馬 敏

(中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院，鄭州450044)

新媒體的“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)“舊”媒體而言，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。它是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括但不限于數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展、新技術(shù)的運(yùn)用，新媒體在世界各地的發(fā)展十分迅速，就我國(guó)而言，從1997年我國(guó)第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站建立，到目前各種各樣的新聞網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、社交論壇、企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等的建設(shè)、發(fā)展，只用了十幾年的時(shí)間，不僅形態(tài)日益豐富，社會(huì)影響力也更加強(qiáng)勁。電子購(gòu)物從年輕人的時(shí)尚成為一部分人的習(xí)慣，2012年的電商大戰(zhàn)其激烈程度竟然毫不遜色于傳統(tǒng)商戰(zhàn);3G技術(shù)不斷成熟，使得手機(jī)媒體的重要性更加明顯;2009年才被引入中國(guó)的微博，到2011年，短短3年期間，其用戶(hù)總量竟然達(dá)到2.5億!即時(shí)通訊成為顛覆社會(huì)交往方式的“潛傳播”平臺(tái)，IPTV與數(shù)字電視快速發(fā)展，數(shù)字報(bào)紙和電子紙市場(chǎng)潛力巨大，新媒體在日常生活中的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)。

美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體有這樣的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”那么，同傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體概念的核心依然是一種信息傳播形式。廣告，作為一種利用媒體進(jìn)行信息傳播的業(yè)態(tài)，與媒體之間有著不可分割的關(guān)聯(lián)性。事實(shí)上，無(wú)論從中國(guó)還是世界范圍上來(lái)說(shuō)，最早出現(xiàn)的廣告公司就其本質(zhì)而言都是媒介代理公司。直到現(xiàn)在，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的文化創(chuàng)意和信息傳播產(chǎn)業(yè)，深刻影響著人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣乃至塑造者人們的消費(fèi)思維方式的時(shí)候，我們依然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中，任何一則廣告的發(fā)布乃至產(chǎn)生影響都離不開(kāi)媒體的重要的輔助作用，因此，當(dāng)今世界上新媒體的快速發(fā)展，也將對(duì)廣告的升級(jí)和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

首先，新媒體的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式的革命。廣告的傳播模式也必將由傳統(tǒng)的宣傳模式(propaganda)向卷入模式(involvement)轉(zhuǎn)變。廣告公司為客戶(hù)所提供的廣告服務(wù)將不再是傳統(tǒng)的相對(duì)短暫的、一過(guò)性的，而是互動(dòng)的、調(diào)整型的，廣告也將極有可能變?yōu)橐粋€(gè)持續(xù)性乃至終身性的服務(wù)活動(dòng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播模式是單向的，這種模式不但忽略了消費(fèi)者的個(gè)性，也使信息反饋?zhàn)兊脴O為困難。而新媒體的核心則是信息傳播的交互性，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的大眾，不再是一個(gè)群體的泛稱(chēng)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展可以使廣告公司輕易地了解到消費(fèi)者的個(gè)性，并根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣以及反饋信息及時(shí)調(diào)整信息傳播的內(nèi)容和方式，隨時(shí)根據(jù)其需要和特點(diǎn)提供個(gè)性化的廣告服務(wù);同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的即時(shí)反饋信息為客戶(hù)提供有用的產(chǎn)品改良建議，促進(jìn)客戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面，由于人與人之間的信息傳播成為新媒體信息傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)，廣告信息的傳播也不再僅限于廣告和用戶(hù)這一傳統(tǒng)模式，用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息傳播也必然是廣告公司必須研究并加以影響的重要內(nèi)容。因此，為了更好地服務(wù)于客戶(hù)，廣告公司的服務(wù)將會(huì)更加個(gè)性化、持續(xù)化，增強(qiáng)主動(dòng)性、靈活性、影響力和控制力，以促進(jìn)信息傳播的良性循環(huán)，并隨時(shí)應(yīng)對(duì)信息傳播中可能的負(fù)面因素和不良影響。從這些角度看來(lái)，新媒體引發(fā)的傳播方式革命為廣告公司的服務(wù)能力提出了挑戰(zhàn)，也提供了機(jī)遇。

