○ 文/劉瑞霞

山東石油非油品線條積極實(shí)施品牌化、系列化戰(zhàn)略，努力構(gòu)筑門店零售、團(tuán)購業(yè)務(wù)、油非互動(dòng)、電子商務(wù)的立體營銷格局，2012年實(shí)現(xiàn)非油品營業(yè)額9.045億元。

“想不到你們加油站里的超市檔次這么高、品種這么全，更沒想到你們的服務(wù)這么細(xì)致到位。以后一個(gè)人來買大米、面粉這些重物也不怕了?！弊叱錾綎|濟(jì)南石油分公司第88加油站近300平方米的易捷旗艦店，看到營業(yè)員把自己購買的多種商品整齊擺放在自己汽車的后備廂里，第一次來加油站便利店購物的張阿姨一連用幾個(gè)“想不到”對店長趙紅麗表達(dá)了自己的滿意之情。

山東石油非油品線條積極實(shí)施品牌化、系列化戰(zhàn)略，努力構(gòu)筑門店零售、團(tuán)購業(yè)務(wù)、油非互動(dòng)、電子商務(wù)的立體營銷格局，贏得了顧客的心。去年實(shí)現(xiàn)非油品營業(yè)額9.045億元，完成總部下達(dá)任務(wù)的114.5%。今年1月，山東石油非油品營業(yè)額15058.65萬元，完成銷售公司月度計(jì)劃的143.42%。

門店：抓大帶小

山東石油采取“抓大放小”的方法、逐步深化易捷便利店“小超市高品質(zhì)，大連鎖真便民”的品牌特點(diǎn)?！白ゴ蟆本褪亲テ炫灥?、樣板店建設(shè)，擴(kuò)大銷售半徑和影響力；“帶小”就是帶動(dòng)簡易店，讓大店店長與簡易店結(jié)對子、傳幫帶，提升服務(wù)水平和銷售量。同時(shí)，制定動(dòng)態(tài)晉級(jí)管理辦法，把門店的晉級(jí)、保級(jí)、降級(jí)與相關(guān)人員獎(jiǎng)懲掛鉤，每年拿出150萬元激勵(lì)兌現(xiàn)。截至2012年年底，山東石油易捷高級(jí)店（日均營業(yè)額1500元）465座，占總數(shù)的18.96%，易捷網(wǎng)絡(luò)營銷能力整體顯著提升。

山東石油在實(shí)踐中總結(jié)出了科學(xué)分類、市場定位、制定差異化商品菜單、核定庫存金額、測算庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)和優(yōu)化品種及庫存的“門店定位六步法”的特色經(jīng)營方式（第一步科學(xué)進(jìn)行門店分類。第二步逐店進(jìn)行市場定位。第三步制定差異化商品菜單。第四步核定門店存貨金額。第五步測算門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。第六步持續(xù)優(yōu)化門店商品及庫存）。每一門店都制定了必備商品、可選商品和特色重點(diǎn)商品目錄，設(shè)計(jì)了平面布局圖、商品擺位圖和陳列表，使門店由原來的“雜貨店”走向特色經(jīng)營和專柜式經(jīng)營。目前濟(jì)南14站的海參專柜、聊城2站的阿膠專柜、濱州3站的海瓷專柜等，均受到客戶廣泛歡迎。

●精心安排產(chǎn)品上架，山東石油小超市變成了大連鎖。 攝影/方 元

此外，山東石油高度重視非油品營銷隊(duì)伍的建設(shè)。一方面從各市公司挑選培育起商品陳列、現(xiàn)場營銷、信息應(yīng)用三支專家隊(duì)伍，并通過各類大型營銷活動(dòng)的參與提高其實(shí)戰(zhàn)技能，發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用。另一方面開展“獻(xiàn)金點(diǎn)子”和“如何做大便利店內(nèi)銷售”主題征文活動(dòng)。臨沂費(fèi)縣1站提出“與其找百條理由，不如尋找一種方法”。煙臺(tái)棲霞26站倡導(dǎo)“開口就有機(jī)會(huì)”。泰安新泰11站站長更是喊出了“我的商品我做主”。她用14個(gè)月的時(shí)間使這座縣城店日均非油品營業(yè)額從780元提升至4143元，且九成以上是門店零售。該站員工每月人均非油品獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到300元，銷售最好的員工能拿到700多元。一切為門店服務(wù)，成為企業(yè)非油品工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

廠商：聯(lián)合營銷

2011年7月，中國石化認(rèn)為，以前的銷售主要靠激勵(lì)員工推銷，今后單靠這一種方式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的持續(xù)快速增長。如何通過營銷方式的創(chuàng)新，突破銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)非油品持續(xù)、快速發(fā)展？面對這個(gè)新課題，山東石油通過實(shí)施廠商聯(lián)合營銷，開展特色商品品鑒營銷會(huì)，交出了滿意的答卷。

