楊立春

在2011年全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand（英特品牌） 發(fā)布的品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單上，可口可樂、IBM和微軟蟬聯(lián)三甲，其中可口可樂已連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價(jià)值之首，目前的品牌價(jià)值已高達(dá)718.6億美元。而這讓人羨慕的品牌價(jià)值與可口可樂對(duì)自己品牌長(zhǎng)達(dá)上百年的精心呵護(hù)、有意識(shí)地增值是分不開的。在眾多的品牌增值方式中，奧運(yùn)體育營(yíng)銷是可口可樂運(yùn)用得最為成功的方式之一。

一、 可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程

可口可樂公司自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今，已有84年的歷史，可口可樂和現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)從一開始就有著相似的發(fā)展經(jīng)歷。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘雅典舉行，也就在同一年，“可口可樂”首次走出了美國(guó)本土。到1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司開始了長(zhǎng)期不間斷的奧運(yùn)贊助。八十多年來，可口可樂不僅成為歷屆奧運(yùn)會(huì)的指定飲料，還與奧運(yùn)會(huì)共同創(chuàng)造和弘揚(yáng)了人類奮斗進(jìn)取的歷史和精神。奧林匹克的格言“更快、更高、更強(qiáng)”揭示了世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)，這個(gè)格言也可以運(yùn)用在可口可樂公司和奧林匹克運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系上。

從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的1000箱可口可樂開始，可口可樂公司一直贊助奧運(yùn)會(huì)，從未缺席，是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司，每一屆奧運(yùn)會(huì)在可口可樂的發(fā)展歷史中都發(fā)揮著巨大的作用。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，當(dāng)時(shí)的英國(guó)由于戰(zhàn)爭(zhēng)而滿目瘡痍，可口可樂的生產(chǎn)力也遭到破壞，借助1948年倫敦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，公司重建了基礎(chǔ)設(shè)施，從歐洲用船運(yùn)來了貨車和一箱箱的產(chǎn)品；1952年赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)候可口可樂在當(dāng)?shù)剡€沒有裝瓶廠，是奧運(yùn)會(huì)讓其建立起了基礎(chǔ)設(shè)施，提高了生產(chǎn)能力；再后來，1992年在阿爾貝維爾舉行的冬奧會(huì)，為可口可樂提供了不可思議而又強(qiáng)大的營(yíng)銷途徑，在整個(gè)薩瓦地區(qū)建立起了客戶關(guān)系；直至現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)一直都是可口可樂在世界各地建立基礎(chǔ)設(shè)施、增加生產(chǎn)設(shè)備和開發(fā)生產(chǎn)力的絕好機(jī)會(huì)，奧運(yùn)營(yíng)銷亦使其成為一項(xiàng)真正具有國(guó)際吸引力的品牌。

可口可樂與國(guó)際奧委會(huì)及各國(guó)奧委會(huì)密切合作，以現(xiàn)金和各種實(shí)物的方式提供贊助，為近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)服務(wù)?？煽诳蓸穼?duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助支持中，有40%用于協(xié)助運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和比賽，50%用于奧運(yùn)會(huì)舉辦本身。在中國(guó)，可口可樂公司成為了第一家同時(shí)贊助特奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的企業(yè)。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，可口可樂公司在奧運(yùn)營(yíng)銷、廣告宣傳上花費(fèi)巨資，金額為歷屆奧運(yùn)會(huì)罕見。北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的最低贊助費(fèi)是6000萬美元，在拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，可口可樂公司還花費(fèi)幾倍的錢去運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán)以發(fā)揮贊助的功效。除了資金投入外，公司還投入了大量的人力、創(chuàng)意和執(zhí)行，這些都是很難簡(jiǎn)單用金額來計(jì)算的。北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂為各個(gè)場(chǎng)館和奧運(yùn)村內(nèi)的所有運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判以及消費(fèi)者等提供包括汽水、茶飲料、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料和水在內(nèi)的各類飲料，僅向場(chǎng)館內(nèi)就提供了2400萬瓶可口可樂。同時(shí)，還在場(chǎng)館內(nèi)將投放了400多臺(tái)自動(dòng)銷售機(jī)，無限量供應(yīng)，并從全國(guó)各地可口可樂機(jī)構(gòu)挑選出800多名優(yōu)秀工作人員進(jìn)入場(chǎng)館服務(wù)。此外，場(chǎng)館外的市場(chǎng)也是服務(wù)重點(diǎn)，確?？煽诳蓸凤嬈冯S手可得。

