【摘 要】隨著宣傳手段的創(chuàng)新，廣告成為運(yùn)動品牌塑造中不可或缺的一部分。本文從“自我效能”這一心理學(xué)角度著手，對時下的運(yùn)動類品牌廣告進(jìn)行細(xì)致分類和剖析，闡述其發(fā)展中存在的問題，并提出解決策略。
　　【關(guān)鍵詞】自我效能 歸因 運(yùn)動品牌 廣告
　　
　　國內(nèi)運(yùn)動品牌市場上，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭占有一定的份額，國內(nèi)品牌由李寧、安踏、361°等品牌競爭中高端市場。但時代變化，迎來一個擴(kuò)展市場、占領(lǐng)新興消費(fèi)群體的機(jī)會。2010年“李寧”換標(biāo)，目標(biāo)消費(fèi)者直接指向90后。在廣告市場中，越來越多的廣告主和廣告公司開始注重對廣告和消費(fèi)者的研究，使廣告投放日漸精準(zhǔn)化和精細(xì)化。怎樣抓住消費(fèi)者的心理來塑造品牌至關(guān)重要，廣告可以塑造一個強(qiáng)大的品牌，同樣，錯誤的導(dǎo)向也能使一個品牌一蹶不振。
　　運(yùn)動品牌廣告有著不同于其他廣告的特點，運(yùn)動品牌廣告可以借助體育賽事這個大眾廣泛參與其中的事件，為受眾接受信息提供了一個體驗的舞臺。體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出，所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。使得運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)需要一個契機(jī)和一種獨(dú)特的情感體驗；其次是運(yùn)動廣告的目標(biāo)消費(fèi)者群體有排他性和異質(zhì)性。①
　　一、自我效能理論在運(yùn)動品牌廣告中的應(yīng)用
　　自我效能（self-efficacy）是指一個人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，是當(dāng)今教育心理學(xué)和教學(xué)心理學(xué)的重要概念，自我效能感是個體對自己是否能夠成功進(jìn)行某一成就行為的主體判斷。它在很大程度上指個體自己對自我有關(guān)能力的感覺。以此來研究運(yùn)動類廣告更具有針對性，同時運(yùn)動是憑借身體的本能去進(jìn)行的，需要的是一種情感激勵，從而產(chǎn)生需要并產(chǎn)生購買行為。
　　“自我效能”由美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉提出，也是“積極心理學(xué)”運(yùn)動的主要特征。一方面運(yùn)動有益于積極心理，另一方面積極的心態(tài)離不開適當(dāng)?shù)纳硇恼{(diào)節(jié)運(yùn)動。因而運(yùn)動類品牌的發(fā)展壯大也是社會良好心態(tài)表現(xiàn)的一個促進(jìn)信號。廣告中充滿了積極向上的心理感情，是告知人們努力能夠取得成功，而產(chǎn)品能幫助人們?nèi)〉贸晒Α＂?br/>　　1、目前運(yùn)動品牌廣告的類型
　?。?）替代性經(jīng)驗。個體能夠通過觀察他人的行為獲得關(guān)于自我可能性的認(rèn)識。當(dāng)一個人看到或者想象與自己水平相同或者情境類似的示范者獲得成功時，能夠提高其自我效能判斷，增強(qiáng)自信心。
　?。?）情緒的喚起。班圖拉認(rèn)為情緒和生理狀態(tài)也影響自我效能的形成。在充滿了鼓勵、興奮的場合或負(fù)荷適量的情況下，情緒易于喚起。這種情緒的喚起主要是通過外部的刺激來促使內(nèi)部的自我的強(qiáng)化，來改變自我效能有了該種產(chǎn)品更易達(dá)到某種成功，進(jìn)而促成購買行為。
　　（3）言語勸說。包括他人的暗示、說服性告誡、建議、勸告以及自我規(guī)勸，言語勸說用以說服人們相信自己的能力、確立行動的目標(biāo)，去做以前不曾做過的事情。言語勸說的效果依賴于勸說者的聲望、地位、專長以及勸說內(nèi)容的可信性。
　　2、運(yùn)動品牌廣告的作用機(jī)制
　?。?）通過外部強(qiáng)化促進(jìn)自我調(diào)節(jié)——運(yùn)動廣告產(chǎn)生的動機(jī)。廣告為消費(fèi)者提供了購買信息，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己所需進(jìn)行自我選擇，并對自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌價值上的包裝，一方面使產(chǎn)品增值，另一方面使消費(fèi)者加深印象，會在購買時無意識的對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行關(guān)注。廣告對消費(fèi)者的影響是潛移默化的，所以廣告可以通過外部的加強(qiáng)行為來促使消費(fèi)者加深印象。
　　如：90后李寧的廣告make the change。廣告開頭仿佛行駛在迷霧重重的高速公路上，代表著90后所有的那種迷惘和朦朧的情感，廣告詞說：“不是我喜歡標(biāo)新立異”，代表著社會上對90后的誤解，而林丹的羽毛球突破重重迷霧說：“我只是對一成不變不敢茍同”，對90后的行為作出了創(chuàng)新的解釋，女孩憂郁的眼神：“別老拿我跟別人比較”，是長輩和傳統(tǒng)對90后的壓力，伊辛巴耶娃在賽場上戰(zhàn)勝自我，創(chuàng)造奇跡，“我只在意和自己一寸一寸的較量”，懦弱的自己才是前進(jìn)中最大的敵人。鏡頭的轉(zhuǎn)換和光線的晦暗，表達(dá)了90后的不滿：“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰?。奧尼爾在虛幻的鏡頭中沖破層層阻礙，籃球應(yīng)聲入網(wǎng)，酣暢淋漓：“沿著舊地圖找不到新大陸?！蔽腋嘈抛兙褪橇α?，讓改變發(fā)生，90后李寧。