品鑒會(huì)營銷模式是以渠道運(yùn)營商為主體的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。山東石油把“以客戶為中心，充分尊重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)”作為核心營銷理念，將主要供應(yīng)商劃分為鉆石、黃金、白銀三級(jí)，通過營銷支持函，將相互支持條件予以確認(rèn)，采取廠家直供、聯(lián)合定制、合作營銷來提高品牌集中度，擴(kuò)銷增量。僅去年在7家市公司組織的為期15天的“普洱茶”特色產(chǎn)品推介會(huì)上，山東石油銷售額就達(dá)到3684.3萬元。

與此同時(shí)，在考核供貨商送貨及時(shí)準(zhǔn)確率的基礎(chǔ)上，分公司對滯銷商品進(jìn)行細(xì)致梳理，對不適銷對路的商品予以淘汰。通過全省“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送”的方式將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢，降低了商品價(jià)格。

終端：油非互促

2012年6月開始，山東石油在全省800座加油站開展“油非互促、加油有禮”活動(dòng)，依據(jù)單筆加注油品的升數(shù)，分檔贈(zèng)送非油品?；顒?dòng)期間全省汽油銷量達(dá)到149.8萬噸，同比增幅11.5%，拉動(dòng)非油品營業(yè)額1241萬元。同時(shí)，千方百計(jì)將非油品供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為成品油客戶，帶動(dòng)油品銷售，以非促油。在濟(jì)寧石油舉辦的“青島啤酒品鑒訂貨會(huì)”的活動(dòng)中，通過組合營銷，不僅銷售各類名優(yōu)特非油商品483萬元，而且同步新增加油卡充值325萬元。

濟(jì)南一家大型日用化工廠商是全球第一日化企業(yè)寶潔公司在山東的戰(zhàn)略合作伙伴。山東石油在與之簽訂非油品供貨合同后，次月就實(shí)現(xiàn)非油品銷售18.7萬元。在合作中，山東石油發(fā)現(xiàn)該公司月用油10萬元左右的配送車隊(duì)是一個(gè)巨大的潛在客戶，馬上將對方升級(jí)為白銀級(jí)供應(yīng)商，并將該單位介紹到濟(jì)南石油分公司，為其35部車辦理了加油卡，一次充值6萬余元。

上線：電子營銷

2012年7月20日，易捷網(wǎng)山東專區(qū)正式上線，標(biāo)志著山東石油電子商務(wù)業(yè)務(wù)啟動(dòng)，非油品“四位一體”模式初步建成。

作為銷售企業(yè)首批上線單位，山東石油積極行動(dòng)。一是快速?zèng)Q策，響應(yīng)及時(shí)。在較短的時(shí)間內(nèi)，中央倉、自提點(diǎn)、客戶服務(wù)、電子商務(wù)中心所需設(shè)施設(shè)備落實(shí)到位，首輪40萬元營銷方案審定發(fā)布。二是現(xiàn)場辦公，重心前移。中央倉是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的中心環(huán)節(jié)，涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境測試和商品采購入庫、訂單執(zhí)行以及自提點(diǎn)包裹交接等。經(jīng)過合力攻關(guān)，7月20日凌晨打通了客戶訂單到自提點(diǎn)取貨全流程。三是著眼山東，突出特色。易捷網(wǎng)采用“統(tǒng)一網(wǎng)站+地方專區(qū)”架構(gòu)和“網(wǎng)站集中管理，運(yùn)營統(tǒng)分結(jié)合”模式。分公司相繼開發(fā)了孔子、孫子等四大文化產(chǎn)品，海洋貝瓷、愉悅家紡等四大地方名優(yōu)商品，以及青島啤酒、妙府老酒等四大健康飲品系列，以文化山東、精品山東、好客山東為首頁主體，實(shí)現(xiàn)“分”與“統(tǒng)”的相得益彰。四是立足長遠(yuǎn)，信息整合?；跇I(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展和多樣化經(jīng)營，同步實(shí)施了與二維碼、客戶關(guān)系管理（CRM）以及加油卡、充值卡的網(wǎng)絡(luò)充值、消費(fèi)的整合，為后續(xù)發(fā)展做好準(zhǔn)備。

2008年開展非油品業(yè)務(wù)以來，山東石油初步完成了快速起步、做大規(guī)模兩個(gè)基本目標(biāo)。2013年，企業(yè)逐步進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在持之以恒地抓商品質(zhì)量、抓便民服務(wù)、抓科學(xué)定價(jià)、抓品牌傳播的基礎(chǔ)上，山東石油力爭用三年的時(shí)間，構(gòu)建起易捷“小超市、大連鎖”的雛形，提升規(guī)模效益，在山東零售百貨業(yè)占據(jù)更加重要地位。