重金打造之下，2008年可口可樂公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了19%，尤其是奧運(yùn)會(huì)后的第四季度，表現(xiàn)尤其出色，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為29%，公司贊助奧運(yùn)會(huì)帶來的品牌提升和社會(huì)效應(yīng)十分顯著，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，消費(fèi)者在奧運(yùn)會(huì)后對(duì)可口可樂的需求亦明顯提升。此外，可口可樂在北京奧運(yùn)會(huì)之后還和國(guó)際奧委會(huì)成功續(xù)約，將贊助奧運(yùn)會(huì)一直到2020年，每屆都將贊助六千五百萬到七千五百萬美元。

歷屆奧運(yùn)營(yíng)銷確實(shí)給可口可樂帶來巨大回報(bào)：首先是銷量增長(zhǎng)。過去每一次奧運(yùn)會(huì)的銷售都有明顯增長(zhǎng)，據(jù)可口可樂調(diào)查，在日本1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的全年增長(zhǎng)甚至比預(yù)計(jì)的高出3%，這很明顯是奧運(yùn)會(huì)帶來的幫助。其次是密切了與顧客的關(guān)系。可口可樂是一家消費(fèi)品公司，通過各種活動(dòng)和服務(wù)拉近了顧客與可口可樂的距離。最重要的是品牌力量的增強(qiáng)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價(jià)值和品牌喜愛度達(dá)到了有史以來的最高水平。

二、可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

縱觀可口可樂80余年贊助奧運(yùn)體育的歷程，其最大的成功在于品牌理念與奧運(yùn)精神的高度契合，即奧運(yùn)營(yíng)銷策略與可口可樂品牌策略的和諧統(tǒng)一。可口可樂奧運(yùn)體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）注重核心品牌價(jià)值的詮釋，將可口可樂品牌與奧運(yùn)精神很好地連接在一起

可口可樂可謂奧運(yùn)會(huì)贊助商中的元老。自從1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂便與這一體育盛會(huì)結(jié)下了不解之緣，可口可樂通過贊助奧運(yùn)，將可口可樂品牌與奧運(yùn)會(huì)、與寄托其上的奧運(yùn)精神很好地連接在一起，使自身的形象得以升華。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神，正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。可口可樂成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力的象征，正是得益于與奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作。可以說，可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)體育贊助的神話，而這一神話的締造，來自于可口可樂完美地將“奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵”合為一體。

可口可樂一貫堅(jiān)持把品牌建設(shè)當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程來做，從企業(yè)文化、包裝、廣告、公關(guān)、促銷、贊助等角度，經(jīng)過精心策劃和系統(tǒng)的、長(zhǎng)年不懈的努力，使之水到渠成，在人們心目中被定格為值得信賴的品牌。Forbes（福布斯）引述一家中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)告指出，所有贊助企業(yè)當(dāng)中，受訪者對(duì)于與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)當(dāng)中最耳熟能詳?shù)木褪强煽诳蓸罚瑑汕茉L者當(dāng)中，有三分之二認(rèn)為贊助奧運(yùn)的企業(yè)也是品牌保證的企業(yè)。

（二）選擇有實(shí)力的體育明星作代言，將體育形象成功地移植到企業(yè)形象中去

可口可樂在選擇體育明星作代言人方面有著獨(dú)到的見解。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前簽約劉翔、馬琳和滕海濱就是最好的例子，經(jīng)過周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估，選中了這三位有奪冠實(shí)力的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，而他們也不負(fù)眾望，都奪取了奧運(yùn)金牌：劉翔最終以12秒91的成績(jī)完成了奧運(yùn)傳奇，滕海濱失利后重新贏得一塊體操金牌，馬琳也贏得中國(guó)乒乓軍團(tuán)的一枚寶貴金牌。在那每一個(gè)瞬間，與奧運(yùn)精神相聯(lián)的品牌宣傳策略徹底勝出。劉翔和滕海濱的“去雅典奧運(yùn)”的廣告語不僅成為現(xiàn)實(shí)，而且還實(shí)現(xiàn)了奪金夢(mèng)想，而這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。再如，可口可樂作為倫敦奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，對(duì)美國(guó)公司早就提前一步展開了奧運(yùn)營(yíng)銷，不惜重金簽下8位運(yùn)動(dòng)員，可謂聲勢(shì)浩大。