其次，由于新媒體造成的信息傳播模式的革命，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)隨之發(fā)生巨大的改變。這就要求廣告公司及時(shí)把握新的營(yíng)銷(xiāo)模式精髓，為客戶(hù)提供更加合理有效的服務(wù)。

日本電通公司認(rèn)為，在新媒體影響下，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)由AIDMA營(yíng)銷(xiāo)模式向AISAS營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。AIDMA營(yíng)銷(xiāo)模式是廣告業(yè)成熟且運(yùn)用范圍廣泛的理論模型，它由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出。劉易斯認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸商品信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為要經(jīng)歷五個(gè)階段，即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、喚起欲望(Desire)、留下記憶(Memory)、購(gòu)買(mǎi)行為(Action)。這個(gè)理論自其產(chǎn)生以來(lái)就因其準(zhǔn)確地把握了傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們的購(gòu)買(mǎi)行為而被許多廣告公司和廣告人奉為圭耒。但到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由網(wǎng)絡(luò)雜志、搜索引擎、微博等提供的立體互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)渠道使得AIDMA模式在部分環(huán)節(jié)已與實(shí)際情況有所脫節(jié)，因此，日本電通公司提出了AISAS營(yíng)銷(xiāo)模式，以詮釋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。該模式認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程經(jīng)歷了與傳統(tǒng)方式不同的五個(gè)環(huán)節(jié)，即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、進(jìn)行搜索(Search)、購(gòu)買(mǎi)行為(Action)、人人分享(Share)。在AISAS營(yíng)銷(xiāo)模式中，兩種新的階段尤其引人注意：搜索(Search)和分享(Share)，這兩個(gè)不同的“S”而指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變，也指出了廣告業(yè)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

第三，新媒體將引發(fā)對(duì)于廣告效果評(píng)價(jià)和廣告付費(fèi)方式的革命。傳統(tǒng)媒體的傳播路徑的單向性決定了廣告效果測(cè)定的困難性，正如著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)的那樣：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！睆V告公司只能遞交關(guān)于媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字，但并不能保證其為客戶(hù)制作的廣告是否真的被看到，更無(wú)法計(jì)算出受這則廣告直接影響而造成的購(gòu)買(mǎi)行為以及引起的產(chǎn)品銷(xiāo)量的具體數(shù)字。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告點(diǎn)擊率和電子賬單的存在使得廣告效果的測(cè)定第一次變得直觀而簡(jiǎn)單了。這不但有利于廣告公司根據(jù)廣告效果及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告公司的專(zhuān)業(yè)性、忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量也變成了可以量化的內(nèi)容。

在這種情況下，客戶(hù)越來(lái)越重視投資回報(bào)，他們將會(huì)要求按照最終回報(bào)結(jié)果付費(fèi)，這將促使廣告公司的收費(fèi)模式由傭金式向服務(wù)費(fèi)模式和激勵(lì)模式轉(zhuǎn)變。對(duì)于公告公司而言，為了達(dá)到更好的效果而付出的人力和物力比傳統(tǒng)媒體時(shí)代要多得多，廣告服務(wù)的成本將會(huì)越來(lái)越高，獲得的收益則可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)等因素而越來(lái)越低，整個(gè)行業(yè)將會(huì)因此而發(fā)生徹底的改變。

第四，新媒體將會(huì)引發(fā)廣告公司的技術(shù)革命。主要包括廣告制作上新技術(shù)的運(yùn)用和廣告公司對(duì)于技術(shù)型人才的需要兩個(gè)方面。廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)、技術(shù)與人才密集的“三密集型”行業(yè)，廣告業(yè)一直以來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)對(duì)于新技術(shù)的嘗試與運(yùn)用。從廣告設(shè)計(jì)、制作上面對(duì)于數(shù)字化科技成果的使用到利用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造新的媒體形式(如LED數(shù)字廣告板)，廣告公司一直都能抓住時(shí)代科技發(fā)展的脈搏，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的新發(fā)展。

