摘要：隨著科技的發(fā)展，電子書(shū)已發(fā)展成為一種知識(shí)信息傳播的重要載體，新型出版物的主要形態(tài)。對(duì)于電子書(shū)這樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度結(jié)合體，既有慣例化的模式也有創(chuàng)造性的靈感，應(yīng)該從關(guān)心消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，將用戶變成消費(fèi)者、根據(jù)市場(chǎng)不斷改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)以及選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面在電子書(shū)市場(chǎng)中獲得生機(jī)。
　　關(guān)鍵詞：電子書(shū)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；付費(fèi)模式
　　用一句時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)：“人類已經(jīng)不能阻止電子書(shū)了?！彪m然一些傳統(tǒng)出版人還在懷念紙墨的淡香，還在質(zhì)疑我國(guó)版權(quán)保護(hù)體系不完善，還在憂慮國(guó)民素質(zhì)能否適應(yīng)付費(fèi)的數(shù)字出版物，但無(wú)可否認(rèn)的是，電子書(shū)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地進(jìn)入大眾的生活，正在悄然地改變?nèi)藗兊拈喿x方式和習(xí)慣。
　　成功的營(yíng)銷(xiāo)并非偶然，需要精細(xì)的規(guī)劃和創(chuàng)作。尤其對(duì)于電子書(shū)這樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度結(jié)合體，既有慣例化的模式也有創(chuàng)造性的靈感，正確的營(yíng)銷(xiāo)能力能夠?qū)⒍呓y(tǒng)一起來(lái)，在魚(yú)龍混雜的電子書(shū)市場(chǎng)中獲得生機(jī)。
　　1.價(jià)值與滿意
　　（1）將用戶變成消費(fèi)者
　　如果供應(yīng)品向目標(biāo)顧客傳遞了價(jià)值和滿意，那就表示成功了。 消費(fèi)者對(duì)商品有自己的期望，期望存在于顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾中。圖書(shū)是一種特殊的商品，出售的是內(nèi)容而并非外觀（僅追求裝幀外觀設(shè)計(jì)的讀者畢竟是極少數(shù)），免費(fèi)在線閱讀可以讓讀者獲得參考價(jià)值和直觀內(nèi)容感受，根據(jù)需要再支付金額購(gòu)買(mǎi)下載。這種方法在期刊數(shù)據(jù)庫(kù)較多，如中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、讀秀網(wǎng)等等，基于人們的剛性需求，論文必須付費(fèi)下載。另一種先免費(fèi)后付費(fèi)的網(wǎng)站是文學(xué)作品連載網(wǎng)站，將結(jié)局內(nèi)容定為VIP，需要讀者支付一定金額才能繼續(xù)閱讀。電子書(shū)也可以采用此方法，讓讀者試閱任意5頁(yè)到10頁(yè)內(nèi)容，這樣給讀者判斷的機(jī)會(huì)既降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也有可能提高購(gòu)買(mǎi)興趣。
　?。?）根據(jù)市場(chǎng)不斷改進(jìn)顧客體驗(yàn)
　　消費(fèi)者越來(lái)越懂得省時(shí)與強(qiáng)調(diào)便利性，高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)才能贏得信賴。產(chǎn)品的同質(zhì)化使消費(fèi)者多元化地選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以馬上比較競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品屬性。圖書(shū)不是高科技產(chǎn)品，但是承載電子書(shū)的平臺(tái)以及渠道都與科技密不可分。如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確、舒暢地找到想要的書(shū)或者是在他不確定具體某一本書(shū)的情況下提供給他最合適的書(shū)是電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)之一。
　　價(jià)值是顧客對(duì)有形和無(wú)形利益及成本的認(rèn)識(shí)，包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)一直被視為識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、傳遞和監(jiān)督客戶價(jià)值的過(guò)程。一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)欲他的期望值的對(duì)比產(chǎn)生了滿意度的大小。如果產(chǎn)品表現(xiàn)低于期望，則顧客是失望的；如產(chǎn)品表現(xiàn)等于期望，則顧客是滿意的；如產(chǎn)品表現(xiàn)超越了期望，那顧客會(huì)愉悅。 從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)吸引和維系有利可圖的顧客的藝術(shù)，通俗地說(shuō)，有效的營(yíng)銷(xiāo)能使顧客心甘情愿一而再再而三地掏錢(qián)，這樣的前提是你提供的商品符合或者超過(guò)消費(fèi)者的期望，我國(guó)電子書(shū)發(fā)展勢(shì)頭很快，遇到的困難也很多。從自身看來(lái)，數(shù)字技術(shù)的不成熟和忽視顧客用戶體驗(yàn)是很重要的原因。
　　2.渠道的構(gòu)建
