□文/張慶兵 李玉杰 鄭鵬宇

（1.中國石油華北潤滑油銷售分公司；2.中國石油北京銷售第一分公司 北京）

一、前言

新世紀(jì)以來，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，汽車產(chǎn)業(yè)增長迅速，給潤滑油等相關(guān)行業(yè)也帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，我國潤滑油市場消費(fèi)量經(jīng)歷了十余年的高增長，多年高于世界潤滑油消費(fèi)平均速度，這也為中國民營潤滑油企業(yè)造就了千載難逢的發(fā)展機(jī)會。

2011 年，中國潤滑油市場的發(fā)展趨勢也迎來了時(shí)局變化，潤滑油產(chǎn)量與上年同期對比，首次出現(xiàn)了負(fù)增長，中國潤滑油市場的格局正在悄然改變。在經(jīng)歷了十多年快速增長之后，于2011 年出現(xiàn)了增速放緩的趨勢。

2012 年，面對金融危機(jī)，國家內(nèi)需政策傾斜城市基礎(chǔ)建設(shè)，拉動工程機(jī)械制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、電子業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大量需求，為潤滑油產(chǎn)業(yè)提供巨大的消費(fèi)市場，中國依然擁有全球最火熱的汽車市場?？梢姡覈鴿櫥托袠I(yè)仍然擁有巨大的發(fā)展空間，仍將以較快的速度向前發(fā)展。2003～2012 年我國潤滑油消費(fèi)量情況，如圖1所示。（圖1）

圖1 2003～2012年我國潤滑油消費(fèi)量趨勢圖

在我國潤滑市場中，民營潤滑油企業(yè)是極其重要的組成部分，扮演著無可替代的市場角色。面對著日益激烈的市場競爭，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，中小民營潤滑油企業(yè)的未來發(fā)展之路成為值得思考的問題。

二、民營潤滑油企業(yè)的特點(diǎn)

（一）生產(chǎn)與營銷

1、生產(chǎn)。民營潤滑油企業(yè)，絕大部分都是調(diào)和型企業(yè)，原料依靠外購，技術(shù)力量薄弱。從這方面看，民營潤滑油企業(yè)無法與大型國有潤滑油企業(yè)、外資大鱷競爭。但是，國有、外資潤滑油生產(chǎn)企業(yè)雖然實(shí)力強(qiáng)大，但多年來生產(chǎn)經(jīng)營以用量較大的常規(guī)潤滑油產(chǎn)品為主，如車用油和常規(guī)工業(yè)用油。民營潤滑油企業(yè)雖然在這些方面比不上國有企業(yè)，但生產(chǎn)及經(jīng)營方式靈活多變，除了生產(chǎn)常規(guī)產(chǎn)品意外，能夠生產(chǎn)國有企業(yè)所缺少的低需求產(chǎn)品。

2、營銷。中小民營潤滑油企業(yè)銷售靈活、環(huán)節(jié)短、工作效率高。相比之下，大公司產(chǎn)品往往要通過多級分銷才能到達(dá)用戶手中，營銷管理難度大，信息回饋遲緩，經(jīng)營不夠靈活。中小油廠很容易在某些地域或某些小品種和特殊品種上做出自己的特色。

大多地方中小潤滑油生產(chǎn)企業(yè)對本地周邊市場較熟悉，與用戶的關(guān)系好經(jīng)營靈活，易于直銷。中小潤滑油企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，針對大型潤滑油企業(yè)沒有涉及的市場，回避與大型企業(yè)的正面沖突，生產(chǎn)一些高附加值的油品，為細(xì)分市場服務(wù)，可以取得可觀的利潤，也能贏得一定的生存空間。

（二）優(yōu)勢與劣勢。民營潤滑油企業(yè)多為地方性或者家族性的中小企業(yè)，最大的優(yōu)勢就是運(yùn)營靈活，從潤滑油行業(yè)門檻進(jìn)入、生產(chǎn)運(yùn)營、行業(yè)退出等方面與國字號、外企不同，優(yōu)劣勢主要表現(xiàn)為：

