【摘 要】“數(shù)字報紙”是傳統(tǒng)紙媒欲擺脫報業(yè)的“夕陽前景”而與網(wǎng)絡(luò)時代接軌時必須抓緊的“救命稻草”。然而，當(dāng)前“數(shù)字報紙”的盈利模式尚不明朗。本文提出“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式，從廣告盈利、平臺盈利、銷售盈利三個維度探討“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”如何通過搭建“新聞超市”而因“合圍”致“突圍”。
　　【關(guān)鍵詞】報業(yè)聯(lián)合網(wǎng) 數(shù)字報紙 廣告 平臺 銷售
　　
　　報紙因網(wǎng)絡(luò)時代的到來而成為了世人眼中的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，傳統(tǒng)紙媒能否與數(shù)字化的今天接軌成為了其是否尚具生命力的標(biāo)志。根據(jù)《2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2010年，報網(wǎng)融合態(tài)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，很多報紙開始邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。湖北日報傳媒集團(tuán)與漢王合作力推數(shù)字閱讀；《人民日報》、《南方周末》、《中國日報》等報紙針對蘋果公司的IPAD平板電腦開發(fā)了客戶端閱讀軟件。①在報紙“試水”網(wǎng)絡(luò)的各種手段中，“數(shù)字報紙”成為各家紙媒與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”的必然選擇。
　　“數(shù)字報紙”是報紙將內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播最直接的手段，然而又是“雞肋味”最濃的手段。絕大多數(shù)報紙只是將新媒體作為發(fā)布渠道而不是盈利渠道，雖然溫州日報報業(yè)集團(tuán)推出了全國首份付費(fèi)的數(shù)字報紙，但對報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的盈利模式依舊是“水月鏡花”，尚未成熟。因此，“報人的熱情與數(shù)字報業(yè)發(fā)展的尷尬境地形成鮮明的對比，大多數(shù)數(shù)字報紙仍處于‘賠本賺吆喝’的境地”。②
　　本文以數(shù)字報紙的盈利模式作為研究對象，從廣告盈利、平臺盈利、銷售盈利這三個維度探討“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”如何通過搭建“新聞超市”而形成數(shù)字報紙的“合圍”之勢，以此對數(shù)字報紙的現(xiàn)實(shí)處境進(jìn)行商業(yè)化“突圍”。
　　一、數(shù)字報紙的盈利環(huán)境
　　數(shù)字報紙的盈利環(huán)境始終迎不來“春天”，難以形成付費(fèi)閱讀機(jī)制是重要原因之一。針對這個問題許多學(xué)者和業(yè)界人士都關(guān)注過。尹鴻在接受采訪時表示:中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，大眾化報紙沒有差異性等問題使中國的數(shù)字報紙收費(fèi)機(jī)制沒有市場。③四川日報報業(yè)集團(tuán)營運(yùn)總監(jiān)李宇西認(rèn)為新聞同質(zhì)化、網(wǎng)民不習(xí)慣二次付費(fèi)以及受眾的閱讀習(xí)慣是報紙電子版付費(fèi)閱讀暫行不通的三個因由。④總體說來，受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新聞同質(zhì)化、受眾習(xí)慣這“三座大山”壓制的數(shù)字報紙產(chǎn)業(yè)很難效仿諸如《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙，以付費(fèi)閱讀作為自己的主要收入來源。
　　然而，這是否意味著數(shù)字報紙就沒有出路呢？數(shù)字報紙是內(nèi)容提供商，“售賣內(nèi)容”以及受眾的“二次注意力”是傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“內(nèi)容”與“受眾的注意力”依舊是報紙盈利的本錢，只不過當(dāng)“報紙”成為“數(shù)字報紙”后，尋找到更加符合互聯(lián)網(wǎng)價值規(guī)律的售賣手段成為數(shù)字報紙盈利模式形成的關(guān)鍵。例如，“售賣內(nèi)容”是傳統(tǒng)的B2C模式，報紙如何通過搭建平臺使其成為B2B——B2C模式，從而在B2B的過程中分一杯羹；數(shù)字報紙如何通過為受眾提供個性化的增值服務(wù)從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈等問題都值得思考。
