【摘 要】本文立足于田野調(diào)查，以實證的方法分析了南寧公交車載電視廣告的傳播特征及傳播過程中出現(xiàn)的問題，并就這些問題提出了一些解決的辦法。
　　【關(guān)鍵詞】移動電視 強制收視 車載廣告
　　
　　自《2007年中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》研討會在北京召開之后，2009年9月，國家廣電總局正式發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦法》，為移動電視產(chǎn)業(yè)開辟道路，從此，公交移動電視如雨后春筍般在國內(nèi)各大中城市涌現(xiàn)。車載電視廣告憑借其覆蓋面廣、強迫收視等諸多優(yōu)勢，獲得消費者、廣告主和廣告代理商的認可。然而，受制于種種原因，這種新興媒介廣告并未成功融入主流體系。如何發(fā)掘車載廣告的核心競爭力，擺脫面臨的困境成為車載廣告產(chǎn)業(yè)的課題。
　　一、現(xiàn)狀分析
　　尼爾森公司于2008年12月發(fā)布《中國公交移動電視收視率報告》，將專業(yè)的電視評估體系引入中國公交車載電視領(lǐng)域，為公交車載電視廣告效果評估提供參考標準，完善了廣告效果評估機制。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、強制收視
　　公交車是我國城市重要的交通工具，與人們的日常生活息息相關(guān)，這就使公交車廣告成為一種滲透力極強的廣告媒體。目前，車載新媒體的發(fā)展非常迅速，其中以車載液晶電視發(fā)展最為引人注目。全國大中城市公交車上的液晶電視，在成為一道亮麗的風(fēng)景線的同時正成為吐錢的機器，孕育著上百億元的廣告市場。公交車載移動電視以其大眾、封閉、強制收視（單向傳播）特點正成為最具潛力的新媒體形式之一。
　　2、受眾廣泛
　　公交車是城市生活最重要的組成部分之一。以南寧為例，2009年底南寧常住人口達263.89萬人，而公交車移動電視每天能覆蓋人口占總?cè)丝诹康?5%左右，也就是每天發(fā)布的信息能覆蓋118.75萬人左右；計算方式為：50（平均每輛車每次覆蓋人數(shù)）×16（每輛車每天在路上來回16次）×1605（南寧已裝車載移動電視的公交車輛）=1280000(每天所發(fā)布信息覆蓋的人數(shù))。年齡特征為：年齡：16-25歲占35.5%；26-35歲占21.6%；36-45歲占17.2%；46-54歲占25.7%。平均個人月收入為1725元，平均家庭月收入為3710元。職業(yè)特征為：企業(yè)職員18%；服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員14.2%；工人12.9%；自由職業(yè)者11.2%；學(xué)生10.4%，企業(yè)的中層或高層管理人員4.1%；專業(yè)人員（如教師/律師/會計師/醫(yī)生等）7.1%；退休人員占6.9%；政府/事業(yè)單位的一般辦公室職員占4.4%；私營企業(yè)主/企業(yè)合伙人占2.3%；政府/事業(yè)單位的中層或高層干部2.3%；小商鋪/飯店等的業(yè)主1.7%；無業(yè)/待業(yè)/失業(yè)占1.5%；家庭主婦占3.0%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1/3以上南寧公交車的乘客擁有大專以上學(xué)歷。
　　很明顯，南寧的公交乘客遍布全市，人口結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)出他們?yōu)樯鐣M的中堅力量。
　　3、成本低廉
　　相對于電視廣告，公交車載廣告的價格顯得尤為低廉。下面我們將南寧電視臺的廣告價格和南寧公交移動電視廣告的價格做個比較，如下：
　　南寧電視臺《南寧新聞》中插廣告
　　播出時段：18：40中插廣告（1）、18：50中插廣告（2）
　　計費方式：5秒4800元 15秒 8700元 30秒 16200元
　　播出時段：18：55廣告
　　計費方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　播出時段：18：58廣告
　　計費方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　南寧公交移動電視廣告價格表（單位：元）
　　時間：（秒） 5 10 15 30 60
　　06：30-06：59 250 350 510 850 1000
　　09：01-11：00 230 310 460 780 1000
　　11：01-16：59 250 350 510 850 1000
　　19：31-22：00 250 350 510 850 1000
　　22：01-23：30 210 280 420 700 850
　　不難看出，同樣的時段，南寧電視臺的30秒廣告時間所需要的費用是南寧公交車載廣告費用的8.5至19倍。而在2008年12月4日北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)布會上，尼爾森公司發(fā)布了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經(jīng)濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查報告。這份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，無論從千人成本還是從收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統(tǒng)電視。
　　4、信息重復(fù)觸達
　　這是公交車載電視廣告最具特色的一個地方，也是車載廣告最大的優(yōu)勢，同時也是它最大的劣勢。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，乘客每周平均在車內(nèi)的停留時間大約在10個小時左右，而在每次乘車的過程中，目標受眾愿意用一半以上的時間去觀看車載移動電視的節(jié)目內(nèi)容。而目標受眾每周乘坐公交車的平均次數(shù)達到11次，乘坐公交車的目的多為上下班或上學(xué)；也就是說，主要乘坐群體是每天固定乘坐公交車的，這使得車載電視具有重復(fù)到達受眾的特點。
　　5、廣告缺乏創(chuàng)意
　　同傳統(tǒng)電視的盈利模式一樣，公交車載電視其主要收入來自于廣告。南寧公交移動電視上投放的廣告，類型單一，制作質(zhì)量差，再經(jīng)過高頻率反復(fù)播放之后，難免讓乘客產(chǎn)生抵觸心理。一些商場廣告使用本地方言，大打感情牌，比較具親和力，對受眾來說，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，廣告?zhèn)鞑バЧ鄬Σ诲e。然而，在移動電視上投放廣告最多的分別是醫(yī)院、團購網(wǎng)站、電動車經(jīng)銷商、飯館、商場和藥品公司。大部分廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，重復(fù)吆喝，有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物，有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意，更不要說引起受眾情感上的認同。
　　6、收視環(huán)境不太理想
　　廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態(tài)和收視環(huán)境三大因素的影響。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。而且，公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。而最重要的是，車載廣告對乘客來說，不過是有心情的時候欣賞一下，沒心情的時候則置若罔聞。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。
　　二、對策和建議
　　1、改進傳播技術(shù)
　　技術(shù)的盲點使得公交移動電視在高樓林立、立交縱橫的城市中造成信號卡阻、中斷甚至藍屏。我們必須要在技術(shù)上加