研究中心 宇新芳

經(jīng)過30年的發(fā)展，我國家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已居世界首位。數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)的產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的80%，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%。然而與生產(chǎn)規(guī)模不符的是，我國家電業(yè)在海外卻面臨自主品牌缺失的尷尬，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾集團(tuán)占據(jù)了高達(dá)86.5%的品牌銷量，這意味著“中國制造”雖然出口了4成產(chǎn)品，但卻面臨嚴(yán)重的品牌缺失危機(jī)。

品牌缺失讓我國家電業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)喪失主動(dòng)權(quán)，這主要是因?yàn)镺EM的代工方式制約了企業(yè)發(fā)展核心技術(shù)、上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌?，企業(yè)難以擺脫產(chǎn)業(yè)低端的刻板形象，在高端領(lǐng)域缺乏競爭力。格力電器董事長董明珠曾經(jīng)說過：“自主品牌不僅僅是產(chǎn)品的符號(hào)，也是一個(gè)國家民族工業(yè)的脊梁，更是一個(gè)民族人文底蘊(yùn)的載體和再現(xiàn)?！?/p>

近年來，格力、美的、格蘭仕等家電企業(yè)加大海外自主品牌建設(shè)。格力海外銷售公司總經(jīng)理肖友元說，目前，格力約有一半出口空調(diào)使用自主品牌。格力明年將繼續(xù)加大對自主品牌的投入和支持力度，設(shè)計(jì)專門針對某一市場的產(chǎn)品，在海外增設(shè)一些合資銷售公司。美的已在東盟市場開始推廣自主品牌，在埃及、印度、拉美，推廣開利和美的品牌，其他區(qū)域仍以O(shè)EM為主。格蘭仕產(chǎn)品、渠道“兩條腿”走路，建設(shè)自主品牌出口的支撐體系。格蘭仕在美國的品牌是“5+1”，5個(gè)租賃品牌加上“格蘭仕”。2012年下半年起，由原來突出五個(gè)租賃品牌，變?yōu)橥怀龈裉m仕品牌，還與沃爾瑪?shù)瘸泻炗喠撕献鲄f(xié)議。

自主品牌一直是家電出口的軟肋，但部分國內(nèi)家電企業(yè)在自主品牌上不遺余力的建設(shè)并取得一定成績。格力2012年出口額及出口量預(yù)計(jì)同比增長20%，希望2013年自主品牌出口同比增長超過50%。截止2012年10月份，美的自主品牌出口較2011年有20%的增長，高于整體出口的增長率。格蘭仕、萬和等企業(yè)也非常重視自主品牌出口，自主品牌出口已經(jīng)占到了格蘭仕外貿(mào)總額的30%以上，并在法國、塞浦路斯、黎巴嫩等國家和地區(qū)占據(jù)了主流地位。格蘭仕負(fù)責(zé)外銷業(yè)務(wù)的副總裁劉貴中透露，未來兩年，格蘭仕自主品牌在其微波爐出口量中的占比將由目前的近10%提高至30%。加大自主品牌出口力度，成為眾多主流家電企業(yè)度過外貿(mào)“寒冬”的共同舉措。

但并不是每一家企業(yè)都是適合做品牌。中小企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)從OEM向ODM的升級(jí)，通過工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，來提升產(chǎn)品價(jià)值和議價(jià)能力?？Х葔卮こ隹诖髴魱|菱、億龍都在走這條路。2012年上半年東菱收入上升15%，利潤增加30%。東菱把設(shè)計(jì)服務(wù)捆綁在生產(chǎn)訂單上，穩(wěn)住了訂單價(jià)格。億龍與意大利公司合作，對方提供咖啡膠囊，億龍?jiān)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)膠囊咖啡機(jī)。因?yàn)楫a(chǎn)品有創(chuàng)新，億龍2012年出口逆勢增長了30%-40%。

家電行業(yè)自主品牌建設(shè)必須依靠自主創(chuàng)新，自主創(chuàng)新日益成為企業(yè)核心競爭力的重要源泉，品牌建設(shè)必須要有自己的核心技術(shù)來支撐。技術(shù)不斷創(chuàng)新可以釋放掉材料成本壓力，具有自主品牌、核心技術(shù)的營銷型企業(yè)，提價(jià)幅度較大，出口可以保持高速增長。相反，從事低端加工、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的企業(yè)要兩頭受壓，即競爭壓力和成本壓力。

中國家電出口長期以來出口主要依靠低成本規(guī)模擴(kuò)張，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，出口秩序不規(guī)范等深層次問題尚未根本解決，依靠低成本要素實(shí)現(xiàn)高速增長的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，中國的家電企業(yè)必須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

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《家電科技》雜志社

2013年1月