文/周 燦 鄧 超

當前，我國正處于經(jīng)濟結構的優(yōu)化升級與社會發(fā)展的深刻變革時期，經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和物質財富的不斷豐富，使得人們對精神文化和個人素質方面的要求日益提高。對此，黨的十八大報告明確提出，要“開展全民閱讀活動”，“普及科學知識，弘揚科學精神，提高全民科學素養(yǎng)”，“完善終身教育體系，建設學習型社會”。[1]保險，作為經(jīng)濟的助推器和社會的穩(wěn)定器，在保障人民生活水平、促進社會和諧穩(wěn)定、推動產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新、優(yōu)化金融資源配置等方面正發(fā)揮重要的作用，普及全民保險知識與提升國民保險素質，既是我國文化出版界和保險行業(yè)所肩負的歷史職責，也是響應黨的十八大號召的具體舉措。

一、出版與普及保險知識讀物的重要意義

保險是現(xiàn)代金融體系和社會保障體系的重要組成部分，具有經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理功能。[2]縱觀發(fā)達國家，保險業(yè)已經(jīng)深入社會經(jīng)濟生活的每一個領域。以美國為例，2011年保險深度為8.1%，保險密度為3846 美元，[3]人均收入為37531 美元[4]（未剔除稅費），人均保費支出占到收入的10.2%；而同年我國（臺港澳除外）保險深度為3.0%，保險密度為163 美元，[3]城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21810 元[6]（已剔除稅費），人均保費支出僅占到可支配收入的4.9%，可見我國的保險消費還處于較低水平。分析表明，普及型保險知識讀物的缺乏和國民保險教育的缺位，是造成人們保險意識不強、保險覆蓋面過低的主要原因之一。近年來全球氣候異常，各類自然災害事故頻發(fā)，社會安全生產(chǎn)形勢也相對嚴峻，這就使得加強社會公眾風險教育、普及保險知識、提高投保意識、擴大保險保障面顯得愈加重要。加大普及型保險知識讀物的出版與普及力度，將在以下幾個方面發(fā)揮重要的社會作用。

1.有利于培養(yǎng)國民的現(xiàn)代公民意識

保險意識，正是現(xiàn)代公民意識中的重要組成部分，公民對人身和財產(chǎn)利益進行投保，保障的是家庭的安全、社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和社會秩序的正常運轉，體現(xiàn)的是個人對社會與家庭的價值與責任，彰顯了理性的思維與責任意識、公德意識。對此，《教育部和中國保險監(jiān)督管理委員會關于加強學校保險教育有關工作的指導意見》中就指出：“在全國各級各類學校加強保險教育，普及保險知識，培養(yǎng)造就具有較強保險意識的現(xiàn)代公民，具有十分重要的意義?！?/p>

2.有利于推動我國保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展

我國保險業(yè)經(jīng)過30 多年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟與社會風險管理的重要手段，成為現(xiàn)代金融體系和社會保障體系的重要組成部分，成為政府和諧社會管理體系中的市場化機制組成環(huán)節(jié)。[6]隨著保險與社會公眾的聯(lián)系日益緊密，提高人們的保險意識、保險需求和對保險行業(yè)的認同度就顯得愈加重要，這是促進保險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要社會基礎。

3.有利于促進經(jīng)濟結構調整與升級

新經(jīng)濟增長理論的興起證明，物質資本并不是經(jīng)濟增長的唯一源泉，經(jīng)濟增長是由物質資本、人力資本、技術進步等因素共同決定的，其中技術進步和人力資本已經(jīng)被認為是經(jīng)濟增長的根本動力。[7]保險能為技術創(chuàng)新提供堅實的經(jīng)濟保障，能為人力資本優(yōu)化提供良好的激勵平臺，是國際公認的經(jīng)濟“助推器”。出版和普及保險知識讀物，將有力促進保險業(yè)的發(fā)展，推動技術進步與創(chuàng)新，促進經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展與繁榮。

