【摘 要】國際公關(guān)公司角逐中國市場，一方面，國際公關(guān)公司為中國公關(guān)行業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)理念；另一方面，國際公關(guān)公司沖擊了本土公關(guān)公司，引起頗為激烈的市場競爭。研究顯示，本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)競爭力在于“小而精”，應(yīng)該積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
　　【關(guān)鍵詞】公關(guān)公司 業(yè)務(wù)比較 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 “小而精”
　　
　　一、問題的提出
　　1、歷史回顧——中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展述評
　　1985年，美國博雅公關(guān)公司在新華社邀請下進(jìn)入中國，并與中國新華社聯(lián)合成立了國際環(huán)球公共關(guān)系公司，這是中國第一家職業(yè)公共關(guān)系公司。如今，20多個年頭過去了，中國公關(guān)市場以其不容小覷的增長勢頭發(fā)展壯大。根據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會2010年度的市場調(diào)查報告，公共關(guān)系市場再次迎來了快速增長的發(fā)展勢頭，整個行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測為210億元人民幣，年增長率為25%左右?！翱焖傧M(fèi)、汽車、IT、醫(yī)療、金融等業(yè)務(wù)市場仍將是主要服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營銷、城市營銷、CSR等新興服務(wù)將獲得更大的市場份額，未來政府、非營利組織，特別是城市的公共關(guān)系服務(wù)需求將形成新的增長點(diǎn)，公共關(guān)系行業(yè)將迎來又一輪井噴式的發(fā)展?！雹?br/>　　然而，與美國等公共關(guān)系發(fā)展比較早的國家相比，我國公共關(guān)系行業(yè)仍處于比較低的業(yè)務(wù)水平?！?0世紀(jì)20年代，美國雜志就強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系，在那里已經(jīng)成為一種‘專門職業(yè)’……30年代，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國就已經(jīng)有公共關(guān)系顧問公司250家，至60年代，這個數(shù)字已經(jīng)增加到了1350家……80年代后期，就已經(jīng)有高達(dá)85%以上的企業(yè)設(shè)立了專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或外聘公共關(guān)系顧問?！雹?br/>　　2、中外公關(guān)公司較量升級——不容回避的競爭現(xiàn)實(shí)
　　目前世界上前十大公關(guān)公司都已經(jīng)進(jìn)入中國，國際公關(guān)公司搶灘中國市場，一方面推動了國內(nèi)公關(guān)市場的形成和發(fā)展，另一方面極大地沖擊了本土公關(guān)公司，加速了市場淘汰。自2005年底中國完全開放廣告市場以來，跨國傳媒集團(tuán)就已經(jīng)顯示了其強(qiáng)大的在華傳播力量，對本土廣告公司展開擠壓和收購攻勢，國際廣告公司幾乎壟斷了所有國際品牌在華的廣告業(yè)務(wù)，中國本土的一些品牌及廣告大戶亦選擇國際廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，國際廣告公司憑借其強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，逐步使中國廣告市場的控制權(quán)落到了少數(shù)外資寡頭手中。③
　　雖然本土公關(guān)公司在服務(wù)質(zhì)量、費(fèi)用、執(zhí)行力量等方面力圖保持競爭力，但國際公關(guān)公司仍以其企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)力量和整體素質(zhì)牢牢占據(jù)著大部分市場份額，更以收購、合作、聯(lián)盟等形式控制有潛力的中國本土公司，以圖從正在膨脹的中國公關(guān)市場獲得更大的利益。
　　3、本土公關(guān)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型——競爭力在“小而精”
