中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 啤酒業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)之一，而足球賽事與啤酒有著密切的聯(lián)系，每逢足球大賽期間都缺少不了啤酒品牌的身影，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、實(shí)地調(diào)研等研究方法，介紹哈爾濱啤酒作為2010年南非世界杯官方指定啤酒的營(yíng)銷活動(dòng)形式，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析、提煉出哈爾濱啤酒在世界杯營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題，并找到相應(yīng)的解決對(duì)策，為即將到來(lái)的2014年巴西世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)起到借鑒意義。

一、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷背景介紹

哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國(guó)各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，2004年哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)。

世界杯是球迷四年一度的盛大節(jié)日，啤酒則是他們宣泄激情的載體。為了全世界10億人口的觀賽群體，啤酒行業(yè)關(guān)注世界杯，其實(shí)是抓住了足球迷躁動(dòng)的本源，看重世界杯給啤酒行業(yè)帶來(lái)的強(qiáng)大推動(dòng)力，無(wú)論是市場(chǎng)銷量還是品牌推廣方面，世界杯正是啤酒行業(yè)各品牌施展才華的舞臺(tái)。

二、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)介

鑒于世界杯的巨大影響力，以及啤酒行業(yè)與世界杯千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，百威英博旗下的哈爾濱啤酒果斷出擊，成為2010年南非世界杯贊助商，并成為南非世界杯官方指定啤酒。對(duì)于哈爾濱啤酒來(lái)說(shuō)，成為世界杯官方指定啤酒之后如何整合獨(dú)占的資源，合理開展世界杯營(yíng)銷，是本次贊助行為的重點(diǎn)。以下是哈爾濱啤酒在世界杯期間的營(yíng)銷活動(dòng)：

（一）新版廣告上市，為世界杯營(yíng)銷造勢(shì)

2009年12月初，哈爾濱啤酒在央視和騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站推出其最新的廣告，哈爾濱啤酒與世界杯獎(jiǎng)杯并列一起，中間是醒目的藍(lán)色字體“哈足球冰凍南非”。而在哈爾濱啤酒的官方網(wǎng)站上，閃著金光的世界杯獎(jiǎng)杯格外耀眼，“最冰爽的啤酒助威最火熱的賽事”。

（二）“荷蘭三劍客”之一的古力特?fù)?dān)當(dāng)形象大使

盡管不是世界杯賽場(chǎng)上最頂級(jí)的球星，但古力特以長(zhǎng)辮飄飄造型深得人心的球星，也絕對(duì)是中國(guó)球迷最熟悉的足球偶像之一。邀請(qǐng)古力特的加盟，無(wú)形中也顯露了哈爾濱啤酒借勢(shì)世界杯的良苦用心：征服中國(guó)市場(chǎng)。而古力特飄逸、爽朗的性格則正好與哈爾濱啤酒的品牌形象相吻合。

（三）圍繞世界杯主題開展“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽

作為世界杯期間哈爾濱啤酒舉行的世界杯主題活動(dòng)重頭戲。百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤還將在全國(guó)20多個(gè)城市啟動(dòng)足球技巧訓(xùn)練營(yíng)，并舉行“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽。由于一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施和誘惑，讓本次活動(dòng)獲得巨大的成功，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的球迷踴躍參與，成為中國(guó)球迷津津樂道并積極參與的活動(dòng)，提升了哈爾濱啤酒的品牌在中國(guó)球迷心中的知曉度和美譽(yù)度。

（四）其它營(yíng)銷活動(dòng)

此外，哈爾濱啤酒開展了世界杯主題的大篷車，足球技巧訓(xùn)練營(yíng)等一系列大型活動(dòng)，在超過(guò)20個(gè)城市進(jìn)行巡游，配合“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽。此外，哈爾濱啤酒還進(jìn)行了消費(fèi)者促銷活動(dòng)和在線互動(dòng)，讓中國(guó)消費(fèi)者暢享世界杯，暢享哈爾濱啤酒。

三、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題及相關(guān)的對(duì)策

（一）要制定整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃

世界杯作為一項(xiàng)重大的國(guó)際體育活動(dòng)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，世界杯這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過(guò)去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來(lái)的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大，通過(guò)前期的導(dǎo)入式傳播、比賽期間的強(qiáng)化傳播、比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果。

（二）要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估

百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實(shí)令業(yè)界頗為震動(dòng)。然而業(yè)內(nèi)認(rèn)為百威花這么多錢去為哈爾濱啤酒開展世界杯營(yíng)銷，一定程度上是比較冒險(xiǎn)的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的寶地，央視世界杯的廣告含金量已經(jīng)達(dá)到12萬(wàn)元一秒的“天價(jià)”，因此，哈爾濱啤酒在加大廣告宣傳、開展豐富的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)注意合理預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與監(jiān)控，避免投資過(guò)多導(dǎo)致對(duì)企業(yè)資金鏈的傷害。

（三）世界杯營(yíng)銷要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)

哈爾濱啤酒的一系列世界杯營(yíng)銷策略能讓許多的球迷參與到互動(dòng)的活動(dòng)中，感受足球世界的激情與活力，而能否堅(jiān)持這種互動(dòng)性以及形成更加廣泛的互動(dòng)模式，讓消費(fèi)者擁有更多的體驗(yàn)，是哈爾濱啤酒進(jìn)一步要解決的問題。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。

四、結(jié)束語(yǔ)

哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷活動(dòng)是很有成效的，他們充分利用了本次世界杯盛會(huì)的影響力，在啤酒行業(yè)掀起了一股代表哈爾濱啤酒的藍(lán)色旋風(fēng)。同時(shí)也是存在很多不足的，企業(yè)在開展世界杯營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)從整體上完善市場(chǎng)戰(zhàn)略，渠道建設(shè)，品牌建設(shè)；在局部上緊抓細(xì)節(jié)，健全各種制度，要制定整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估，并且盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，只有這樣才能使哈爾濱啤酒的贊助行為實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。2014年巴西世界杯即將到來(lái)，哈爾濱啤酒在內(nèi)的啤酒行業(yè)將再次借助世界杯進(jìn)行營(yíng)銷新一輪的營(yíng)銷活動(dòng)，而世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)役也將再次打響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟華興，張洪吉，桑銀峰.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].河北教育出版社.2006.8.

[2] 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003：209-216.

[3] 康俊.世界杯營(yíng)銷，誰(shuí)應(yīng)是真正消費(fèi)者？[J].營(yíng)銷學(xué)苑.2009.12.2.

[4] 李紅，馬向文.德國(guó)世界杯體育營(yíng)銷的盤點(diǎn)及對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的啟示[J].G80-05.文章編號(hào)：1006-2076（2007）05-0032-04.

[5] 郭麗君.南非掀起世界杯熱[J].光明日?qǐng)?bào).2008.5.13.