1、優(yōu)勢

（1）走高端之路，以生產(chǎn)高新產(chǎn)品為主。

（2）生產(chǎn)非常規(guī)油品，避免了與大型國有企業(yè)的競爭。

（3）走低端之路，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，甚至是淘汰了的產(chǎn)品，滿足一些低檔油用戶的要求，以低價(jià)位參與競爭。

（4）大部分企業(yè)以生產(chǎn)車用油或常規(guī)工業(yè)油為主，但以低價(jià)位及靈活銷售手段與國企競爭。

2、劣勢

（1）資金力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國有潤滑油企業(yè)和國外潤滑油企業(yè)。

（2）大部分潤滑油油品技術(shù)含量低。

（3）銷售手段靈活是民營，能夠適應(yīng)市場需要，但盲目無序競爭，特別是競爭中的一些不道德行為，都會擾亂市場，不但使自己的形象受損，也使消費(fèi)者利益受到侵害。

三、民營潤滑油企業(yè)面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)

（一）機(jī)會。我國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，對潤滑油的要求，從檔次、品種到包裝，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于歐美。在潤滑油生產(chǎn)上，大公司往往在產(chǎn)品品種上追隨歐美的先進(jìn)性，而中小油廠在提供適用產(chǎn)品上有用武之地。中小油廠可以根據(jù)用戶的設(shè)備類型、參數(shù)和使用工況，推薦其使用適用的油。

十多年來，中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，民營汽車保有量不斷增加，為潤滑油行業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)會，民營潤滑油自然也受益良多。民營潤滑油企可以根據(jù)的實(shí)際情況，針對大型潤滑油企業(yè)沒有涉及的市場，回避與大型企業(yè)的正面沖突，生產(chǎn)一些高附加值的油品，為細(xì)分市場服務(wù)，也可以取得可觀的利潤，同時(shí)能贏得一定的生存空間。

伴隨著中國汽車工業(yè)發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸后形成規(guī)模的“汽車后市場”，汽車裝飾、汽車保養(yǎng)等各種品牌的出現(xiàn)，使得汽車產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。基于中國目前的整體汽車產(chǎn)業(yè)鏈來看，“汽車后市場”是一塊還沒有被切割成格局的蛋糕，也是民營潤滑油企業(yè)聚集地。

大多地方民營潤滑油生產(chǎn)企業(yè)對本地周邊市場較熟悉，與用戶的關(guān)系好，銷售環(huán)節(jié)短，工作效率高，經(jīng)營靈活，易于直銷。中小油廠有可能在某些地域或某些小品種和特殊品種上做出自己的特色。

（二）挑戰(zhàn)。經(jīng)過十多年快速的增長，中國潤滑油行業(yè)即將步入分水嶺，進(jìn)入調(diào)整期。需求增速下滑甚至萎縮，將有越來越多的民營潤滑油企業(yè)減產(chǎn)或者停產(chǎn)。同時(shí)，國際石油市場波動頻繁，基礎(chǔ)油價(jià)格高位運(yùn)行，潤滑油生產(chǎn)進(jìn)入了高成本時(shí)代。由于油品采購渠道的政策限制，高價(jià)基礎(chǔ)油最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高，市場無法消化，被迫退出。

中國潤滑油市場三大格局態(tài)勢逐步清晰，國際品牌與國內(nèi)強(qiáng)勢品牌形成高壓之勢，數(shù)千家民營潤滑油企業(yè)在忙于生產(chǎn)這一個(gè)兼具工業(yè)品與消費(fèi)品特性的商品同時(shí)，大多數(shù)者感到舉步維艱。民營企業(yè)處在國際潤滑油廠商和“國家隊(duì)”夾縫中生存，依靠價(jià)格戰(zhàn)求生。但是，隨著潤滑油市場高端化帶動的產(chǎn)業(yè)升級，價(jià)格戰(zhàn)的作用被減弱，特別是國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施，將導(dǎo)致一大批民營企業(yè)出局，這進(jìn)一步加大了民營企業(yè)生存的壓力。