　　如今，商品的各種信息越來(lái)越透明，人們對(duì)價(jià)格的調(diào)整變得更加敏感。為了接觸到目標(biāo)市場(chǎng)，商品經(jīng)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有三部分，首先是通過(guò)信息傳播渠道發(fā)送信息，包括報(bào)紙、雜志、廣播電視、電話、傳單、互聯(lián)網(wǎng)等等；然后通過(guò)分銷(xiāo)渠道向購(gòu)買(mǎi)者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)；最后是通過(guò)服務(wù)渠道收集反饋信息，并與潛在用戶打交道。對(duì)電子書(shū)而言，渠道的選擇靈活多變。例如將部分銷(xiāo)售工作委托給給中間機(jī)構(gòu)，雖放棄了部分推銷(xiāo)產(chǎn)品和銷(xiāo)售方面的控制權(quán)，卻換得了節(jié)約人力資源成本、節(jié)省開(kāi)發(fā)成本、更加專業(yè)有效等好處，中間商能有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。從目前電子書(shū)平臺(tái)來(lái)看，出版社直接設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的軟件程序不多，居App排行榜前列電子書(shū)程序主要有天天書(shū)城、億部書(shū)城、91熊貓看書(shū)等，這些平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是下載速度快、查找方便、可調(diào)節(jié)字體、選擇背景顏色、模擬紙質(zhì)書(shū)翻頁(yè)等。缺點(diǎn)是版權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，僅在頁(yè)面下方標(biāo)注“免責(zé)聲明”。
　　另一種情況是圖書(shū)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)平臺(tái)，京東商城今年宣布啟動(dòng)電子書(shū)刊付費(fèi)下載項(xiàng)目，與200多家出版社及網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議，首期上線圖書(shū)品種將超過(guò)8萬(wàn)種，包括電子書(shū)、數(shù)字期刊和多媒體電子書(shū)。還宣布一年之內(nèi)要把電子書(shū)的版權(quán)做到30萬(wàn)種，基本相當(dāng)于亞馬遜2011年的在線品種。這個(gè)目標(biāo)目前看上去還比較飄渺，但是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的高增長(zhǎng)和巨大銷(xiāo)量肯定會(huì)吸引大批出版社和內(nèi)容提供商加盟。據(jù)調(diào)查，出版社所能接受的電子書(shū)的最低價(jià)格大概是紙質(zhì)書(shū)的三分之一到四分之一，也就是說(shuō)一本20元的書(shū)，電子版的定價(jià)將不會(huì)低于4到6元，暢銷(xiāo)書(shū)的價(jià)格策略則會(huì)比較靈活 。這種方式的好處是將已有的版權(quán)資源、內(nèi)容資源全方位加以利用以滿足不同用戶需求。還有一種情況是出版社自己開(kāi)發(fā)程序。比如中信出版社推出的“中信飛書(shū)”，它號(hào)稱用戶可以通過(guò)電腦和手機(jī)隨時(shí)瀏覽平臺(tái)提供的各種書(shū)訊和咨詢信息，同時(shí)能購(gòu)買(mǎi)中信出版社所有電子書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)。卓越網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰說(shuō)，出版界曾經(jīng)擔(dān)心電子書(shū)的銷(xiāo)售會(huì)沖擊紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售，但是實(shí)際情況是，人們?cè)诹?xí)慣電子書(shū)閱讀方式后讀書(shū)的總量比以前增加了30%，電子書(shū)并不可怕，它同紙質(zhì)書(shū)的平裝、精裝本一樣，不過(guò)是圖書(shū)的另一種形式而已。
　　營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治—法律和社會(huì)—文化力量的綜合作用。2005 年，國(guó)家版權(quán)局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，將著作權(quán)法中權(quán)利人享有的信息網(wǎng)絡(luò)權(quán)保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介中具體化。此外還有《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息管理辦法》《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法》等。這些制度的規(guī)范使得我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)制度日臻完善，一些知名作家也開(kāi)始采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)維護(hù)自身著作權(quán)的合理使用，消費(fèi)者逐漸接受付費(fèi)的電子書(shū)，這些現(xiàn)象都顯示出電子書(shū)市場(chǎng)可以有所作為。營(yíng)銷(xiāo)將“價(jià)值”輸送給顧客，以維系管理公司和顧客間的關(guān)系，其中的技巧和工作都是過(guò)程而已，通過(guò)付費(fèi)電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)我國(guó)出版業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)更多更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的書(shū)籍，籍以使更多的人愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)，提升國(guó)民閱讀興趣和素養(yǎng)，才是我們的希望所在。
　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：張 笛，中國(guó)傳媒大學(xué)，編輯出版學(xué)，研究生2010級(jí)，編輯出版經(jīng)營(yíng)與管理方向