（三）準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，贏得最具潛力的消費(fèi)群體

作為大眾消費(fèi)品，可口可樂將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上，讓更多的普通消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂。在各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，無不強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，讓大眾一起分享奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，與奧運(yùn)零距離接觸。如在“1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)最佳中國(guó)運(yùn)動(dòng)員——可口可樂奧運(yùn)之星”評(píng)選活動(dòng)中，女子跳臺(tái)、跳板雙料冠軍伏明霞及乒乓球男子單打、雙打冠軍劉國(guó)梁當(dāng)選，而各地幸運(yùn)觀眾代表則獲得與眾中國(guó)體壇頂尖選手共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)；又如“火炬接力”是接觸全國(guó)公眾并且?guī)麄儏⑴c奧運(yùn)慶典、建立更直接個(gè)人聯(lián)系的一種有效途徑，并且可以創(chuàng)造一種氛圍，長(zhǎng)期以來，奧運(yùn)火炬都由主辦國(guó)代表傳送，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司首次贊助了有50多個(gè)國(guó)家共200多名代表參加的國(guó)際奧林匹克火炬接力活動(dòng)，并延續(xù)至今，使奧運(yùn)會(huì)在全球的影響不斷擴(kuò)大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，可口可樂共選拔出一萬多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士參加了火炬接力活動(dòng)，在由可口可樂贊助的圣火傳遞活動(dòng)中，沿途城市參與這一慶典的市民累計(jì)達(dá)數(shù)以百萬人。顯然，在任何國(guó)家舉辦這一活動(dòng)，都會(huì)吸引社會(huì)各界人士參與，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，既加深了人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的了解，也使可口可樂的品牌更加深入人心。同時(shí)，可口可樂公司還看到青少年在營(yíng)銷活動(dòng)中占有非常重要的地位，在體育和音樂會(huì)的廣告宣傳上主要是吸引青少年，與全世界的青少年建立起聯(lián)系，贊助年輕人鐘愛的體育運(yùn)動(dòng)，如果在年輕人中樹立了信譽(yù)，那就贏得了長(zhǎng)期的最具潛力的消費(fèi)群體。

（四）堅(jiān)持本土化傳播，推動(dòng)全球化和本地化相適應(yīng)的廣告策略

可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷中一直堅(jiān)持本土化傳播，是其推動(dòng)品牌全球化的重要經(jīng)驗(yàn)。目前，中國(guó)企業(yè)大批地“走出去”，在品牌建設(shè)中可口可樂的做法很值得重視，只有實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷，才能成功地推動(dòng)品牌國(guó)際化。比如，可口可樂公司的廣告營(yíng)銷有著其獨(dú)特的色彩，它的本土化廣告策略在中國(guó)乃至全球都獲得了巨大成功。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司更是緊緊地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，把可口可樂和北京奧運(yùn)聯(lián)系在了一起。就2008年一年的電視廣告就可以看出，可口可樂公司早就為奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備好了一副“同花順”，既對(duì)了中國(guó)大眾的口味，又體現(xiàn)出了品牌的特點(diǎn)和文化。可口可樂的很多奧運(yùn)廣告讓我們印象深刻。其廣告中充滿的中國(guó)氣息，也讓我們看出了可口可樂公司一貫的營(yíng)銷策略——本土化傳播。

早在上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛的飲料?？煽诳蓸饭九c當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同，并通過由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?、瓶子、托盤、提供商標(biāo)等辦法來鼓勵(lì)他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M(jìn)口的唯一的東西是可口可樂濃縮液?？煽诳蓸饭緭?jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了多么大的貢獻(xiàn)。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的營(yíng)銷經(jīng)理。五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點(diǎn)或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告，廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會(huì)變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。

