【摘 要】在當(dāng)今的媒體中，越來(lái)越多的廣告穿上新聞的外衣，讓人難辨真?zhèn)?。廣告新聞化的這股歪風(fēng)正愈刮愈烈。廣告新聞化有以下表現(xiàn)形式：一是版面“一體化”， 二是形式新聞化，三是內(nèi)容故事化，四是“專家”忽悠化。廣告新聞化危害如下：一是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，二是損害媒體品牌形象，三是阻礙廣告行業(yè)發(fā)展。規(guī)范廣告發(fā)布，構(gòu)建消費(fèi)者、廣告商、媒體三方面“共贏”的良性互動(dòng)，才是媒體保持可持續(xù)發(fā)展的正確選擇。
　　【關(guān)鍵詞】廣告新聞化 版面“一體化” 形式新聞化 內(nèi)容故事化 品牌透支
　　
　　在當(dāng)今的媒體中，越來(lái)越多的廣告穿上新聞的外衣，廣告新聞化的這股歪風(fēng)正愈刮愈烈，在省內(nèi)各媒體中比比皆是，隨處可見(jiàn)。
　　《廣告法》第十三條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！倍侣劵瘡V告卻是千方百計(jì)地讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。筆者在查閱新聞化廣告時(shí)，不禁感嘆媒體及廣告商用心之良苦、手段之多樣、花招之頻出。這些廣告把筆者這樣的媒體界人士都能“唬住”，對(duì)普通讀者的欺騙性更是可想而知。
　　一、廣告新聞化的主要表現(xiàn)形式
　　本文僅以報(bào)紙為例，分析廣告新聞化的主要表現(xiàn)形式：
　　1、內(nèi)容故事化
　　一些廣告稿件往往以講故事的形式增加其可信度，這在醫(yī)藥保健品宣傳中最為常見(jiàn)。每個(gè)周末，是各都市報(bào)醫(yī)藥刊發(fā)醫(yī)療保健品廣告繽紛綻放的高峰。2012年4月7日、8日，在省城合肥的五家都市報(bào)上，治療癌癥、風(fēng)濕病、糖尿病、鼻炎、前列腺、癲癇病、婦科病，賣冬蟲(chóng)夏草、牙白金、珍珠丸、結(jié)石通茶、減肥油……這一類的廣告連篇累牘。在廣告中，人物活靈活現(xiàn)：和平小區(qū)的張阿姨、高新區(qū)的劉老師、大市場(chǎng)趙師傅、雙崗樊先生……情節(jié)也真切感人：“昨天，有位中年司機(jī)急沖沖趕到養(yǎng)生大藥房，一口氣買四周期，還說(shuō)‘我平時(shí)跑長(zhǎng)途客運(yùn)，忙啊，這次干脆買四療程，一口氣把老毛病全搞好！’”……
　　在市級(jí)報(bào)紙中，內(nèi)容故事化的廣告也時(shí)有出現(xiàn)。2009年4月29日的某市級(jí)日?qǐng)?bào)晨刊頭版下方刊登了一則稿件《一個(gè)電話 成績(jī)竟提高了80分》，說(shuō)的是“自本報(bào)連續(xù)報(bào)道名師教育以來(lái)，名師教育辦公室的電話就不停的響起，還有不少家長(zhǎng)前來(lái)咨詢。其中一位王姓家長(zhǎng)給筆者講了以下的故事：我的孩子上初二，孩子的科目成績(jī)好則60分，差則30至40分?！痹诿麕熃逃膸椭拢捌谀┛荚嚭⒆舆M(jìn)了班里前十名，我激動(dòng)得流下了眼淚”。稿件最后登載了“試聽(tīng)熱線”電話號(hào)碼，本人對(duì)這則稿件的性質(zhì)開(kāi)始不敢確定，于是照著號(hào)碼打了電話過(guò)去，對(duì)方果真是推銷教輔軟件的機(jī)構(gòu)。讓人不禁感嘆：這個(gè)廣告隱蔽性太強(qiáng)了！
　　故事化廣告，在醫(yī)藥醫(yī)療廣告中比比皆是。其內(nèi)文充滿了涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、隱含保證治愈等違反相關(guān)規(guī)定的廣告內(nèi)容，也明顯違反《廣告法》。
　　2、“專家”忽悠化
　　2010年1月10日，國(guó)務(wù)院公布的“國(guó)十一條”，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。省城一些都市報(bào)很快請(qǐng)來(lái)了一批“專家”進(jìn)行了另類解讀分析。1月18日的某晚報(bào)《樓尚》版，《高價(jià)樓盤受新政影響明顯》一文的結(jié)論是“城市核心地段和資源稀缺型樓盤幾乎不受影響”。1月28日，該版刊發(fā)一篇作者署名為“五合智庫(kù)總經(jīng)理鄒毅”的篇幅達(dá)半個(gè)版的文章，說(shuō)合肥房地產(chǎn)“市場(chǎng)供小于求的狀況在2010年將會(huì)集中呈現(xiàn)”、“在市場(chǎng)需求仍然不減的情況下供應(yīng)十分緊缺，房?jī)r(jià)上漲預(yù)期加大”。1月21日，某報(bào)推出《新樓市》?？?，說(shuō)“去年全國(guó)房?jī)r(jià)漲幅15年來(lái)最大”，強(qiáng)調(diào)“供應(yīng)短缺仍將持續(xù)”，宣稱“四大難點(diǎn)阻滯房貸新政效力發(fā)揮”。1月21日，某晨報(bào)《樓市周刊》說(shuō)，“在分析師看來(lái)，樓市調(diào)控很可能孕育了供求新的不平衡”、“全國(guó)15個(gè)大城市平均庫(kù)存只能滿足10個(gè)月需求，供求的失衡可能進(jìn)一步推高房?jī)r(jià)”。