4.有利于推動和諧小康社會建設

和諧小康社會的重要標準，就在于社會安定、經(jīng)濟繁榮和可持續(xù)發(fā)展，[8]而保險正是有力保障上述目標實現(xiàn)的社會機制。保險的經(jīng)濟補償功能，能為社會公眾和商業(yè)企業(yè)提供風險保障，緩解災害事故帶來的經(jīng)濟損失和穩(wěn)定由此產(chǎn)生的社會秩序失調；資金融通功能則為社會經(jīng)濟的運轉提供持續(xù)的動力，促進資本市場的結構優(yōu)化與改善金融資源的配置渠道；社會管理功能的發(fā)揮，使得社會風險得到有效化解，促進人民經(jīng)濟生活的穩(wěn)定與持續(xù)，安居樂業(yè)從而和諧發(fā)展?？梢姡霭婧推占氨ｋU知識讀物，有利于和諧小康社會早日建成。

二、保險知識讀物出版與普及的現(xiàn)狀及問題

保險知識讀物，作為普及保險知識、增強公眾保險意識的傳播載體，要盡可能遵循大眾化的路線，以培養(yǎng)人們的保險興趣、傳播保險應用知識、倡導保險理性消費為主要目標?？v觀近年來國內(nèi)出版的保險類書籍、報刊或電子媒介，主要可以分為以下幾類。

由保險行業(yè)權威機構組織編寫的普及型保險知識讀物。這類讀物注重針對性、實用性、通俗性和權威性，內(nèi)容側重于喚醒公眾風險意識、解說保險功能、介紹保險產(chǎn)品和保險業(yè)務流程，主要有：2000年由保監(jiān)會主編的以各級領導干部和廣大群眾為對象的《保險知識讀本》；2006年由保監(jiān)會組織編寫的以普通大眾為對象的《保險知識學習讀本》和《保險知識通俗讀本》；2008年由廣東省保監(jiān)局和廣東省教育廳聯(lián)合編印的以中小學生為對象的《風險與保險科普知識》；2010年由中學保險教育知識讀本編寫組編寫的以初高中生為對象的《保險伴我一生》（初中版、高中版）。上述讀物的受眾面較廣，社會認同度較高，權威性較強。

由國內(nèi)高校院所的學者編寫的各類保險教材或教輔資料。這類讀物的學術性強、體系完備，注重保險專業(yè)知識的傳播，受眾主要面向高?；蚵殬I(yè)院校的在校學生，出版發(fā)行種類繁多，既有諸如《保險學概論》等基礎性理論讀物，也有《機動車輛保險實務操作》等應用性讀物。

由國內(nèi)學術團體或保險行業(yè)機構出版發(fā)行的保險類報刊。這類讀物具有較強的學術性與專業(yè)性，注重保險前沿理論研究與熱點問題探討，對象主要針對具有較高知識水平的研究者或保險從業(yè)人員，不具普及性，目前公開發(fā)行的主要有《保險研究》《中國保險報》《上海保險》《中國保險》《中國醫(yī)療保險》等數(shù)種。

由金融保險領域的專家出版的保險類專著、研究報告等。這類讀物的學術性較強，對象側重于保險理論界與實務界的學術人士，如《經(jīng)濟社會發(fā)展視角下的中國保險業(yè)——評價、問題與前景》等，受專業(yè)性影響，雖然種類較多，但一般發(fā)行量很小，普及程度很低。

其他保險讀物。如保險行業(yè)主體、社會團體、行政機構或組織個人編寫、制作和發(fā)行的保險類工具書籍、學術論文、宣傳資料、培訓手冊、微博微信、網(wǎng)絡信息等，如2009年由全國保險業(yè)標準化技術委員會編寫的《保險術語》等，由于針對對象特定，選題與內(nèi)容范圍較窄，普及性不強。

通過分析當前保險知識讀物的出版與發(fā)行現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)存在下列問題：

存在嚴重的市場失衡現(xiàn)象。真正面向社會大眾、普及保險知識、提升國民保險意識的讀物種類和數(shù)量過于稀少，難以滿足當前經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，如上述5 類保險讀物，僅第1 類的普及性效果較好，后面4 類雖然出版種類眾多，但普及意義不大?？梢?，保險知識讀物出版發(fā)行的市場結構明顯失衡，質量與數(shù)量不對稱，市場資源亟待優(yōu)化。

利益導向過重。絕大部分的保險知識讀物內(nèi)容過于專業(yè)，面向的受眾范圍狹窄，難以普及推廣。其問題根源在于編寫出版的目的性過強，利益導向明顯，注重個體效益、經(jīng)濟效益而忽略社會效益。