　　本文提出的“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式擺脫了“付費(fèi)閱讀”的路徑，以“免費(fèi)的新聞超市”作為基點(diǎn)，從平臺、廣告以及銷售三個維度探討數(shù)字報紙的盈利模式問題。
　　二、“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式解析
　　《長尾理論》的作者克里斯·安德森出的新書《免費(fèi)：商業(yè)的未來》里面提到一個觀點(diǎn)：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費(fèi)將是必然的?！雹萦绕涫菍τ趫蠹堖@種大眾化的信息載體，“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)悄然被“渠道為王”所代替。筆者認(rèn)為，對于數(shù)字報紙盈利模式的思考應(yīng)該跳出“售賣內(nèi)容”的框架，而是以“內(nèi)容”為依托，搭建一個多渠道的售賣受眾“二次注意力”的平臺，同時，通過為受眾提供個性化的增值服務(wù)來擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈。筆者將“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式繪制如圖1所示。
　　對用戶來說，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”是一個免費(fèi)信息平臺，它盡可能多地包羅全國各地的數(shù)字報紙，發(fā)揮“集群效應(yīng)”，為受眾提供個性化服務(wù)。受眾注冊成為“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的用戶后，讀者即可享受“我的報紙”這一個性化服務(wù)。“我的報紙”是一個由“宏內(nèi)容”轉(zhuǎn)換成“微內(nèi)容”的過程，完全由受眾自主操作。例如一位武漢的學(xué)生可以根據(jù)自己的喜好免費(fèi)訂閱《人民日報》的時政版、《南方周末》的評論版、《楚天都市報》的本埠新聞和《上海壹周》的娛樂新聞構(gòu)成一張屬于自己的個性化報紙。正是基于此，筆者將這一平臺定義為“新聞超市”。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，琳瑯滿目的信息跨域地域疆界的限制集于“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”這一平臺，在這個“新聞超市”里，人人都是“主編”，受眾可以根據(jù)自己的需求和品位來自主操控這一免費(fèi)的信息平臺。
　　當(dāng)“新聞超市”提供的個性化服務(wù)形成后，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”就可以通廣告、平臺與銷售這三種渠道售賣受眾的“二次注意力”。從橫向來看，在“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”搭建的平臺上投放廣告是較為傳統(tǒng)的盈利方式，除此以外，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以通過利用數(shù)字報紙集群形成的強(qiáng)大支持與門戶網(wǎng)站競爭，成為搜索引擎的內(nèi)容提供商，也可以和社交網(wǎng)站（SNS）、微博等合作擴(kuò)大自己的B2B渠道。從縱向來看，將“我的報紙”這一個性化服務(wù)以第三方應(yīng)用程序（APP）的形式售賣給手機(jī)用戶，使其成為付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用程序也是報紙延伸其產(chǎn)業(yè)鏈的有效手段?？傊瑖@“新聞超市”這一平臺，基于免費(fèi)的內(nèi)容提供，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以從橫縱兩個方向以廣告、平臺、銷售作為自身的三大支撐，達(dá)到盈利的目的。
　　三“三駕馬車”拉動“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的“破冰之旅”
　　根據(jù)CTR發(fā)布的2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報告，受眾獲取信息的方式已經(jīng)相當(dāng)多元化（見表1）。其中涉及到報紙的三種組合中，連帶PC網(wǎng)與報紙的人數(shù)比例為10.6%，已經(jīng)超過單純的電視+報紙模式。而通過使用移動網(wǎng)即手機(jī)用戶獲取信息的人數(shù)比例為6.1%，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”將報紙、PC網(wǎng)與手機(jī)用戶“三位一體”地連接到一起，可以為傳統(tǒng)報紙爭取到額外16.7%的受眾，以廣告、平臺、銷售這“三駕馬車”拉動“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”在網(wǎng)絡(luò)時代開啟數(shù)字報紙盈利的“破冰之旅”。
　　1、廣告盈利
