楊振和

(南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

我們?nèi)祟愂峭ㄟ^圖形符號認(rèn)識事物的，人類的意識領(lǐng)域即是一個(gè)符號的世界，標(biāo)志圖形是通過視覺呈現(xiàn)的一種特殊符號系統(tǒng)，它是以造型、色彩及其外延的象征意義凸顯強(qiáng)烈沖擊力和感染力，成為信息傳播和交流的視覺文化。符號是人類在進(jìn)化發(fā)展的勞動中產(chǎn)生的，是人類在勞動實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)踐中人類學(xué)會了通過符號的物質(zhì)手段進(jìn)行思維和語言交流，以表達(dá)思想感情。日本學(xué)者持上嘉彥指出:當(dāng)事物作為另一事物的替代而代表另一事物時(shí)，它的功能被稱之為“符號功能”，承擔(dān)這種功能的事物被稱為“符號”。人類的思維能力是認(rèn)識的表象到大腦中形成概念符號的過程，又將實(shí)踐的生活經(jīng)驗(yàn)通俗化、概念化、普遍化的映像呈現(xiàn)。藝術(shù)實(shí)踐產(chǎn)生符號，在一定社會的長期實(shí)踐中，人們利用某一種特定視覺符號進(jìn)行信息的傳達(dá)，正是這種不同于語言進(jìn)行的抽象概念的長期使用，導(dǎo)致群體對符號產(chǎn)生了約定俗成的理解。

一、標(biāo)志圖形與符號的本質(zhì)關(guān)系

1.符號通過視覺圖形進(jìn)行表述

“圖騰”是原始部落的一種與信仰有關(guān)的特殊符號，它的形象大多以特定的圖形為基礎(chǔ)，標(biāo)志圖形是文化活動的組成部分，也是符號活動的視覺化。因此，標(biāo)志圖形憑借可以感知的視覺符號傳達(dá)信息，符號便成為人類思維和語言交流的一種表達(dá)方式，可視化的標(biāo)志圖形利用符號更好地進(jìn)行信息傳播。

符號是否被人們所理解和認(rèn)知，是標(biāo)志圖形是否成功的準(zhǔn)則，也是視覺文化生命力的彰顯。企業(yè)VI形象的主體是標(biāo)志圖形，它承擔(dān)了“形象代言人”的角色，通過標(biāo)志圖形衍生出來的概念更加生動，能夠明確地傳播給人們，并獲得獨(dú)一無二的視覺感受，讓人們在標(biāo)志圖形的符號中獲取信息，感知理念。例如圖1“中國銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它既是視覺文化的一個(gè)體現(xiàn)，又是對傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)?；緢D形取自古錢幣的基本形象，又有中國的“中”字圖形，成功地展現(xiàn)了“中國銀行”的形象特點(diǎn)，奠定了中國銀行視覺文化的設(shè)計(jì)語言。

圖1

標(biāo)志設(shè)計(jì)是符號的一種表達(dá)方式，是利用平面、多媒體傳達(dá)信息為目的的載體，對符號運(yùn)用的合理、準(zhǔn)確與否，對于理想的信息傳播至關(guān)重要?，F(xiàn)代社會具有符號意義的標(biāo)志圖形與人類的文字一樣是一種信息傳達(dá)載體，符號是標(biāo)志圖形進(jìn)行信息傳播的媒介，使得信息更好、更快、更準(zhǔn)地傳播，影響和改變?nèi)藗兊乃季S活動。

2.標(biāo)志圖形符號的視覺文化

標(biāo)志圖形是獨(dú)具符號特征的視覺文化，它源于自然、社會以及人們觀念中認(rèn)同的事物萬象、文字符號、色彩意象等，設(shè)計(jì)者把這些原始符號形態(tài)按照美的規(guī)律進(jìn)行歸納、概括和提煉，運(yùn)用藝術(shù)處理手法將其加工成為具有完整藝術(shù)性的視覺圖形符號。鮮明的形象性、藝術(shù)性和共識性，體現(xiàn)了獨(dú)特的視覺文化，也呈現(xiàn)出視覺圖形的符號之美。

審美性是評價(jià)標(biāo)志圖形符號化的基本要求，無論是企業(yè)形象、機(jī)構(gòu)設(shè)置還是其它諸如此類的視覺形象，在創(chuàng)意原則、視覺審美形式上都必須客觀地反映出主體的特點(diǎn)。視覺審美規(guī)律(如裝飾美、秩序美等)也是標(biāo)志的設(shè)計(jì)規(guī)律，運(yùn)用創(chuàng)造性的藝術(shù)語言和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，使圖形形象達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一的視覺美感。

