■陳文清

中國體育彩票繼2012年銷量突破千億元大關后，今年上半年銷售量達到644億元，同期增幅19.57%，籌集的公益金已達170多億元。歷年累計籌集公益金1849億多元，為國家社會公益事業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展做出較大貢獻。通過公益宣傳、產品宣傳和體彩文化宣傳，弘揚“責任、誠信、團結、創(chuàng)新”的體彩精神，中國體彩穩(wěn)步提升了國家彩票和社會公益品牌的良好形象。

體育彩票健康、高速發(fā)展的態(tài)勢，對體彩宣傳工作提出新的更高要求。體育彩票市場發(fā)展已從依靠玩法帶動銷售轉為依靠品牌拉動市場。體彩宣傳也應適應體彩發(fā)展需要，從依賴產品宣傳轉向依靠宣傳品牌促進發(fā)展。利用品牌引領和推動，實現(xiàn)宣傳工作新的突破。

彩票賣好，宣傳先導。在體彩“品牌時代”，體彩宣傳必須走專業(yè)化、獨立化、市場化、現(xiàn)代化之路，實現(xiàn)從單一的產品宣傳到建設系列宣傳品牌的轉變，大力加強體彩宣傳的品牌建設，著力打造體彩宣傳品牌的“航母”，推動體彩事業(yè)又好又快發(fā)展。

創(chuàng)建體彩宣傳品牌的意義

第一，體現(xiàn)品牌價值的需要。在市場經濟發(fā)展的今天，彩民對中國體彩科學的管理水平、豐富的產品門類、完善的營銷體系、周到的服務、積極的體彩文化等因發(fā)展。我們在注重宣傳體彩產品品牌時，逐步認識到宣傳工作需要打造更多更大的體彩宣傳品牌來擴大宣傳平臺，對創(chuàng)立和維護體育彩票宣傳品牌的渴求也與日俱增。

第三，市場競爭的需要。彩票銷售的市場競爭具體體現(xiàn)在彩票營銷宣傳上的競爭。在彩票市場競爭愈來愈強的今天，市場競爭已不僅僅在于產品、質量、技術等方面，而是發(fā)展成為多元化、現(xiàn)代化、信息化的整體競爭，歸根到底是企業(yè)形象的競爭。從一般意義講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭的轉變。

第四，社會對體彩發(fā)展的需要。更好地宣傳“責任、誠信、團結、創(chuàng)新”的體彩精神，能在五個文明建設中充分發(fā)揮獨特作用。全面貫徹、落實國家發(fā)行體育彩票的政策，加強體彩的品牌宣傳，讓人民群眾更好地了解體育彩票公益金的使用方向，更好地樹立國家公益彩票的形象。

第五，體彩宣傳規(guī)律的需要。打造宣傳品牌的一個主要目的，就是要解決好傳播問題。目前，從安徽省市宣傳工作看，重兩頭輕中間（重省級和網點宣傳、輕市縣兩級）；重顯性的網點渠道建設輕隱性的宣傳渠道建設；重產品宣傳輕公益宣傳；重一般性宣傳輕實效性宣傳。缺少社會公認的大的有影響力的宣傳品牌。創(chuàng)建體彩宣傳品牌，發(fā)揮品牌宣傳的競爭力、可持素的充分信任的集合體，就是體彩品牌。它的載體是用以和其它競爭者的產品相區(qū)分的商標、名稱、術語、象征或者設計及其組合，增值的源泉來自于彩民心智中形成的關于其載體的印象和認知度。體彩宣傳，有市場就要有招牌，有招牌就要有品牌。

第二，體彩快速發(fā)展的需要。在中國體育彩票事業(yè)快速發(fā)展的新時期，在全媒體自媒體多媒體時代，過去的許多宣傳平臺、宣傳渠道、宣傳機制越來越難適應現(xiàn)有需求。傳統(tǒng)的宣傳需要繼承，更需創(chuàng)新續(xù)力、外向力作用，直接關系到體彩宣傳的生存和發(fā)展。

品牌建立的途徑

就品牌自身建設而言，主要是建立三個系統(tǒng)：

一是建立品牌形象識別系統(tǒng)。它是企業(yè)大規(guī)模化經營而引發(fā)的企業(yè)對內對外管理行為的體現(xiàn)，由理念識別、行為識別和視覺識別構成。是以企業(yè)定位或企業(yè)經營理念為核心的、包括內部管理、對外關系活動、廣告宣傳等進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的綜合設計，可使企業(yè)內部管理走向科學化和條理化。

二是建立品牌視覺識別系統(tǒng)。它是企業(yè)最具有傳播力和感染力的層面。視覺識別系統(tǒng)對一個品牌來說，聚集形象標識、產品與服務個性、消費者的眷戀、團隊的士氣。完備的視覺識別能讓企業(yè)內部員工具有認同感和歸屬感，增強企業(yè)的向心力、凝聚力。

三是建立品牌營銷管理系統(tǒng)。依靠資源平臺、廣告?zhèn)髅?、網站建設、活動推介等營銷方式把企業(yè)品牌刻入消費者的心中。品牌營銷的策略包括四個方面：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷應做到：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播。

打造體彩宣傳品牌的舉措

第一，打造全國品牌。中國體育彩票首先是國家彩票，國字號的品牌形成，要求中央與地方聯(lián)動，整合品牌，整體推進。由總局體彩中心牽頭，發(fā)揮體彩資源優(yōu)勢，建立有影響力的宣傳品牌。比如總局中心推出的“新長城助學基金”、“公益體彩快樂操場”，需要在全國都發(fā)出更大的影響力，各省市中心按照總局體彩中心要求，積極配合、協(xié)助，共同做好品牌落地、維護和壯大工作。

