【摘 要】隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展與繁榮，廣告創(chuàng)作越來越專業(yè)化，同時消費者的廣告信息處理能力也在日益增強。廣告語言作為廣告重要組成部分也就更加重要，對其要求也越來越高。這就要求從業(yè)人員要深入了解廣告語修辭的作用和原則，才能更好地運用修辭手法達到吸引受眾說服受眾的目的。
　　【關鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
　　
　　一、廣告中運用修辭的原因
　　由于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展和商品服務的同質(zhì)化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經(jīng)沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
　　即便是對于同樣的訴求內(nèi)容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎上，運用豐富的表現(xiàn)手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
　　二、廣告修辭與受眾心理
　　1、廣告修辭與消費者心理的關系
　　廣告是一種富有語言魅力的藝術。廣告創(chuàng)作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設法地宣傳產(chǎn)品或者服務的優(yōu)點和與眾不同，而應該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
　　修辭對于一則優(yōu)秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產(chǎn)生共鳴，還要能使受眾產(chǎn)生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習慣、消費心理、欣賞習慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創(chuàng)意。
　　研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習慣、審美趣味、心理狀態(tài)等不盡相同，但群體心態(tài)仍有一定的相同之處。有學者從廣告心理學的角度，HvbfDMNfQswlymgOpaGgaJllZ4arGwZxt1wGL/znzzg=把受眾的心態(tài)歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態(tài)，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現(xiàn)才能得到保障。③
　　2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
　　關聯(lián)理論是由英國語言學家Sperber和法國語言學家Wilson在1986年合著的《關聯(lián)性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學家們的關注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學者從關聯(lián)理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學者采用關聯(lián)理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關聯(lián)理論對廣告修辭中的雙關、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
　　三、對廣告修辭要求的再認識
　　許多廣告創(chuàng)意新穎，用詞生動，表達特別，產(chǎn)生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
　　1、玩文字游戲。不考慮內(nèi)容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
　　2、生搬硬套。不考慮產(chǎn)品性能的不同，盲目模仿，創(chuàng)意類似的廣告比比皆是。
　　3、關鍵用語表達不清，使人不得要領。
　　4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領，不把握好度，往往很難為受眾接受。
　　上述問題的產(chǎn)生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規(guī)范地運用。所以，對于廣告從業(yè)人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。
　　1、對廣告修辭的認識
　　好的廣告語言，首先應該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應當有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關系。一則優(yōu)秀的廣告，不但要考慮到廣告內(nèi)容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當處理好廣告內(nèi)部及外部各因素的相互關系。
　　優(yōu)秀的廣告語言應該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作——“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發(fā)展時期的我國廣告語言來說，應給予更多的關注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。⑥
　　2、廣告修辭的基本要求
　　確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優(yōu)劣、宣傳成敗的重要標準。
　　確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
　　3、廣告修辭的創(chuàng)作原則
　　有學者針對當前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統(tǒng)修辭學的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據(jù)此規(guī)定了廣告修辭的創(chuàng)作原則：明確的目標指向性；用語清晰準確、用字規(guī)范標準；把握受眾和環(huán)境的聯(lián)系；新穎獨特的藝術張力；以廣告創(chuàng)意為中心。⑧
　　規(guī)范的廣告修辭應當順應受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導來向受眾表現(xiàn)產(chǎn)品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態(tài)度和生活理念，從而付諸行動。語言學大師呂叔湘先生曾在其《漫談語法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節(jié)有春夏秋冬，衣服要當令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同?？傊歉饔兴?。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
　　第一、要規(guī)范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現(xiàn)出事物的特色，意義上能延伸出更多的內(nèi)涵。新意主要來源于語言自身，包括內(nèi)容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產(chǎn)生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。
　　第二、規(guī)范運用修辭格。比喻、雙關、頂真、對偶、排比、夸張、反復、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內(nèi)涵，還更容易為受眾記住，產(chǎn)生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復，達到了很好效果。
　　可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動，還在社會公眾的教育和引導方面起到了越來越大的作用。規(guī)范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
　　衡量一則廣告是否成功，一個重要的標準就是能否引起受眾的關注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產(chǎn)生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現(xiàn)。⑩
　　為了從宏觀上把握廣告修辭創(chuàng)作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯(lián)系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應當力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應回歸到以廣告創(chuàng)意為中心。廣告創(chuàng)意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內(nèi)容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創(chuàng)意需求，為廣告創(chuàng)意服務。廣告是現(xiàn)代社會必不可少的一部分，從商業(yè)競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經(jīng)無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
　　廣告是一門宣傳和說服的學問，在市場經(jīng)濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務或理念產(chǎn)生心理認同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費行動。所以廣告從業(yè)人員應當加強理論研究，通過巧妙、規(guī)范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
　　參考文獻
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　?、軸per