柯 真

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文社科系，福建 漳州 363000）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電視媒體、手機(jī)通訊等新技術(shù)的應(yīng)用 ，網(wǎng)絡(luò)信息處理等新媒體技術(shù)在我國迅速發(fā)展，如今已經(jīng)成為我們生活的一部分，比如微博、微信等。相對于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的傳播呈多元化、復(fù)雜化、公開化等形式，在這種形勢下，領(lǐng)導(dǎo)干部“要適應(yīng)時代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用”。[1]

一、新媒體時代的媒介特征

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、衛(wèi)星等渠道等向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體具有傳播迅速、互動性強(qiáng)、傳播渠道復(fù)雜化、傳播主體多元化、全天候和全覆蓋的特征。人人都有機(jī)會成為信息的發(fā)布者而且受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息，不受時間和地點的制約。新媒體的信息是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，不僅圖形并茂、形象生動還可以跨媒體、跨時空傳播，具有主體和客體的互動性特征。

在“信息高速公路”時代，信息在瞬間便可傳播到受眾面前，傳播信息的渠道也越來越多，越來越直接。不管是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信，它和受眾都是互動的，受眾不再單純的接受信息，他們在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上能互動交流，網(wǎng)絡(luò)成為人們便捷表達(dá)自我心聲的一個渠道，傳播信息的主體發(fā)生了非常大的變化。在傳統(tǒng)媒體時代，記者和編輯是新聞信息最主要的傳播者，受眾的參與度是極其低的。而在新媒體時代，人人都可以成為新聞線索的發(fā)現(xiàn)者和信息的發(fā)布者，新聞信息的傳播主體多元化，使新媒體成為突發(fā)公共事件的第一信息源。在這樣信息爆發(fā)傳播迅疾的情形下，作為政府形象代言人的領(lǐng)導(dǎo)干部，如果媒商不高，往往會在面對突發(fā)事件面對媒體面對群眾時應(yīng)對失措，造成不好的影響。

二、新媒體時代領(lǐng)導(dǎo)干部的媒商缺失現(xiàn)象

（一）媒商的主要內(nèi)涵

什么是媒商呢？媒商就是媒介素養(yǎng)、媒體智慧，簡單說就是與媒體打交道的能力。主要表現(xiàn)在對待媒體的認(rèn)知態(tài)度和應(yīng)對媒體的行為能力上，是現(xiàn)代官員能力素養(yǎng)構(gòu)成的重要部分，也是作為公眾人物應(yīng)對的能力。[2]一個媒商高的領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對突發(fā)事件時，能夠把握好第一話語權(quán)，能夠在第一時間爭取說話權(quán)；面對媒體、受眾能夠在第一時間公布最新信息，在受眾頭腦中形成第一印象，從而主導(dǎo)輿論的進(jìn)程，讓自己處于主動位置，不讓謠言有機(jī)可乘造成對受眾的誤導(dǎo)。例如在玉樹地震中，有關(guān)部門就受災(zāi)的情況、救援的情況、死亡及失蹤人數(shù)等信息都在第一時間披露給媒體并召開新聞發(fā)布會，不讓其他謠言影響到受眾的判斷，讓自己處于主導(dǎo)地位。

（二）領(lǐng)導(dǎo)干部的媒商缺失現(xiàn)象

新媒體時代，傳播主體多元化、傳播渠道復(fù)雜化，使領(lǐng)導(dǎo)干部一不留神就會成為媒體關(guān)注的焦點。近幾年來部分領(lǐng)導(dǎo)干部屢屢發(fā)飆的“雷人官話”，就使自己變成輿論的對焦點。例如：“你是哪個單位的？”這樣一句人際交往中簡單的問話放在2009年全運(yùn)會新聞發(fā)布會上的語境里，就成了一種居高臨下的“權(quán)利反問”。在全運(yùn)會上記者詢問關(guān)于中國跳水金牌全部內(nèi)定的傳聞時，中國跳水隊領(lǐng)隊周繼紅冷不丁反問了一句“你是哪個單位的？”。聽似簡單的問句，卻讓在場的人可以明顯感到，其中的權(quán)力氣勢?！瓣P(guān)你記者什么事？”——有人爆料教師在編不在職，拿著財政薪水，卻在從事第二職業(yè)；校長放任教師停薪留職，隱瞞不報，截留教師工資作學(xué)校收入。記者就該區(qū)部分學(xué)校吃空餉一事采訪局長胡乃湘，而他就扔出了句：“空餉吃的是地方財政，不是國家財政，關(guān)你記者什么事？公務(wù)員吃空餉的更多，你們記者怎么不去關(guān)注？”