　　以上文章不禁讓人想起，在股市泡沫高漲的時(shí)候，那些為利益集團(tuán)操縱的“股評(píng)家”所寫(xiě)的誤導(dǎo)性股評(píng)，那些股評(píng)和這些“房評(píng)”的目的是一樣的——忽悠百姓上當(dāng)。
　　房地產(chǎn)廣告是媒體廣告收入的一塊大蛋糕，不可忽視。房地產(chǎn)商花錢，媒體提供版面發(fā)布廣告本無(wú)可厚非。但是，媒體若被利益綁架，不負(fù)責(zé)任地發(fā)布戴著新聞報(bào)道、專家分析等“面具”的軟文，助推虛高房?jī)r(jià)，忽悠普通百姓，則無(wú)異于急功近利，殺雞取卵，必會(huì)造成品牌的透支和墮落。
　　3、版面“一體化”
　　這一類的廣告稿，全都無(wú)任何識(shí)別區(qū)分標(biāo)志，不僅在版首、稿件中都未標(biāo)有“廣告”或“?？薄皩８濉钡淖謽樱寮幣诺陌媸?、字體、字號(hào)、行文也同新聞稿件毫無(wú)二致。比如2010年11月29日、12月2日，某法制報(bào)分別在“焦點(diǎn)文摘”版和“世象縱橫”版刊登一篇“人物通訊”：《寶刀不老 斬癌除瘤——訪全國(guó)著名抗癌瘤專家丁溪春》，并配發(fā)丁醫(yī)生治病照片。文中說(shuō)：“50多年來(lái)，丁溪春共治愈和有效治療各種癌癥患者數(shù)萬(wàn)人次，其患者遍布祖國(guó)的大江南北和長(zhǎng)城內(nèi)外”。“丁溪春經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)對(duì)癌瘤的潛心鉆研，研制出抗癌瘤‘五毒天仙散’、‘斑蝥散’等良藥。對(duì)有些癌瘤不開(kāi)刀、不打針、不照光、不放化療，更不用住院，口服口化一小時(shí)后患者就有明顯效果”。2009年5月26日的某市級(jí)晚報(bào)、某市級(jí)早報(bào)、某市級(jí)日?qǐng)?bào)晨刊上，出現(xiàn)同一則廣告稿《買放心變頻 選誠(chéng)信品牌（副標(biāo)）美的空調(diào) 領(lǐng)航江淮 斥資千萬(wàn) 巨獻(xiàn)端午（主標(biāo)）》；5月1日，某市級(jí)日?qǐng)?bào)晨刊“社會(huì)新聞”版刊登的《全業(yè)務(wù)品牌之后的聯(lián)通3G大戲》；4月30日，某市級(jí)晚報(bào)“泛長(zhǎng)三角”版刊登了三篇廣告稿，各家報(bào)紙都將它們按新聞編排，混放在新聞稿件中。另有一些報(bào)紙，會(huì)用線框?qū)V告稿框上，算是與新聞稿有了隔斷，雖然在版面語(yǔ)言中，加線框只是強(qiáng)調(diào)稿件的重要性，不是區(qū)分新聞和廣告的手法，但這已是報(bào)紙較為負(fù)責(zé)任的做法了。
　　4、形式新聞化
　　一些廣告稿件采用消息、通訊、特寫(xiě)、訪談等不同體裁，如2009年5月27日某市級(jí)晚報(bào)，用半個(gè)版的篇幅圖文并茂的刊登了一組稿件《講述做人的道理 交流成功的路徑（主標(biāo)）首屆“中國(guó)十大杰出母親”某某再次走進(jìn)校園（副標(biāo)）》，記述了XX酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)到阜陽(yáng)某學(xué)校演講的事，初看像是如何相夫教子奉獻(xiàn)社會(huì)事跡的報(bào)道，文中有某某的演講，有與校長(zhǎng)、學(xué)生的對(duì)話，儼然是篇訪談?lì)愋侣劯?，結(jié)尾寫(xiě)道“來(lái)自臨泉的一位女同學(xué)說(shuō)：‘聽(tīng)了某某媽媽的報(bào)告，我們對(duì)XX公司肅然起敬！我就業(yè)的第一選擇就是到XX酒廠’很多同學(xué)爭(zhēng)著說(shuō)：‘我們也去！把XX好酒送到全國(guó)人民的餐桌上’”?？吹竭@里，筆者才恍然大悟，原來(lái)這篇感人至深的報(bào)道竟然是則廣告！