　　比較研究中外公關(guān)公司在國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)，其意義在于敦促本土公關(guān)公司要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。從各種代理型業(yè)務(wù)到高層次的咨詢型業(yè)務(wù)都被納入大型國際公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍，本土公關(guān)公司的生存空間不斷縮小。本文認(rèn)為，本土公關(guān)公司在業(yè)務(wù)上既要升級服務(wù)層次，又要找準(zhǔn)差異化定位。數(shù)據(jù)顯示出本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)競爭力在于“小而精”，國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)者也曾在其著作中說道：“公關(guān)公司的定位要從代理性發(fā)展為咨詢顧問性；公關(guān)專業(yè)服務(wù)要進(jìn)一步細(xì)化和深化……小型化、專業(yè)化中資公司將有機(jī)會顯示其實(shí)力?！雹?br/>　　二、研究方法
　　本文對中外公關(guān)公司網(wǎng)站業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行內(nèi)容分析，分析和評價當(dāng)前中外公關(guān)公司的業(yè)務(wù)。研究對象為1994年至今在中國正常營業(yè)的公關(guān)公司（不含港澳臺地區(qū)）；為了兼顧研究對象的全面性和典型性，研究樣本包括在中國營業(yè)的外資公關(guān)公司和本土公關(guān)公司，樣本量為53個。
　　確定研究樣本及分析類目
　　研究樣本為53家公關(guān)公司網(wǎng)站的業(yè)務(wù)內(nèi)容板塊；研究范圍包括公關(guān)公司基本情況，公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)范圍。
　　1979年，美國著名公共關(guān)系專家布魯姆根據(jù)公關(guān)從業(yè)人員日常工作職能將其角色劃分為四種：專家診斷者、傳播服務(wù)者、問題解決者和傳播技術(shù)專家。從另一方面說，布魯姆的角色類型理論解釋了幾種公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)內(nèi)容，從高層次咨詢型業(yè)務(wù)到基礎(chǔ)代理型業(yè)務(wù)依次是：專家診斷咨詢服務(wù)、傳播策劃服務(wù)、專門項(xiàng)目服務(wù)、傳播技術(shù)服務(wù)，也就是根據(jù)角色類型理論內(nèi)化而來的研究類目及編碼。
　　如表所示，公關(guān)公司網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍作為考察指標(biāo)，包括：“新媒體傳播”、“市場推廣活動”、“媒體聯(lián)絡(luò)”、“傳播技巧培訓(xùn)”、“會展會議服務(wù)”、“組織—受眾傳播”、“內(nèi)部傳播”、“公共事務(wù)及政府關(guān)系”（NGO與政府）、“財(cái)經(jīng)公關(guān)”（投資與并購）、“議題管理”、“危機(jī)管理”、“企業(yè)社會責(zé)任策略”、“訴訟公關(guān)”、“企業(yè)管理咨詢”、“CEO形象提升及高層訪問”。
　　下表是為本次研究的類目進(jìn)行編碼，用于指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。
　　三、研究發(fā)現(xiàn)
　　1、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)分布情況
　　在53個樣本中，外資公司16家，約占30.2%；本土公司37家，約占69.8%；在53個樣本中，公關(guān)公司及其分支機(jī)構(gòu)的分布狀況如下：81.8%的公司在北京開設(shè)總部或分公司，上海占60%，廣州占41.8%，成都占18.2%，內(nèi)地其他城市占16.4%。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無論是國際公關(guān)公司，還是本土公關(guān)公司，“北上廣”都是必爭之地。
　　2、中外公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型比較
　　總體上說，公關(guān)公司的四大業(yè)務(wù)類型，中外公司均有涉及。數(shù)據(jù)顯示：約85%的國際公關(guān)公司提供“傳播技術(shù)類服務(wù)”；高達(dá)90%以上的國際公關(guān)公司提供“傳播策劃類服務(wù)”；80%的國際公關(guān)公司提供“專門項(xiàng)目服務(wù)”；65%的國際公關(guān)公司提供“專家診斷服務(wù)”；
　　反觀本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型，數(shù)據(jù)顯示：本土公關(guān)公司業(yè)務(wù)類型主要集中在“傳播技術(shù)類服務(wù)”，約有65%；而少于50%的本土公關(guān)公司提供“傳播策劃類服務(wù)”；只有30%不到的本土公關(guān)公司提供“專門項(xiàng)目服務(wù)”和“專家診斷服務(wù)”。
　　也就是說，緣于國際公關(guān)公司規(guī)模大、資本雄厚、技術(shù)完備等優(yōu)勢，從高層次咨詢型業(yè)務(wù)到基礎(chǔ)代理型業(yè)務(wù)：專家診斷咨詢服務(wù)、傳播策劃服務(wù)、專門項(xiàng)目服務(wù)、傳播技術(shù)服務(wù)，幾乎都被國際公關(guān)公司納入其業(yè)務(wù)范圍。而本土公司則受限于規(guī)模、資本、技術(shù)設(shè)備以及人力資源等條件，集中在代理型業(yè)務(wù)方面。
