金峻輝 金琪卓

（1.韓國(guó)忠南大學(xué) 韓國(guó)大田 305764； 2.韓國(guó)培材大學(xué) 韓國(guó)大田 302735）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，體育消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)多樣化和高級(jí)化的發(fā)展傾向。大學(xué)生是未來(lái)生活的主題。大學(xué)生的體育用品消費(fèi)現(xiàn)況，對(duì)未來(lái)體育用品消費(fèi)行為有著直接的影響。而大學(xué)生的體育用品購(gòu)買(mǎi)不單單是消費(fèi)問(wèn)題，這與大學(xué)生的各種消費(fèi)觀念也有著緊密的聯(lián)系[1]。本文將通過(guò)對(duì)中、韓大學(xué)生的體育用品購(gòu)買(mǎi)決定因素對(duì)使用滿足度和再次購(gòu)買(mǎi)欲望影響因素的分析，了解兩國(guó)大學(xué)生對(duì)體育用品使用滿足度和在購(gòu)買(mǎi)行為的特征，為今后進(jìn)一步研究大學(xué)生體育用品消費(fèi)狀況，以及相關(guān)部門(mén)策劃大學(xué)生體育用品市場(chǎng)提供參考依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以2011級(jí)在籍中的中國(guó)延邊大學(xué)和韓國(guó)培材大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)研究

閱讀和參考與本研究相關(guān)的中、韓兩國(guó)的文獻(xiàn)資料，為本研究獲取理論依據(jù)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查

采用隨機(jī)抽樣方法，對(duì)延邊大學(xué)和培材大學(xué)學(xué)生共發(fā)放400張問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為352份。其中延邊大學(xué)為170份，培材大學(xué)為182份。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

表1 韓國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)體育用品決定因素對(duì)使用滿足度影響

表2 中國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)體育用品決定因素對(duì)使用滿足度影響

表3 韓國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決定因素對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)欲望影響

表4 中國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決定因素對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)欲望影響

運(yùn)用SPSS17.0軟件，對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 中韓大學(xué)生體育用品購(gòu)買(mǎi)決定因素對(duì)其使用滿足度的影響

隨著體育用品產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)上，產(chǎn)品的性能與質(zhì)量幾乎沒(méi)有差異。但是消費(fèi)者對(duì)體育用品的購(gòu)買(mǎi)行為主要取決為對(duì)用品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或信息，以及對(duì)用品品牌的印象[2]。同時(shí)，也會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的影響。表1、2是為了分析中韓大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)體育用品決定因素對(duì)使用滿足度和再購(gòu)買(mǎi)欲望的影響，把購(gòu)買(mǎi)決定因素分為商品的品牌、稀少性、品質(zhì)、價(jià)格、廣告、設(shè)計(jì)、流行、調(diào)換與維修等9個(gè)因素，對(duì)其使用滿足度和在購(gòu)買(mǎi)欲望度進(jìn)行回歸分析的結(jié)果。從表1中可以看出，韓國(guó)大學(xué)生體育用品購(gòu)買(mǎi)決定因素中，稀少性、質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格對(duì)其使用滿足度具有明顯的影響（p<0.05）。即越稀少或質(zhì)量好的商品對(duì)其使用滿足度其積極的影響（t值分別為2.505和3.398）。而商品的價(jià)格則對(duì)使用滿足度起著負(fù)的影響（t值為-2.696）?？梢?jiàn)，韓國(guó)大學(xué)生對(duì)體育用品的稀少性和質(zhì)量具有較高的關(guān)心，而對(duì)商品的價(jià)格上不太關(guān)注的現(xiàn)狀。這種現(xiàn)狀是與韓國(guó)人的體育用品消費(fèi)文化有一定的關(guān)系。同時(shí)，也反應(yīng)韓國(guó)大學(xué)生使用體育用品時(shí)，與體育用品的價(jià)格相比，更欣賞新疑和高質(zhì)量商品的消費(fèi)理念。

