朱蓓蓓
【摘要】包裝色彩是企業(yè)產(chǎn)品競爭最前沿的競爭力,因此,一些國家把包裝的色彩設(shè)計(jì)作為商品競爭的包裝戰(zhàn)略的重要手段來研究和應(yīng)用,借助包裝色彩的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、獨(dú)特的設(shè)計(jì),來滿足消費(fèi)者的感性消費(fèi)心理、滿足消費(fèi)者的求新、求異的個(gè)性化追求,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中擁有消費(fèi)者,贏得顧客群。本文通過消費(fèi)者的年齡、性別、宗教信仰等方面因素與商品包裝的色彩之間關(guān)系,來研究如何通過色彩與消費(fèi)者對(duì)話,使商品包裝的色彩對(duì)路。
【關(guān)鍵詞】色彩傳達(dá);色彩的象征性;色彩的保護(hù)性
在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中,色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素,就遠(yuǎn)程效果而言,色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文稿傳達(dá)。色彩傳達(dá)是捕捉有色彩的客觀物體對(duì)視覺心理造成的印象,并將對(duì)象的色彩從它們被限定的狀態(tài)中解放出來,使之具有一定情感表現(xiàn)力,再加以象征性的結(jié)構(gòu)而成為表現(xiàn)生命節(jié)奏的色彩構(gòu)圖。
“遠(yuǎn)看顏色近觀花”,色彩有先聲奪人之效,人們對(duì)商品的第一印象也是從包裝的色彩得來的。因此,色彩對(duì)于需要具有強(qiáng)大貨價(jià)沖擊力的商品來說,就有舉足輕重的作用。色彩的選擇,對(duì)包裝設(shè)計(jì)來說就至關(guān)重要。
一、商品包裝色彩影響消費(fèi)者心理
色彩從盤古開天辟地以來便已存在,英國著名心理學(xué)家格列高認(rèn)為:“顏色知覺對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義——它是視覺審美的核心,深刻的影響我們的情緒狀態(tài)”。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),色彩給予人心理的影響,是無法全部以語言表達(dá)出的,這里,我只談?wù)勅绾问股唐钒b設(shè)計(jì)的色彩與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通,既做到包裝設(shè)計(jì)的色彩對(duì)路。那么,如何通過色彩與消費(fèi)者對(duì)話呢?
1.消費(fèi)者年齡與性別因素
色彩是有性別、年齡之分的,要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位和產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品銷售的對(duì)象來進(jìn)行色彩的選擇。宜人的包裝色彩提高了商品的外觀價(jià)值,給消費(fèi)者以美感和享受,可引起其購買欲,色彩成為了直接決定商品銷售量的重要因素。根據(jù)有關(guān)人士調(diào)查研究,各年齡段的消費(fèi)者喜愛的包裝色彩如下;
兒童天性活潑率真,無憂無慮、思維單純。黃色調(diào)象征燦爛明朗和快樂:綠色調(diào)青春自然,象征生命青春健美;紅色調(diào)鮮艷,象征活潑健康。
年輕人思想敏銳,開放、活潑。善創(chuàng)新,敢于標(biāo)新立異。購買動(dòng)機(jī)體現(xiàn)出求新,求美,求奇、好勝的特點(diǎn)。女青年尤對(duì)商品色彩的審美價(jià)值要求高。注重新穎、獨(dú)特。追求商品的夸張性、隨意性和差別性,突出個(gè)性特征。
人到中年而務(wù)實(shí),各方面趨于成熟。審美心理傾向于含蓄,購物顯出一定的習(xí)慣性、理智性,對(duì)商品色彩美尋求同一性而非突出“個(gè)性化”。多喜愛不求濃艷而傾向于典雅、恬靜、素淡。
老年人風(fēng)雨漂泊,閱歷豐富,購物體現(xiàn)出一定的保守性、理智性和自信性。懷舊心理使之習(xí)慣購買自己所熟悉的商品,對(duì)新產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度,但一經(jīng)排除了這種懷疑,求新、求奇的審美心理也會(huì)萌生,所謂“老年俏”,即喜愛舒適、莊重、大方的藍(lán)、灰系列
2.文化和宗教的影響因素
色彩具有一種與人生相關(guān)意義的特性,因此當(dāng)我們看到某種色彩時(shí),必然會(huì)將它與其相關(guān)的精神、內(nèi)涵、意義、形態(tài)的形容詞產(chǎn)生有系統(tǒng)的聯(lián)想作用,有人稱之為色彩的聯(lián)想,但稱之為色彩的象征性來得更具體、更合適。不同國家、不同時(shí)代、不同文化歷史背景以及具有不同經(jīng)歷的人,對(duì)色彩的感情聯(lián)想有很多不同。民族不同,風(fēng)俗習(xí)慣不同,愛好、禁忌也不同;受教育程度、文化層次不一,對(duì)色彩的喜好都不一樣。對(duì)于中國人和西方人來說,西方人視粉紅色為生命之色,因?yàn)榉奂t色有多愁善感、易激動(dòng)和浪漫的感情色彩,這是和西方人熱情、外向、夸張的性格想對(duì)應(yīng)的;而中國人把綠色看成是生命之色,綠色象征著希望、青春、朝氣,綠色也代表著和平、穩(wěn)定,有安于現(xiàn)狀求安寧的情感成分,這又是和中華民族含蓄、穩(wěn)重、平和的美德分不開的。
設(shè)計(jì)表現(xiàn)用色應(yīng)尊重人類歷史風(fēng)俗習(xí)慣和各區(qū)域的人們生理及心理的感覺,避免色彩特征與表現(xiàn)主題發(fā)生矛盾沖突。