（五）堅(jiān)定不移的贊助理念，致力于可持續(xù)發(fā)展

可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的理念，一直以來都是基于公司一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即把可口可樂產(chǎn)品銷售到世界各個(gè)角落，并長(zhǎng)期占領(lǐng)世界市場(chǎng)。而奧運(yùn)會(huì)是最理想的創(chuàng)新平臺(tái)，因?yàn)槊恳粚脢W運(yùn)會(huì)都是不同的，社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)者的需求在變化，贊助每一屆奧運(yùn)會(huì)將極大地推動(dòng)可口可樂在技術(shù)與服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新。比如發(fā)明利用混合動(dòng)力車在遞送方面提高效率、通過啟動(dòng)“植物纖維瓶（plant bottle）”計(jì)劃提高包裝材料的利用效率、改善民族關(guān)系、建立模范移民計(jì)劃、生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)豐富的飲料以及帶頭保護(hù)環(huán)境，等等。早在1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂的決策者們就預(yù)見到，總有一天他們的產(chǎn)品會(huì)銷售到世界各地，目前所銷售的國(guó)家已達(dá)195個(gè)，他們?nèi)詴r(shí)刻準(zhǔn)備利用各種可能的機(jī)會(huì)，始終堅(jiān)定不移地贊助奧運(yùn)會(huì)并致力于可持續(xù)發(fā)展。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的啟示

對(duì)于正在蓬勃發(fā)展的許多中國(guó)企業(yè)來說，共同的愿景是成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化，而可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)企業(yè)品牌的“海外拓展”樹立了一個(gè)典范，同時(shí)也帶給我們諸多啟示或借鑒。

第一，要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，通過創(chuàng)意和宣傳將企業(yè)產(chǎn)品形象與奧運(yùn)品牌的核心價(jià)值緊密融合。目前，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都做了一些有特色的活動(dòng)，例如，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)，提名贊助了第一個(gè)被互力健康基金成功救助并恢復(fù)健康的“紫娃”邱李幸作為奧運(yùn)火炬手，這不僅是“紫娃”人生的奇跡，也是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f史上的一個(gè)奇跡。一個(gè)生命曾經(jīng)危在旦夕，一個(gè)曾經(jīng)不能跑步，不能像正常孩子那樣運(yùn)動(dòng)的先天性心臟病兒童，當(dāng)他高舉奧運(yùn)火炬，在全世界矚目的跑道上大步前行，重新點(diǎn)燃生命健康圣火的時(shí)候，正是自強(qiáng)不息的奧運(yùn)精神的生動(dòng)體現(xiàn)，同時(shí)也是聯(lián)想品牌與奧運(yùn)核心價(jià)值的完美結(jié)合。聯(lián)想作為中國(guó)自己的企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，最大的愿望是把純粹屬于中國(guó)的品牌傳達(dá)到國(guó)際社會(huì)上，加快國(guó)際化進(jìn)程，而以奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的身份會(huì)非常容易打入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，要致力于將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合。在2008年，中國(guó)企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團(tuán)，但在4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，除了來自臺(tái)灣的宏碁進(jìn)入TOP贊助商之外，就僅有“北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司”繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)來拓展市場(chǎng)空間，而成為中國(guó)企業(yè)中蟬聯(lián)兩屆奧運(yùn)供應(yīng)商的“獨(dú)苗”。為了贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，水晶石公司投入了1億元左右的贊助費(fèi)用，對(duì)于這筆巨資的投入，公司決策者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是最好的機(jī)會(huì)，是打通國(guó)際市場(chǎng)的大好契機(jī)。從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，水晶石的發(fā)展目標(biāo)很清晰，就是通過奧運(yùn)會(huì)做好品牌美譽(yù)度，在未來幾年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團(tuán)，并在新媒體展示與活動(dòng)領(lǐng)域建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。為此，公司始終堅(jiān)持將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，而水晶石的奧運(yùn)營(yíng)銷也在不斷收獲回報(bào)。北京奧運(yùn)會(huì)之后，水晶石先后受邀參與了2010年南非世界杯、F1方程式賽車、歐洲廣播聯(lián)盟、英國(guó)廣播公司和巴西奧申委等重大國(guó)際項(xiàng)目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請(qǐng)水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設(shè)，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，水晶石更是在倫敦正式設(shè)立了分公司，在服務(wù)倫敦奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，繼續(xù)拓展自己的國(guó)際業(yè)務(wù)。