　　這則廣告主要闡述品牌理念，是塑造品牌的廣告，目標(biāo)直指90后群體。這則廣告的訴求指向了90后的心理及那些知名的運(yùn)動健將對他們的理解?！袄顚帯毕Ｍ麊酒?0后對自身和該品牌的認(rèn)同感。這是“李寧”通過外部信息來促使消費(fèi)者內(nèi)部自我調(diào)節(jié)，使目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。
　?。?）通過內(nèi)部強(qiáng)化改變自我效能——運(yùn)動廣告作用的核心
　　在廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐獠看碳ぶ?，有一部分廣告對消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了影響，這時候廣告會達(dá)到一種內(nèi)部的效果，自我強(qiáng)化或以自我獎賞的方式激勵或維持一個人達(dá)到某一目標(biāo)，目標(biāo)的實現(xiàn)會提高自我的效能感。這是在通過廣告刺激消費(fèi)者來產(chǎn)生內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生新目標(biāo)或者改變原有目標(biāo)，這時候他就會渴望全新的勝利，從而提高自我效能感，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，這是運(yùn)動類廣告作用的核心
　　如：2008奧運(yùn)會對于中國的運(yùn)動品牌來說是一個千載難逢的機(jī)會。安踏推出《宣言篇》的奧運(yùn)電視廣告。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名運(yùn)動員、多支運(yùn)動隊艱苦備戰(zhàn)，為08奧運(yùn)做著最后的沖刺，在廣告片結(jié)尾擲地有聲地發(fā)出了“等我來”的豪邁宣言。廣告片的音樂一開始比較舒緩，帶點憂郁，好像主人公在抱怨自己屢次失敗。文案寫道：“我很平凡 現(xiàn)實總把我和理想隔開”。畫面虛幻和晦暗，通過與知名運(yùn)動員優(yōu)越條件的對比，把主人公的失落和惆悵通過視聽覺表現(xiàn)得淋漓盡致；接下來畫面回歸現(xiàn)實中，描繪了平凡生活中的我們在簡陋的條件下堅定著自己的信念，在無人喝彩的孤寂中堅持著自我，縱然遭遇挫折仍不輟其志，種種情境令人深受感動。文案寫出了有志者的心聲：“有一個內(nèi)在的我，不甘平庸，無所不能”。這不僅僅是運(yùn)動，而是在為生命奮斗著的人們的聲音。最后音樂奏響了最強(qiáng)的音符，最終永不放棄的人得到了勝利，他們獲得了成功。縱然傷痕累累、身心俱疲，但內(nèi)心的振奮會戰(zhàn)勝一切，成功后的喜悅深藏于心，一切回歸平靜。這是努力的結(jié)果，不是上天的恩賜。而傷痕則是戰(zhàn)勝了懦弱、平庸和欲望所獲得的勛章。文案推向高潮：“只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個真正輝煌的我會離我越來越近，讓世界的不公平，在我面前低頭！”最后“安踏Keep moving 永不止步”品牌主題立顯升華。那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運(yùn)動員們讓我們看到了一種精神：一個普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給予一個夢想，同樣可以通過自己的努力來實現(xiàn)，而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
　　（3）通過歸因作用產(chǎn)生購買行為——運(yùn)動廣告的目的。歸因理論主張從行為結(jié)果入手探索行為發(fā)生的原因，將個人行為產(chǎn)生的原因分為內(nèi)部和外部兩大類。內(nèi)部原因是指個體自身所具有的、導(dǎo)致其行為表現(xiàn)的品質(zhì)和特征，包括個體的人格、情緒、心境、動機(jī)、需求、能力、努力等；外部原因指個體自身以外的、導(dǎo)致其行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人影響等。運(yùn)動類廣告就是利用受眾對自我的歸因來使他們產(chǎn)生實際的購買行為。這是廣告的最終目的。
　　如：李寧天羽跑鞋廣告，畫面采用水墨畫面，使廣告清新脫俗。兩旁是垂柳依依，主人公穿過清淺的池塘，踩著片片墨色的荷葉，荷葉托著主人公輕輕的腳步，引起荷塘中的魚兒們紛紛擺尾游動，動感的音樂和著主人公的步伐，穿過城市，所經(jīng)之處都是浮云片片狀似羽毛，虛實相襯突出其輕盈廣告文案：“輕若無物，跑出輕的意境”。城市中的人們離運(yùn)動越來越遠(yuǎn)，是為什么？如果是因為運(yùn)動器材不合適，那么就會有人更需要一雙輕盈的跑鞋，使他們能更加輕松享受跑步。
　　二、應(yīng)注意的幾點
　　1、體現(xiàn)“以人為本”的精神
　　運(yùn)動類品牌的廣告作用機(jī)制是廣告提供信息來促使自我效能的改變，這是基于對個人的外部刺激及隨之得到內(nèi)部強(qiáng)化，所以廣告的創(chuàng)作基于消費(fèi)者的需求和內(nèi)心變化很重要。注重與消費(fèi)者的溝通，其中行為動機(jī)和情感的溝通尤為重要，它強(qiáng)調(diào)廣告主和廣告公司的廣告策劃和制作要體現(xiàn)“以人為本”