【摘 要】中國是一個歷史悠久的文明古國，但是目前中國文化的對外傳播，以及中國文化對世界的影響力與中國文化本身的內(nèi)涵和蘊力相比，存在著巨大的反差。經(jīng)濟全球化使跨國公司成為促進(jìn)各個國家聯(lián)系交往的紐帶，很多中國企業(yè)走上了國際化發(fā)展的道路，他們身上所承載的中華文明，也將在世界的舞臺上熠熠閃光。本文以同仁堂的海外發(fā)展為參考，以求探索中國文化的對外傳播之路。
　　【關(guān)鍵詞】文化 傳播 同仁堂 海外發(fā)展 中華文明
　　
　　一、中國文化的代表之一——同仁堂
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　　北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)188年。其產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內(nèi)外，產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)。
　?。ǘ┩侍玫暮Ｍ獍l(fā)展情況
　　目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，配套形成十大公司、二大基地、二個院、二個中心的“1032”工程，其中擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，零售門店1000余家，海外合資公司（門店）46家，遍布17個國家和地區(qū)，產(chǎn)品出口至40多個國家和地區(qū)。
　　二、同仁堂的海外發(fā)展及傳播策略
　　1、精神統(tǒng)領(lǐng)：深厚的中醫(yī)文化內(nèi)涵
　　同仁堂作為中醫(yī)文化的代表，在其340多年的發(fā)展中，不但很好地繼承了中華醫(yī)術(shù)的精髓，而且在時代發(fā)展中不斷與時俱進(jìn)，補充和發(fā)展著中醫(yī)文化。在對外的經(jīng)營傳播中，依靠文化傳播讓外國人接受中藥，再以產(chǎn)品質(zhì)量和精湛的醫(yī)術(shù)讓外國人信服中藥，同仁堂為此做了很多有效的努力：
　?。?）聯(lián)手孔子學(xué)院進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播。近年來，為推廣中國文化和搭建平臺，全球不同國家和地區(qū)高等學(xué)府中都建立了孔子學(xué)院。同仁堂以此為契機，于2008年同新加坡南洋理工大學(xué)孔子學(xué)院簽約，聯(lián)合互動式辦學(xué)。同仁堂派專家到孔子學(xué)院授課、舉辦公眾健康講座、開展培訓(xùn)課程等等。
　?。?）利用海外媒體獲取知名度。同仁堂在海外重視當(dāng)?shù)孛襟w的作用，在報紙、期刊、電視、廣播安排同仁堂中醫(yī)藥知識欄目、連載以同仁堂歷史故事為背景的文藝作品，擴大企業(yè)的影響力。如：在澳洲《新快報》上連載小說《大清藥王》，在澳洲華人衛(wèi)視、韓國SKYLIFE電視臺播出電視連續(xù)劇《大清藥王》、《大宅門》等。
　　（3）舉辦義診贏得口碑。同仁堂在海外每一家藥店開業(yè)，都要舉辦大型的義診活動。在新加坡，醫(yī)師每月的第一個星期六為消費者提供義診；每月定期舉辦免費的公眾講座，圍繞消費者普遍關(guān)心的問題，如高血壓、糖尿病等，由醫(yī)師為消費者提供保健知識。
　?。?）學(xué)術(shù)交流擴大影響。同仁堂中醫(yī)藥文化被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，同仁堂博物館作為對外宣傳的窗口，積極接待海外友人參觀交流，清華、北大等大學(xué)和科研機構(gòu)的海外學(xué)者相繼到同仁堂學(xué)習(xí)企業(yè)文化，探尋百年老店的發(fā)展足跡。北京奧運期間，同仁堂博物館接待了奧組委主席羅格夫人、薩摩亞總統(tǒng)及瑞士聯(lián)邦主席夫人等國際友人，較好地宣傳了同仁堂中醫(yī)藥文化。
　　2、“三位一體”的發(fā)展格局
　　海外拓展伊始，同仁堂就確立了以醫(yī)帶藥，醫(yī)藥結(jié)合的經(jīng)營方向，逐步形成了“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的獨特經(jīng)營模式，使得同仁堂在普及傳統(tǒng)中醫(yī)文化，打開國外市場中獨具優(yōu)勢，能很快融入到異國環(huán)境之中，服務(wù)于人。形成了一個名店吸引、名藥醫(yī)病、名醫(yī)關(guān)懷、吸引客戶的良性循環(huán)系統(tǒng)。
　　3、品牌營銷
　　作為一家有三百多年歷史的老字號和我國第一個在海外注冊的知名品牌，同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，不搞價格戰(zhàn)，堅持以品質(zhì)占領(lǐng)市場。同仁堂對在國外直接開設(shè)的分店的質(zhì)量和管理要求都很高，海外店個個都是精品店，而且是對同仁堂“形神兼?zhèn)洹钡膹?fù)制。
　　4、與時俱進(jìn)
　　同仁堂人深知，僅靠古老的宮廷秘方、“皇封御賜”、吃老本、保品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代化、國際化的需要，必須緊貼目標(biāo)市場，打造新型的產(chǎn)業(yè)鏈。
　?。?）因地制宜。通過與海內(nèi)外相關(guān)院校和研究機構(gòu)合作，同仁堂加強對原有方劑的改造，生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，保證了銷往海外產(chǎn)品的質(zhì)量與療效。
　?。?）品種多樣。藥品出口由最初的幾個產(chǎn)品，到目前以安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸為代表的130多個產(chǎn)品群，實現(xiàn)了產(chǎn)品出口質(zhì)的飛躍。
