□ 文/陳國權(quán)

縣市報(bào)價(jià)值何以重塑
——以《瀏陽日?qǐng)?bào)》為例

□ 文/陳國權(quán)

2003年，在嚴(yán)格的報(bào)業(yè)治理整頓中，經(jīng)過爭取，《瀏陽日?qǐng)?bào)》被保留了下來，成為湖南省唯一一家留存下來的縣報(bào)。被推向市場(chǎng)之后，《瀏陽日?qǐng)?bào)》不斷創(chuàng)新，在當(dāng)?shù)氐妮浾撘龑?dǎo)力、影響力、經(jīng)營實(shí)力等方面都得到了很大提升。

《瀏陽日?qǐng)?bào)》所在的瀏陽市隸屬于長沙市，著名的瀏陽河穿城而過，是革命老區(qū)，也是著名的“花炮之鄉(xiāng)”，2012年在全國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣（市）排名中，瀏陽市位居全國第64位，中部第2位，競(jìng)爭力狀態(tài)為“相對(duì)穩(wěn)定”。有核心產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)總量排名靠前，與中心城市相隔很近……《瀏陽日?qǐng)?bào)》擁有一般縣市報(bào)的普遍特征。因此，考察其在治理整頓之后的發(fā)展歷程，對(duì)于縣市報(bào)未來的發(fā)展更具參照性。

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》。《通知》要求：“縣（市、旗）和城市區(qū)不再辦報(bào)刊，已經(jīng)辦的要停辦。對(duì)個(gè)別影響大、有一定規(guī)模的縣市報(bào)，可由省級(jí)黨報(bào)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改為地市級(jí)黨報(bào)的縣市版”。

縣市報(bào)被“收編”的形式

2003年的報(bào)刊治理整頓并不僅僅是裁撤報(bào)紙那么簡單，還包括一系列的“組合拳”。19號(hào)文件《實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“可由省級(jí)黨報(bào)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改辦為地市級(jí)黨報(bào)的縣市版”?？邕^生存“門檻”的縣市報(bào)絕大多數(shù)劃轉(zhuǎn)（或者說兼并）到了一些黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)麾下。如浙江經(jīng)營狀況達(dá)標(biāo)的縣級(jí)報(bào)紙有13家均劃歸黨報(bào)集團(tuán)，其中杭州2家劃歸杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，寧波3家劃歸寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，其余9家均劃歸浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)?！稙g陽日?qǐng)?bào)》也被劃歸長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。在2004年，一般的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和市級(jí)集團(tuán)旗下都有市場(chǎng)化程度非常高的都市報(bào)，整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)化程度也已很高?？梢钥闯?，這則規(guī)定實(shí)際上就是希望讓縣市報(bào)在集團(tuán)下加快市場(chǎng)化步伐。

但是，2004年各報(bào)業(yè)集團(tuán)開始“收編”縣市報(bào)時(shí)，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)并沒有對(duì)縣市報(bào)抱有很大期望，甚至是在上級(jí)壓力之下，勉強(qiáng)接收。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在收編縣市報(bào)時(shí)采取了股份制方式，比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過有償兼并方式，以各縣市報(bào)社凈資產(chǎn)為出資，成立公司，浙報(bào)集團(tuán)控股51%，9家縣市政府通過國有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)分別受讓9家公司49%股份，既保證對(duì)縣市報(bào)的實(shí)際控制，又確?？h市報(bào)服務(wù)地方；在集團(tuán)內(nèi)成立了縣市報(bào)督導(dǎo)組，負(fù)責(zé)縣市報(bào)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)與互助提高。并將各媒體經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，分別組建媒體經(jīng)營公司。經(jīng)營方面縣市報(bào)自主權(quán)很大。

還有一些報(bào)業(yè)集團(tuán)則以完全控股的形式“收編”縣市報(bào)，如新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《海門日?qǐng)?bào)》《昆山日?qǐng)?bào)》《靖江日?qǐng)?bào)》《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》等四家縣市報(bào)。

而《瀏陽日?qǐng)?bào)》與長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的關(guān)系則沒那么緊密，據(jù)介紹，長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與《瀏陽日?qǐng)?bào)》之間保持著一種兄弟單位間的互助合作關(guān)系，相處非常融洽，《瀏陽日?qǐng)?bào)》自主權(quán)很大。

