岳占仁

在技術和商業(yè)環(huán)境劇烈變革的今天，受到?jīng)_擊最嚴重的企業(yè)職能部門大概非市場營銷莫屬了。根據(jù)IBM發(fā)布的“2011全球首席營銷官調研報告”，在接受采訪的1700多名CMO當中，大多數(shù)人認為他們面臨數(shù)據(jù)爆炸、社會化媒體、渠道和設備的增加以及不斷變化的消費者特征等多方面的嚴峻挑戰(zhàn)，80%的CMO認為接下來的5年中他們將會面臨更高的復雜性。

看來，營銷主管們都感受到了重塑商業(yè)和市場的力量，但是如何深刻理解和有效駕馭這些力量，在高度互聯(lián)的時代成功地打造品牌和創(chuàng)造市場佳績，需要認真的觀察、思考，在實踐中逐步掌握和積累與新環(huán)境相適應的新理念和新方法。本期“高端訪談”，我們請美國西北大學凱洛格商學院Polk Brothers零售學教席教授、市場營銷學教授陳宇新分享自己對營銷變革的觀察和思考。陳宇新教授目前還擔任中歐國際工商學院中坤集團市場營銷學訪問教席教授。

營銷的關鍵變量

記者：目前，企業(yè)人士都在關注和談論營銷領域正在發(fā)生的巨大變革，您怎么理解這一輪變革背后的驅動因素？

陳宇新：根據(jù)我的體會以及與很多企業(yè)的接觸，第一個主要的驅動力量就是“數(shù)字爆炸”，第二個就是社交媒體的影響。

實際上這兩個方面互相關聯(lián)，社交媒體的高度發(fā)展，帶來數(shù)據(jù)的激增，加上新媒體本身具有的迅速便捷、個體參與、一對一的傳播等特征，合在一起就發(fā)揮出巨大的力量。

記者：在這個背景下，過去行之有效的那些營銷理論體系和方法，有哪些需要做出改變，哪些還繼續(xù)適用？

陳宇新：我在EMBA課堂上與學生們的討論中達成的共識是，營銷在戰(zhàn)術和技術層面上發(fā)生了非常大的變化，戰(zhàn)略層面變化并不大。原先的理論和戰(zhàn)略框架依然合理和有效，比如從消費者的需求出發(fā)，還有結合自己優(yōu)勢的定位等等，這些方面變化并不大。

最大的變化是在戰(zhàn)術和技術層面。過去的營銷管理，主要是講究戰(zhàn)略上要具備清晰的邏輯，但是在戰(zhàn)術和具體執(zhí)行上，主要是CMO根據(jù)直覺經(jīng)驗來做決策。比如，過去企業(yè)往往根據(jù)自身所處行業(yè)的不同情況，拿出銷售額的10%或者5%投放廣告，現(xiàn)在在新的技術條件下，企業(yè)可以追問為什么是10%，5%，你花出去的錢是不是產(chǎn)生效果了。

也就是說，現(xiàn)在營銷越來越講究基于事實和數(shù)據(jù)的科學決策，而且決策的結果現(xiàn)在越來越可以被測量到。以前比如說投放廣告，假如企業(yè)業(yè)績提高了，可能就認為是你的功勞，但也不知道這個功勞有多大；如果業(yè)績不佳，大家就會說你浪費了錢，也不知道是真的浪費還是沒有浪費?，F(xiàn)在營銷活動的結果能夠監(jiān)測到，投入產(chǎn)出之間的關系變得越來越清晰，壓力就增加了，CMO必須用數(shù)據(jù)來進行分析和判斷，隨時優(yōu)化自己的投入產(chǎn)出比。

大數(shù)據(jù)營銷的關鍵在于“兩個打通”

記者：您剛才講到一個是數(shù)據(jù)，一個是傳播，能否分別展開闡述一下這兩個角度上各自的發(fā)展趨勢？

陳宇新：大數(shù)據(jù)營銷的關鍵在于“兩個打通”，一是消費者消費行為數(shù)據(jù)方面，包括網(wǎng)上的搜索、購買、發(fā)表評論、跟別人的互動交往等等這些數(shù)據(jù)，甚至包括視頻上傳和你的電子郵件。Google現(xiàn)在基本上完成了這方面的工作，它的搜索、Gmail、YouTube、Google+已經(jīng)全部打通，你在Gmail里面寫一個電子郵件是可以被分析的，還會有相關的廣告推送。

第二個是企業(yè)內部數(shù)據(jù)的打通，從前端的銷售到營銷到庫存等等全部打通，各個部門之間更加協(xié)同一致。比如我了解的一家國內知名電商就是個很好的例子。他們本來在網(wǎng)上買關鍵字廣告回報率很低，虧錢。往往消費者看到促銷廣告后點擊，進去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，但是這家電商還要為這種無效點擊給搜索引擎付費。這背后的原因就是企業(yè)內部數(shù)據(jù)沒有打通，庫存沒有了，前端廣告那邊需要得到通知。他們據(jù)此做了調整，廣告回報率就變成正的了。

再以電商為例，如果給消費者配送的商品出現(xiàn)延遲，配送的數(shù)據(jù)信息如果能夠實時傳到售后服務，他們就可以及時地跟消費者去溝通。而如果數(shù)據(jù)不通暢，就做不到這一點，消費者就會覺得你的服務很糟糕，就會到微博上抱怨。

所以，一個是把消費者各種行為的數(shù)據(jù)全部貫通起來，一個是企業(yè)內部的數(shù)據(jù)全部貫通起來，這是大數(shù)據(jù)的一個方向。在這個背景下，營銷的效率會得到進一步提升，會變得更加實時化。