第二，推廣地方品牌。鼓勵和支持各省市創(chuàng)建地方品牌。爭創(chuàng)一省一品（牌）、一市一品（牌）。各地都具有很多好的資源優(yōu)勢，并積極開展了許多有益的嘗試，要努力打造出具有地方特色的宣傳品牌，在全國體彩宣傳工作中做出貢獻。或由總局體彩中心策劃、制定體彩宣傳品牌建設方案，交由部分省市實驗。

這些宣傳品牌具有公益共性，適合在全國推廣的，總局體彩中心發(fā)現(xiàn)和推介，為它搭建一個更大更寬的發(fā)展平臺，讓全國共同打造、傳播。比如安徽省2 0 0 5年首創(chuàng)的體彩彩民運動會，它就具備這樣的潛質。為此，今年安徽省體彩中心與安徽省籃球協(xié)會創(chuàng)辦了第一屆籃球三分王萬人P K大獎賽，作為彩民運動會的一項重點宣傳品牌賽事。舉辦這個活動，除了玩法宣傳之外，另一個目的就是借活動報名將目標人群吸引到體彩網點。選手在體彩專營店或在現(xiàn)場報名。賽場充滿體彩宣傳的多種元素?，F(xiàn)場發(fā)放1 1選5、超級大樂透體驗券。報名即揚名，賽場即賣場（頂呱刮銷售），看球即看彩（體彩）?，F(xiàn)場宣傳體彩，現(xiàn)場發(fā)展彩民，為擴大體彩彩民群體創(chuàng)造交流條件。

我們還準備在全省推出“江淮公益體彩行（暫名）”，努力將其打造成一個新品牌。通過體彩宣傳，擴大正面影響，來消彌一些人對彩票認識上的誤區(qū)；全面向社會推介體彩產品；探究體彩文化建設。這是“組合拳”式的系列活動，包括以下幾個板塊：一是給彩民的回報，比如體育賽事、演出，免費健身活動、運動指導，社區(qū)體育活動等；二是彩票的文化展示，比如彩票論壇、彩票展、彩票公益展、征文展、玩法展示體驗等；三是公益活動，比如送電影下鄉(xiāng)、愛心幫扶、送體育器材到山區(qū)到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；四是營銷活動，比如派送促銷等。通過這個平臺，讓彩民真切地感受到體育彩票給他們創(chuàng)造的更豐富、更快樂、更健康的生活。

第三，維護發(fā)展傳統(tǒng)品牌。品牌創(chuàng)建難，維護、光大更難。因此要倍加珍愛品牌。無論是體彩希望小學還是彩民運動會，安徽體彩一直在努力讓這些老品牌持續(xù)發(fā)揮出它的作用。目前安徽體彩希望小學已經建立7所。每捐建一所，我們都會借機進行一輪深入的宣傳。2012年，在第一所體彩希望小學建成10周年之際，我們還進行了一次安徽體彩公益行動巡禮活動，發(fā)布了《安徽體彩公益行動白皮書》。今年，我們將與省體育局關心下一代工作委員會一起，結合“公益體彩快樂操場”、結合送體育下鄉(xiāng)等活動，給安徽體彩助學活動賦予新的內涵。

第四，用好資源儲備品牌。用足現(xiàn)有資源，盤活潛在資源，開發(fā)合作資源，為打造品牌搭建平臺、積蓄能源。

用足體育自身的資源是體彩品牌創(chuàng)建的關鍵。體育場館多、協(xié)會多、群眾活動多、賽事多，是第一優(yōu)勢資源。在硬件軟件活件方面為品牌建設儲備了豐厚的資源。今年，我省將致力辦好2013年第三屆安徽省體彩彩民運動會，結合國民體質監(jiān)測、全民健身工程和全民健身活動以及各類體育協(xié)會活動，通過進社區(qū)、進協(xié)會、進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進單位企業(yè)組織等，擴大體彩宣傳品牌的影響力。

積極開發(fā)社會資源。安徽省聯(lián)辦2013年安徽省第一屆籃球三分王萬人P K大獎賽，邀請了安徽江淮汽車制造有限公司為大獎第一名得主贊助一輛轎車。聯(lián)合省希望工程、省共青團等開展創(chuàng)業(yè)大賽和系列公益活動，扶持大學生就業(yè)等。

體彩宣傳品牌的創(chuàng)建，有三個發(fā)展方向：一是用于豐富體彩文化。彩票市場宣傳的競爭將逐漸過渡到品牌文化內涵的競爭。二是提升彩票產品的品牌競爭力。三是促進公益事業(yè)發(fā)展。

總之，體彩宣傳工作實施品牌戰(zhàn)略是服從大局、改變格局、服務全局的一項系統(tǒng)工程、長期任務，勢在必行又任重道遠。我們要立足于體彩宣傳的全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃好體彩品牌的發(fā)展戰(zhàn)略；立足于服務社會公益事業(yè)和人民群眾的健身需求，發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，促進體彩宣傳品牌的打造、升造，弘揚體彩公益、陽光的本色，有力地推動中國體彩文化建設，為五個文明建設做出貢獻。

（作者系安徽省體育彩票管理中心副主任）