王淑杰

（開灤集團(tuán)公司物資管理部，河北省唐山市，063018）

對(duì)標(biāo)管理在大型企業(yè)煤炭營銷管理中的應(yīng)用

王淑杰

（開灤集團(tuán)公司物資管理部，河北省唐山市，063018）

分析了開灤集團(tuán)公司開展對(duì)標(biāo)工作的動(dòng)因，對(duì)科學(xué)選定先進(jìn)標(biāo)桿，建立體現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)特色的戰(zhàn)略目標(biāo)、理念、服務(wù)、目標(biāo)、體制、機(jī)制對(duì)標(biāo)體系和對(duì)標(biāo)管理平臺(tái)進(jìn)行了介紹。

對(duì)標(biāo)體系 煤炭營銷 企業(yè)管理 煤炭企業(yè)

對(duì)標(biāo)管理是以先進(jìn)的科學(xué)對(duì)象為標(biāo)桿，在產(chǎn)品、工藝、質(zhì)量、安全、經(jīng)營、服務(wù)、流程、理念、文化等領(lǐng)域與標(biāo)桿比較，對(duì)照標(biāo)桿找差距，結(jié)合實(shí)際定措施，持續(xù)改善管理流程、提升企業(yè)的經(jīng)營管理績效。根據(jù)陳鴻冰教授的 “標(biāo)桿興國”理論，開灤集團(tuán)公司把對(duì)標(biāo)管理的概念引入營銷過程管理中，通過全程對(duì)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)煤炭營銷流程的優(yōu)化，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1 開灤集團(tuán)公司煤炭銷售現(xiàn)狀及開展對(duì)標(biāo)管理的原因

1.1 開灤煤炭銷售現(xiàn)狀

開灤集團(tuán)公司作為河北省國資委監(jiān)管的特大型煤炭企業(yè)，年產(chǎn)煤8000萬t，營業(yè)收入達(dá)到1700億元，生產(chǎn)的煤炭有1／3焦煤、肥煤、焦煤、氣煤等多個(gè)煤種，包括精煤、原煤、混煤、塊煤、洗末等品種，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射東北、華北、華南、華東、西北和香港等地區(qū)；洗精煤主要供應(yīng)鞍鋼、首鋼、本鋼、寶鋼、唐鋼、宣鋼等國內(nèi)各大鋼鐵企業(yè)和京、津、滬三市的煉焦制氣企業(yè)以及出口日本、韓國等國家；動(dòng)力煤主要供應(yīng)國內(nèi)各大電廠及民用。

銷售公司作為開灤集團(tuán)公司的分公司，由集團(tuán)公司授權(quán)對(duì)開灤的煤炭銷售工作實(shí)行 “五統(tǒng)一”管理。（即統(tǒng)一收購、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一回款），下屬內(nèi)蒙、新疆、蔚州、寧波4個(gè)獨(dú)立公司以及東北、華北、唐秦3個(gè)外埠信息機(jī)構(gòu)，機(jī)關(guān)設(shè)有綜合辦、營銷部、信息部、質(zhì)量技術(shù)部、結(jié)算部、調(diào)度室、經(jīng)營部、安全管理部、人力資源部9個(gè)部室，基層設(shè)有趙各莊、林西、唐山、荊各莊、林南倉、東歡坨、錢家營7個(gè)銷售部，共同完成集團(tuán)公司賦予的煤炭銷售任務(wù)。

1.2 開展對(duì)標(biāo)工作的動(dòng)因

作為煤炭市場營銷主體的國有大型煤炭企業(yè)，開灤集團(tuán)公司多年來已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)、規(guī)范化的營銷管理模式。但在營銷管理中，營銷整體過程的控制與工作質(zhì)量、工作效率、企業(yè)效益有時(shí)未必同向變化，這就要求我們引入對(duì)標(biāo)管理來應(yīng)用煤炭營銷全過程的管理。

所謂全程對(duì)標(biāo)，指的是在保證營銷管理過程系統(tǒng)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的前提下，結(jié)合現(xiàn)有企業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r與能力、技術(shù)與服務(wù)水平、產(chǎn)品類別、市場變化等情況，對(duì)煤炭營銷的全過程進(jìn)行對(duì)標(biāo)，包括理念、營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、目標(biāo)、體制、機(jī)制到服務(wù)等全程對(duì)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)煤炭營銷管理的制度化、程序化、科學(xué)化。