但是數(shù)字化時(shí)代帶給廣告公司更大更深遠(yuǎn)的影響則是廣告公司對(duì)于人才需求的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)的廣告公司，策劃和創(chuàng)意能力是廣告人的核心能力，但現(xiàn)在，廣告公司已經(jīng)不僅僅限于在設(shè)計(jì)和制作部門(mén)招聘技術(shù)型人才了，有些分眾傳媒公司為了業(yè)務(wù)的需要，甚至要求公司全體人員“數(shù)字化”;為了應(yīng)對(duì)發(fā)展迅猛的技術(shù)革新，有些廣告公司會(huì)招進(jìn)計(jì)算機(jī)乃至數(shù)學(xué)背景的人才。這些與傳統(tǒng)廣告人學(xué)科背景完全迥異的廣告新人的加入，必將從思維方式、廣告理念等各方面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

為了應(yīng)對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展帶給廣告產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，加速?gòu)V告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建一批具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和整合營(yíng)銷(xiāo)能力的廣告公司，打造廣告業(yè)的馳名商標(biāo)，不僅需要廣告公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、打造和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，更需要政府政策層面的支持和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的全面配合。

在多媒體時(shí)代，廣告業(yè)的行業(yè)屬性已經(jīng)發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為信息服務(wù)行業(yè)。因此，廣告公司必須從經(jīng)營(yíng)層面轉(zhuǎn)變觀念，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，完成行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

在20世紀(jì)70年代末80年代初，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽和起步階段，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平較低、企業(yè)缺乏明晰的品牌觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低;另一方面媒體形式單一、數(shù)量有限，因此，廣告信息辨識(shí)度高、傳播范圍廣而且效果十分明顯。因此，一直以來(lái)，廣告公司的主要運(yùn)營(yíng)方式就是學(xué)習(xí)外國(guó)同行的做法，把掌握媒介資源做為公司的生存之本，把創(chuàng)意和策劃作為公司發(fā)展和制勝的法寶，能夠通過(guò)有創(chuàng)意的廣告作品將客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播出去，就能夠收到顯而易見(jiàn)的成果，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。

但在多媒體時(shí)代，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的極大繁榮，知名品牌和著名企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，人們可以選擇的余地大大增加了;另一方面由于媒體形式的多樣化，人們每天被各種各樣的信息構(gòu)成的“海洋”包圍著，對(duì)各類(lèi)信息的敏感度大大降低了，在這種情況下，任何一個(gè)企業(yè)或者廣告公司要想僅僅依靠獨(dú)具創(chuàng)意的廣告作品，來(lái)提升企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額或品牌知名度，都不是那么容易。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告公司不得不改變自身的經(jīng)營(yíng)理念，打破傳統(tǒng)的以創(chuàng)意和策劃為主的服務(wù)模式，以整合營(yíng)銷(xiāo)的方式參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等各段環(huán)節(jié)，通過(guò)廣告策劃、媒體策劃、活動(dòng)策劃以及營(yíng)銷(xiāo)策劃等一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，涵蓋市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等所有階段，以整體性的服務(wù)理念，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主的需求。而這一切新的廣告活動(dòng)要素都與信息的獲取和處理息息相關(guān)，尤其在當(dāng)前新媒體蓬勃發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，廣告業(yè)已由以前的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)業(yè)。