標(biāo)志圖形的本質(zhì)美是符號之美，標(biāo)志的符號之美是高度歸納、概括、提煉和升華的完美結(jié)果。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志其形成之初便已圍繞美的存在而產(chǎn)生，不管是具象還是抽象的概念，都是對視覺文化的闡釋。在感性與理性之間賦予了標(biāo)志圖形極強(qiáng)的生命力，甚至成為設(shè)計(jì)界的審美法則。缺乏美感的設(shè)計(jì)符號，是不可能負(fù)載深刻內(nèi)涵與意義的，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作思考，遵循審美的形式美法則，才能創(chuàng)作出具有視覺文化特征的設(shè)計(jì)作品。

二、凸顯標(biāo)志造型特征，加強(qiáng)視覺感染力

標(biāo)志圖形作為一種信息傳播的載體，具有強(qiáng)大的信息傳播優(yōu)勢。當(dāng)今信息傳媒飛速發(fā)展，標(biāo)志圖形在進(jìn)行信息傳播、形象表現(xiàn)、思想情感表達(dá)等方面更加直接、快速、準(zhǔn)確。標(biāo)志圖形本身所具有的形、色的屬性及其外延的象征意義，都對人們的感知和邏輯思維能力產(chǎn)生刺激，從而使標(biāo)志符號更有感染力和沖擊力，加強(qiáng)了標(biāo)志的獨(dú)特性和個(gè)性化，使人們對標(biāo)志符號產(chǎn)生共鳴與深度認(rèn)知。標(biāo)志圖形在傳播信息的過程中，只有“言簡意賅”才能更準(zhǔn)確、明確地傳達(dá)信息，強(qiáng)化人們對標(biāo)志圖形的印象。標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)必須把握標(biāo)志圖形符號美的特性，才能增強(qiáng)視覺沖擊力、審美力、誘發(fā)人們心中最深層的動機(jī)和欲望。

1.形態(tài)美

造型是標(biāo)志圖形的性格，形態(tài)美是標(biāo)志圖形的藝術(shù)特征。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者對事物共性特征的表現(xiàn)要從多元化的設(shè)計(jì)概念中尋求共性特點(diǎn)，共性特征在不同的環(huán)境中都會表現(xiàn)出各具不同的形態(tài)美，獲得與眾不同的設(shè)計(jì)效果。通過對這些形態(tài)的藝術(shù)強(qiáng)化與夸張，獲得視覺文化的共識。任何圖形對事物共性特征的表現(xiàn)都是不一樣的，也不能與相同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生概念的模糊化，在不同的環(huán)境中，同一共性特征的標(biāo)志圖形形態(tài)應(yīng)該呈現(xiàn)出差別化的個(gè)性美，衍生出概念相同的共性符號，從而各具獨(dú)特藝術(shù)魅力，又不失形象的準(zhǔn)確表達(dá)。例如“百事可樂”的標(biāo)志，標(biāo)志符號的造型優(yōu)美流暢、視覺感受平衡，標(biāo)志既具有靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂之后產(chǎn)生舒暢、飛揚(yáng)的感覺一致。

2.現(xiàn)代簡約美

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)之后產(chǎn)生了極簡設(shè)計(jì)，不僅存在于平面設(shè)計(jì)，更在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)中尤為突出，去繁從簡，力戒冗雜。古有莊子“道生一、一生二、三生萬物”的思想，即是簡約美的體現(xiàn)，日本著名設(shè)計(jì)師原研哉的設(shè)計(jì)思想也是如此。簡約不簡單，也是這個(gè)道理。符合視覺美感的規(guī)律，且又高度凝練、簡約的標(biāo)志圖形創(chuàng)意，才是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的難度與高度之所在。簡約的升華是標(biāo)志圖形的藝術(shù)規(guī)律，更有藝術(shù)的感染力。例如圖2“麥當(dāng)勞”的標(biāo)志圖形，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔大方、洗練精約，

圖2

“M”是一個(gè)普通的英文字母，但在消費(fèi)者眼里，它可能不是一個(gè)字母，它代表著干凈與舒適的“麥當(dāng)勞”的美味。又如圖3“耐克”的標(biāo)志形象，標(biāo)志圖形象征著希臘勝利女神翅膀上動感、輕柔的羽毛，代表著速度急如閃電，紅色一勾的形象，造型簡潔有力，視覺上給人傳達(dá)出耐克體育用品的速度和爆發(fā)力?！澳涂恕边\(yùn)動鞋，鞋身的兩側(cè)有代表“耐克”標(biāo)志的彎勾，象征女神的翅膀。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種最簡單的標(biāo)志造型形象無處不在，給人以豐富的聯(lián)想，對受眾有著極大的感染力。

