劉琪

年關(guān)將近，京東商城CEO劉強(qiáng)東在公司內(nèi)部年會(huì)上向2000多名員工闡釋了2013公司戰(zhàn)略——“修養(yǎng)生息”，并稱(chēng)在2013年第四季度京東將實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。所謂“修養(yǎng)生息”并非“休養(yǎng)生意”，其要害在于京東將著力“修正”近幾年高速飛奔中的系統(tǒng)性問(wèn)題、流程性問(wèn)題和根源性問(wèn)題，并關(guān)閉一些“沒(méi)有未來(lái)的業(yè)務(wù)”。

連最能折騰、崇尚以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的京東都要如此變臉，這意味著中國(guó)電商企業(yè)以持續(xù)融資、以犧牲毛利率和持續(xù)虧損換取規(guī)模與品牌效應(yīng)為特征的早期草莽階段正在終結(jié)，它們正身處新的黃金十年的臨界點(diǎn)，利潤(rùn)率將隨著規(guī)模增長(zhǎng)、成本效率提升而逐步好轉(zhuǎn)，以爭(zhēng)取微弱盈利導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中期階段正在來(lái)臨。

要探討這一轉(zhuǎn)向，尤其不能忽略目前關(guān)于電商紅利終結(jié)的爭(zhēng)論，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口、網(wǎng)購(gòu)人口的高速攀升已經(jīng)剎車(chē)，加之平臺(tái)崛起、電商價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)血拼等態(tài)勢(shì)存在，新流量金貴如油，很多電商企業(yè)陷入了“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)增長(zhǎng)”的尷尬境地。

不過(guò)，尚有三大紅利并未被充分挖掘：一是老客戶挖潛，客戶忠誠(chéng)度管理將成為電商必備利器；二是網(wǎng)購(gòu)黃金用戶群（36～50歲中年人士）尚未真正活躍起來(lái)，據(jù)波士頓咨詢公司《中國(guó)數(shù)字新生代3.0》報(bào)告稱(chēng)，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡僅為28.9歲，“年輕的探索者”（26～35歲）依然是網(wǎng)購(gòu)主流人群；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利增速正超越PC互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker在其2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中也談到了印度市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，其他國(guó)家也將朝這個(gè)方向邁進(jìn)。大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全甚至稱(chēng)，“中國(guó)電商真正的紅利時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)，現(xiàn)在只能是堅(jiān)持”。

2013年，在傳統(tǒng)企業(yè)深度觸網(wǎng)、平臺(tái)型電商控制格局、垂直電商尋覓出路等三股主要力量的激蕩之下，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)如下五大新趨勢(shì)：

并購(gòu)與融合將主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局變化。據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2013年以資源整合為目的的大佬級(jí)并購(gòu)持續(xù)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，二八原則顯現(xiàn)，這也意味著大平臺(tái)將壟斷消費(fèi)的絕大部分份額。平臺(tái)生態(tài)之爭(zhēng)會(huì)使得更多的垂直電商陷入困境，并轉(zhuǎn)而需求出售給大型平臺(tái)，而平臺(tái)商也將依托并購(gòu)后的融合，對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行卡位和深度布局。

此外，除了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)加速布局，傳統(tǒng)的零售巨頭以及大型品牌商也將通過(guò)更多并購(gòu)或與垂直電商合作，它們將成長(zhǎng)為新一代的融合型電商企業(yè)，其核心特征是虛網(wǎng)做深（B2C官網(wǎng)+多平臺(tái)分銷(xiāo)，或者打造自己的電商開(kāi)放平臺(tái)）、實(shí)網(wǎng)做虛（線下店化身體驗(yàn)中心、虛擬倉(cāng)庫(kù)，強(qiáng)化物流和售后服務(wù)能力等虛擬增值業(yè)務(wù)），并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的新型融合。

這意味著它們會(huì)從單純的賣(mài)產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從單純將電商視為渠道向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而這其中最值得關(guān)注的企業(yè)是連鎖零售巨頭蘇寧、商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)以及家電制造巨頭海爾。

以C2B為代表的新長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)繼續(xù)萌動(dòng)。C2B概念誕生于阿里系要扶持小而美電商、保持平臺(tái)生態(tài)健康性等方面的考慮，阿里系也將其作為重要的戰(zhàn)略來(lái)對(duì)生態(tài)內(nèi)的電商施加影響。目前能夠看到的方式包括D2C、預(yù)售模式、聚劃算的個(gè)性化定制團(tuán)購(gòu)、雙十二中的生活方式標(biāo)簽化嘗試等。這些都是比較初級(jí)的探索，但阿里系的平臺(tái)影響力已經(jīng)使得更多的企業(yè)在關(guān)注并嘗試C2B模式。