2 對(duì)標(biāo)管理在煤炭營銷管理中的應(yīng)用

2.1 科學(xué)選定先進(jìn)標(biāo)桿，建立起體現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)特色的對(duì)標(biāo)指標(biāo)體系

在對(duì)行業(yè)內(nèi)同規(guī)模大型煤炭企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，科學(xué)選定標(biāo)桿企業(yè)，并針對(duì)差距，制定出切實(shí)可行的追趕措施并付諸實(shí)施。開灤結(jié)合實(shí)際，選取生產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)相近的山西焦煤、龍煤集團(tuán)、冀中能源等大型煤炭企業(yè)為對(duì)標(biāo)單位，多次派人進(jìn)行調(diào)研，從管理體制、制度建設(shè)、人力資源、經(jīng)營狀況等方面查找自身差距，制定切實(shí)可行的改進(jìn)方案和措施。在選定指標(biāo)上，深入分析本單位生產(chǎn)經(jīng)營及發(fā)展?fàn)顩r，在充分調(diào)查地區(qū)、行業(yè)、國家和世界相關(guān)行業(yè)水平，并對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)、深入比對(duì)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)劣勢和不足，有針對(duì)性、有重點(diǎn)地確定對(duì)標(biāo)指標(biāo)，然后選擇具有較強(qiáng)成長性、有希望接近或達(dá)到先進(jìn)水平的進(jìn)行重點(diǎn)培育。通過對(duì)標(biāo)分析，在定量對(duì)標(biāo)指標(biāo)上，重點(diǎn)開展了同業(yè)價(jià)格對(duì)標(biāo)工作，組織專門機(jī)構(gòu)、專門人員研究市場、實(shí)時(shí)跟蹤市場動(dòng)態(tài)、緊密把握市場脈搏、關(guān)注對(duì)標(biāo)企業(yè)價(jià)格動(dòng)向，科學(xué)分析開灤煤炭產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，多次先于同行業(yè)上調(diào)銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)漲價(jià)增收，為開灤集團(tuán)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了有力的資金支撐。

2.2 堅(jiān)持對(duì)標(biāo)管理與經(jīng)營管理相結(jié)合，立足解決發(fā)展問題

2.2.1 建立戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展

結(jié)合自身實(shí)際，將企業(yè)煤炭營銷戰(zhàn)略與對(duì)標(biāo)管理相結(jié)合，通過與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)，確定從具體管理機(jī)制及綜合指標(biāo)方面進(jìn)行業(yè)績對(duì)標(biāo)的工作總體思路，明確企業(yè)營銷工作發(fā)展方向。

2.2.2 堅(jiān)持理念對(duì)標(biāo)、服務(wù)對(duì)標(biāo)，構(gòu)建對(duì)標(biāo)文化體系

（1）為構(gòu)建特色營銷文化，進(jìn)行理念對(duì)標(biāo)。進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)標(biāo)識(shí)，提煉公司經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)軍事化管理，不斷促進(jìn)員工素質(zhì)、管理水平和環(huán)境面貌全面提升。為適應(yīng)建設(shè)發(fā)展需要，組織各級(jí)管理人員，就如何開展?fàn)I銷文化建設(shè)進(jìn)行研究探討，通過對(duì)標(biāo)先進(jìn)，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)標(biāo)識(shí)，提煉營銷經(jīng)營理念，形成了產(chǎn)品源于人品、用戶滿意是標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量理念；用戶滿意是我們永遠(yuǎn)追求的服務(wù)理念；挑戰(zhàn)自我、求新達(dá)變的創(chuàng)新理念，勝任本職是人才、超越自我是優(yōu)秀人才的人才理念；廉則榮、貪則恥、以廉強(qiáng)企的廉潔理念等等。通過準(zhǔn)軍事化管理，吸收借鑒中國人民解放軍的管理思想、管理制度和行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)員工的自覺管控能力、文明習(xí)慣、堅(jiān)強(qiáng)品格、團(tuán)隊(duì)精神和職業(yè)責(zé)任感等，建設(shè)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。通過理念的創(chuàng)新以及嚴(yán)格的準(zhǔn)軍事化管理，不斷促進(jìn)員工營銷素質(zhì)、管理水平和環(huán)境面貌全面提升，構(gòu)建特色營銷文化。