國家資源整合力度不夠，扶持力度有待加強。當前主要是保險監(jiān)管部門、教育部門和各類高等院校、保險行業(yè)主體在組織策劃保險讀物的編寫出版，其他國家行政機構與社會職能機構參與力度很小，積極性不高。作為一項帶有公益性質的長遠事業(yè)，國家對保險知識讀物的出版普及工作，介入力度有待加強，推動措施有待強化，配套資金有待落實。

三、出版與普及保險知識讀物的策略研究

當前保險知識讀物的出版與普及現(xiàn)狀不理想，既有源于保險知識讀物自身屬性的根本問題，也有出版普及過程中的操作層面問題，解決上述問題既要考慮宏觀層面的制度設計策略，也要分析微觀層面的操作模式。

1.需要進行頂層制度設計

保險知識讀物的出版與普及，是一項關系國民素質提升與經(jīng)濟社會發(fā)展的重要工作，帶有很強的社會公益性，因此，保險知識讀物的準公共產(chǎn)品屬性較強，其出版與普及的經(jīng)濟外溢效應明顯，隨之而來的“搭便車”行為主體眾多，如果僅靠市場來進行自主調節(jié)，必然會產(chǎn)生市場失靈，出現(xiàn)市場分化現(xiàn)象。要解決這一問題，必須從制度層面著手，“制度安排是現(xiàn)代市場經(jīng)濟國家針對市場失靈，對干預方式和行為規(guī)范的選擇和確定問題”,[9]通過采取政府干預、政策引導、經(jīng)費扶持的出版與普及模式，能夠有效糾正市場失靈。以美國為例，2003年政府正式將面向全體國民的金融教育納入《公平交易與信用核準法案》，成立以美聯(lián)儲和財政部為核心，由教育部、勞動部、農(nóng)業(yè)部等18 家重要部委共同組成的美國金融掃盲與教育委員會；2011年成立美國消費者金融保護局并下設消費者教育辦公室，實施普及性金融教育活動；同時，政府將金融教育納入國民教育體系，全美所有學校，從幼兒園到大學生以及教師施行普及性的金融教育，目前新澤西等6 個州立法將其列為美制12年學校教育的必修課程，并將修習學分情況列為學生獲得貸款的必要條件；[10]可見美國政府在金融保險知識普及方面的介入程度之深、制度設計之嚴。參考發(fā)達國家經(jīng)驗，我國政府應加大對保險知識讀物出版與普及工作的重視力度，加深對保險知識普及教育的介入程度，國家新聞出版廣電總局、保監(jiān)會和相關行政部門應設立專門機構，制定專業(yè)法規(guī)來進行分類指導，設立相應的科研與出版基金，出臺專門的扶持政策，采用市場調節(jié)與行政干預相結合的出版普及機制，并推動保險行業(yè)主體、社會機構和其他政府部門積極參與和支持，將此項工作納入上述機構的年度考核體系，以充分發(fā)揮頂層制度設計的引領輻射作用。

2.需要制定分類指導規(guī)則

國家新聞出版廣電總局與相關出版社應對保險知識讀物的選題與內(nèi)容進行甄別，實施區(qū)別對待：對于那些在選題上面向社會大眾或國民基礎教育體系，以指導社會公眾了解保險功能、明晰保險消費、知曉保險經(jīng)營、掌握維權方式為編寫宗旨，具備通俗性、普及性、實務性等特點的保險知識讀物，應予以優(yōu)先申報立項和經(jīng)費資助，實行行政與市場共同調節(jié)的出版發(fā)行模式；而對于那些專業(yè)性過強、普及性太低的保險讀物，則采取圖書與出版市場自主調節(jié)的市場經(jīng)濟模式來運作。如此，方能有效引導保險知識讀物的出版市場走向。