第三，要明確自己企業(yè)的目標(biāo)，注重可持續(xù)發(fā)展。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，來自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁取代聯(lián)想成為計(jì)算機(jī)設(shè)備領(lǐng)域中的TOP贊助商，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣。宏碁在贊助倫敦奧運(yùn)中的資金投入量是很大的，除了機(jī)器要贊助以外，還有現(xiàn)金的贊助。奧運(yùn)的贊助如果純粹從資本收益上來算，絕對(duì)回收不了，但對(duì)宏碁來說，贊助奧運(yùn)的主要目標(biāo)就是為了提升自己的品牌知名度和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)閵W運(yùn)賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運(yùn)贊助更多是起到品牌提醒、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的目的，并在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍可延續(xù)這種贊助效應(yīng)。宏碁的國(guó)際化歷程與奧運(yùn)營(yíng)銷有著不可分割的聯(lián)系，其與中國(guó)奧委會(huì)的合作是宏碁奧運(yùn)戰(zhàn)略的重要一步，當(dāng)前已經(jīng)不斷深入，包括為倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)之家提供全方位電腦設(shè)備及技術(shù)支持，簽約成為中國(guó)游泳隊(duì)（IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品）唯一合作伙伴等。除了贊助奧運(yùn)外，借助2012年奧運(yùn)會(huì)品牌知名度的進(jìn)一步提升，加快拓展大陸地區(qū)四到六級(jí)市場(chǎng)是其今后的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，贊助奧運(yùn)還給宏碁帶來了公司內(nèi)部整合、軟硬件提升、國(guó)際人才培養(yǎng)等機(jī)會(huì)，并為維護(hù)客戶關(guān)系提供了平臺(tái)。

第四，要重視本土化營(yíng)銷，推動(dòng)品牌全球化。海爾品牌現(xiàn)已是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化程度最高的企業(yè)，海爾品牌的國(guó)際化進(jìn)程無不和在美國(guó)的一系列本土化營(yíng)銷策略有關(guān)。海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè)，但目前除了幾個(gè)中國(guó)派去的人員外，其主要管理人員和200多名普通員工都是美國(guó)人，無論是洛杉嘰設(shè)計(jì)中心、紐約的海爾貿(mào)易公司，還是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源完全實(shí)行本土化戰(zhàn)略。另外，海爾在美國(guó)洛杉磯設(shè)立的“海爾設(shè)計(jì)中心”，還針對(duì)美國(guó)人偏愛飲用酒類的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了“海爾酒柜”，在美國(guó)一炮打響。由于海爾在美國(guó)本土建立了“海爾生產(chǎn)中心”，使得海爾的產(chǎn)品取得了“MADE IN USA（美國(guó)制造）”字樣，它代表了美國(guó)的消費(fèi)者不再把海爾當(dāng)成外來產(chǎn)品，“美國(guó)制造”標(biāo)識(shí)有助于贏得對(duì)這個(gè)品牌的好感。另外，2000年4月5日，以“海爾”命名的美國(guó)道路“海爾路”命名揭牌儀式在坎姆登市隆重舉行，這是美國(guó)唯一一條以中國(guó)企業(yè)名稱命名的道路，標(biāo)志著“海爾”這一品牌及產(chǎn)品已經(jīng)得到當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙?，而且?duì)美國(guó)消費(fèi)者在文化上的滲透影響將是非常巨大的。

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[3]戴元光 金冠軍：傳播學(xué)通論.上海交通大學(xué)出版社，2000

[4]贊助奧運(yùn)帶來豐厚回報(bào) http：//sports.sina.com.cn 新民晚報(bào)，2009年03月07日.