摘要：全球化進(jìn)程日益加快的形勢(shì)下，委婉語(yǔ)顯得愈發(fā)重要。本文旨在論證通過(guò)對(duì)比英漢廣告中的委婉語(yǔ)，分析委婉語(yǔ)在英漢廣告中的具體體現(xiàn)及特點(diǎn)，同時(shí)探究文化差異對(duì)委婉語(yǔ)的影響及其生成原因。英漢廣告中委婉語(yǔ)的差異歸根到底還是要追溯到更深層次的文化差異上。本文通過(guò)對(duì)中英委婉語(yǔ)的研究得出，委婉語(yǔ)不僅有助人們更深層次地理解廣告表現(xiàn)形式，同時(shí)也是跨文化交流間不可或缺的潤(rùn)滑劑。
　　關(guān)鍵詞：委婉語(yǔ)；廣告；跨文化
　　一、有關(guān)委婉語(yǔ)的定義
　　委婉語(yǔ)的普遍定義是“用來(lái)替代或暗示禁忌語(yǔ)的成分就叫委婉語(yǔ)”，但類(lèi)似的定義外延過(guò)于狹窄，體現(xiàn)如下：1）視委婉語(yǔ)為禁忌語(yǔ)的替代。禁忌語(yǔ)指人們?cè)诮浑H中因?yàn)槟承┰?huà)題或事物而不能或不便直接使用的詞語(yǔ)。而委婉語(yǔ)則是因?yàn)橹苯犹峒澳承┰?huà)題或事物會(huì)引起聽(tīng)著的消極心理因而產(chǎn)生的一種言語(yǔ)表達(dá)。委婉語(yǔ)不像禁忌語(yǔ)僅限于詞語(yǔ)，它還可以是由篇章、句子等手段構(gòu)成來(lái)表達(dá)處于禁忌之外的行為或事物，如地位低下的工作。2）委婉語(yǔ)不只是含積極感情色彩的表達(dá)。如委婉語(yǔ)是對(duì)消極詞匯的一種積極解釋。此定義否定了借詞等沒(méi)有感情色彩變化的委婉語(yǔ)。通過(guò)縮略等手法，聽(tīng)者的理解進(jìn)程被模糊或阻滯，并沒(méi)有感情色彩的改變。
　　所以委婉語(yǔ)的定義應(yīng)是在特定環(huán)境下，運(yùn)用語(yǔ)法、修辭等手段對(duì)某些話(huà)題間接言語(yǔ)表達(dá)，以避免聽(tīng)者和表達(dá)者產(chǎn)生消極心理的一種語(yǔ)言現(xiàn)象。
　　二、廣告委婉語(yǔ)的表現(xiàn)手法
　　廣告委婉語(yǔ)以其愜人心意、閃爍其辭的表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者的想象提供廣闊的空間，讓他們借助潛在卻通俗明了的語(yǔ)境去感受 “弦外之音”。表現(xiàn)方式如下：
　　1、語(yǔ)法手段。構(gòu)成委婉語(yǔ)的語(yǔ)法方式一般包括人稱(chēng)代詞的使用、疑問(wèn)句和否定句的使用等。在廣告中常用人稱(chēng)代詞增強(qiáng)消費(fèi)群體的參與感。如廣告中we指商家，you 消費(fèi)者，拉近了雙方的距離，同時(shí)也體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重。疑問(wèn)句式旨在表達(dá)強(qiáng)烈的語(yǔ)氣和意義。如“你真正擁有過(guò)別克車(chē)嗎”？此處疑問(wèn)語(yǔ)氣強(qiáng)烈，使得包含的預(yù)設(shè)得到了強(qiáng)化。條件句以委婉的語(yǔ)氣，對(duì)讀者加以主觀(guān)設(shè)想和勸說(shuō)。同時(shí)視條件為事實(shí)，增強(qiáng)了勸說(shuō)力量。如節(jié)水公益廣告：若不節(jié)約用水，眼淚將是我們最后一滴水。
　　2、修辭手段。修辭手法的運(yùn)用能間接表達(dá)委婉語(yǔ)義并加深讀者對(duì)廣告的印象。中英廣告常采用比喻，以激起某種意象，喚起美好的聯(lián)想。如中國(guó)銀行，您身邊的理財(cái)專(zhuān)家。這里將銀行比作理財(cái)專(zhuān)家，突出了該銀行的意義。同時(shí)恰當(dāng)運(yùn)用雙關(guān)也可使廣告引人深思，富有魅力。如洗發(fā)水廣告：聰明不必絕頂。同音異形異義的表達(dá)達(dá)到委婉和雙關(guān)效果。迂回表達(dá)采用不積極的表達(dá)手法推薦商品和服務(wù)。間接的措辭易于激發(fā)人們的興趣，并可以暗示其比較同類(lèi)的其他產(chǎn)品品質(zhì)更出色。