　　（3）包裝變更。最初，同仁堂藥品出口產(chǎn)品的包裝與國內(nèi)相同。而今，同仁堂的很多出口藥品在包裝方面依據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)情況與消費者的習(xí)慣進(jìn)行了改進(jìn)，他們?yōu)槌隹诋a(chǎn)品重新設(shè)計了包裝和專用商標(biāo)，配以英文說明書，并改變了過去包裝單一的形象，更具有本土特色，更符合國際潮流。
　?。?）劑型突破。在產(chǎn)品劑型上打破了傳統(tǒng)中藥大藥丸、苦藥湯等形象，中藥品種被濃縮丸、軟膠囊、沖劑、片劑等所代替，使產(chǎn)品更適口、方便。
　　三、同仁堂對中國文化對外傳播的啟發(fā)
　　同仁堂的海外發(fā)展，首先是一種經(jīng)濟行為，是借助了中華文化的優(yōu)秀因素，輔以現(xiàn)代經(jīng)營銷售理念，最終小有成就的經(jīng)營行為。其次，它的發(fā)展又是一種文化行為，雖然它不是以自身為文化推廣的平臺，但是在客觀上促進(jìn)了中國文化的對外傳播，對我們探尋中國文化的對外傳播提供了思路和啟發(fā)。
　　1、醫(yī)乃仁術(shù)，中醫(yī)精髓彰顯中華文明
　　中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實踐經(jīng)驗，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。
　?。?）以人為本。中醫(yī)蘊藏著極為豐厚的人文主義精神，明代醫(yī)家王紹隆在《醫(yī)燈續(xù)焰》中說道：“醫(yī)以活人為心。故曰，醫(yī)乃仁術(shù)?！薄叭省奔词恰皭廴恕?，對于醫(yī)生來說，就是本著一顆仁愛之心治病救人，設(shè)身處地的為病患者著想，竭盡全力，保衛(wèi)生命。仁者愛人、以人為本，不只是歷代中醫(yī)的行醫(yī)宗旨和基本醫(yī)德準(zhǔn)則，同時也是中華文化的精華所在。
　?。?）以和為貴。中醫(yī)崇尚和諧的價值取向：即追求人體自身精、氣、神的和諧，人與人的和諧，人與自然的和諧。中醫(yī)用藥的目的是：去其偏勝，得其中和。疾病的治愈最終是依靠人體本身的自愈能力，醫(yī)藥只是幫助人體自身靜脈流轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)人體自我和諧，最終是疾病治愈。
　　中華文明博大深沉的智慧是我們對外傳播的精神指引，它依存于個人的行為處事，展現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營理念，需要我們每個人去繼承和發(fā)揚，在世界的舞臺上，和而不同，使不同的文化達(dá)成溝通和理解。
　　2、求同存異，促進(jìn)文化溝通理解
　?。?）尊重文化多樣性，共建和諧世界。時至今日，人類文明正在發(fā)生深刻的變革，科技進(jìn)步和經(jīng)濟文化往來交流縮短了各種文明之間的距離，文化多樣性是現(xiàn)如今人類文明的重要特征，只有尊重文化的多樣性，才能使人類文明得以長久發(fā)展。
　　（2）求同存異，多角度，寬領(lǐng)域，深層次交流。在國際外交事務(wù)中，我們應(yīng)該將其他國家視為合作者，而不是競爭者，我們要求同存異，建立和諧穩(wěn)定的國際關(guān)系。在實際生活中，讓彼此增進(jìn)了解互利雙贏的方式就是不斷探索更多角度的交流方式、不斷拓展更寬領(lǐng)域的交流途徑，不斷加深已有領(lǐng)域的深層次交往，在政治、經(jīng)濟、科技、教育等層面，實現(xiàn)文化的交往與融合。
　?。?）與時俱進(jìn)，增強認(rèn)同，樹立文化主體意識。西方人要了解真實的中國，就必須先要接受和認(rèn)同中國的傳統(tǒng)文化。而我們在對外傳播的過程中，必須樹立文化主體意識，堅持民族品牌，走出民族特色，弘揚民族思想，創(chuàng)新民族理念，這就需要我們每個人、每個企業(yè)、每個組織，在具體的人員、經(jīng)貿(mào)交往活動中，融入民族的品質(zhì)，更新或樹立我們的民族形象。
　　同時，也要求我們綜合利用各種媒體的優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確、有效地對外傳播文化理念，適應(yīng)現(xiàn)代化、全球化的時代要求，與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，讓世界認(rèn)識一個真實的中國。
　　3、人才建設(shè)，對外傳播的關(guān)鍵所在
　　中國文化的對外傳播，能否在國際舞臺上發(fā)揮最大的效力，關(guān)鍵取決于對外傳播工作者的綜合素質(zhì)，這些素質(zhì)包括理論和實踐兩個方面。理論上，對外傳播的人員要具備一定的政治素養(yǎng)、知識儲備、團隊協(xié)作和奉獻(xiàn)精神等等；實踐上，嫻熟的外語應(yīng)用能力，多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力，以及熟練的新聞業(yè)務(wù)能力等，都是一個優(yōu)秀的對外交流人才所必須要具備的。
　　其次，成功的文化傳播是文化認(rèn)同的形成基礎(chǔ)，即我們的文化可以被外國人所理解接受，并由外國人來宣傳和傳播，這需要時間和過程的累積。
　　4、品牌傳播，提高中國文化產(chǎn)品的國際營銷策略和水平
　　文化品牌是文化軟實力發(fā)展的重要內(nèi)容，一個好的品牌能夠承載起文化的思想精髓和精神內(nèi)在，能夠提升文化品，位增強核心競爭力，能夠提高知名度從而彰顯文化形象。文化品牌的數(shù)量和質(zhì)量影響著國家的綜合國力競爭、企業(yè)之間的市場競爭，因此我們需要構(gòu)建更多的品牌來給對外傳播交流活動，提供支撐力量。
　　
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　　（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