【摘 要】步入21世紀，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的滲透率越來越高。網(wǎng)絡(luò)憑借著自身信息量的龐大、全球性、及時性、多媒體等特性，得到大眾的青睞，尤其是年輕一族通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的需求日趨明顯。本文探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)、機遇與應(yīng)對策略。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 微閱讀 微媒體
　　
　　數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)改變了以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體運作和發(fā)展方式。信息獲取方式從過去的單一閱讀報紙，聽廣播到現(xiàn)在的網(wǎng)上點擊搜索。年輕一族甚至覺得拿報紙是負累，看報紙是浪費時間。不如網(wǎng)絡(luò)搜索便捷，而且任何時間任何地點都能通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。
　　一、網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)
　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)的崛起促使以報紙為主要代表的傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)展起來，以至于現(xiàn)在各個城市都有“晨報”“晚報”等多種報刊。與此同時，各媒體為了提高廣告收入，在各自板塊中極力擠出空間或增加版面用于商業(yè)投資或招聘信息，一些報紙翻到中間幾乎都是廣告，有些讀者認為自己花了錢沒有買到所需的新聞信息，而利用網(wǎng)絡(luò)卻能便捷、準確地獲取到自己想要的信息。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體被接納的主要優(yōu)勢在于它的資源豐富、時效性高、互動強、覆蓋面廣。主要體現(xiàn)在：
　　資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體由于傳播渠道受限，報刊版面的限制了傳播的信息量。在網(wǎng)絡(luò)上，輕輕點擊，就能搜索到各種分類信息，如招商引資、新聞時訊、體育實況、交通服務(wù)等。
　　時效優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體通過記者的來訪、編輯、排版、印刷、運輸、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)后才能到達受眾手上，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會延長信息傳播時間。而數(shù)字信息以光的速度傳播，速度快，上一秒發(fā)生的事情，下一秒就能被他人獲知。
　　互動優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促使著電子設(shè)備的不斷更新，從單一的專職記者攝像、寫作，已發(fā)展為現(xiàn)在的全民參與。任何個人通過手機就能將發(fā)生的事情傳播至四方，并發(fā)布自己的見解，及時溝通、及時反饋是這個時代的特征之一。
　　在新媒體日趨強大的功能背后，傳統(tǒng)媒體由于傳播單一、時效性不高顯現(xiàn)出的局限性愈發(fā)明顯，已不能滿足廣大受眾的信息需求。另外，如今的人們對報刊、電視、廣播所獲取的信息往往都持有自己的觀點，微博、聊天室等的信息傳播更能吸引人們的眼球，因為他們可以隨時隨地發(fā)表自己的意見。
　　由于網(wǎng)絡(luò)的公開性，也滋生了網(wǎng)絡(luò)謠言的散播，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比在某些方面相對弱勢，但是卻不可能退出市場。這取決于它的采編力量、新聞質(zhì)量以及可信度高等。長期形成的新聞采訪經(jīng)驗、內(nèi)容編輯、市場形象等都是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法取代的。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動共贏
　　隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來越普及。但是我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體還有很大的市場空間，這就需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動共贏的良好關(guān)系。
　　1、利用微閱讀吸引受眾
　　未來的閱讀模式實際上是以移動網(wǎng)絡(luò)終端為基點。
　　伴隨著科技和教育水平的不斷提升，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)的崗位都要年輕一族，這就意味著新產(chǎn)品的誕生融入了更多年輕喜歡的風(fēng)格和時尚元素。他們對信息的獲取不再受到時間、地點等客觀因素的限制。這種顛覆式的模式反過來影響著中老年人群跟隨著年輕人的步伐不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)。
　　同時，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅激活了手機的智能化，也使得平板電腦成為人們追求便捷生活所不可或缺的物品。它結(jié)合了音頻、視頻廣告等于一體。在廣告實踐上，iPad 終端集高清多媒體展示平臺、便捷在線支付平臺、互動平臺于一身。就像高露潔公司的廣告策略，從兒童的喜好入手，讓年輕一代家庭從小就接受它的產(chǎn)品，它的影響是深遠的而不僅僅是一代人。
　　2、全民參與的同時確保信息質(zhì)量
　　除了從類似手機報之類的終端獲取信息，類似微博這樣的社區(qū)互動平臺也是互聯(lián)網(wǎng)終端移動化，這意味著將改變過去人們的“一杯茶一張報紙”的習(xí)慣，今后讀者看新聞不僅僅是通過報紙、報刊、電視，以新浪微博為代表的微客平臺，人人可以直接參與事件的報道、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而且及時性、互動性高。
　　但是，傳統(tǒng)媒體在信息的處理和傳播上的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)無法提供的。在越來越多的娛樂元素的催生下，加劇了網(wǎng)絡(luò)上的垃圾信息的傳播。甚至有時我們會懷疑事情的真實性。因此，歷經(jīng)市場考驗逐漸建立起權(quán)威效應(yīng)的報刊雜志比內(nèi)容瑣碎、盲目追逐熱點的在線雜志更有競爭力，事件背后的內(nèi)涵和真?zhèn)?，?quán)威人士的評論和觀點，人們依然需要有權(quán)威性的信息平臺來提供，盡管這無形中增加了成本，但可保障媒體的新聞品質(zhì)。
　　3、加強媒體間的融合
　　隨著傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合之路已成為發(fā)展趨勢。目前來說報紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通常都為了某一突發(fā)事件進行采訪報道，比如說報道出來一條新聞需要多人配合完成，多家媒體各自為站，等于許多人在做同一件事情，然后我們從不同的渠道得到的是重復(fù)的信息，這無疑增加了閱讀者的反感，也是諸多媒體工作者在同一工作上的時間和資源浪費。為何不能將此類信息融合，然后共同發(fā)布呢？首先是在技術(shù)上，通信、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)解決互通問題，最終使它們集中在一個平臺上。其次就是突破傳統(tǒng)媒體原有的運作模式，合理有效地分配資源，減少人力物力的投入，降低新聞的制作成本，并實現(xiàn)資源共享，避免各媒介間的重復(fù)。平時，報紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通過日常性的互動，分享對方的新聞線索、思想與創(chuàng)意；媒介間可以稍作修改發(fā)布對方的內(nèi)容產(chǎn)品，媒體融合趨勢要求傳媒的經(jīng)營管理突破其原有架構(gòu)，從而建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成多介質(zhì)傳播，提高全方位的經(jīng)營能力。
　　
　　參考文獻
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　?。ㄗ髡邌挝唬汉蠋煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)）
　　責(zé)編：姚少寶