林 娜

淺談鐵路運輸市場營銷對策

林 娜

南昌鐵路局收入稽查處

該文分析了鐵路運輸市場營銷存在的問題，主要有:“政企不分”的體制僵化、對市場營銷認(rèn)識存在片面性、市場營銷管理體制機制不健全等；提出了解決問題的一些對策和營銷策略。

鐵路運輸 市場營銷 策略

進(jìn)入21世紀(jì)，市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素，甚至有人提出:“營銷就是企業(yè)的靈魂和未來，是確保企業(yè)競爭優(yōu)勢并使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地的重要手段。”作為整個市場體系中一個較特殊的類別——運輸市場，在軟、硬件水平提高后，也開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，各種運輸方式之間競爭日趨激烈。長期以來，鐵路運輸以其安全性好、不受天氣影響、舒適、成本低、能耗小、一次載運數(shù)量多而在中長途運輸市場上占有明顯優(yōu)勢，但隨著人民生活水平的提高，公路設(shè)施改善，快捷舒適的航空運輸及靈活機動的公路運輸搶占了鐵路在運輸市場中的部分份額。這與鐵路在運輸市場營銷工作上作為不大有關(guān)。分析其中存在的問題及原因，發(fā)展鐵路市場營銷，鞏固現(xiàn)有市場，奪回丟失市場，開拓新興市場，已經(jīng)成為鐵路部門刻不容緩的緊迫任務(wù)。

所謂市場營銷，是指企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1 目前鐵路運輸市場營銷中存在的問題

1.1 “政企不分”的體制僵化

1.1.1鐵道部對鐵路運輸企業(yè)的全方位干預(yù)。在鐵道部層面上，鐵道部直管全路運輸企業(yè)，在相當(dāng)程度上控制著運輸能力的分配權(quán)，往往是從政府職能的角度來組織和實現(xiàn)運力資源配置的效率最大化，沒有體現(xiàn)出運力配置市場化的原則，致使企業(yè)有相當(dāng)大一部分客貨運輸業(yè)務(wù)無法自主決策，運力沒有得到有效保障，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。在鐵路行業(yè)內(nèi)部層面上，主要指鐵道部與鐵路運輸企業(yè)間分工不清，權(quán)責(zé)不明，職能界定模糊，行為錯位。運輸企業(yè)法人主體地位虛化，鐵路企業(yè)作為鐵道部的附屬機構(gòu)和生產(chǎn)車間，企業(yè)沒有擁有真正意義上的法人財產(chǎn)權(quán)和企業(yè)經(jīng)營權(quán)。

1.1.2鐵道部統(tǒng)籌經(jīng)營盈虧。鐵路部門由鐵道部承擔(dān)著鐵路運輸全行業(yè)的最終盈虧責(zé)任，如：運輸企業(yè)不能從市場直接獲取收入；企業(yè)無法確立獨立核算機制；企業(yè)的經(jīng)營績效并非主要決定于自身經(jīng)營狀況，而是決定于鐵道部的清算方式和系數(shù)調(diào)節(jié)。這些導(dǎo)致了作為鐵路運輸企業(yè)主體的鐵路局不具備真正意義上的自負(fù)盈虧機制，因而也缺乏內(nèi)在的激勵機制和足夠的積極性。

1.1.3運輸價格的行政僵化。鐵路運價的制定主體是國家。運輸價格是由鐵道部周期性地向國家報批，形成全路統(tǒng)一運價，由運輸企業(yè)被動地執(zhí)行。鐵路運輸企業(yè)沒有定價自主權(quán)，不能自主根據(jù)市場供求關(guān)系，調(diào)整運價，導(dǎo)致鐵路無法通過產(chǎn)品價格獲取自身的正常經(jīng)濟收益。

1.2 對市場營銷認(rèn)識存在片面性

傳統(tǒng)營銷理念是以企業(yè)產(chǎn)品為出發(fā)點。企業(yè)生產(chǎn)什么，營銷人員就推銷什么。而現(xiàn)代營銷理念是以顧客需要為出發(fā)點，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。相當(dāng)多的鐵路干部、職工往往把營銷與推銷或促銷混為一談。在鐵路運輸?shù)膶嶋H營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達(dá)任務(wù)時往往規(guī)定一個數(shù)量指標(biāo)，如果完不成任務(wù)，將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務(wù)只得想方設(shè)法、挖空心思，這樣營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。