　　尹鴻預(yù)測“現(xiàn)在大家苦于的是找不到在新媒體領(lǐng)域上的盈利方式。實(shí)際上中國最有可能實(shí)現(xiàn)的，可能不是通過向用戶收費(fèi)的方式來盈利，而是通過廣告。”⑥在“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”提供的平臺上投放廣告是最基本的方式，而這種廣告投放因“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的個性化服務(wù)可以達(dá)到“精準(zhǔn)投放”。例如將時尚娛樂新聞編輯到“我的報紙”中的用戶群體就是化妝品、服飾等廣告商需要的潛在消費(fèi)群體，而青睞各類財經(jīng)新聞的用戶則有可能是汽車、房地產(chǎn)等廣告商的廣告投放對象。大量用戶根據(jù)自身的需求建立的“我的報紙”其實(shí)是“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的數(shù)據(jù)庫，這是廣告商最看重的市場需求信息?！皥髽I(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以將“我的報紙”所涵蓋的信息整合成自己的特色數(shù)據(jù)庫以吸引廣告商?！皥髽I(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以通過這一方式將受眾的“二次注意力”更加精準(zhǔn)地售賣給廣告商從而達(dá)到盈利的目的。
　　2、平臺盈利
　　平臺盈利其實(shí)是“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”將盈利模式從傳統(tǒng)的B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B-B2C的過程，即由將受眾的“二次注意力”直接售賣給廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁圪u給其他網(wǎng)站再轉(zhuǎn)而賣給廣告商的過程，在這一過程中，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”收獲的不僅是利潤，還有知名度以及市場合作伙伴。
　　這種方式最能體現(xiàn)出“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的集群價值，因?yàn)檫@個由海量數(shù)字報紙建構(gòu)的平臺可以與門戶網(wǎng)站競爭從而成為搜索引擎的內(nèi)容提供商，也可以與社交網(wǎng)站（SNS）合作，“我的報紙”是“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”能夠與社交網(wǎng)站“牽手”的一根“紅線”?！度A盛頓郵報》的執(zhí)行總編James Brady認(rèn)為：“社交網(wǎng)站能夠吸引年輕受眾是因?yàn)樗试S用戶和志同道合的人(like-minded)聚集并分享信息?！雹摺拔业膱蠹垺睔w納出的不同類型的受眾可以成為社交網(wǎng)站中各種“圈子”、“俱樂部”的忠實(shí)粉絲。此外，“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以利用其平臺與微博、知名論壇等其他網(wǎng)站合作，從中找尋自己的盈利點(diǎn)。
　　3、銷售盈利
　　銷售盈利其實(shí)就是“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”與手機(jī)運(yùn)營商合作以擴(kuò)大報紙縱深產(chǎn)業(yè)鏈的盈利方式，其核心是將“我的報紙”制作成付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用程序從而吸引習(xí)慣通過手機(jī)獲取信息的受眾。而“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”售賣的是由受眾“深加工”后的信息內(nèi)容，對用戶來說，這將比單純的某份報紙的APP更具吸引力，因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)訂閱的是自己精挑細(xì)選后的各類報紙的信息整合資源——“我的報紙”，這種“貼心”的個性化服務(wù)更易形成付費(fèi)機(jī)制。
　　本文提出的“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式是未經(jīng)實(shí)踐的一個想法，它跳出了傳統(tǒng)“付費(fèi)閱讀”的思路，以提供免費(fèi)的“新聞超市”來讓數(shù)字報紙形成“合圍”之勢，通過廣告、平臺、銷售這“三駕馬車”拉動“報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王”的盈利模式，從而達(dá)到商業(yè)化“突圍”的目的。筆者期冀這一想法能夠?yàn)閿?shù)字報紙的盈利模式提供些許啟發(fā)。
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