諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌，從紙漿業(yè)起家，逐步涉足橡膠、電纜和通信等領(lǐng)域。從1994年開始，諾基亞裁掉除通信外的所有產(chǎn)品線，全力主攻GSM產(chǎn)品，將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起，這個大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動通訊設(shè)備而享譽全球，成為芬蘭最大的國際化著名企業(yè)。

但是，昔日的手機巨頭而今已是江河日下，非比往日。據(jù)市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，在2007年，諾基亞在全球手機市場上曾占有37.8%的份額，摩托羅拉占14.3%，三星占13.4%。然后iPhone及安卓手機出現(xiàn)了，相比之下諾基亞的軟件遠遠落伍了。如今，諾基亞的市場份額已下滑至19.9%，落后于三星的21.6%。而且諾基亞銷售的大部分手機都是低利潤、售價在100美元以下而且面向新興市場的機型。

壞消息早已有先兆。諾基亞今年6月開始全球戰(zhàn)略整合計劃，東莞工廠已解聘部分員工，工廠共有約6000人，裁員人數(shù)不到100名。諾基亞最多時有10座工廠，目前芬蘭工廠和羅馬尼亞工廠都關(guān)閉了，生產(chǎn)Vertu的工廠已出售，現(xiàn)在全球共7家工廠。

形勢并無好轉(zhuǎn)的跡象。10月18日晚間，諾基亞發(fā)布了2012年第三季度財報，財報顯示，諾基亞第三季度凈營收為72.39億歐元，較上年同期的89.80億歐元下滑19%，較上一季度的75.42億歐元下滑4%。這已經(jīng)是諾基亞連續(xù)六個季度虧損。

自從史蒂芬·埃洛普于2010年執(zhí)掌諾基亞以來，諾基亞的股價已下跌了75%。該公司從2008年盈利51億美元轉(zhuǎn)為在過去12個月內(nèi)虧損45億美元?，F(xiàn)在，埃洛普的經(jīng)營能力不得不繼續(xù)接受市場質(zhì)疑。

蘋果和三星留下的微利

諾基亞第三季度財報顯示，在報告期內(nèi)，諾基亞共賣出了630萬部智能手機，同比下滑63%。其中主推的Lumia系列銷量為290萬部，和上一季度的400萬部相比大幅降低。Lumia系列基于微軟的Windows Phone（下簡稱WP）平臺，也是埃洛普一手主持的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃的最重點。但是由于產(chǎn)品推出時間較晚且更新?lián)Q代緩慢，整個WP產(chǎn)品線都未能受到市場的青睞。

其在中國市場的表現(xiàn)更為糟糕。在中國市場，諾基亞手機銷量從去年同期的1590萬部驟降至580萬部，同比下降64%。據(jù)了解，第三季度，諾基亞在中國的銷售額為2.78億歐元，同比下滑74%，環(huán)比下滑49%，下滑幅度甚至超過手機銷量跌幅，顯得更為慘淡。

分析師認為，由于Lumia系列手機4月才登陸中國，因此上一季度它還無法抵消Symbian手機在該市場的下滑。而到了第三季度，情況仍然不容樂觀，諾基亞也承認Lumia中國銷量并不理想，“在中國，銷售額環(huán)比下滑主要是因為我們的Lumia和Symbian手機銷售額降低，手機銷量環(huán)比下降主要是因為我們的Symbian手機銷量下降，這些反映出我們所面臨的競爭壓力。”

此外，諾基亞在其它新興市場也沒有明顯的提升。在中東和非洲市場，諾基亞手機銷量下降27%，亞太區(qū)手機銷量下滑7%，拉丁美洲地區(qū)銷量下降10萬部。但是由于銷售的手機型號價格較高，凈銷售額同比增長了14%。

不過，虧損的手機企業(yè)不獨是諾基亞。摩托羅拉的情況有所類似，自從傳出被谷歌收購的消息后，其新產(chǎn)品的推出幾乎全部叫停，在2012年前三個季度里，虧損急劇增長，達到了8600萬美元、2.33億美元、5.27億美元。