石化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整以及相關(guān)法規(guī)出臺等影響，潤滑油行業(yè)淘汰洗牌已成必然，靠低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場的方法顯然已不適用。

四、我國民營潤滑油企業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）原料。在中國現(xiàn)有體制之下，潤滑油行業(yè)和大多數(shù)政府管制行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)的最下游零售終端已經(jīng)高度市場化，而在產(chǎn)業(yè)的中游大大小小的調(diào)和廠，是國企和民企并存；但到了產(chǎn)業(yè)的最上游潤滑油的原料基礎(chǔ)油，則被國有大型企業(yè)中石油、中石化控制，原料（基礎(chǔ)油）問題是制約民營潤滑油企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。民營企業(yè)解決不了資源問題，不可能有很大的突破和發(fā)展，這種生存環(huán)境使得民營潤滑油企業(yè)發(fā)展分外艱辛。曾經(jīng)在潤滑油市場叱咤風(fēng)云的統(tǒng)一潤滑油下嫁殼牌就是最好的例證。

另外，在高油價(jià)下，基礎(chǔ)油價(jià)格居高不下，調(diào)油利潤低下，民營企業(yè)減產(chǎn)、停產(chǎn)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；多數(shù)經(jīng)銷商以及下游工廠潤滑油備貨也相當(dāng)謹(jǐn)慎，以防止價(jià)格猛漲后出現(xiàn)暴跌跡象，基礎(chǔ)油價(jià)格的不確定也影響到民營潤滑油企業(yè)正常生產(chǎn)銷售。

（二）資金?！懊駹I企業(yè)永遠(yuǎn)缺的就是錢”這句話反映出了大多數(shù)民營制造業(yè)公司的經(jīng)營現(xiàn)狀。對于很多民潤滑油企業(yè)來說，資本的需求在市場經(jīng)濟(jì)過冬的考驗(yàn)中，已經(jīng)不僅僅是發(fā)展的需求，更是生存的基本保障。同時(shí)，生產(chǎn)成本、人力成本、傳播成本等不斷上漲，這對于幾千家民營潤滑油企業(yè)來說也是實(shí)際存在的大問題。

（三）品牌。很多民營潤滑油企業(yè)都存在困惑：為什么產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，企業(yè)卻沒有多少利潤？為什么企業(yè)在經(jīng)歷一輪規(guī)模擴(kuò)張后卻停滯不前，甚至倒退？問題的根源在于品牌，而品牌的形成是由其核心競爭力搭建的，大力提升企業(yè)自身的核心競爭力，這是民營企業(yè)走出困局的唯一途徑。

如果從提振中國本土潤滑油產(chǎn)業(yè)來看，品牌建設(shè)顯得更為迫切，但不容回避的是，作為代表潤滑油品牌形象的高端車用油市場是中國潤滑油品牌的弱項(xiàng)，民營潤滑油叫得響品牌更是少之又少。品牌影響力的提升，還需要民營潤滑油企業(yè)為之付出更多的努力。

（四）技術(shù)。潤滑油兼具工業(yè)品和消費(fèi)品的特征，所服務(wù)的客戶既有大眾化的市場需求，也有專項(xiàng)潤滑的單一性和多樣性，這在很大程度上決定了潤滑油技術(shù)與各行各業(yè)同音共律的重要性和復(fù)雜性。

大多民營潤滑油企業(yè)沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)和研究團(tuán)隊(duì)，主要業(yè)務(wù)以調(diào)和為主。那些生產(chǎn)低檔油和假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)將無立足之地，而少數(shù)起點(diǎn)高、規(guī)模大的企業(yè)將在高檔油市場上參與競爭，以求發(fā)展，優(yōu)勝劣汰對民營潤滑油企業(yè)將更加明顯。