在中央的“八項規(guī)定”下，還是有廣西桂林龍勝縣領(lǐng)導(dǎo)“按慣例”在酒店公款吃喝。縣委書記對前去采訪的某報記者呵斥“你盡管報，你盡管去報，你想敲詐我還是怎么樣?”隨行人員還搶走了記者的證件。

2013年8月，江西瑞昌62歲的教師陶表功因猥褻女童被警方刑事拘留。當(dāng)記者隨家長去找主管教育的蔣賢智副市長時，她卻說：“如果是我的孩子遇到了這樣的事情，我會帶她去治病，不會向政府要一分錢?！?/p>

三、領(lǐng)導(dǎo)干部媒商缺失的原因

（一）缺乏對新媒體特征的正確認(rèn)識

語言是思維的外殼，所謂言為心聲，心中所想由口而出，言語不當(dāng)除口誤外，主要是認(rèn)識上存在誤區(qū)、表達(dá)上不講策略、行為上不夠成熟，領(lǐng)導(dǎo)干部們之所以講出“雷人官話”，主要還是對新媒體的功能、特點認(rèn)識不足，存在誤區(qū)，是自身媒商缺失的表現(xiàn)。

講出“雷人官話”的領(lǐng)導(dǎo)干部們，就是沒有認(rèn)識到媒體的結(jié)構(gòu)、傳播規(guī)律和傳播主體發(fā)生了重大變化，沒有媒商意識，才會在面對媒體時不懂得如何跟媒體打交道。

新媒體最大的核心特征是它多方的互動性和公民廣泛的參與性。受眾可以靈活地選擇收看時間、內(nèi)容和空間，并且新媒體的小巧使得受眾隨身攜帶方便，隨時可看、可聽、可評。這就充分調(diào)動了受眾參與的積極性，在突發(fā)性事件中能促使廣大領(lǐng)導(dǎo)干部在第一時間公布事件動態(tài)、發(fā)布信息、評論事件，受眾結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化能給事態(tài)的發(fā)展提供廣泛的“人肉搜索”條件，對事態(tài)的發(fā)展是有利的。這些能對領(lǐng)導(dǎo)干部、政府人員的行為態(tài)度做到有利的監(jiān)督，促使其積極的處理事件問題，有利于樹立自身形象，促進(jìn)社會發(fā)展。但同時傳播主體的多元化、傳播渠道的復(fù)雜化、公民民主參與的廣泛性使得新聞言論失去了“把關(guān)人”，人人都可以發(fā)布新聞，都可以傳播信息，但信息的真與假、對廣大受眾的利與弊、對社會影響層面的大與小，卻不在發(fā)布者的考慮范圍內(nèi)。有一些人為了“利益”對報道對象的言論進(jìn)行刻意炒作，導(dǎo)致報道對象的言論脫離特定語境，給公眾造成誤導(dǎo)，給當(dāng)事人造成傷害，可能就因為傳播者的一個錯誤認(rèn)識，其影響卻足以振動整個社會。如果領(lǐng)導(dǎo)干部沒有認(rèn)識到新媒體的這個特點，還是按照傳統(tǒng)媒體時代那一套做法，往往就無法傳遞正確信息，造成誤解甚至造成事件的進(jìn)一步惡化。

