羅梅納

【摘要】在新媒體逐步普及的情況下，人民利用手機及網(wǎng)絡途徑獲取體育信息，或者網(wǎng)絡視頻等形式觀看賽事直播等，由于新媒體在傳播體育信息時，具有即時性、互動性等優(yōu)勢，這也對傳統(tǒng)電視媒體帶來很大的沖擊。如何使兩者有效地互補發(fā)展，如何使二者能夠取得良好地傳播效果，本文做簡單分析。

【關鍵詞】新媒體；電視媒體；體育

在《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》中明確指出：“大力推進以數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳播行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機報刊、網(wǎng)絡出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機電視、IP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡廣播電視、電影等新興的傳播載體?！彪S著傳播技術的快速更新，政府方面的鼓勵和促進，我國的新媒體在近年來取得了快速的發(fā)展。在2010年出版的《中國新媒體發(fā)展報告》中曾指出：2008年以來我國網(wǎng)絡新聞使用率始終在80％左右。2009年12月網(wǎng)絡新聞使用率超過80％，網(wǎng)絡新聞用戶數(shù)量已達3億。2009年，中國新聞網(wǎng)站傳播實力不斷增強，網(wǎng)絡論壇社區(qū)繼續(xù)引導網(wǎng)絡輿論，博客趨于理性成熟，微博日漸成為潮流，即時通訊成為顛覆社會交往方式的，潛傳播平臺，IPTV與數(shù)字電視快速發(fā)展，三網(wǎng)融合背景下手機報和手機電視備受關注。

在新媒體逐步普及的情況下，人民利用手機及網(wǎng)絡途徑獲取體育信息，或者網(wǎng)絡視頻等形式觀看賽事直播等，由于新媒體在傳播體育信息時，具有即時性、互動性等優(yōu)勢，這也對傳統(tǒng)電視媒體帶來很大的沖擊。面對新媒體對體育信息傳播的介入，傳統(tǒng)電視媒體也在尋求新的發(fā)展方向，結合自身特點運用新媒體技術進行傳播，以達到有效地互補。對于傳統(tǒng)體育媒體開說，雖然在研究和實際操作中都有一定的規(guī)模，也開始對新媒體，即體育網(wǎng)絡媒體也在探究性建設，但如何使兩者有效地互補發(fā)展，如何使二者能夠取得良好地傳播效果，及成熟的運用對策和影響分析都沒有完善，這樣在一定程度上，限制了傳播資源的運用，也阻礙了體育傳播的有效性。

一、新媒體的概念及類別

1、新媒體概念

新媒體是和傳統(tǒng)媒體相對而言的，對于新媒體的定義，主要是體現(xiàn)在“新”，在《新華字典》中，對“新”的解釋為：剛出現(xiàn)的或剛經(jīng)歷到的，跟“舊”或“老”相對；性質(zhì)上改變的更好。但隨著事物的不斷發(fā)展，新媒體的概念也在不斷擴展和延伸?？梢哉f新媒體是一個相對的概念，與舊相對而言。譬如，與報紙相比，廣播是新媒體；與廣播相比，電視是新媒體；與電視相比，網(wǎng)絡是新媒體；與網(wǎng)絡相比，移動媒體又是新媒體。這是一個不斷發(fā)展和變化的相對關系。在一定時間內(nèi)，新媒體也是相對穩(wěn)定的。

現(xiàn)在學術界對于新媒體還沒有一致的定義。部分學者認為，新媒體是一種雙向互動的基于數(shù)字化的多媒體傳播平臺，通過計算機信息技術處理產(chǎn)生的媒體形態(tài)，可以包括網(wǎng)絡媒體及其他數(shù)字媒體形式。從傳統(tǒng)的信息符號的角度來看待媒體，新媒體的應當看作是在無線通訊技術和網(wǎng)絡技術上發(fā)生的變革，形成的新的媒體形態(tài)，例如博客、微博、電子雜志、數(shù)字電視等網(wǎng)絡媒體。同時，可以把新媒體看做是一個大的概念，是整個通過網(wǎng)絡和數(shù)字技術，通過通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，運用手機、電腦、數(shù)字電視等終端，為用戶提供信息服務的傳播形態(tài)。

通過綜合分析，結合電視媒體作為標本，可以看出新媒體是在電視媒體成熟期后，逐步發(fā)展的以網(wǎng)絡媒體和移動傳播媒體，包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、手機即時通訊等媒體形式?？梢钥闯觯旅襟w是媒體與技術緊密結合的產(chǎn)物，也是未來媒體傳播的主要發(fā)展趨勢。