（2）建立服務(wù)對(duì)標(biāo)體系，選擇內(nèi)外部對(duì)標(biāo)單位，力爭提高合同兌現(xiàn)率，減少商務(wù)處理金額，降低生產(chǎn)單位庫存壓力，提高用戶滿意度。隨著服務(wù)理念的更新，更需要加強(qiáng)內(nèi)外部服務(wù)對(duì)標(biāo)工作，建立高質(zhì)量的服務(wù)體系，取得用戶的滿意和信任，更好做好企業(yè)的營銷工作。成立了質(zhì)數(shù)量管理部門，一是進(jìn)一步加強(qiáng)商品煤質(zhì)量監(jiān)管，定期匯總煤質(zhì)情況，逐礦分析煤質(zhì)變化走勢，及時(shí)向生產(chǎn)單位反饋用戶意見，提出加強(qiáng)質(zhì)量管理建議；二是及時(shí)向用戶反饋商品煤質(zhì)量信息，通過與用戶進(jìn)行煤質(zhì)檢驗(yàn)技術(shù)交流，妥善處理商務(wù)異議，爭得用戶理解和信任，實(shí)現(xiàn)由事后服務(wù)向事前控制和溝通轉(zhuǎn)變。通過提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了銷售，維護(hù)了企業(yè)信譽(yù)，提高合同兌現(xiàn)率，減少了商務(wù)處理金額。

（3）建立窗口形象和工作作風(fēng)對(duì)標(biāo)體系，選擇基層、機(jī)關(guān)對(duì)標(biāo)單位和部室，加強(qiáng)作業(yè)環(huán)境治理，兌現(xiàn)服務(wù)承諾，努力提高工作效率和執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)公司窗口形象的新變化、新提升。各級(jí)銷售部門作為對(duì)外窗口單位，互相對(duì)標(biāo)，比服務(wù)、比效率、比環(huán)境，取長補(bǔ)短，查找不足，互相學(xué)習(xí)、共同提高，創(chuàng)造新的窗口單位形象。

2.2.3 以過程對(duì)標(biāo)實(shí)現(xiàn)營銷過程控制

目前，大部分國有煤炭企業(yè)都在全國各地建立了信息機(jī)構(gòu)，與各大鋼廠、電廠、焦化廠等簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議，在一定程度上抵御了市場的沖擊。但是，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致全球產(chǎn)能過剩，鋼鐵、焦炭等生產(chǎn)驟減，煤炭市場隨之疲軟，企業(yè)間競爭日益加劇。面對(duì)市場機(jī)制競爭下的企業(yè)，想要提高自身的營銷水平，就必須充分認(rèn)識(shí)到市場快速變化，并針對(duì)這些變化做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)。

過程對(duì)標(biāo)指通過對(duì)煤炭營銷流程進(jìn)行對(duì)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)煤炭營銷流程的優(yōu)化。

（1）建立市場信息調(diào)度體系。設(shè)立專門的市場信息管理部門，制訂市場信息管理辦法，對(duì)信息收集的準(zhǔn)確性、及時(shí)性，信息傳遞的迅速性，信息匯總的科學(xué)性，信息分析和預(yù)測的適用性等方面進(jìn)行綜合對(duì)標(biāo)，查找差距和不足，使市場跟蹤研判能力明顯提高，增強(qiáng)了價(jià)格策略的主動(dòng)性。

（2）構(gòu)建營銷流程體系，實(shí)現(xiàn)營銷流程對(duì)標(biāo)。通過對(duì)標(biāo)，細(xì)化營銷業(yè)務(wù)流程，各環(huán)節(jié)緊密配合，在煤炭銷售過程包括合同簽訂、計(jì)劃編制、價(jià)格調(diào)整、采購與發(fā)運(yùn)、結(jié)算、賬務(wù)管理、商務(wù)異議的處理、售后服務(wù)等等各營銷過程進(jìn)行對(duì)標(biāo)。比如價(jià)格調(diào)整方面，與煤炭質(zhì)量特點(diǎn)相近的國有煤炭企業(yè)實(shí)行價(jià)格對(duì)標(biāo)，建立價(jià)格調(diào)整體系；在煤炭發(fā)運(yùn)中通過開展技術(shù)對(duì)標(biāo)，進(jìn)一步完善磅房計(jì)量結(jié)算和監(jiān)控系統(tǒng)，充分利用信息技術(shù)，強(qiáng)化磅房計(jì)量管理，提高結(jié)算的準(zhǔn)確度和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析效率；建立客戶信用等級(jí)評(píng)估制度，實(shí)行分類管理。

