朱蓓蓓

【摘要】包裝色彩是企業(yè)產(chǎn)品競爭最前沿的競爭力，因此，一些國家把包裝的色彩設(shè)計(jì)作為商品競爭的包裝戰(zhàn)略的重要手段來研究和應(yīng)用，借助包裝色彩的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，來滿足消費(fèi)者的感性消費(fèi)心理、滿足消費(fèi)者的求新、求異的個(gè)性化追求，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中擁有消費(fèi)者，贏得顧客群。本文通過消費(fèi)者的年齡、性別、宗教信仰等方面因素與商品包裝的色彩之間關(guān)系，來研究如何通過色彩與消費(fèi)者對(duì)話，使商品包裝的色彩對(duì)路。

【關(guān)鍵詞】色彩傳達(dá)；色彩的象征性；色彩的保護(hù)性

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)程效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文稿傳達(dá)。色彩傳達(dá)是捕捉有色彩的客觀物體對(duì)視覺心理造成的印象，并將對(duì)象的色彩從它們被限定的狀態(tài)中解放出來，使之具有一定情感表現(xiàn)力，再加以象征性的結(jié)構(gòu)而成為表現(xiàn)生命節(jié)奏的色彩構(gòu)圖。

“遠(yuǎn)看顏色近觀花”，色彩有先聲奪人之效，人們對(duì)商品的第一印象也是從包裝的色彩得來的。因此，色彩對(duì)于需要具有強(qiáng)大貨價(jià)沖擊力的商品來說，就有舉足輕重的作用。色彩的選擇，對(duì)包裝設(shè)計(jì)來說就至關(guān)重要。

一、商品包裝色彩影響消費(fèi)者心理

色彩從盤古開天辟地以來便已存在，英國著名心理學(xué)家格列高認(rèn)為：“顏色知覺對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義——它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)”。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，色彩給予人心理的影響，是無法全部以語言表達(dá)出的，這里，我只談?wù)勅绾问股唐钒b設(shè)計(jì)的色彩與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，既做到包裝設(shè)計(jì)的色彩對(duì)路。那么，如何通過色彩與消費(fèi)者對(duì)話呢？

1.消費(fèi)者年齡與性別因素

色彩是有性別、年齡之分的，要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位和產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品銷售的對(duì)象來進(jìn)行色彩的選擇。宜人的包裝色彩提高了商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者以美感和享受，可引起其購買欲，色彩成為了直接決定商品銷售量的重要因素。根據(jù)有關(guān)人士調(diào)查研究，各年齡段的消費(fèi)者喜愛的包裝色彩如下；

兒童天性活潑率真，無憂無慮、思維單純。黃色調(diào)象征燦爛明朗和快樂：綠色調(diào)青春自然，象征生命青春健美；紅色調(diào)鮮艷，象征活潑健康。

年輕人思想敏銳，開放、活潑。善創(chuàng)新，敢于標(biāo)新立異。購買動(dòng)機(jī)體現(xiàn)出求新，求美，求奇、好勝的特點(diǎn)。女青年尤對(duì)商品色彩的審美價(jià)值要求高。注重新穎、獨(dú)特。追求商品的夸張性、隨意性和差別性，突出個(gè)性特征。

人到中年而務(wù)實(shí)，各方面趨于成熟。審美心理傾向于含蓄，購物顯出一定的習(xí)慣性、理智性，對(duì)商品色彩美尋求同一性而非突出“個(gè)性化”。多喜愛不求濃艷而傾向于典雅、恬靜、素淡。

老年人風(fēng)雨漂泊，閱歷豐富，購物體現(xiàn)出一定的保守性、理智性和自信性。懷舊心理使之習(xí)慣購買自己所熟悉的商品，對(duì)新產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度，但一經(jīng)排除了這種懷疑，求新、求奇的審美心理也會(huì)萌生，所謂“老年俏”，即喜愛舒適、莊重、大方的藍(lán)、灰系列

2.文化和宗教的影響因素

色彩具有一種與人生相關(guān)意義的特性，因此當(dāng)我們看到某種色彩時(shí)，必然會(huì)將它與其相關(guān)的精神、內(nèi)涵、意義、形態(tài)的形容詞產(chǎn)生有系統(tǒng)的聯(lián)想作用，有人稱之為色彩的聯(lián)想，但稱之為色彩的象征性來得更具體、更合適。不同國家、不同時(shí)代、不同文化歷史背景以及具有不同經(jīng)歷的人，對(duì)色彩的感情聯(lián)想有很多不同。民族不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，愛好、禁忌也不同；受教育程度、文化層次不一，對(duì)色彩的喜好都不一樣。對(duì)于中國人和西方人來說，西方人視粉紅色為生命之色，因?yàn)榉奂t色有多愁善感、易激動(dòng)和浪漫的感情色彩，這是和西方人熱情、外向、夸張的性格想對(duì)應(yīng)的；而中國人把綠色看成是生命之色，綠色象征著希望、青春、朝氣，綠色也代表著和平、穩(wěn)定，有安于現(xiàn)狀求安寧的情感成分，這又是和中華民族含蓄、穩(wěn)重、平和的美德分不開的。