2、新媒體的類別

新媒體根據(jù)基于技術的種類，可以分為網(wǎng)絡媒體、移動媒體及二者相融合的新媒體。

網(wǎng)絡媒體，是基于網(wǎng)絡技術發(fā)展的媒體形式，源于計算機及通信技術的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)電視媒體相對，具有時效性強、傳播速度快等特點，通過超文本、超媒體、交互性的檢索形式，使傳播范圍更加廣泛、信息更加豐富、復制傳播性強等特點?？梢园岩纛l、視頻。文字融合到一體，這種網(wǎng)絡媒體的形式有：博客、網(wǎng)絡社區(qū)、電子雜志、網(wǎng)絡視頻等。

移動媒體，是基于無線網(wǎng)絡技術發(fā)展的媒體形式，通過無線網(wǎng)絡通訊技術開發(fā)，運用到個人移動數(shù)據(jù)處理終端的電信增值服務，也是與傳統(tǒng)媒體相結合的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，最普及的移動媒體終端是手機。手機由于便攜方便，成為人們必備的工具之一，不僅可以用來即時通信，還能傳遞文本信息，發(fā)送音頻、視頻、彩信等，具有拍照、攝像、上網(wǎng)等多種功能。隨著手機實名制的實施，可以更方便的分析受眾的分析，能夠有效地分析出受眾的年齡階段、消費水平、興趣愛好等細化的數(shù)據(jù)，這是其他傳播媒體所無法比擬的?，F(xiàn)在，移動媒體主要有手機信息、手機電視和報刊等。

二、我國體育電視媒體和新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

1、體育電視媒體概念

對于體育電視媒體的概念，要結合電視媒體的定義來分析，即以電子技術為傳播手段，以電視媒體為傳播載體，以體育相關信息為傳播內(nèi)容，以體育愛好者為受眾的大眾傳播媒介。目前，電視媒體具有現(xiàn)場感、時效性、傳播快等特點，成為體育信息重要的傳播途徑之一，現(xiàn)階段的體育電視媒體的傳播主體，主要是綜合性電視臺的體育頻道，并一直占據(jù)主導地位。

2、我國體育電視媒體的現(xiàn)狀

（1）中央電視臺一支獨大

隨著體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中央電視臺發(fā)揮各種優(yōu)勢，成立獨立的體育頻道，在我國體育電視媒體中具有絕對地位。央視體育不僅具有轉(zhuǎn)播各頂級賽事的資源，還是國內(nèi)唯一一家具有國際體育賽事競標權的電視媒體。通過這些優(yōu)質(zhì)的資源，人才和技術也高度的集中發(fā)揮，打造了很多致命的品牌欄目，例如《豪門盛宴》、《天下足球》等。

但隨著部分地方電臺的發(fā)力，央視也是優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存，例如廣東電視臺在07年買下英超聯(lián)賽的獨家轉(zhuǎn)播權等，都在一定程度上爭奪了央視的優(yōu)質(zhì)資源，使央視體育頻道的壟斷地位遭到挑戰(zhàn)，部分地方體育電視媒體還進行合作，共享體育資源，突破各種限制，分割這央視體育的市場占有率。

（2）地方電視臺實力參差不齊

雖然央視體育呈現(xiàn)一支獨大的局面，但部分地方體育電視媒體也有一定的影響力，例如北京電視臺、上海電視臺、廣東電視臺。它們通過聯(lián)合購買優(yōu)質(zhì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權，在某項運動項目上有很大的影響力，也吸引了很多優(yōu)質(zhì)的受眾。與央視體育相比，地方體育電視媒體所要的手續(xù)更加簡化，節(jié)目的限制更小，更容易打造多樣化和開放性。其他地方電視臺由于各種因素的限制，只能通過轉(zhuǎn)播央視體育及其他體育節(jié)目進行艱難運轉(zhuǎn)。

三、新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡傳播

網(wǎng)絡傳播主要途徑是網(wǎng)站的宣傳，包括門戶網(wǎng)站、各機構組織的官網(wǎng)、傳統(tǒng)體育媒體網(wǎng)絡版、專業(yè)體育網(wǎng)站、體育電子雜志、體育博客及微博等各種形式。以下簡單介紹三種主要形式：

（1）門戶網(wǎng)站

我國現(xiàn)在有新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊幾大門戶網(wǎng)站，這些門戶網(wǎng)站憑借強大資金和人員技術支持，成為體育網(wǎng)絡傳媒的中堅力量，這些門戶網(wǎng)站不僅建立體育數(shù)據(jù)庫，還對賽事進行網(wǎng)上直播，這些門戶網(wǎng)站，為了獲得更及時和準確的體育消息，積極簽約體育相關人士和記者等，并通過網(wǎng)絡媒體迅速快播，與傳統(tǒng)媒體進行合作，逐漸成為體育傳媒傳播的重要途徑之一。

（2）專業(yè)性體育網(wǎng)站

專業(yè)性的體育網(wǎng)站是一種對某項項目進行專業(yè)化報道和討論的網(wǎng)站，不僅詳細的介紹項目的新聞、運動員及資料等，還有受眾的討論區(qū)等，結合音頻、視頻等多媒體手段，立體化的為受眾提供最全面和權威的體育信息。