　　有些廣告稿件還署上作者名字，甚至加上“本報(bào)記者”、“本報(bào)訊”的字樣。如在上述美的空調(diào)的例子中，某市級(jí)日?qǐng)?bào)晨刊就在標(biāo)題下面署上“本報(bào)記者XXX ”，在某市級(jí)晚報(bào)“要聞”版，有一則稿件《電信天翼3G已經(jīng)覆蓋全國(guó)342個(gè)城市》，不僅與新聞稿件無(wú)任何隔斷、區(qū)分，還以“本報(bào)訊”開(kāi)頭，以“馬文”這一作者名結(jié)尾。
　　另外，一些形似國(guó)際新聞的稿件竟然也是廣告。如某市級(jí)日?qǐng)?bào)晨刊“直播珠城”版上，刊登了《小羅“點(diǎn)金術(shù)”救助兒童（主標(biāo)）安利再捐10萬(wàn)美元（副標(biāo)）》，說(shuō)的是“安利”向AC米蘭基金會(huì)捐款，專項(xiàng)用于當(dāng)?shù)貎和＠聵I(yè)。一則國(guó)際新聞，為何放在“直播珠城”版？顯然是軟廣告。
　　二、廣告新聞化的危害
　　1、欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者
　　相比廣告，消費(fèi)者更加信任新聞中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面報(bào)道。但以新聞形式為外衣的廣告，通常也存在夸大其詞，虛假宣傳的問(wèn)題。消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)媒體的信任而購(gòu)買了其產(chǎn)品或服務(wù)，花了錢卻沒(méi)有得到滿意的效果，這是非常惡劣的社會(huì)危害。前一段時(shí)間，一種手表在省內(nèi)各媒體地毯式轟炸式地做廣告，其廣告囊括了上述四種問(wèn)題。如果有消費(fèi)者聽(tīng)信了宣傳，只戴這個(gè)有“神力”的降壓手表，不再去就醫(yī)吃藥，后果是難以想象的。
　　2、損害媒體品牌形象
　　發(fā)布新聞原本是純潔、真實(shí)、嚴(yán)肅的一件事情，廣告新聞化使媒體從事實(shí)傳播者、輿論引導(dǎo)者的形象變成了廣告主的傳聲筒、代言人，消費(fèi)者在上當(dāng)之后，自然會(huì)認(rèn)為：“他們是一伙的。”對(duì)媒體的信任就打了折扣。2011年有一種減肥藥在省城合肥的各都市報(bào)上連篇累牘地宣傳，不僅所寫(xiě)的故事娓娓動(dòng)聽(tīng)、引人入勝，還配發(fā)了照片，和新聞報(bào)道幾乎一樣，不少讀者信以為真，成了這種減肥藥的消費(fèi)者。筆者的一位朋友用了以后，體重?zé)o絲毫減輕，這才發(fā)覺(jué)上當(dāng)。“某某晚報(bào)怎么也會(huì)騙人？”筆者聽(tīng)過(guò)她的抱怨和疑問(wèn)。假作真時(shí)真亦假，以后媒體發(fā)布的新聞報(bào)道，其真實(shí)性也難免會(huì)被他們懷疑。所以說(shuō)，廣告新聞化降低了新聞宣傳的質(zhì)量，削弱了媒體的公信力，損害了媒體的美譽(yù)度。
　　3、阻礙廣告行業(yè)健康發(fā)展
　　好的廣告，需要靠精彩創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、準(zhǔn)確定位、有效傳播等方式取勝。廣告新聞化是一種劍走偏鋒的短期行為，也是一種低端的營(yíng)銷策劃方式。只會(huì)讓廣告創(chuàng)作人員滿足于投機(jī)取巧，耍小聰明，不思進(jìn)取，不思提高，從而使廣告行業(yè)的路越走越窄。
　　三、構(gòu)建“共贏”的良性互動(dòng)
　　廣告新聞化的蔓延趨勢(shì)及其危害之大，不能不引起我們的高度重視。
　　放任廣告新聞化的發(fā)展，貪圖小利而喪失大義，是媒體缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的自殘行為。媒體公信力的“打折”，最終會(huì)導(dǎo)致媒體引導(dǎo)力的減弱、市場(chǎng)空間的縮小。堅(jiān)持“兩個(gè)效益”統(tǒng)一的原則，規(guī)范廣告發(fā)布，構(gòu)建消費(fèi)者、廣告商、媒體三方面“共贏”的良性互動(dòng)，才是媒體保持可持續(xù)發(fā)展的正確選擇。這些，需要管理部門及媒體、廣告商、消費(fèi)者共同努力。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、把關(guān)意識(shí)不是老生常談的高調(diào)，而是媒體安身立命之本，是媒體健康發(fā)展的依托，也應(yīng)是媒體永不松懈的堅(jiān)持。
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　　責(zé)編：周蕾