在這種背景下，大型的廣告公司和在我國(guó)本土普遍存在的中小型廣告公司需要完成不同形式的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，才能很好地應(yīng)對(duì)時(shí)代的發(fā)展，建立自己的品牌，更好地服務(wù)于社會(huì)主義文化事業(yè)。首先，對(duì)于大型廣告機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，把產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容由綜合性廣告代理拓展到企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的多個(gè)領(lǐng)域和范圍中。目前，在世界范圍內(nèi)，從跨國(guó)廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，廣告行銷(xiāo)已經(jīng)從廣告公司的主體業(yè)務(wù)變?yōu)橹匾獦I(yè)務(wù)，而直效行銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)、公共關(guān)系、媒介代理、銷(xiāo)售促進(jìn)、醫(yī)療保健傳播、客戶(hù)關(guān)系代理、專(zhuān)門(mén)代理及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)成為廣告公司經(jīng)營(yíng)的重要收成。廣告業(yè)既然已經(jīng)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍向產(chǎn)業(yè)鏈的上游(包括調(diào)查、公關(guān)、購(gòu)買(mǎi)、事件行銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、包裝、會(huì)展策劃等)和下游(包括媒介策劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)及建設(shè)、顧客資料庫(kù)建設(shè)等)的延伸就不僅是必要的，而且是為拓展廣告業(yè)的生存空間所必須采取的行動(dòng)了。大型廣告公司可以利用自己的人力財(cái)力優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，充分滿(mǎn)足客戶(hù)各方面的需求;創(chuàng)立廣告產(chǎn)業(yè)的知名商標(biāo)、建立廣告業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)超常規(guī)發(fā)展，迅速改變目前高度分散和弱小的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

對(duì)于本土中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于公司規(guī)模和資本的限制，可以向更加專(zhuān)業(yè)和精化方向發(fā)展，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是整合營(yíng)銷(xiāo)能力，也可以某個(gè)單方面的能力。如專(zhuān)注在廣告運(yùn)作的某個(gè)領(lǐng)域或者營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)方面，如廣告創(chuàng)意和策劃、廣告設(shè)計(jì)和制作、媒體計(jì)劃、公關(guān)、會(huì)展、事件行銷(xiāo)等，或者在某個(gè)行業(yè)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，如房地產(chǎn)、服裝、汽車(chē)、醫(yī)藥等。為客戶(hù)提供別人不易復(fù)制的、差別化、優(yōu)勢(shì)化的服務(wù)是中小型企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同時(shí)，為了更好地彌補(bǔ)不能為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的劣勢(shì)，這類(lèi)廣告企業(yè)可以建立相對(duì)比較穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或組建廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象、推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展、引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、傳播先進(jìn)文化等方面發(fā)揮著積極的作用，為了大力發(fā)展社會(huì)主義文化事業(yè)，為了更好地促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，各級(jí)政府從政策層面的支持和扶植也是必不可少的。政府可以從資金扶持、稅收減免、建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園、規(guī)范法律法規(guī)、打擊虛假?gòu)V告、培養(yǎng)和引進(jìn)廣告人才等各方面加大扶持力度，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康快速地發(fā)展。

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)上的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)尤其是大中專(zhuān)院校也應(yīng)該適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，及時(shí)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)整和課程設(shè)置、培養(yǎng)方案的調(diào)整和改革，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告專(zhuān)業(yè)人才。一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京、廣州、上海三個(gè)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的城市有78%的廣告公司認(rèn)為優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才的緊缺已經(jīng)超過(guò)了客戶(hù)、資金、設(shè)備、人才跳槽帶走客戶(hù)等因素而成為了廣告業(yè)目前面臨的首要困難。另一方面，人才培養(yǎng)的低水平重復(fù)又加劇了高校就業(yè)率的壓力。高校和企業(yè)要建立良好的溝通渠道和互動(dòng)關(guān)系，廣告專(zhuān)業(yè)化教育要根據(jù)自身的條件和社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變，建立多元化培養(yǎng)模式，以適應(yīng)不同地區(qū)、不同層次、不同崗位對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求。

總之，新媒體時(shí)代給廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)，我們必須把握住我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合自身的本土優(yōu)勢(shì)，在政府部門(mén)的規(guī)劃與指導(dǎo)下，在社會(huì)各界的共同努力下，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，為繁榮社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。

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