五、我國民營潤滑油企業(yè)發(fā)展對策

（一）創(chuàng)新技術(shù)，走訂制化道路。市場永遠(yuǎn)對有心者、進(jìn)取者、真正的市場競爭者留有機(jī)會。中國民營油企在激烈的市場競爭中，進(jìn)行了自身經(jīng)營的革新、戰(zhàn)略的調(diào)整、差異化的嘗試，民營油企依然有很大提升空間。

機(jī)械需要潤滑如同病人需要藥品一樣重要，每臺機(jī)械的要求均不一樣。傳統(tǒng)的潤滑油供應(yīng)商扮演的是藥店售貨員的角色，民營潤滑油企業(yè)應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)售貨員向醫(yī)生的轉(zhuǎn)變，不僅提供藥品，更通過專業(yè)技術(shù)對癥下藥，為客戶全面解決在機(jī)械潤滑、金屬加工、防銹保護(hù)、清洗處理等。

以創(chuàng)新技術(shù)為依托，結(jié)合中國各地區(qū)的實(shí)際情況以及客戶的應(yīng)用要求研發(fā)更為實(shí)用、有效的產(chǎn)品，亦可量身定做，滿足不同顧客的要求。訂制化產(chǎn)品配合貼身服務(wù)，以此建立民營潤滑油差異化優(yōu)勢。

（二）與國企合作，共同發(fā)展。潤滑油種類繁多，生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域廣闊，為眾多的潤滑油生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)。民營潤滑油生產(chǎn)企業(yè)依靠自身的優(yōu)勢，與中國石油或中國石化這樣的大型企業(yè)密切配合，是自身生存和發(fā)展的明智選擇。

可以嘗試采用不同的合作模式，比如，民營企業(yè)可以作為大型國有石油企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)基地、可以作為大型國有企業(yè)的分支生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、可作為大型國有企業(yè)的異地油品生產(chǎn)及分裝基地、可作為倉儲配送基地、可以作為問題油品的處理基地等等，通過雙方合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）深耕細(xì)作，做強(qiáng)細(xì)分市場。為了應(yīng)對國企軍團(tuán)和外資品牌的競爭，本土潤滑油中小品牌也在尋求積極的改變，呈現(xiàn)出深耕細(xì)分市場的發(fā)展思路。除了在不同的路況開發(fā)不同的產(chǎn)品外，中小品牌也可以考慮結(jié)合不同季節(jié)，不同氣候條件，做細(xì)潤滑油的具體品類，將核心力量用于細(xì)分市場的深耕細(xì)作上，定能營造自己的一片生存空間。

防凍液里面藍(lán)星能脫穎而出，制動液里面萊克能迅速崛起，潤滑脂市場津脂一騎絕塵等等，大量的成功案例表明，三四個(gè)億，甚至幾千萬的一個(gè)小行業(yè)，對中小潤滑油企業(yè)來說，都是一個(gè)值得全心投入的細(xì)分市場。

（四）做大品牌，提高認(rèn)知度。品牌對于企業(yè)來說是一種價(jià)值很大的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立名牌企業(yè)、樹立品牌形象、打造名牌產(chǎn)品是一個(gè)艱巨、長期持續(xù)的過程，能促使?jié)櫥推髽I(yè)創(chuàng)造有形的利益，是企業(yè)競爭優(yōu)勢根本體現(xiàn)，品牌建設(shè)貫穿于民營潤滑油企業(yè)發(fā)展壯大整個(gè)過程中。

目前，國內(nèi)潤滑油主要有后市場和OEM 市場兩種銷售方式，其中OEM 市場相對比較簡單，取得OEM 資格的企業(yè)可以將潤滑油直接賣給汽車生產(chǎn)企業(yè)和4S店；后市場完全取決于消費(fèi)者是否認(rèn)可。因此，提高品牌認(rèn)知度對民營潤滑油企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

［1］王越.透視中國潤滑油市場未來之路.中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011.12.19.

［2］屈智煜，秦鶴年.淺談國有與民營潤滑油企業(yè)的合作之路.商場現(xiàn)代化，2008.10.

［3］陳瑋英.潤滑油市場整合信號強(qiáng)烈.中國企業(yè)報(bào)，2012.8.7.