3.設計多元化操作模式

基于保險知識讀物的準公共產(chǎn)品屬性，在出版與普及過程中，為實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，國家行政部門參與或干預就成為必然選擇，因此，其出版與普及模式應該是多主體參與的、行政干預與市場調節(jié)相結合的多元化操作模式。對于那些普及面較廣、準公共產(chǎn)品屬性較強的保險讀物，應由保險監(jiān)管部門、教育行政部門、出版宣傳部門等一方或多方行政主體來組織發(fā)起，聯(lián)合高等院校、出版機構、保險行業(yè)主體等進行策劃、選題與編寫，出版發(fā)行后，應組織上述機構和社會團體等多方參與普及推廣，并爭取得到專項資金資助，力爭多渠道、廣覆蓋，達到全民普及的效果；對于那些專業(yè)性強、受眾面窄、公共產(chǎn)品屬性低的保險讀物，則可尋求學術基金支持或保險企業(yè)資助，以期實現(xiàn)更高的社會效益。

4.需要采取全方位的市場營銷策略

在出版與普及過程中，出版發(fā)行機構不要局限于傳統(tǒng)的出版發(fā)行介質與平臺，而要創(chuàng)新方式方法，充分利用現(xiàn)代信息技術，積極探索創(chuàng)作歌曲、小說、廣播劇、影視等保險知識作品，創(chuàng)新運用微電影、手機媒體、廣播電視、網(wǎng)絡、書籍、報刊、電子產(chǎn)品等承載媒體來廣泛傳播保險知識。[11]在進行普及推廣時，要積極動員與整合保險行業(yè)、教育部門、宣傳機構、高等院校與社會團體的力量，不斷拓寬普及渠道，既要采取校園教育、公共活動、職業(yè)培訓等傳統(tǒng)模式，也要充分利用微博微信、電視電臺電話、網(wǎng)絡視頻等現(xiàn)代傳播手段，在社會公眾的日常生活和工作中實現(xiàn)深度嵌入，達到潛移默化的普及效果。

5.需要展現(xiàn)保險行業(yè)正面形象

出版與普及保險知識讀物，目的在于樹立社會公眾正確的保險觀，因此，正面的輿論導向就很重要。出版發(fā)行主體一定要仔細審查讀物內(nèi)容，做好保險行業(yè)社會形象的傳播與塑造工作；要通過充分利用現(xiàn)代科技信息平臺，宣傳保險利國利民的積極作用及其在經(jīng)濟保障與社會管理方面的積極成果，樹立保險行業(yè)健康發(fā)展的正面形象，從而提高社會大眾對保險業(yè)的認同度。

四、結語

保險知識讀物具有準公共產(chǎn)品屬性，它的出版與普及具有社會公益性，我國當前的保險知識讀物市場，存在一定程度上的市場失靈問題，能真正起到普及保險知識、提升國民保險意識的保險知識讀物在數(shù)量與質量方面均難以滿足當前社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，其根源在于忽視了保險知識讀物的準公共產(chǎn)品屬性，而未能采用適度的行政干預手段來糾正市場失衡現(xiàn)象，通過采取頂層制度設計、制定分類指導規(guī)則、設計多元化操作模式、采取全方位的市場營銷策略、展現(xiàn)保險行業(yè)正面形象等一系列措施，能夠有效提升保險知識讀物出版與普及的社會效果，實現(xiàn)普及保險知識、提升國民保險意識的目標，促進保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更好地服務于和諧小康社會建設。

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2012-11-19].http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546.htm.

[2]孫祁祥,鄭偉等著.保險制度與市場經(jīng)濟——歷史、理論與實證考察[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2009

[3]中國保險年鑒編委會.中國保險年鑒2012[M].北京：中國保險年鑒社,2012

[4]商務部駐美經(jīng)參處.美國人口普查局收入調查報告：亞裔人均收入最高[EB/OL].[2013-04-05].http://us.mofcom.gov.cn/article/jmxw/201304/20130400077938.shtml

[5]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL],[2012-2-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm

[6]周燦.基于外部性視角的中國保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].財經(jīng)問題研究,2013(6)

[7]張雷.人力資源、社會保障與經(jīng)濟增長——以南通市為例的實證檢驗[J].保險職業(yè)學院學報,2013(1)

[8]百度百科名片.小康社會[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/190966.htm

[9]王雅莉,畢樂強.公共規(guī)制經(jīng)濟學(第2 版)[M].北京:清華大學出版社,2005

[10]王小平.保險消費者教育問題的思考[J].保險研究實踐與探索,2013(4)

[11]中國保監(jiān)會.關于加強保險行業(yè)文化建設的意見[EB/OL].[2013-04-25].www.gov.cn