提及營銷，為數(shù)眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門的職工聯(lián)系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車輛等工作的人員往往片面地認(rèn)為營銷與自己完全無關(guān)。他們認(rèn)為營銷只是客、貨運部門的事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認(rèn)識是錯誤的。從鐵路運輸?shù)纳a(chǎn)特點來看，鐵路運輸生產(chǎn)是由車、機、工、電、輛等多個部門協(xié)同配合來完成的，只有各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同努力，才能實現(xiàn)全過程的客、貨位移，因而營銷工作顯然與這些部門都有關(guān)系。

很多人認(rèn)為營銷是針對客、貨運淡季而言的。當(dāng)車皮供不應(yīng)求的時候，當(dāng)“春運”、“五一”、“國慶”等黃金周一票難求時，鐵路企業(yè)往往就會忽略了營銷。似乎又找到了“鐵老大”的感覺。殊不知由于你的忽略，也許就會失去你的老顧客。而對于企業(yè)來講，維系一個老顧客甚至比吸引一個新顧客更重要。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25%～85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！泵绹煽诳蓸饭痉Q，賣一聽可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年，即代表了5000美元的銷售額。這就說明服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該貫穿于市場營銷過程的始終，這樣才能樹立起企業(yè)的良好形象。

1.3 鐵路運輸市場營銷管理的現(xiàn)狀

1.3.1營銷體制不健全

由于鐵路運輸具有生產(chǎn)和消費不可分離性，運輸組織與市場營銷活動相互交織，現(xiàn)行鐵路市場營銷工作均由運輸生產(chǎn)組織部門承擔(dān)，表面上看起來設(shè)置了營銷機構(gòu)，其實仍然是生產(chǎn)型機構(gòu)，營銷職能虛化，沒有營銷實質(zhì)，甚至無營銷專業(yè)技能，難以擔(dān)負(fù)營銷重任。沒有設(shè)立專門的市場調(diào)查和產(chǎn)品營銷團(tuán)隊，因此面對運輸市場的瞬息萬變，響應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以把握住最佳營銷時機。

1.3.2營銷形式陳舊、單一

運輸服務(wù)的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場追逐的目標(biāo)，也是客戶對運輸?shù)男枨?。面對運輸市場競爭的日趨激烈，鐵路雖然實行了客、貨運輸改革，但鐵路目前的客、貨運輸產(chǎn)品仍然拘泥在老一套的產(chǎn)品模式，欠缺產(chǎn)品的再加工、再包裝，利潤率較低，符合市場的客、貨運新產(chǎn)品開發(fā)較為滯后，不能滿足時下客戶的交通需求，與機動靈活的公路和迅猛發(fā)展的民航相比，總是處在被動的地位。

1.3.3營銷運作不流暢

鐵路整個運輸生產(chǎn)經(jīng)營過程還沒有按照市場營銷理念有效運作，內(nèi)部管理體系實行直線式專業(yè)化管理模式，造成了不同管理機構(gòu)間溝通不足，形成專業(yè)壁壘，各專業(yè)間的協(xié)調(diào)難度很大，造成營銷工作運作不暢，市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、運力配置、生產(chǎn)組織等各環(huán)節(jié)不能緊密銜接。同時，市場營銷的戰(zhàn)略地位不突出，營銷部門、運輸組織部門、綜合部門不協(xié)調(diào)，配合不緊密，同樣給營銷流暢運作帶來阻礙。

1.3.4營銷機制不健全

沒有建立起準(zhǔn)確的營銷效果評價體系和激勵機制，無法對營銷效果進(jìn)行綜合分析、評價、總結(jié)、考核，難以達(dá)到“懲前斃后”和“步步為營”的效果。而且，職工收入與營銷成效相互脫節(jié)，營銷責(zé)任無法落實到崗位。

1.3.5營銷職能未充分發(fā)揮

現(xiàn)有鐵路運輸企業(yè)的營銷職能僅限于商品銷售，而市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系四大職能沒有充分運用，基本不組織大規(guī)模的市場調(diào)研，沒有明晰的經(jīng)營計劃和營銷戰(zhàn)略，缺乏挖掘“潛在消費需求”的對策措施，鮮有協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系的活動。

2 鐵路行業(yè)必須采取相應(yīng)的對策

針對上述存在問題，為保證鐵路市場營銷的順利實施，鐵路行業(yè)必須采取相應(yīng)的對策，改革體制，健全機制、完善管理，營造良好的市場營銷氛圍。

2.1 優(yōu)化管理體制

過濃的計劃經(jīng)濟特點是限制鐵路運輸企業(yè)有效開展市場營銷的根本原因，因此政府必須放松對鐵路行業(yè)的管制范圍，擴大市場準(zhǔn)入限制、放大企業(yè)的經(jīng)營決策權(quán)、減少對鐵路運輸產(chǎn)品價格的控制、把鐵路建設(shè)規(guī)劃自主權(quán)交給鐵路企業(yè)。讓鐵路企業(yè)可以自由追求利益的最大化，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，才能有效組織開展市場營銷活動，企業(yè)才能以市場競爭為導(dǎo)向，優(yōu)化內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置，消除內(nèi)部專業(yè)間的壁壘，建立適應(yīng)市場需求的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理體制。