（二）缺乏應(yīng)對新媒體的正確意識和方式方法

領(lǐng)導(dǎo)干部媒商不高的另一個重要原因是缺乏為新媒體主體服務(wù)的意識和應(yīng)對的正確方式方法。

有的領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣于傳媒時代那一套官僚作風(fēng)，把所有媒體都當(dāng)作黨報黨刊來看待，要求一律“正面報道”，把記者當(dāng)部下、習(xí)慣對其行政化；有的把媒體當(dāng)作“敵人”，防火防盜防記者，把輿論當(dāng)耳邊風(fēng)，不習(xí)慣于疏導(dǎo)交流，把正面宣傳與輿論監(jiān)督對立起來；有的形象意識淡薄，不會講、不敢講、不愿講，不與記者溝通，開口便說：“這不關(guān)我的事”，將自身的責(zé)任推得干干凈凈。這些都極大地影響了我們黨的執(zhí)政形象和執(zhí)政水平，甚至直接影響了社會的穩(wěn)定發(fā)展。

對領(lǐng)導(dǎo)干部而言，不能把輿論當(dāng)耳邊風(fēng)，不能習(xí)慣性講官話、套話，不能與傳播主體玩捉迷藏，要有自己的形象意識，把正面宣傳與輿論監(jiān)督對立起來，事件發(fā)生時，要第一時間與媒體溝通。媒商不僅是一種能力，更是一種心態(tài)。媒介是政府與公眾交流溝通的平臺，對待媒體的態(tài)度，也就是對待公眾的態(tài)度，這是執(zhí)政水平和執(zhí)政理念的一個具體行動表現(xiàn)。

四、提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒商的思路

2013年十八大之后，新一代領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范，要求轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)。面對媒體，官員必須說實話，更要會說話。說實話，就是不說空話、少說套話、忌說假話；會說話則要掌握分寸、熟悉規(guī)律、把握語言策略。[2]因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要提高媒商、要提高與媒體打交道的能力，就要先了解新媒體，要改變觀念，改變方法，掌握必要的應(yīng)對媒體的手段技巧。

（一）要努力提高自身素質(zhì)

媒商是一個人綜合素質(zhì)的一部分，它要求領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提高自身的政治素質(zhì)和理論水平,注意培養(yǎng)和提高自身的新聞意識和媒介素養(yǎng)。一個領(lǐng)導(dǎo)干部面對新媒體，首先要懂得語言傳播策略，要熟知媒介傳播過程，了解媒介傳播機(jī)制，會說符合自己身份、地位的話；其次，對所發(fā)布的信息負(fù)有把關(guān)責(zé)任，既要滿足媒體和公眾的需求，又要對信息進(jìn)行判斷、選擇；再次，要考慮受眾的接受心理，懂得分場合說話。例如在延安車禍現(xiàn)場這樣的人命關(guān)天的特大事故面前，陜西省安監(jiān)局局長楊達(dá)才在車禍現(xiàn)場微微一笑，引起網(wǎng)友不滿，陷入“微笑門”。隨后，便被媒體挖出多次佩戴不同名表而受到省紀(jì)委的調(diào)查。

（二）要學(xué)會“善待、善管及善用媒體”

善待媒體就是要正確認(rèn)識媒體的地位、職能和作用，關(guān)鍵是要尊重媒體報道的規(guī)律，尊重媒體的采訪。善于與媒體交流、溝通、相互合作，增強(qiáng)為媒體服務(wù)的意識，為媒體采訪報道創(chuàng)造良好條件。

善管媒體就是按照新聞傳播規(guī)律辦事，關(guān)鍵是要尊重媒體競爭的市場規(guī)律，把握好一個“度”，實現(xiàn)有效管理?，F(xiàn)在很多地方和部門依然習(xí)慣于用行政命令干預(yù)媒體工作，這就需要改變思路，改變做法，要完善管理新聞機(jī)制。要學(xué)會把握媒體報道的大方向，掌控大局，把行業(yè)管理與尊重新聞規(guī)律有機(jī)結(jié)合起來。

善用媒體是要善于運(yùn)用媒體的力量，在第一時間爭取“話語權(quán)”，把群眾普遍關(guān)注的社會熱點或突發(fā)事件進(jìn)行及時報道、表明政府的立場和態(tài)度。關(guān)鍵是要在重大問題上或關(guān)鍵時刻能用媒體引導(dǎo)輿論，不給虛假消息提供傳播渠道。[3]

在具體做法上，例如近幾年來全國兩會的系列采訪報道，有關(guān)部門改善管理方式，加強(qiáng)開放溝通，為各國媒體提供了會議相關(guān)文獻(xiàn)資料、會議指南、同步傳聲以及直接采訪等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使國際新聞傳播對我國客觀、公正、準(zhǔn)確新聞報道的數(shù)量增加，營造了良好國際輿論氛圍，得到國際社會高度稱贊。