圖3

信息時(shí)代的今天，信息傳播的快速性甚至還不及記憶，所以不能把標(biāo)志圖形表現(xiàn)得過于繁復(fù)。標(biāo)志設(shè)計(jì)追求的目標(biāo)是在有限視覺造型的元素里涵蓋、容納更多的內(nèi)涵，在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的過程中，我們要達(dá)到這一要求，必須把多層含義融進(jìn)創(chuàng)意圖形中，在一個(gè)簡潔、凝練的圖形中賦予多重涵義，使標(biāo)志圖形以少勝多，體現(xiàn)出現(xiàn)代簡約美的特性，傳遞豐富的企業(yè)文化理念。這些成功的品牌標(biāo)志在品牌業(yè)界的形象根深蒂固，標(biāo)志圖形在宣傳企業(yè)的同時(shí)，也是一種成功形象的展現(xiàn)，進(jìn)而使之成為視覺文化的典范。

3.概括美

概括即從思想中把某些具有一些相同屬性的事物抽取出來的本質(zhì)屬性，推廣到具有這些屬性的一切事物，從而形成關(guān)于這類事物的普遍概念。概括美是極簡設(shè)計(jì)的升華，標(biāo)志設(shè)計(jì)中概括美的結(jié)構(gòu)要求精致、凝練的同時(shí)更具有思想性。標(biāo)志圖形的結(jié)構(gòu)不僅要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行美的原則，還要在此基礎(chǔ)上表現(xiàn)出緊湊的、合理的概念。在視覺形象獲得傳播的過程中能夠成為獨(dú)立的、完整的審美符號，更要產(chǎn)生強(qiáng)烈的裝飾美感。同現(xiàn)代簡約美相貼切，概括美的表現(xiàn)在圖形結(jié)構(gòu)上更具有精益求精的藝術(shù)歸納和提煉才得以具備升華之美。例如圖4是“加拿大兒童救濟(jì)協(xié)會”的標(biāo)志形象，造型是由一個(gè)大人和一個(gè)小孩組合疊加而成，整個(gè)設(shè)計(jì)對人物造型做了歸納、概括的處理，巧妙地運(yùn)用了實(shí)形與虛形相重疊的表現(xiàn)手法，使造型簡潔、明快、凝練，準(zhǔn)確地表達(dá)了對兒童關(guān)心和愛護(hù)的意蘊(yùn)。

圖4

圖5

在標(biāo)志圖形的創(chuàng)意之初，所遵循的不僅僅是在設(shè)計(jì)原則上的凝練，更在于設(shè)計(jì)形態(tài)上的合理把握，通過設(shè)計(jì)心理學(xué)、人體工程學(xué)等方面將設(shè)計(jì)元素進(jìn)一步歸納和提煉。通常情況下，多個(gè)形態(tài)表現(xiàn)可共同一個(gè)概念，同時(shí)又要保留每個(gè)形態(tài)的基本特征，使其風(fēng)格獨(dú)特、創(chuàng)意新穎，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。例如圖5“青年志愿者”的標(biāo)志設(shè)計(jì)?；拘我浴靶摹睘樵?，表達(dá)愛心永恒的奉獻(xiàn)精神，心形圖案的中心部分采用“手”與“鴿子”的造型進(jìn)行整合的設(shè)計(jì)方法，非常巧妙的具備了多個(gè)形態(tài)的同一概念的手法，用“手”象征幫助和信任，用“鴿子”象征青年精神、和平意愿。整個(gè)標(biāo)志圖形結(jié)合在一起，非常凝練地概括出了機(jī)構(gòu)的理念，達(dá)到了概括美的極致，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中關(guān)于概括美的成功案例。

4.具象美

具象是藝術(shù)家把高度凝縮的形象，通過感知、記憶、情感、思維加工，綜合生活中無數(shù)單一表象抉擇取舍而形成的具體的造型形象。通常情況下，具象標(biāo)志圖形造型還與純自然形態(tài)的具體形象有很大區(qū)別，設(shè)計(jì)者一般都對自然形態(tài)的具象形象進(jìn)行歸納、概括、統(tǒng)一、變化等美化手法的處理，使之形象特征典型、個(gè)性特征鮮明。因而在具象標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)中，一般不是直接采用具象原形圖形的自然意義表現(xiàn)手法，而是以客觀存在的自然原形，經(jīng)過構(gòu)思、創(chuàng)意和藝術(shù)處理，使標(biāo)志圖形具有較強(qiáng)概括性、象征性，使之圖形圖案化，塑造出能準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品內(nèi)涵的視覺形象。

采用具象型作為公司標(biāo)志的范例很多，例如采用公司創(chuàng)辦人的形象或傳統(tǒng)圖騰、圖案等用作商標(biāo)的，多以人物、動物、植物、礦物或自然環(huán)境等實(shí)物形的造型加以簡化，公司標(biāo)志圖形造型通過象征手法的處理，圖形的含義具有超出物象本身的更深層的內(nèi)涵。如“蘋果電腦”圖6、“熊貓電子”圖7等，每種具象圖形的內(nèi)容逐漸與產(chǎn)品或企業(yè)融為一體，凝結(jié)為企業(yè)或產(chǎn)品的符號。