2.2 建立營銷主導(dǎo)機制

為實現(xiàn)鐵路運輸市場營銷工作有聲有色地開展，必須建立符合企業(yè)經(jīng)濟效益的營銷機構(gòu)體系，成立專門的市場營銷機構(gòu)，具體負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷工作，如組建實力強大的市場調(diào)研團(tuán)隊、戰(zhàn)略計劃團(tuán)隊、業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊、營銷評估團(tuán)隊等。同時，還要建立一切以企業(yè)利益為中心的新型市場營銷制度，確立市場營銷機構(gòu)在內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營中的主導(dǎo)地位，各管理機構(gòu)必須服務(wù)于經(jīng)濟利益這個大局，圍繞市場營銷開展工作。

2.3 引進(jìn)現(xiàn)代市場營銷理念

鐵路行業(yè)要擺脫陳舊經(jīng)營理念的束縛，必須盡快引入國際先進(jìn)的市場營銷理論，對企業(yè)全體員工尤其是管理層進(jìn)行全新的市場營銷理念灌輸，逐漸形成企業(yè)全員營銷的良好局面;開展內(nèi)部營銷，即要以發(fā)展職工顧客意識為企業(yè)內(nèi)部管理核心。海斯凱特曾說：“有效的服務(wù)，要求有理解服務(wù)觀念的員工?！弊屆课粏T工樹立一切生產(chǎn)活動要以經(jīng)濟效益為中心的經(jīng)營理念，積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位;樹立以滿足顧客需要為主的營銷理念，增加與顧客的溝通，了解顧客的感受，使顧客成為服務(wù)營銷過程的參與者，及時改進(jìn)服務(wù)來滿足客戶的期望。

3 鐵路運輸市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。鐵路運輸產(chǎn)品可以通過車站設(shè)施環(huán)境、鐵路運輸企業(yè)標(biāo)識、客貨載體的技術(shù)性能和外觀、鐵路運輸企業(yè)人員精神風(fēng)貌（服裝、態(tài)度等）、時刻表、運價運輸方式來彰顯其外在形象，從而在廣大消費者心目中形成良好的品牌效果。

3.2 促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動、人員銷售、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否適宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其它行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。鐵路運輸企業(yè)可以考慮對其長期客戶適當(dāng)?shù)恼劭?、對累計一定運行里程的客戶返現(xiàn)或免費乘車的獎勵、對購買返程車票的顧客適當(dāng)?shù)莫剟?、對運量達(dá)到一定考核量的貨主適當(dāng)?shù)倪\價折扣，通過公共傳媒在特定時間抽取幸運顧客予以免費等等并予以廣泛宣傳，從而提高企業(yè)的知名度。

3.3 價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。鐵路運輸企業(yè)要積極組織市場調(diào)查，細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)資源配置和服務(wù)項目和內(nèi)容制定合理的運價。比如鐵路旅客運輸市場按旅客出行目的細(xì)分出差、經(jīng)商、打工、探親、旅游、上學(xué)；按追求利益分速度、安全、方便、價格、舒適度；按收入分高、中、低收入等。鐵路貨運市場按運距分長、中、短，鐵路運輸優(yōu)勢主要在中、長運距上。按地理位置分，中東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)各種運輸方式發(fā)展較完善，客觀上已形成不同運輸方式間較為激烈的競爭局面。按品類分，大宗貨物鐵路運輸占有比較明顯優(yōu)勢，在零擔(dān)、集裝箱市場上鐵路與公路競爭較激烈。細(xì)分市場后，就可以通過不同的細(xì)分市場和鐵路運輸成本確定不同的合理運價。

3.4 渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。鐵路運輸企業(yè)要積極開展運輸代理，有利于提高鐵路資源利用效率，優(yōu)化資源配置，為鐵路開辟新的經(jīng)濟增長點，分流富余人員。

[1] 人力資源和社會保障部人事考試中心. 運輸經(jīng)濟（鐵路）專業(yè)知識與實務(wù)（中級）[M]. 北京: 中國人事出版社, 中國勞動社會保障出版社, 2011.

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