只有將過程對(duì)標(biāo)長期堅(jiān)持和貫徹下去，才能不斷提升營銷工作質(zhì)量和效率，形成持續(xù)的良性循環(huán)。

2.2.4 以目標(biāo)對(duì)標(biāo)實(shí)現(xiàn)營銷質(zhì)量提高

對(duì)于煤炭營銷而言，可應(yīng)用于對(duì)標(biāo)的數(shù)據(jù)較多，比如：銷量、利潤、成本費(fèi)用、回款、價(jià)格等數(shù)據(jù)，均可以采用目標(biāo)對(duì)標(biāo)進(jìn)行分析比對(duì)，而其對(duì)標(biāo)方式可采用以下兩種。

（1）內(nèi)部對(duì)標(biāo)。各區(qū)域公司、各分部互相對(duì)標(biāo)。對(duì)照標(biāo)桿找差距、定措施，確保內(nèi)部對(duì)標(biāo)工作順利推進(jìn)。如全面成本對(duì)標(biāo)，明確各銷售分部單位材料費(fèi)用支出、人均辦公費(fèi)用支出和噸煤銷量成本等對(duì)標(biāo)指標(biāo)的控制目標(biāo)，嚴(yán)格辦公費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、材料費(fèi)等審簽程序。

針對(duì)銷售 “五統(tǒng)一”后點(diǎn)多面廣、攤子較大的實(shí)際，推行內(nèi)部對(duì)標(biāo)機(jī)制。一是區(qū)域公司對(duì)標(biāo)，在認(rèn)真分析調(diào)研各區(qū)域公司各項(xiàng)工作基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)單位選定唐秦公司，標(biāo)桿指標(biāo)選取百萬元回款費(fèi)用、貨款回收率和現(xiàn)匯比率等，通過加強(qiáng)與各區(qū)域用戶的信息溝通，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，及時(shí)傳遞相關(guān)票據(jù)，及時(shí)確認(rèn)應(yīng)收款項(xiàng)，及時(shí)回收了煤炭貨款；二是銷售分部對(duì)標(biāo)，標(biāo)桿單位選取錢家營礦銷售部，對(duì)標(biāo)指標(biāo)選取材料費(fèi)用支出、人均辦公費(fèi)用支出和噸煤銷量成本等控制目標(biāo)，通過嚴(yán)格辦公費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、材料費(fèi)等審簽程序，降低了各項(xiàng)管控成本，實(shí)現(xiàn)了節(jié)支降耗。通過選樹典型、經(jīng)驗(yàn)交流，營造趕超氛圍，提高了管理水平和工作質(zhì)量。

（2）同業(yè)對(duì)標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的煤質(zhì)特征，選擇質(zhì)量相近、經(jīng)營特點(diǎn)類似的企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。比如價(jià)格對(duì)標(biāo)，通過價(jià)格對(duì)標(biāo)，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢及行業(yè)定位更加清晰，產(chǎn)品的價(jià)格體系更趨合理，保持了行業(yè)內(nèi)的較高水平，市場競爭力進(jìn)一步提升，企業(yè)效益得到進(jìn)一步提升。

根據(jù)開灤的煤質(zhì)特征，選擇質(zhì)量相近、經(jīng)營特點(diǎn)類似的企業(yè)進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)。在動(dòng)力煤價(jià)格對(duì)標(biāo)方面，根據(jù)集團(tuán)公司原混煤質(zhì)量情況和銷售情況，以同煤、神華、中煤發(fā)大唐陡電電煤為切入點(diǎn)，從出礦含稅價(jià)格和到廠價(jià)格兩方面進(jìn)行對(duì)標(biāo)，尋求價(jià)格上調(diào)空間，及時(shí)調(diào)整動(dòng)力煤售價(jià)；在精煤價(jià)格對(duì)標(biāo)方面，重點(diǎn)與山焦集團(tuán)、龍煤集團(tuán)、淮北礦業(yè)集團(tuán)、冀中能源和平煤集團(tuán)分品種、分流向進(jìn)行詳細(xì)深入地對(duì)標(biāo)。根據(jù)市場變化趨勢，結(jié)合實(shí)際銷售情況和同行業(yè)價(jià)格調(diào)整幅度，考慮各用戶合同兌現(xiàn)和貨款支付能力，及時(shí)調(diào)整煤炭售價(jià)，確保產(chǎn)銷平衡，實(shí)現(xiàn)增收增效。