□ 2012年12月20日，中國縣市報(bào)改革發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)會(huì)場(chǎng)。（趙麟溢/攝）

這三種形式，無論股份占據(jù)多少，地方黨委政府都在縣市報(bào)的運(yùn)作中發(fā)揮著非常重要的作用。畢竟，縣市報(bào)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)乜h市，必須為地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展大局服務(wù)。

縣市報(bào)改革創(chuàng)新

報(bào)刊治理整頓之后，大部分縣市報(bào)的預(yù)算撥款減少，加之劃歸報(bào)業(yè)集團(tuán)之后，市場(chǎng)化氛圍愈發(fā)濃烈，《瀏陽日?qǐng)?bào)》總編輯戴建文說：“當(dāng)時(shí)‘面向市場(chǎng)，逼著你改變’”。在這樣的壓力下，縣市報(bào)的改革創(chuàng)新力度很大，在很多方面，《瀏陽日?qǐng)?bào)》都走在了一些地市報(bào)的前面。

本文構(gòu)建彈性用戶滿意度信道容量模型，當(dāng)用戶傳輸速率高于設(shè)定閾值vth時(shí)，用戶滿意度與vi(a)成正比，反之隨vi(a)的遞減而指數(shù)下降，其定義為：

《瀏陽日?qǐng)?bào)》很早就將報(bào)業(yè)經(jīng)營從新聞宣傳中剝離出來，2002年報(bào)業(yè)經(jīng)營收入就達(dá)近740萬元，遠(yuǎn)超過總署制定的“標(biāo)準(zhǔn)線”。2004年，《瀏陽日?qǐng)?bào)》開始了大刀闊斧的改革與創(chuàng)新。完全實(shí)行招聘員工與在職員工同工同酬，檔案工資、基本工資加績效工資。雙向選擇，全員聘用。在三十幾個(gè)編制之外，給予沒有編制的招聘員工以各種利益，打破編制藩籬。戴建文介紹，剛開始，在編的員工還很有意見，此后才慢慢理解。還給招聘員工以上升空間。提供員工職業(yè)技術(shù)階梯，按時(shí)間、獲獎(jiǎng)情況設(shè)定評(píng)定辦法分四個(gè)層級(jí)：記者、編輯，主力記者、編輯，資深記者、編輯，首席記者、編輯。給他們每個(gè)月享受額度不同的津貼，200元、400元、600元、1000元不等。

在生產(chǎn)流程方面優(yōu)化、精細(xì)化。引進(jìn)了采編系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)用的是蒙太采編系統(tǒng)，只花費(fèi)了5萬塊。戴建文總編輯解釋說，當(dāng)時(shí)沒有錢買不起方正系統(tǒng)，直到后來才采用方正的文韜系統(tǒng)。

管理規(guī)范化，周日上午8點(diǎn)半召開一個(gè)選題會(huì)；每天上午8點(diǎn)半召開采前會(huì)；下午3點(diǎn)編前會(huì)；晚上7點(diǎn)定版會(huì)。

更為重要的是，《瀏陽日?qǐng)?bào)》意識(shí)到外圍競(jìng)爭壓力下的自身核心競(jìng)爭力建設(shè)。瀏陽市離長沙只有一個(gè)多小時(shí)的車程，長沙的《瀟湘晨報(bào)》《長沙晚報(bào)》《三湘都市報(bào)》能很容易地就將影響力與發(fā)行輻射到瀏陽。而《瀏陽日?qǐng)?bào)》所能憑借的只有本土優(yōu)勢(shì)。戴建文說：“守住瀏陽河，做瀏陽新聞?！薄稙g陽日?qǐng)?bào)》就是要做一份社區(qū)報(bào)，“深耕本土，服務(wù)瀏陽”。要做好有區(qū)域競(jìng)爭力的媒體，要做本土優(yōu)勢(shì)，不能盲目跟進(jìn)。

