效果。新聞式廣告長著一張“政府臉”、“社會臉”、“權(quán)威臉”，比起一般的廣告，消費者更容易相信新聞中透露出來的信息。
　　三、職能部門的管理缺失
　　我國《廣告法》第十三條規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！稄V告法》第四十條第二款還就違反第十三條的行為規(guī)定了罰則：責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款。從中可以看出，雖然國家法律條文明確規(guī)定禁止發(fā)布新聞廣告，但對于新聞廣告的法律規(guī)定僅限于一般的原則性規(guī)范，缺乏具體的標準，這也給執(zhí)法工作帶來很大難度。
　　目前，廣告界遠未形成真正完整有效的監(jiān)督體系。廣告與新聞必須嚴格區(qū)分開來，是廣告法的重要原則。它包括兩層意思，廣告不許采取新聞的形式，新聞不許收取廣告的費用。但就目前情況來看，廣告采取新聞的形式、新聞收取廣告的費用這兩種行為隨處可見。職能部門在這一層面的管理上，遠未做到“違法必究，執(zhí)法必嚴”。
　　四、廣告主與廣告經(jīng)營者“利益至上”的心理
　　經(jīng)濟社會中，企業(yè)自主經(jīng)營，市場成了影響企業(yè)發(fā)展和企業(yè)主收入的關(guān)鍵，誰贏得了消費者，誰就能擴大企業(yè)影響，提高產(chǎn)品消售量，增加盈利。在這種形勢下，許多廣告主與廣告經(jīng)營者為了追求商業(yè)利益，開始打“擦邊球”，制作發(fā)布新聞廣告，而將法律法規(guī)拋之腦后。
　　結(jié)語
　　在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告日趨泛化為“新聞”，某執(zhí)法機構(gòu)在一次檢查時發(fā)現(xiàn)，時下的都市類報紙廣告呈現(xiàn)諸多怪象，其中尤為突出的是違法廣告的比例趨高和廣告新聞化，“其中違法或涉嫌違法的廣告為20686條，違法率高達62%”。
　　這充分說明了目前廣告新聞日趨泛濫。從媒體來說，“新聞廣告”的大量存在，干擾了媒體在輿論引導(dǎo)中的影響力，給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒體的社會角色，模糊了新聞與廣告的界限，從而導(dǎo)致受眾對新聞的信任危機。另一方面，新聞廣告在短期內(nèi)可能獲得較高的關(guān)注率和信息到達率，但是長此以往，受眾必然會對這種“非新聞”的宣傳產(chǎn)生不信任感。受眾的信任度降低，相應(yīng)的也會損傷商家的信譽。對于廣告業(yè)來說，危害也是巨大的，它嚴重干擾了廣告市場經(jīng)營秩序，降低了廣告的宣傳效果，破壞了廣告行業(yè)健康有序的發(fā)展步伐。
　　如何消除新聞廣告的負面影響也是個讓人們?yōu)橹疇幷摬恍莸膯栴}。一些人認為，新聞式廣告是市場經(jīng)濟發(fā)育不成熟階段的產(chǎn)物，是新聞媒介制度不夠完善的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟體制、媒介制度的逐步完善和健全，新聞廣告將會逐漸消失。筆者不同意這樣的觀點，事實上，只要市場經(jīng)濟的土壤還在，只要做廣告與新聞所付出的經(jīng)濟差額及宣傳效果差距還存在，“廣告新聞化”現(xiàn)象的出現(xiàn)就不可避免。
　　對于“廣告新聞化”的治理，必然是一個長期的過程。僅僅靠市場經(jīng)濟本身的發(fā)展和完善是不夠的，必須依靠法治，依靠綜合治理，扼制和解決“廣告新聞化”，要從媒體管理、制度完善、立法三個方面下手。健全有效的監(jiān)管機制不能僅僅停留在表面上，需要各相關(guān)行業(yè)配置詳細的規(guī)范和措施。
　　針對媒體自身來說，更需要擺正自身的社會角色，借助于同行控制。一般來說，對于傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動空間，為了避免較多的“他律”，就需要更多的自律。涉及傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)行法律、法規(guī)、行政規(guī)章，已經(jīng)相當全面，對絕大多數(shù)的傳媒業(yè)的違法、違規(guī)行為都已有明確的禁止性要求，目前缺少的是將這些他律性的規(guī)范細化為自律規(guī)范。
　　可以預(yù)見，隨著社會的進步、制度的完善、法制的健全，“廣告新聞化”現(xiàn)象會越來越少。
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不丈虉笊纾?br/>　　責(zé)編：周蕾