2.2.5 體制、機(jī)制對(duì)標(biāo)，構(gòu)建對(duì)標(biāo)工作持續(xù)改進(jìn)的運(yùn)行機(jī)制

（1）培訓(xùn)交流制度。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作，積極向高標(biāo)企業(yè)、甚至向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，利用各種培訓(xùn)方式，建立起多種多樣的培訓(xùn)交流制度。

（2）對(duì)比分析及改進(jìn)制度。在推進(jìn)對(duì)標(biāo)工作過程中，要積極開展回頭看，加強(qiáng)總結(jié)、分析，針對(duì)對(duì)標(biāo)過程中出現(xiàn)的問題，制定有針對(duì)性的整改措施和追趕計(jì)劃，并抓好落實(shí)工作。通過對(duì)比、分析及改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)、創(chuàng)標(biāo)。

（3）調(diào)度督導(dǎo)制度。進(jìn)一步規(guī)范和完善對(duì)標(biāo)工作的調(diào)度督導(dǎo)制度，通過調(diào)度例會(huì)、專題會(huì)、座談會(huì)等形式，加強(qiáng)日常工作督導(dǎo)，了解掌握對(duì)標(biāo)工作推進(jìn)進(jìn)度，分析存在問題。通過扎實(shí)有效的工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)工作督導(dǎo)制度化、常態(tài)化。

（4）責(zé)任落實(shí)制度。建立對(duì)標(biāo)目標(biāo)責(zé)任體系，依據(jù)工作分工、責(zé)任大小，明確承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，制定具體的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目或指標(biāo)， 確保各級(jí)管理者履行管理職責(zé)，并落實(shí)到具體的責(zé)任人。

（5）評(píng)估與考核制度。根據(jù)對(duì)標(biāo)工作不同時(shí)期和不同要求，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)工作評(píng)估工作。并與考核相結(jié)合，包括業(yè)績考核、管理者履職與任免考核、管理監(jiān)督考核等內(nèi)容，將對(duì)標(biāo)管理結(jié)果與對(duì)標(biāo)管理責(zé)任者的經(jīng)濟(jì)利益、政治利益等結(jié)合起來，全面考核，形成考核體系，確保對(duì)標(biāo)工作各項(xiàng)責(zé)任和目標(biāo)全面落實(shí)。

2.3 加快對(duì)標(biāo)管理平臺(tái)建設(shè)，提升對(duì)標(biāo)工作的信息化水平

要加快推進(jìn)對(duì)標(biāo)管理平臺(tái)建設(shè)，通過實(shí)施對(duì)標(biāo)工作信息化管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)采集、指標(biāo)管理、標(biāo)桿管理、流程管理、系統(tǒng)管理的全過程控制，以及對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)在線監(jiān)控，不斷提升對(duì)標(biāo)管理的手段和水平。

［1］陳泓冰.標(biāo)桿興國 ［M］.北京：現(xiàn)代出版社有限公司

［2］孫麗.兗礦集團(tuán) “對(duì)標(biāo)”工作研究 ［J］.中國煤炭，2002 （12）

［3］褚松田.對(duì)標(biāo)工作與渺觀管理 ［J］.中國煤炭，2003（7）

Application of benchmarking management in coal marketing management in large enterprises

Wang Shujie
（Department of Materials Managemcnt，Kailuan Group Co.，Ltd.，Tangshan，Hebei 063018，China）

Based on the analysis on the causes of Kailuan Group carrying out benchmarking work，the paper introduces scientifically selecting advanced benchmarks，establishing the benchmarking system and benchmarking management platform with strategic target，concept，service，goal，system and mechanism reflecting the characteristics of different industries.

benchmarking system，coal marketing，enterprise management，coal enterprise

TD-9

A

王淑杰 （1966-），女，河北省撫寧縣人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，開灤集團(tuán)物貿(mào)管理部經(jīng)管科科長，從事煤炭經(jīng)營管理方面的研究。

（責(zé)任編輯 張大鵬）