（3）機構組織官網(wǎng)

各體育機構組織都會有自己的下屬網(wǎng)站，這些網(wǎng)站主要是發(fā)布官方消息，并提供相關體育項目的各種資料，信息十分準確和權威，但內(nèi)容相對比較古板。

2、手機傳播

現(xiàn)階段，由于手機的普及性，手機傳播體育的功能也原來越強，通過制定手機體育短信并與其他傳媒形式互動，為用戶提供了更為豐富和個性化的體育信息服務。與過去相比，我國的體育短信定制服務都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，形式的多樣化，使用戶體驗到更為優(yōu)質(zhì)的體育信息。隨著手機電視的發(fā)展，這種全新的傳播方式，將更加直觀和便攜，對于體育傳播將更為有利。

3、數(shù)字電視傳播

目前，我國的數(shù)字電視的普及率還不夠高，體育電視節(jié)目主要有幾個比較強勢的體育頻道，是傳統(tǒng)電視傳播的新技術融入的產(chǎn)物，由于需要付費等因素，在一定程度上也阻礙了受眾接受體育信息的需求。

四、新媒體下體育電視媒體的困惑

1、自身問題

首先是體育賽事資源的高度集中，由于國家部門的相關支持，中央電視臺成為各種優(yōu)質(zhì)體育資源的壟斷者，這種政策性的壟斷阻礙了地方體育電視傳媒的長久發(fā)展，也使體育電視傳媒市場無法健康發(fā)展，雖然，有些地區(qū)電視臺依靠相關資源和成熟的市場運作，取得了一些成績，但絕大部門的體育頻道都處于瀕臨關門狀態(tài)。

其次是體育節(jié)目重復率高，內(nèi)容單調(diào)。對于體育電視傳媒，我國的體育電視節(jié)目的重點仍是賽事直播，國外多于國內(nèi)，大球多于其他。存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容比較單一。缺少特色體育項目，及群眾性體育項目，不利于體育運動的全面發(fā)展。

2、自身劣勢

電視傳播的實質(zhì)是技術的發(fā)展，不僅影響著傳播的形式和內(nèi)容，更決定了傳播的效果和影響，尤其是體育電視媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術的普及和應用，對于傳統(tǒng)的體育傳播產(chǎn)生了很大的觀念沖突，這一點很難在近階段發(fā)生改變。

其次是，節(jié)目接收新技術更新遲緩，逐步導致受眾接收新媒體的趨勢變強。由于新媒體有很強的互動性和及時性，所以受眾更愿意通過網(wǎng)絡獲取體育信息，觀看體育運動視頻等，這也是體育電視傳播所不可比擬的。

五、體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展途徑及趨勢

由于體育電視媒體有著很強的政策支持，新媒體很難掌握體育新聞傳播的主導權，而新媒體自身又具有傳統(tǒng)媒體所不具備的多樣化功能，二者的互補發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。這也是我國體育傳播事業(yè)健康發(fā)展的取藥，通過各渠道的相互融合，在互補中共進，共同推進我國體育傳播水平的不斷提高。

由于新形勢的發(fā)展，國家也出臺相關的政策進行鼓勵，一方面加大數(shù)字化轉(zhuǎn)化力度，另一方面就是新媒體的深化開發(fā)。充分利用高科技，對傳統(tǒng)媒體進行改造升級。國家推出的三網(wǎng)融合技術不斷成熟，也為電視傳媒和新媒體融合解決了技術難題。面對良好地傳媒市場前景，和受眾收拾習慣的逐步改變，二者的互補發(fā)展顯得尤為的重要。

1、體育信息資源的共享

新媒體對于信息資源有著十分顯著地優(yōu)勢，可以隨時更新體育運動的最新消息和數(shù)據(jù)，有著海量的體育信息資源和新聞源，有著高效的傳播效率，對于體育電視媒體來說，可以通過新媒體渠道獲得時效性強、創(chuàng)意十足的內(nèi)容，為節(jié)目的制作提供素材。而新媒體可以借助體育電視媒體的轉(zhuǎn)播權，建立體育信息來源，從而提高體育信息運用的最好效果。

2、體育傳播的互動

互動性現(xiàn)在已成為體育節(jié)目的重要組成部分，在體育電視傳播和新媒體傳播中都非常重要。由于受眾的要求越來越高，參與性更強，所以體育傳播中互動性的設計將直接影響著體育信息傳播的效果。傳統(tǒng)電視傳媒和新媒體可以共同互動，實現(xiàn)體育信息傳播形式和內(nèi)容方面的互動。

體育電視媒體與新媒體的互補發(fā)展將對我國體育電視頻道產(chǎn)生全面的改變，這樣是我國體育媒體發(fā)展的趨勢。通過互補發(fā)展，將提升各渠道理念與服務意識的提升，使我國體育傳播的影響力不斷擴大，使體育傳媒行業(yè)健康有序發(fā)展。