■高 冉 杭州電子科技大學(xué)

有這樣一個研究案例，研究者對比不同媒介的傳播效果，通過對比研究到達同樣商戶數(shù)量，哪種媒介所用的時間最短。研究發(fā)現(xiàn)，在美國，廣播花了38年、電視花了13年，而網(wǎng)絡(luò)僅僅花了5年就達到跟廣播、電視一樣的傳播商戶，可見網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體傳播的形勢。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣品牌，首先可以降低成本，其次，有利于使消費者形成一致的品牌印象和情感認同。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)品牌傳播環(huán)境具有巨大的差異，我們要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這個大前提要深入分析和了解才能制定針對性的品牌傳播策略。參考以往研究文獻，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了如下新的形勢：傳播越來越注重溝通互動；網(wǎng)絡(luò)進入碎片化時代；消費者注意力稀缺；信息透明度增加；網(wǎng)絡(luò)品牌全球化；品牌傳播手段不斷更新。

針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新形勢，品牌傳播有如下四大策略：

一、增加顧客體驗，提高品牌忠誠度

立體式推廣，而非只是傳統(tǒng)的平面?zhèn)鞑?。消費者現(xiàn)在很難被吸引到品牌活動的建設(shè)中，原因不是消費者沒有積極性，而是品牌建設(shè)活動與消費者不能產(chǎn)生互動，對品牌的記憶和好感需要適當?shù)男问奖憩F(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該讓消費者成為品牌的主導(dǎo)，一切圍繞消費者的需求和偏好進行活動設(shè)計，方便消費者接受品牌傳遞的信息。

現(xiàn)在最流行的研究趨勢就是虛擬社區(qū)，關(guān)于虛擬社區(qū)的案例研究有很多。有一家美國公司Relevant Knowledge曾經(jīng)研究在網(wǎng)絡(luò)上有著同樣興趣愛好的群體，統(tǒng)計結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：習(xí)慣于每天上網(wǎng)的美國人有70%是由于虛擬社區(qū)的吸引，讓他們經(jīng)常上網(wǎng)，由此可見網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)在未來對品牌塑造有著重要意義。虛擬社區(qū)的核心是吸引消費者的互動溝通和參與，而不是強制性的灌輸品牌信息。

現(xiàn)在，消費者是營銷品牌傳播中的重要結(jié)點之一，他們不再被動接受廣告，對強加的信息和虛假廣告不敏感，消費更加理性。消費者樂于參與到品牌建設(shè)中來，主動性與互動性更強；也更加注重品牌的應(yīng)用體驗，并樂于傳播這種體驗，良好的口碑能夠使品牌在消費者之間快速形成正面的“口碑”效應(yīng)。

二、整合各種資源，統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎包含了文字、圖片、聲音和視頻的傳播形式，這些傳播媒體有的會限制于時間、空間、版面等問題，但是網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎不受這些限制，網(wǎng)絡(luò)超鏈接的功能強大，在信息傳播的深度、廣度上具有獨一無二的優(yōu)勢?！八槠逼放菩畔⑼ㄟ^多元化的媒體平臺展示給消費者的就是統(tǒng)一的品牌形象。以品牌的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以策略為方向，線上結(jié)合線下的品牌傳播，在消費者關(guān)注的關(guān)鍵接觸點上進行傳播，最終形成消費群心理和認知上一致的品牌形象，而且這些效果是以最小的傳播代價取得的。

總之，塑造品牌要站在品牌系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)配合的角度去思考，品牌的高度統(tǒng)一會給企業(yè)帶來質(zhì)感，但從推廣的角度看，難免會跟消費者產(chǎn)生距離，從而增加品牌的推廣成本。反之，若將系統(tǒng)的品牌碎片化，將每個碎片的效用發(fā)揮到極致，消費者會憑借碎片化的記憶對品牌形成整體性的聯(lián)想，也許會形成意想不到的效果。在信息紛繁復(fù)雜的時代，讓消費者記住一堆標準紛雜的信息，倒不如讓他們記住一個獨特的信息，這對于消費者來說更加入一接受，麥當勞的標志性圖示就是很好的一個例子。

三、信息透明，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿論，及時處理危機

戴爾公司有這么一個例子：戴爾客服部沒有按承諾更換或修復(fù)杰夫·加維斯壞掉的筆記本電腦，于是他在blog上連篇累牘地詛咒戴爾，引得對戴爾不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。戴爾公司決定給予其退款，并決定今后公司將有新的流程處理來自blog的意見反饋。

在處理品牌危機的時候應(yīng)該堅持以下原則：1.快速、主動。盡可能主動與外界溝通，控制事態(tài)，在事件發(fā)生后的第一個24小時內(nèi)，迅速消除公眾對品牌的疑慮。2.統(tǒng)一宣傳。解釋統(tǒng)一，行動統(tǒng)一，不可失控、失真、失序。3.全員原則。搞好內(nèi)部公關(guān)，群防群治，群策群力。提高信息透明度，讓員工學(xué)習(xí)并了解品牌危機處理過程，發(fā)揮整體協(xié)同作用，重新樹立公眾對企業(yè)及品牌的信心。4.真誠、負責(zé)。消費者的利益高于一切，及時向消費者致歉，主動承擔(dān)責(zé)任，真誠面對消費者。

四、品牌定位要符合消費者審美，并保持更新

網(wǎng)絡(luò)的信息爆炸性給企業(yè)的品牌定位提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)廣告要針對消費者心理需求，注重消費者感受，不要只追求點擊率、市場占有率而趨向低俗、娛樂炒作。

對于如何解決網(wǎng)絡(luò)造成的注意力稀缺問題，一方面，企業(yè)應(yīng)提供給消費者便捷的展示平臺，網(wǎng)絡(luò)讓消費者隨時隨地都可以發(fā)現(xiàn)和了解企業(yè)的方方面面，通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布規(guī)范一致的信息，消費者能在最短的時間內(nèi)形成穩(wěn)定一致的印象。企業(yè)可以利用事件營銷或新聞，顛覆傳統(tǒng)概念，引領(lǐng)消費者新趨勢，從而迅速跑馬圈地取得市場。

總之，企業(yè)必須調(diào)整品牌傳播模式來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立清晰的品牌定位，整合網(wǎng)絡(luò)和線下的各種有用資源，將信息的碎片進行整合，吸引消費者注意力，并加強消費者與品牌的互動，使信息更加透明，及時有效處理信任危機，使消費者對品牌形成良好的印象，最終促進品牌的傳播。

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