3.考慮季節(jié)性
色彩會(huì)使人產(chǎn)生季節(jié)的聯(lián)想,黃綠色代表春天,紅棕色、咖啡色代表秋天。考慮季節(jié)性,對(duì)于一些季節(jié)性商品如服裝、果蔬尤其重要。啤酒用深綠色瓶子灌裝,一方面可阻礙陽光直射酒液而致其變質(zhì),另一方面可使人聯(lián)想起夏日里叢林的綠蔭。
中國出口的商品,如果是季節(jié)性較強(qiáng)的商品,其包裝色彩應(yīng)考慮外國人的生活習(xí)慣。如:在美國,每個(gè)月都有季節(jié)色。一般為:一月灰色、2月藏青、3月銀色、4月黃色、5月淡紫色、6月粉紅色、7月蔚藍(lán)色等,屬哪一個(gè)季節(jié)的商品,包裝采用與之相適應(yīng)的色彩,有利于商品的銷售。
人們常說紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七色,猶如音樂中的1—2—3—4—5—6—7七個(gè)音符,能奏出變幻無窮的美妙樂章。只要我們了解色彩的基本特性,研究了商品自身特性,摸準(zhǔn)了消費(fèi)者心理,應(yīng)用色彩“七音符”,我們就能正確選擇包裝的色彩,設(shè)計(jì)出顧客歡迎的商品包裝,為商品錦上添花,使整個(gè)商品滿足消費(fèi)者的需求,從而提高商品的市場競爭力。
二、消費(fèi)者對(duì)商品色彩的感知
馬克思早在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中就講到:“色感乃是一般美感最普通的形式,”人們一般都把鮮花作為美的象征,就是因?yàn)轷r花的色彩與芳香給予人最直接的視覺與嗅覺上的快感,中國古人也早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。孟子認(rèn)為:“口之于味邊,有同嗜焉;耳之與聲也,有同聽焉;目之于色也,有同美焉?!痹趫D象時(shí)代的今天,人們對(duì)美的追求越來越強(qiáng)烈,而色彩的地位也被普遍提高了。可以這樣認(rèn)為,在視覺愉悅與審美快感中,色彩占有不可代的位置。由于當(dāng)代的包裝已經(jīng)從單純地保護(hù)商品,演變?yōu)殇N售媒介,進(jìn)而成為市場競爭的有力武器,而到現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)已被納入到可持續(xù)發(fā)展的浪潮中。眾所周知,我過市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一,就是市場賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型?,F(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品,而是琳瑯滿目,甚至功能、效用相同的商品。這時(shí),消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的一個(gè)重要課題??梢钥隙ǖ氖?,除了廣告、價(jià)格等因素的影響外,商品的包裝是一個(gè)非常重要的因素。這一點(diǎn)在食品行業(yè)尤為突出。要得到消費(fèi)者認(rèn)同,食品要有足夠的刺激強(qiáng)度,也就是食品的外包裝要引起消費(fèi)者的注意。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人,而是要通過各種手法加以表現(xiàn),使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球,而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味,產(chǎn)生立即購買的沖動(dòng)。
色彩是食品裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié),也是消費(fèi)者能最快接受到的信息。我通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩,并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng),對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。有些顏色可以給人美好的味覺暗示,也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來有一點(diǎn)苦澀的感覺,深藍(lán)、青色看起來帶點(diǎn)咸味,深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次的區(qū)別,既傳達(dá)產(chǎn)品的特色,又能和諧的組合色彩,給消費(fèi)者味覺上的暗示。
眾所周知,人的感官是容易疲勞的,再好吃的東西,天天吃它,很快就不想吃了;再美的東西,天天看它,也就不一定感到美了,缺乏變化會(huì)使感官遲鈍,人與機(jī)器不一樣,它需要休息與變異,它要求新鮮活潑的刺激,才能繼續(xù)生存,才充滿生命的活力,新的刺激會(huì)使感官得到延長,不斷變化的流行色,此起彼伏,周而復(fù)始,永不停步,也是這個(gè)道理。正因?yàn)樗囆g(shù)與審美需要變異,需要新奇,需要刺激,才迫使藝術(shù)家與設(shè)計(jì)者乃至商人會(huì)選擇新的角度、途徑、方法、形式去創(chuàng)造新的藝術(shù)風(fēng)格,設(shè)計(jì)花樣百出的新的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝也是如此,要適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝,適應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理和市場要求,在激烈的競爭中立于不敗之地。