（三）要掌握必要的媒體應(yīng)對原則和技巧

首先，在原則上要改變觀念理解新聞、尊重記者、支持媒體的輿論監(jiān)督、服務(wù)好媒體。這不僅體現(xiàn)親民形象，展示自身魅力，而且有利于獲得公眾的認(rèn)可。

其次，在技巧和做法方面要充分認(rèn)識新聞媒體的地位和作用，強(qiáng)化自身學(xué)習(xí)力。

1.要與媒體建立良好關(guān)系，提升相互間的合作。選擇適合自己并具有一定權(quán)威性和影響力的媒體作為交流對象，主動培養(yǎng)與媒體的感情。在條件允許的情況下，可設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)與媒體的接洽，必要時可提高輿論引導(dǎo)技巧，把握輿論主動權(quán)，來推動突發(fā)事件的解決。[4]

2.建立建全公共危機(jī)新聞處置機(jī)制、建立高效的新聞發(fā)布機(jī)制。建立由政府組織的面對媒體的新聞發(fā)言人機(jī)制，他代表官方的權(quán)威性，能把握輿論導(dǎo)向，更可以化解社會上的傳言，具有解除公共危機(jī)的能力。危機(jī)機(jī)制包括成立新聞發(fā)布小組、記者接待小組、危機(jī)處理小組等，構(gòu)建既熟悉新聞又熟悉政府工作的專門團(tuán)隊。適時舉辦各類新聞發(fā)布會等活動，及時回答民眾關(guān)注的問題，加強(qiáng)新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)，引導(dǎo)輿論、建立政府良好形象。

3.培養(yǎng)在處置危機(jī)事件中快速反應(yīng)能力。危機(jī)事件常常是輿論關(guān)注的焦點，要把握好先機(jī)，有“第一時間”的輿論意識，能引導(dǎo)媒體客觀公正地進(jìn)行報道，發(fā)布時間要快、要及時披露相關(guān)最新消息，事件要邊處理邊報道，不要等處理完了再報道，把握“快講事實，慎講原因”的原則。在危機(jī)后期，能利用媒體重建聲譽(yù)，重塑形象，成功處理危機(jī)。

4.有面對負(fù)面報道時有深刻的自省力和承受力。面對媒體的提問和質(zhì)疑，能盡快召開新聞發(fā)布會，啟動應(yīng)急機(jī)制，選擇時機(jī)向大眾公布相關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查原因，扭轉(zhuǎn)自身的被動地位，重新樹立形象，將媒體和受眾的質(zhì)疑點減到最低。各級黨政部門要加強(qiáng)與媒體的合作，在報道有偏向時要細(xì)心與媒體溝通；對以工作為目的的監(jiān)督報道，要靜下心來查找問題，必要時可與媒體協(xié)調(diào)，通過媒體挽回自身的公眾影響。[5]媒體是公共產(chǎn)物，是黨和政府與人民之間的橋梁和紐帶，起著協(xié)調(diào)雙方關(guān)系的重要作用。面對媒體，要如習(xí)近平總書記指出的：“堅持學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，堅持實踐、實踐、再實踐”。好學(xué)才能上進(jìn)，媒商才會提高，應(yīng)對媒體的能力才會增強(qiáng)。

[1]焦元玉. 提高基層領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力[EB/OL]. 中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).(2010-10-29).http://theory.people.com.cn/GB/40537/13081749.html.

[2]王傳寶. 高智商、情商、媒商是官員基本素質(zhì)[N]. 環(huán)球時報,2013-1-7(12).

[3]姜圣瑜. 自媒體時代，媒商不可忽視[N]. 新華日報,2013-3-26(B0).

[4]鄭靜平. 提高媒體干部應(yīng)對媒體的能力[J]. 中共云南省委黨校學(xué)報,2010(1):171-173.

[5]朱霍煊. 新媒體時代背景下的新聞記者職業(yè)素養(yǎng)探析[J]. 影視與傳媒,2010(1):162-163.