　　3、詞匯手段。廣告中積極感情色彩的詞可以使讀者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，提升其格調(diào)。航空廣告中常用豪華艙、一等艙和經(jīng)濟(jì)艙替代一二三等艙，使乘客感覺(jué)自己被尊重，從而心理上也得到了滿(mǎn)足。廣告里的大多數(shù)詞都能喚起人們積極的聯(lián)想。模糊語(yǔ)言通過(guò)間接委婉的表達(dá)刺激性的話(huà)題，美化自己的產(chǎn)品，從而減少對(duì)自身的不利宣傳。同時(shí)避免使用某些詞，如與金錢(qián)有關(guān)的詞，可以淡化廣告的商業(yè)色彩，減少顧客的抵觸心理。
　　廣告語(yǔ)利用詞匯、句法和修辭等手段巧妙使用委婉語(yǔ)，切合內(nèi)容的題旨及情境， 提高語(yǔ)言文字的表達(dá)力，而且使廣告內(nèi)涵深厚，含蓄優(yōu)雅，極大地提高了廣告的宣傳效果。
　　三、英漢委婉語(yǔ)的文化比較
　　委婉語(yǔ)是語(yǔ)言的一種使用，它受制于特定的社會(huì)和文化領(lǐng)域。隨著社會(huì)發(fā)展，委婉語(yǔ)已經(jīng)在各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。因此通過(guò)學(xué)習(xí)委婉語(yǔ)，初步了解中英文化風(fēng)俗，突破跨文化溝通的障礙。
　　1、 價(jià)值觀(guān)的差異。每個(gè)民族文化所形成的思維、心理定式，滲透、融化、扎根于人們一切言行中。中英文化關(guān)于人的不同觀(guān)念截然不同。中國(guó)文化側(cè)重群體的價(jià)值，認(rèn)為個(gè)人應(yīng)無(wú)條件將自己托付給群體。于是形成了“舍小我全大我”“舍小家為大家”的群體思想觀(guān)念。而西方文化強(qiáng)調(diào)上帝面前人人平等，自己有權(quán)享有并有義務(wù)維護(hù)自我的利益不受損害。因此形成了以個(gè)人為中心的處世態(tài)度。好迪廣告“大家好才真的好”和雪碧廣告“服從自己的渴望”的對(duì)比中可以看出中西方的文化差異。一則強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)集體主義精神一則重視體現(xiàn)以自我為中心。
　　2、 政治差異。政治領(lǐng)導(dǎo)者往往利用委婉語(yǔ)語(yǔ)意模糊的特性，嚴(yán)重歪曲事實(shí)。如越戰(zhàn)時(shí)期出現(xiàn)的大批委婉語(yǔ)，監(jiān)押行為掩飾為綏靖行動(dòng)，destroying crops含糊其辭為落葉行動(dòng)。此外，北約對(duì)南聯(lián)盟的侵略被稱(chēng)為維護(hù)科索沃地區(qū)的人權(quán)，對(duì)南聯(lián)盟的狂轟濫炸是系統(tǒng)的、逐步的干擾摧毀其軍事目標(biāo)，把轟炸造成的平民傷亡說(shuō)成附帶傷亡。而在二十世紀(jì)初，媒體對(duì)關(guān)系愈加緊張的民資斗爭(zhēng)輕描淡寫(xiě)為產(chǎn)業(yè)紛爭(zhēng)。
　　總之， 本文旨在通過(guò)簡(jiǎn)單介紹委婉語(yǔ)，中英廣告中委婉語(yǔ)的表達(dá)方式及其產(chǎn)生的文化差異，說(shuō)明理解和掌握中英廣告中委婉語(yǔ)的應(yīng)用是有助于提升跨文化交流能力或?qū)ξ幕町惖睦斫?，推進(jìn)文化間的交流。
　　
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