為何在智能手機剛剛掀起普及高潮的情況下，眾多手機行業(yè)的大佬卻不約而同陷入了虧損或者利潤下滑的困境？投資銀行瑞銀今年8月份發(fā)布的報告給出的答案是：目前智能手機領(lǐng)域90%的利潤已經(jīng)被蘋果和三星拿走，摩托羅拉移動、RIM、LG、諾基亞等其他企業(yè)則只能瓜分剩下的10%。

“蘋果、三星的強勢在于他們都有獨有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，蘋果軟硬結(jié)合的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈和超高的品牌溢價保證了利潤，三星的強大產(chǎn)業(yè)鏈自產(chǎn)能力則有效地控制了成本，相比之下其他那些依托谷歌Android系統(tǒng)征戰(zhàn)智能手機市場的廠商則不得不陷入同質(zhì)化競爭的紅海，利潤走低也就自然。”出云咨詢的行業(yè)分析師劉正昊表示，未來隨著更多的廠商涌入智能手機市場，這種微利競爭的局面還會更加嚴峻?！?/p>

押寶弱勢的WP

作為執(zhí)掌諾基亞的第一位非芬蘭籍CEO，埃洛普做出了此前該公司領(lǐng)導不愿或沒有能力做出的一些艱難決定。

在諾基亞領(lǐng)導委員會11名高管中，他替換掉9人。自2010年9月以來，諾基亞已宣布裁員41000人，其中包括在與西門子合資建立的電信設(shè)備企業(yè)裁員17000人。該公司關(guān)閉了在芬蘭薩洛（Salo）的工廠，這是諾基亞在歐洲僅存的自營廠，并且打算出售位于埃斯波的公司總部大樓。此外，埃洛普還對該公司的一系列多樣而雜亂的手機產(chǎn)品進行了精簡。

埃洛普是一名經(jīng)驗豐富的C E O，他之前曾就職于瞻博網(wǎng)絡(luò)公司（J u n i p e r）、阿杜比系統(tǒng)軟件公司（Adobe）、圖形與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)軟件公司Macromedia、Lotus軟件公司、及Boston Market連鎖餐廳。當他在2010年被招募到諾基亞時，他正在微軟擔任Office辦公軟件項目負責人。

在埃洛普接受這份工作之后，他曾把諾基亞吹捧為“移動通信行業(yè)無可爭議的領(lǐng)先企業(yè)?！睕]有多久，他就意識到這家“無可爭議的領(lǐng)先企業(yè)”正無可爭議地面臨困境。

在埃洛普來到諾基亞還不滿六個月的時候，他給公司員工發(fā)表了他那著名的“燃燒的平臺”備忘錄，警告每一位員工，智能機市場三星、蘋果來勢洶洶和功能機市場無孔不入的山寨機慢慢侵蝕，多重的夾擊下，諾基亞猶如身處海上燃燒的油田平臺，必須大膽跳入海中，才有希望自救。

幾天后，諾基亞“跳入冰冷的海水”，宣布它將放棄自主開發(fā)的塞班（Symbian）操作系統(tǒng)，而未來該公司推出的所有智能手機都將轉(zhuǎn)而采用WP操作系統(tǒng)。當時他曾說：“現(xiàn)在移動操作系統(tǒng)市場是三足鼎立的局面，”其他兩強是谷歌的安卓操作系統(tǒng)及蘋果的iOS操作系統(tǒng)。

這是唯一合乎常理的舉措。倘若諾基亞當時選擇加入安卓陣營的話，那么它只會淪為包括三星、宏達電（HTC）及谷歌自己旗下的摩托羅拉移動部門在內(nèi)的眾多安卓手機供應(yīng)商當中的一員。選擇采用WP操作系統(tǒng)之后，諾基亞就成為微軟在移動領(lǐng)域保持相關(guān)性的“門票”。

但關(guān)鍵問題是：在“三足鼎立”的移動操作系統(tǒng)市場上，WP操作系統(tǒng)一直排名第六。Gartner最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，WP移動操作系統(tǒng)在全球手機市場上僅占2.7%的份額，落后于安卓、蘋果、塞班、黑莓及三星自主開發(fā)的巴達（Bada）移動操作系統(tǒng)。

現(xiàn)實是，埃洛普推行“跳海計劃”至今，諾基亞一路虧損。而對手卻以令人驚嘆的速度成長。

市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，基亞手機市場占有率跌至巔峰時期的一半，僅占20.8%，智能機更只有8.2%，被三星和蘋果的29.1%以及24.2%狠狠地拋開老遠。