C2B并非簡(jiǎn)單的個(gè)性化定制，而是企業(yè)通過(guò)聚合消費(fèi)者需求，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)與柔性化生產(chǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速傳導(dǎo)和滿足。從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種規(guī)?；牟灰?guī)模經(jīng)濟(jì)，也是一種新型的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。目前最主要的難題在于上游供應(yīng)鏈不支持、成本及效率尚不足以支撐模式的良性循環(huán)，但在服裝、鞋類(lèi)、家電等行業(yè)一批傳統(tǒng)和新創(chuàng)企業(yè)的探索下，該新長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)模式探索上的多樣化趨勢(shì)。

微電商將成為一種新基因。所謂微電商，主要指電商企業(yè)利用社交化、移動(dòng)化兩大趨勢(shì)進(jìn)行的電商服務(wù)鏈條延伸，其業(yè)務(wù)重心并不在于拉新戶、促成訂單成交等PC互聯(lián)網(wǎng)的核心訴求，而是在于實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的遷移，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社交化、O2O化整合以及移動(dòng)電商等新戰(zhàn)略布局，從而占據(jù)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)高地。

其主要特征有三：一是向移動(dòng)終端屏幕遷移，盡管受制于屏幕大小、通信流量等先天限制，但它具有較高的直達(dá)率、利用碎片化時(shí)間、與用戶隨行等優(yōu)勢(shì)；二是提升移動(dòng)化的增值空間，主要是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物以及O2O的商業(yè)創(chuàng)新，可以包括簽到便捷化、CRM準(zhǔn)確辨別、瀑布流設(shè)計(jì)、富媒體信息展示、移動(dòng)支付創(chuàng)新等購(gòu)物路徑重設(shè)，還要加入商品的物流查詢、點(diǎn)評(píng)、CRM二次營(yíng)銷(xiāo)、社交化分享等功能；三是基于社交化的矩陣設(shè)計(jì)，企業(yè)會(huì)以自己的電商官網(wǎng)為核心，構(gòu)建包括PC互聯(lián)網(wǎng)、PC社交媒體（微博、人人、開(kāi)心、空間）、移動(dòng)社交媒體（微信、微博、APP）等構(gòu)成的矩陣，這會(huì)帶來(lái)企業(yè)在組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的新變革。

微電商可以被視為企業(yè)迎合SOLOMO消費(fèi)趨勢(shì)的必備基因，變革背景在于社交化與移動(dòng)化已經(jīng)呈現(xiàn)不可分割的融合趨勢(shì) ，同時(shí)，要依托O2O模式盤(pán)活線上與線下的資源，企業(yè)必須做出有針對(duì)性的組織變革、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式探索。

非標(biāo)品垂直電商的黑馬崛起。在垂直標(biāo)品電商飽受爭(zhēng)議、出路渺茫之時(shí)，針對(duì)非標(biāo)品的方案型電商正如黑馬般崛起，它囊括了家具家裝、旅游、半工業(yè)品（IC元器件、化工產(chǎn)品）、高端服務(wù)定制及設(shè)計(jì)師D2C、農(nóng)副產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，尤其是很多高額、低頻的行業(yè)領(lǐng)域前景廣闊。

非標(biāo)品垂直電商正呈現(xiàn)出方案化的特點(diǎn)，即它們不僅賣(mài)產(chǎn)品，還要提供一整套的基于服務(wù)的解決方案，從售前、售中、售后的全程去覆蓋客戶的需求，根據(jù)不同用戶的不同需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合、渠道供應(yīng)和售后服務(wù)。和一般電商相比，方案型電商更偏重于專(zhuān)業(yè)性的方案輸出和服務(wù)，而和C2B相比，方案型電商雖然不能完全個(gè)性化定制，但卻能在已有產(chǎn)品上進(jìn)行不同組合建議，給不同客戶提供有針對(duì)性的組合方案。

目前比較典型的企業(yè)包括科通芯城網(wǎng)（IC芯片領(lǐng)域）、齊家網(wǎng)（家裝一站式消費(fèi)）、買(mǎi)買(mǎi)茶（線上最大茶類(lèi)渠道商）、曲美（家具反向定制）等，它們將在2013年為垂直電商的發(fā)展摸索出另外一片天地。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為發(fā)展主旋律。環(huán)境的變化正倒逼電商企業(yè)深練內(nèi)功，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將取代電商發(fā)展早期的野蠻競(jìng)爭(zhēng)手段，這需要電商們著重于進(jìn)行通盤(pán)考慮，主要包括減弱價(jià)格戰(zhàn)幅度、柔性運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送適度外包、開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)放能力、多平臺(tái)分銷(xiāo)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)獲得重視（數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)重構(gòu)與優(yōu)化）、自建品牌等多種手段和方式。這種通盤(pán)考慮的方式，將逐漸取代頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的修補(bǔ)方式，而爭(zhēng)取年度或季度盈利也將成為很多電商在2013年的頭等任務(wù)。某種程度上說(shuō)，電商們正逐步反思和修補(bǔ)輕公司模式的各種弊端，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。