記者：兩個打通，感覺都有一些挑戰(zhàn)在里面，特別是企業(yè)內部要實現(xiàn)打通，需要在結構和流程上做哪些調整？

陳宇新：現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在要求CMO要跟CTO和CIO有更多、更好的協(xié)作，有的企業(yè)還設立了首席數(shù)據(jù)官。這些措施為的就是企業(yè)內部數(shù)據(jù)貫通和整合，這一點實際上見效會非?？欤唐诰蜁泻芏嘈Ч鰜?，包括運營效率的提高，資源開支的減少，都會有立竿見影的效果。

社交媒體營銷的趨勢

記者：企業(yè)在利用社交媒體方面的趨勢有哪些？

陳宇新：對于企業(yè)來說，社交媒體是一個難以馴服的怪獸。社交媒體對企業(yè)是一個機會，也是一個很大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在利用社交媒體方面可以分為幾個類型。第一種是防范型的，通過社交媒體監(jiān)控輿情，有人說你不好，就試圖去應對，消除負面的影響。

進一步，也是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做的，是把社交媒體當作一種傳播的工具，發(fā)布一些消息，吸引一些粉絲，這實際上是把社交網(wǎng)絡當作電視一樣的另外一種媒體，面向粉絲來發(fā)布消息。

而實際上真正有價值的，是利用社交媒體來跟消費者進行互動，在互動當中建立消費者社區(qū)，打造品牌的形象。這個層面多數(shù)企業(yè)做得還是比較薄弱。

記者：在您的印象當中，有哪些做得非常出色的企業(yè)案例？

陳宇新：例如美國的全食超市（Whole Foods），主要經(jīng)營有機食品。它在社交媒體方面采取的是一種全方位的系統(tǒng)的布局，在總部層面開通了Facebook，Twitter等社交媒體賬號，同時每個分店也都有自己的賬號，分店的工作人員特別是營銷人員也有自己的賬號?？偛繒l(fā)布一些品牌或公司相關的消息，分店層面主要是培育當?shù)厣鐓^(qū)，以及與當?shù)叵M者互動，當然有時候也會轉發(fā)總部的一些消息，這樣總體上讓大家有一種社區(qū)的歸屬感。

對于大的品牌商來說，一個誤區(qū)是覺得自己的粉絲越多越好。粉絲多對于發(fā)布消息當然好，但是當我們加入一個團體，如果人數(shù)太多了，這個團體的親和力就會下降，在一個幾百萬人的團體里，個人會覺得自己無所謂。像全食超市當?shù)厣鐓^(qū)的這種比較小的團體，親和力會比較高，員工和消費者可以更加親近。這是未來的一種發(fā)展趨勢。

第二個，企業(yè)應當通過社交媒體對與企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品有關的關鍵字進行監(jiān)控，并在其中發(fā)掘打造品牌的細膩的機會。比如我前段時間在網(wǎng)上看到一個微小說，講的是一個大學女生暗戀上一個男生，每次都拿著一盒檸檬茶坐在那個男生后面聽課。最后大學快畢業(yè)的時候，男孩子走到她面前送給他一盒檸檬茶說我們在一起吧。對于檸檬茶的品牌來說，這就是一個很好的機會，你就可以去轉發(fā)，讓大家對品牌產(chǎn)生一種親和力；還可有一些相關的活動。這種很細膩的機會，慢慢地積累，對品牌打造有很大的幫助，

現(xiàn)在企業(yè)對社交媒體的利用還主要停留在廣播的層面，而實際上社交媒體重在一個“交”字，就是上面說的這種細膩的機會。這種細膩機會的發(fā)掘離不開大數(shù)據(jù)的監(jiān)控，這實際上是數(shù)據(jù)和社交的一個結合，這里面蘊含著極大的潛力。在這個信息爆炸的時代，數(shù)據(jù)技術可以讓你找到自己想要的信息，而社交媒體則會顯示出營銷本身一種比較柔情的人性化的一面，但是它必須跟數(shù)據(jù)結合，否則就像大海撈針一樣，就不容易發(fā)現(xiàn)和把握住這種機會。

記者：一個比較實際的問題，在社交媒體上做營銷傳播，應該如何合理地衡量投資回報？

陳宇新：關鍵是看你的目的。如果是以銷售為目標，是比較容易測量的，比如一個促銷信息，我們可以很容易地看到誰來買了，購買的人跟我的粉絲或者是粉絲的粉絲之間有沒有什么匹配，這樣也會很容易地計算出回報率。

但是大多數(shù)情況下，社交媒體的目的并不是銷售，更多地是一個長期的品牌培養(yǎng)和塑造，這個時候回報率，或者說潛在的回報就比較難測量了。對于品牌形象的提高帶來的價值，我們會通過一些非金錢性的測量指標來衡量，比如說通過大數(shù)據(jù)，像輿情監(jiān)控等工具，看一個營銷行動之后，在一個時間段內，整個網(wǎng)上或者微博等社交媒體里對品牌的提及次數(shù)增加了多少，正面提及次數(shù)增加了多少，負面提及次數(shù)是什么情況，這樣可以大致反映這次營銷行動的效果。

而在一個長的時間段上，譬如一年或兩年，基于上述輿情監(jiān)控歷史數(shù)據(jù)，再結合銷售業(yè)績的數(shù)據(jù)，做回歸分析，就可以看出營銷行動的長期影響。品牌形象提升帶來的價值是不可能在營銷行動結束兩個星期以后就可以測量出來的。