　　3、中外公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍比較
　　咨詢型業(yè)務(wù)體現(xiàn)在品牌的定位與管理，包括幫助企業(yè)制定各種長期的品牌宣傳策略，或者針對專門項(xiàng)目，例如“企業(yè)危機(jī)管理”、“CSR”，以及企業(yè)經(jīng)營管理路線的專業(yè)診斷，這就把公共關(guān)系的功能從“傳播溝通”上升到了“咨詢管理”。代理型業(yè)務(wù)包括品牌策略的具體執(zhí)行，比如各種線上、線下的活動，也包括具體某一產(chǎn)品的市場營銷和推廣，以及企業(yè)新聞發(fā)布與媒體溝通等。
　　本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍集中在代理型業(yè)務(wù)：“會展會議服務(wù)”（約80%）、“傳播技巧培訓(xùn)”（約58%）、“媒體聯(lián)絡(luò)服務(wù)”（約80%）、“市場推廣活動”（約90%）；本土公關(guān)公司除了在“危機(jī)管理”方面有所表現(xiàn)，其他業(yè)務(wù)范圍的占有率都在40%以下。
　　從業(yè)務(wù)范圍的比較可以看出，國際公關(guān)公司強(qiáng)勢的整合服務(wù)力度，從基礎(chǔ)的代理服務(wù)到高級咨詢服務(wù)，面面俱到；而本土公關(guān)公司受限于實(shí)力，業(yè)務(wù)范圍集中在各類執(zhí)行服務(wù)上。近年來，市場頻頻出現(xiàn)企業(yè)危機(jī)事件，同時也受到危機(jī)公關(guān)理念的影響，中外公關(guān)公司都十分器重“危機(jī)管理”，已經(jīng)有超過一半以上的本土公關(guān)公司提供“危機(jī)管理”服務(wù)。值得注意的是，“訴訟公關(guān)”是全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前僅有5%以下的公關(guān)公司嘗試經(jīng)營這個業(yè)務(wù)。
　　四、本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)策略創(chuàng)新
　　1、開拓更廣闊的天地
　　全國公關(guān)市場，“北上廣”已成紅海，難有突破性增長；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的內(nèi)陸城市，例如長沙、武漢、鄂爾多斯等，是一個長尾市場，本土公關(guān)公司可以根據(jù)自身實(shí)力，通過業(yè)務(wù)合作、辦事處、連鎖經(jīng)營、兼并收購甚至媒體運(yùn)營等方式開拓培育，將業(yè)務(wù)拓展到其他內(nèi)陸城市，這是防止國際公關(guān)公司壟斷市場的重要途徑。
　　2、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需轉(zhuǎn)型，“代理”走向“咨詢”
　　對于本土公關(guān)公司來說，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是第一要務(wù)。本土公關(guān)公司要逐漸從“代理”轉(zhuǎn)向“咨詢”，從執(zhí)行轉(zhuǎn)向智慧型企業(yè)，逐步脫離中下游業(yè)務(wù)層次。從目前公共關(guān)系在國內(nèi)的發(fā)展階段來看，市場（或者說甲方）對于公共關(guān)系的認(rèn)識也是有限的，許多時候還停留在公共關(guān)系就是發(fā)發(fā)新聞稿、舉辦個產(chǎn)品推廣活動的認(rèn)知層面，這也導(dǎo)致了不少本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)集中在執(zhí)行代理層次，沒有核心競爭力。
　　3、業(yè)務(wù)定位要差異化，競爭力在“小而精”
　　業(yè)務(wù)沒有差異化定位，這是公關(guān)公司普遍存在的狀態(tài)，很多業(yè)務(wù)甚至與廣告公司無序競爭。因此，本土公關(guān)公司在新媒體形勢下，把握業(yè)務(wù)定位新趨勢，分析自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)差異化“定位”?！熬W(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)整合傳播”、“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”和“微博營銷”等服務(wù)，已經(jīng)成為炙手可熱的新業(yè)務(wù)。其次，雖然受限于規(guī)模、資本、技術(shù)設(shè)備以及人力資源等條件，但將服務(wù)深化細(xì)化、做專做強(qiáng)，“小而精”的本土公關(guān)公司仍大有可為。
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸壕鶠槿A中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