設(shè)計(jì)表現(xiàn)用色應(yīng)尊重人類歷史風(fēng)俗習(xí)慣和各區(qū)域的人們生理及心理的感覺，避免色彩特征與表現(xiàn)主題發(fā)生矛盾沖突。

3.考慮季節(jié)性

色彩會(huì)使人產(chǎn)生季節(jié)的聯(lián)想，黃綠色代表春天，紅棕色、咖啡色代表秋天。考慮季節(jié)性，對(duì)于一些季節(jié)性商品如服裝、果蔬尤其重要。啤酒用深綠色瓶子灌裝，一方面可阻礙陽光直射酒液而致其變質(zhì)，另一方面可使人聯(lián)想起夏日里叢林的綠蔭。

中國出口的商品，如果是季節(jié)性較強(qiáng)的商品，其包裝色彩應(yīng)考慮外國人的生活習(xí)慣。如：在美國，每個(gè)月都有季節(jié)色。一般為：一月灰色、2月藏青、3月銀色、4月黃色、5月淡紫色、6月粉紅色、7月蔚藍(lán)色等，屬哪一個(gè)季節(jié)的商品，包裝采用與之相適應(yīng)的色彩，有利于商品的銷售。

人們常說紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七色，猶如音樂中的1—2—3—4—5—6—7七個(gè)音符，能奏出變幻無窮的美妙樂章。只要我們了解色彩的基本特性，研究了商品自身特性，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者心理，應(yīng)用色彩“七音符”，我們就能正確選擇包裝的色彩，設(shè)計(jì)出顧客歡迎的商品包裝，為商品錦上添花，使整個(gè)商品滿足消費(fèi)者的需求，從而提高商品的市場競爭力。

二、消費(fèi)者對(duì)商品色彩的感知

馬克思早在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中就講到：“色感乃是一般美感最普通的形式，”人們一般都把鮮花作為美的象征，就是因?yàn)轷r花的色彩與芳香給予人最直接的視覺與嗅覺上的快感，中國古人也早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。孟子認(rèn)為：“口之于味邊，有同嗜焉；耳之與聲也，有同聽焉；目之于色也，有同美焉?！痹趫D象時(shí)代的今天，人們對(duì)美的追求越來越強(qiáng)烈，而色彩的地位也被普遍提高了。可以這樣認(rèn)為，在視覺愉悅與審美快感中，色彩占有不可代的位置。由于當(dāng)代的包裝已經(jīng)從單純地保護(hù)商品，演變?yōu)殇N售媒介，進(jìn)而成為市場競爭的有力武器，而到現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)已被納入到可持續(xù)發(fā)展的浪潮中。眾所周知，我過市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一，就是市場賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時(shí)，消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的一個(gè)重要課題?？梢钥隙ǖ氖?，除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的包裝是一個(gè)非常重要的因素。這一點(diǎn)在食品行業(yè)尤為突出。要得到消費(fèi)者認(rèn)同，食品要有足夠的刺激強(qiáng)度，也就是食品的外包裝要引起消費(fèi)者的注意。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購買的沖動(dòng)。

色彩是食品裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息。我通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。有些顏色可以給人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來有一點(diǎn)苦澀的感覺，深藍(lán)、青色看起來帶點(diǎn)咸味，深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次的區(qū)別，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺上的暗示。

眾所周知，人的感官是容易疲勞的，再好吃的東西，天天吃它，很快就不想吃了；再美的東西，天天看它，也就不一定感到美了，缺乏變化會(huì)使感官遲鈍，人與機(jī)器不一樣，它需要休息與變異，它要求新鮮活潑的刺激，才能繼續(xù)生存，才充滿生命的活力，新的刺激會(huì)使感官得到延長，不斷變化的流行色，此起彼伏，周而復(fù)始，永不停步，也是這個(gè)道理。正因?yàn)樗囆g(shù)與審美需要變異，需要新奇，需要刺激，才迫使藝術(shù)家與設(shè)計(jì)者乃至商人會(huì)選擇新的角度、途徑、方法、形式去創(chuàng)造新的藝術(shù)風(fēng)格，設(shè)計(jì)花樣百出的新的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝也是如此，要適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝，適應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理和市場要求，在激烈的競爭中立于不敗之地。