所以，從版面上看，《瀏陽日?qǐng)?bào)》90%以上都是瀏陽本地新聞。2010年增加了街坊版，做社區(qū)新聞，做到新聞入戶，老百姓家里的事情都能服務(wù)到，做老百姓熟悉的新聞。做好本土服務(wù)，提供有用信息，這幾年都在改版，增加了很多民生新聞，主要做服務(wù)。做出瀏陽區(qū)域有影響力的新聞，要讓市委滿意，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。2011年瀏陽黨代會(huì)提出了5年內(nèi)要進(jìn)軍“百強(qiáng)縣”30強(qiáng)?！稙g陽日?qǐng)?bào)》2011年推出“問道30強(qiáng)”，走進(jìn)全國百強(qiáng)縣的報(bào)道，推出了幾十個(gè)版的深度報(bào)道，為瀏陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做參考，影響非常大。

2012年推出“走讀瀏陽”策劃，把握瀏陽文化，從3月份開始貫穿當(dāng)年，每月4個(gè)版。

為擴(kuò)大影響，還做了公益活動(dòng)“圓夢(mèng)大學(xué)”的報(bào)道，做了“蒲公英少年成長計(jì)劃”，準(zhǔn)備3年時(shí)間讓農(nóng)村小學(xué)每個(gè)教室都有一個(gè)圖書角。打造了幾個(gè)《瀏陽日?qǐng)?bào)》叫得響的品牌，“城市商務(wù)節(jié)”“車展”“房展”“家博會(huì)”等。這些活動(dòng)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營拉動(dòng)都很大。

戴建文介紹，瀏陽的新聞環(huán)境比較開明，所以進(jìn)行了比較大的改版，領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)都放到2版，1版頭條就留給了真正有價(jià)值的新聞，加大了民生報(bào)道的量?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)接受了，形式就基本固化了。

《瀏陽日?qǐng)?bào)》的改革創(chuàng)新直觀體現(xiàn)在報(bào)紙發(fā)行上。副總編輯陳江介紹，2000年時(shí)，基本上是攤派報(bào)紙，黑白版，4-8版。此后，一直提升報(bào)紙品質(zhì)，現(xiàn)在去請(qǐng)人家訂報(bào)紙，人家就訂一份來看看，不用費(fèi)多大的人情。因?yàn)樽x者已經(jīng)認(rèn)可了報(bào)紙。

城市、產(chǎn)業(yè)、報(bào)紙

現(xiàn)在，大部分擁有縣市報(bào)的縣市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度都較高，有些縣市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心多元，如張家港、蕭山；有些則有著一到兩個(gè)龍頭產(chǎn)業(yè)：瀏陽是煙花鞭炮（花炮），永康是五金，義烏是小商品，諸暨是襪業(yè)、珍珠，壽光是蔬菜……

花炮是瀏陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是支柱產(chǎn)業(yè)，從20世紀(jì)80年代至今，目前已形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。2009年花炮產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值110.96億元，其中內(nèi)銷額57.34億元，出口22.98億元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值30.64億元。瀏陽花炮在國內(nèi)和國外的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到50%和57%。瀏陽煙花燃放企業(yè)共承接各類焰火燃放1000多場(chǎng)，燃放總額達(dá)10億余元，占國內(nèi)燃放市場(chǎng)份額的70%以上。

未去瀏陽之前，一直以為《瀏陽日?qǐng)?bào)》的花炮廣告應(yīng)該有很多，但拿到報(bào)紙一看基本上沒有花炮廣告?！稙g陽日?qǐng)?bào)》的廣告結(jié)構(gòu)和其他地方的縣市報(bào)沒有太大的區(qū)別，仍然是以房產(chǎn)、汽車為主，房產(chǎn)、汽車40%，市直部門形象廣告20%，文教衛(wèi)、建材15%，商企廣告20%。政府部門形象廣告有一定份額，這也是一般縣市報(bào)與都市報(bào)廣告結(jié)構(gòu)的不同之處。

《瀏陽日?qǐng)?bào)》副社長張之儉告訴記者，花炮企業(yè)是不做產(chǎn)品廣告的，瀏陽本地人根本不會(huì)去買花炮，一般是朋友送。瀏陽花炮主要是外銷，在本地媒體上廣告做得很少，在其他地方做廣告要比在本地做的多得多。報(bào)紙所承擔(dān)的工作主要是宣傳，加上為花炮企業(yè)做服務(wù)，報(bào)道花炮安全、科技、銷售、提質(zhì)、環(huán)保等問題，比如創(chuàng)辦了《花炮周刊》，宣傳報(bào)道花炮節(jié)等。