此外，今年第二季度諾基亞智能手機總銷量為1020萬部，其中予以重任的新品Lumia手機銷量為400萬部，不及塞班手機銷量，而與蘋果iPhone約2600萬部和三星5020萬部的銷量相比，差距更大。

因此，埃洛普遭受公司員工質(zhì)疑。諾基亞前高管TomiAhonen甚至直接公開質(zhì)疑諾基亞的改革策略，激烈指責現(xiàn)任CEO埃洛普，稱埃洛普的改革毀了諾基亞。

未來仍是走鋼絲

塞班系統(tǒng)末期，諾基亞已鮮有亮點，WP是公司孤注一擲的選擇。

不過，雖然諾基亞把翻身的希望放在微軟的WP系統(tǒng)上，但微軟卻似開玩笑般給了諾基亞“當頭一棒”。2012年5月初，埃洛普剛剛在采訪中表示“我們完全可以利用微軟的技術(shù)和系統(tǒng)，構(gòu)建一部Windows平臺的平板?！?月18日微軟CEO鮑爾默就召開了一場低調(diào)而華麗的新聞發(fā)布會，發(fā)布了自有品牌的平板電腦Surface，并帶來了全新的操作系統(tǒng)Windows8和WP8。微軟還決定了，不為現(xiàn)有的WP7提供下一代系統(tǒng)的升級。

微軟變身硬件制造商，Lumia系列勢頭剛剛好轉(zhuǎn)的時候被告知不能進行升級。這幾乎是一記響亮的耳光。在北美，Lumia因為系統(tǒng)不能自動升級遭遇甩賣。因為不能升級的問題，諾基亞股價已大幅跳水。易觀國際分析師閆小佳說，微軟聲明過7.0和7.5的系統(tǒng)不能自動升級到8.0，“這等于是把諾基亞賣了”。

在2011年6月，高通的Uplinq會議上，艾洛普表示“我們和微軟發(fā)現(xiàn)彼此的優(yōu)勢可以互補。我們的優(yōu)勢在于硬件設(shè)計和供應(yīng)鏈管理，而微軟擁有軟件和操作系統(tǒng)。我們彼此需要?！钡F(xiàn)在，兩者的合作開始顯示分岐。既然合作之初是雙方各取所需，那么現(xiàn)在，至少是微軟對WP系統(tǒng)的市場發(fā)展不滿意，希望引進更多的應(yīng)用者來做大市場。但對諾基亞來說，都已經(jīng)把寶押在WP系統(tǒng)上了，即使WP系統(tǒng)競爭力不足，諾基亞也難再冒風險去選用甚至自己開發(fā)別的手機應(yīng)用系統(tǒng)了。

所以，即使WP8早已被三星搶先發(fā)布，即使在微軟WP8發(fā)布會邀請函上，主體是一部HTC的WP8手機，即使微軟要自主推出Surface手機和平板電腦，埃洛普也只能大度地一笑對之。埃洛普稱：“那將會推動WP生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展壯大，也歡迎HTC、三星、微軟或其他廠商推出WP手機，這些投資有助于推動WP系統(tǒng)向前發(fā)展?！?/p>

埃洛普的表述并不是客套。

2012年，三星Galaxy S3銷量上市兩個月突破1000萬部，上市100天突破2000萬部。蘋果iPhone 5上市三天銷量超過500萬部，而且還在不斷書寫新的銷售記錄。但是相較于如日中天的三星、蘋果，諾基亞Lumia手機的銷量少得可憐。諾基亞發(fā)布WP平臺 Lumia系列手機已有一年，這四個季度，諾基亞Lumia手機交出的答卷分別是100萬部、200萬部、400萬部和290萬部，總數(shù)為990萬部。

從銷量上看，WP系統(tǒng)的市場影響力遠遠不夠。而市場研究公司Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，WP在全球的市占率僅為2.7%，但是蘋果iOS和谷歌Android的合計占有率則為83%，強弱之分一眼可見。

目前諾基亞和WP已是共生共存，如果WP市場起不來，諾基亞一樣沒戲。

責編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com