另外，中國(guó)大學(xué)生體育用品購(gòu)買(mǎi)決定因素中，品牌對(duì)其使用滿足度具有明顯的影響（p<0.05）。即商品的品牌對(duì)其使用滿足度起著積極的影響（t值為2.801）。從中可以看到，韓國(guó)大學(xué)生對(duì)體育用品的使用滿足度主要表現(xiàn)在商品的稀少性、質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格相比中國(guó)大學(xué)生則主要表現(xiàn)在商品的品牌。其共同點(diǎn)是對(duì)體育用品的新異性和個(gè)性的名牌商品具有較大的關(guān)系。導(dǎo)致這種結(jié)果，是與大學(xué)生這一群體有著較高的文化水平，接受新事物能力強(qiáng)，而且富有激情，追求時(shí)尚的消費(fèi)觀念有一定的關(guān)系。（如表1、2）

2.2 中韓大學(xué)生體育用品購(gòu)買(mǎi)決定因素對(duì)再購(gòu)買(mǎi)欲望的影響

體育市場(chǎng)是以體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)為主的特殊的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)反應(yīng)了商品交換各方面的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即供給與需求關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，體育市場(chǎng)的形成，一是由于買(mǎi)方的行為;二是購(gòu)買(mǎi)者具有需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力[3]。表3中可以看到，韓國(guó)大學(xué)生是體育用品的稀少性對(duì)其再購(gòu)買(mǎi)行為其較大的影響（t值為3.812）。也就是說(shuō)，體育用品的新疑款式對(duì)韓國(guó)大學(xué)生對(duì)體育用品的購(gòu)買(mǎi)行為起著重要的作用。相比之下，中國(guó)的大學(xué)生體育用品的購(gòu)買(mǎi)行為中（表4），產(chǎn)品的售后服務(wù)是對(duì)他們?cè)儋?gòu)買(mǎi)行為起著重要的作用（t值為2.517）。這種結(jié)果是中、韓兩國(guó)大學(xué)生所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的不同有一定的關(guān)系外，也部分地反應(yīng)中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)的必要性。（如表3、4）

3 結(jié)論與建議

（1）中、韓大學(xué)生對(duì)體育用品的購(gòu)買(mǎi)因素對(duì)其使用滿足度的影響具有一定的差異。但是，體育用品的消費(fèi)理念上均表現(xiàn)出體育用品的新異性和個(gè)性名牌商品的時(shí)尚消費(fèi)觀念。

（2）體育用品的稀少性對(duì)韓國(guó)大學(xué)生體育用品其再購(gòu)欲望具有較大的影響。相比之下，中國(guó)的大學(xué)生體育用品的購(gòu)買(mǎi)欲望中，產(chǎn)品的售后服務(wù)是對(duì)他們?cè)儋?gòu)買(mǎi)欲望起著重要的作用。

（3）隨著體育越來(lái)越被人們所接受，體育用品也日益成為青少年的日常消費(fèi)品。而大學(xué)生又是青少年中體育用品消費(fèi)最為突出的一個(gè)群體。這一群體具有較高的文化水品和超前的消費(fèi)觀念，接受新事物能力也強(qiáng)，富有激情，追求時(shí)尚。因此，根據(jù)大學(xué)生的體育用品的所需特征，如何提高體育用品的新異性和名牌商品的質(zhì)量，以及售后服務(wù)質(zhì)量是將會(huì)擴(kuò)大大學(xué)生體育用品市場(chǎng)的重要一環(huán)。

[1]李宇.長(zhǎng)春市大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查及影響因素分析[J].東北師范大學(xué),2006.

[2]（韓）金尚大,趙在浩.高等學(xué)校學(xué)生體育用品購(gòu)買(mǎi)因素研究[J].Journal of Korea Sport Research,2003,14(5):39-49.

[3]朱艦，梁建桃，游松輝.世界排球市場(chǎng)化[M].北京體育大學(xué)出版社,2002.

[4]何琳．“后奧運(yùn)”時(shí)期我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略初探——基于中韓兩國(guó)的比較分析[J].中國(guó)商貿(mào)雜志社,2010,30（1）：200-201.