圖6

圖7

如圖7是實(shí)物造型進(jìn)行簡化的范例，該企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)善于運(yùn)用生活中常見的簡單的素材進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，圖形創(chuàng)意取材于生活游戲:在強(qiáng)光投影下，手和手指組織投影出一只正在嚎叫的狼的頭部。游戲的手塑造的形象既親切又形象，富有強(qiáng)烈的情趣感，設(shè)計(jì)也借此拉近了標(biāo)志圖形與受眾之間的距離，簡潔之中體現(xiàn)了與眾不同的創(chuàng)意理念。

概括與提煉出來的具有高度具象感的標(biāo)志圖形，是對自然事物的濃縮和提煉，突出、強(qiáng)調(diào)了物體的本質(zhì)，易于識別，具有鮮明的形象特征。藝術(shù)家先對主體把握與識別，運(yùn)用現(xiàn)代簡約化的手法進(jìn)行處理，同時(shí)再運(yùn)用夸張、變形等手法使標(biāo)志圖形鮮明、概括和生動。

5.抽象美

標(biāo)志圖形在現(xiàn)代簡約、概括美的歸納設(shè)計(jì)上，其實(shí)是對抽象美的鋪墊，更容易產(chǎn)生不同一般的符號。如果說具象圖形更易理解與把握，那么抽象圖形就更易沉淀與記憶，因?yàn)橥ㄟ^抽象概念后的標(biāo)志圖形是經(jīng)過反復(fù)加工、升華了的符號，不僅具備外形的獨(dú)特，更具備了內(nèi)涵的深刻。當(dāng)然，這種自由的、豐富的，且有神秘感的標(biāo)志圖形是一個(gè)難以表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，正因如此，抽象美才更具挑戰(zhàn)性。

圖8

抽象標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中的各抽象元素要高度統(tǒng)一，規(guī)則的線面的運(yùn)用，給人以規(guī)范、秩序、莊重、挺拔、硬朗的視覺心理感受。自由的曲線運(yùn)用則給人柔和、親切、輕快、活潑、生動的感覺。幾何圖形元素構(gòu)成的抽象形態(tài)，有著生動的抽象美感，不用說明解釋，就能給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力、感染力和聯(lián)想空間，易于識別和記憶。如圖8“北京保成地質(zhì)工程公司”標(biāo)志設(shè)計(jì)，造型屬于抽象的表達(dá)手法。該標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意是“正負(fù)零”(+-0)，標(biāo)志通過疊加錯(cuò)位的圖形結(jié)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，標(biāo)志寓意企業(yè)積極向上、進(jìn)取不止、穩(wěn)步發(fā)展，體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)在向心力和外在張力。標(biāo)志色彩通過黑和黃的強(qiáng)視認(rèn)度對比配置，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，標(biāo)志運(yùn)用分割的處理方法，在規(guī)范的同時(shí)不失嚴(yán)謹(jǐn)，在單純之中又富于變化，使間接的圖形形態(tài)富有超強(qiáng)的概括力，同時(shí)對于人們的視覺記憶與傳達(dá)也具有引力方向的作用。整體設(shè)計(jì)在富有節(jié)奏、韻律的秩序美感中，追求至善至美的深刻內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確地闡釋出了企業(yè)的性質(zhì)與精神。

結(jié) 語

標(biāo)志圖形是人類創(chuàng)造思維的產(chǎn)物，是以目標(biāo)受眾為中心、圍繞人而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，“以人為本”是標(biāo)志設(shè)計(jì)所遵循的原則，是從人的審美、心理、接受程度、感知程度等方面出發(fā)進(jìn)行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，符合受眾視覺審美需求，能夠被大多數(shù)受眾所接受。因此，具有符號美的標(biāo)志設(shè)計(jì)才容易和受眾產(chǎn)生心里共鳴，被大眾所記憶和熟悉，從而才具有強(qiáng)大的感染力，才能成為真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。隨著社會的發(fā)展與人類的進(jìn)步，人們對標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)也在不斷的改變，產(chǎn)生了多形態(tài)、可變化的標(biāo)志，不僅要求舒適和精致，還要隨著環(huán)境的變化體現(xiàn)出細(xì)節(jié)的概念性、娛樂性。通過上述幾點(diǎn)總結(jié)，寄希望給設(shè)計(jì)者提供新思維，能夠在視覺上衍生出視覺文化的大概念，把冷漠、嚴(yán)峻的標(biāo)志圖形變?yōu)榛顫姷?、生動的、變化的，更富于人情味的設(shè)計(jì)文化。