雖然花炮不能直接提供廣告份額給《瀏陽日?qǐng)?bào)》，但花炮是富民產(chǎn)業(yè)，也極大促進(jìn)了瀏陽市就業(yè)。瀏陽花炮產(chǎn)業(yè)鏈為全市提供了30萬個(gè)工作崗位，年發(fā)放社會(huì)工資約36億元，占瀏陽全年GDP的8.6%?！稙g陽日?qǐng)?bào)》廣告部主任熊瑋說，瀏陽1000多家花炮企業(yè)，這些企業(yè)的老板加上中高層，以及公務(wù)員等，都是房產(chǎn)、汽車的消費(fèi)主力，花炮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間接為報(bào)紙?zhí)峁┝藦V告資源。

在上述的那些以某些產(chǎn)業(yè)為支柱的縣市，縣市報(bào)的發(fā)展也是如此。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了城市的繁榮，也為縣市報(bào)提供了間接的廣告資源。《瀏陽日?qǐng)?bào)》2012年廣告收入達(dá)到2000萬元，與湖南的各地市報(bào)相比，《瀏陽日?qǐng)?bào)》是單張報(bào)紙收入較高的報(bào)紙。

一城一報(bào)：未來縣市報(bào)格局預(yù)測(cè)

北上廣等大城市的城市化進(jìn)程已告一段落，現(xiàn)有的資源也無法適應(yīng)這些大城市的擴(kuò)張，霧霾天氣頻發(fā)、交通擁堵、生活成本居高不下就是其中例證。2012年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。城鎮(zhèn)化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，也是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在，要圍繞提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，因勢(shì)利導(dǎo)、趨利避害，積極引導(dǎo)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展。要構(gòu)建科學(xué)合理的城市格局，大中小城市和小城鎮(zhèn)、城市群要科學(xué)布局，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局緊密銜接，與資源環(huán)境承載能力相適應(yīng)。要把有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化作為重要任務(wù)抓實(shí)抓好，要把生態(tài)文明理念和原則全面融入城鎮(zhèn)化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路。

在這樣的政策引領(lǐng)下，可以預(yù)見的是，未來中國城市化的重點(diǎn)在三四線城市，這塊市場(chǎng)將會(huì)非常之大。從2012年都市報(bào)遭遇廣告困境，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨瓶頸的形勢(shì)來看，中國報(bào)業(yè)的未來也維系于此。從這個(gè)角度來看，縣市報(bào)對(duì)于未來報(bào)業(yè)的格局意義非凡。從現(xiàn)實(shí)情況看也是如此。作為最貼近基層的報(bào)紙，縣市報(bào)欣欣向榮的場(chǎng)景在報(bào)業(yè)整體境況下滑的局面下，顯得分外搶眼。

但縣市區(qū)域再大的市場(chǎng)，畢竟無法與北京、南京、成都等大城市相比。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間、讀者資源、廣告資源、新聞資源有限，辦報(bào)成本居高不下的情況下，縣市級(jí)城市只可能有一張日?qǐng)?bào)能夠贏利，即嚴(yán)格意義上的一城一報(bào)。

從現(xiàn)狀來看，學(xué)術(shù)界討論了很多年的“一城一報(bào)”的格局已經(jīng)在大部分縣市得以實(shí)現(xiàn)，而且這種狀況還將持續(xù)。這樣的報(bào)業(yè)競(jìng)爭格局對(duì)于報(bào)業(yè)的未來發(fā)展是有益的，至少?zèng)]有以前常見的那種同城報(bào)紙的慘烈廝殺。

張之儉說：“一個(gè)縣，就是一個(gè)大社區(qū)?！倍h市報(bào)就相當(dāng)于一個(gè)社區(qū)報(bào)，縣市報(bào)立足于社區(qū)，主抓貼近性，每張報(bào)紙偏安一隅，競(jìng)爭格局將更趨穩(wěn)定。