□趙新利

欄目責(zé)編：曾 鳴

傳播是一種信息共享活動(dòng)。在對(duì)外傳播或國際文化傳播活動(dòng)中，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，文化發(fā)達(dá)國家的文化元素可以輕而易舉地傳播到他國，產(chǎn)生巨大的文化影響力，同時(shí)還能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)收益，如美國的好萊塢大片、日本的漫畫、韓國的電視劇等。而近年來中國的對(duì)外宣傳工作在取得一定成績的同時(shí)，一些外宣模式在推行過程中卻遇到重重困難，不但花費(fèi)巨額資金，還很難產(chǎn)生普遍而長久的影響力。這種鮮明的對(duì)比引發(fā)人們的思考和討論。

對(duì)此，有的學(xué)者用形象的比喻加以解釋：“中國文化和西方文化如果比喻成兩個(gè)水庫的話，顯然在近代以來，西方文化的水位高，中國文化的水位低。如果兩者連通，必然是水往低處流。如果想把低勢(shì)能的水輸入到高處，就需要耗費(fèi)電能或柴油，通過提灌設(shè)備灌過去?！雹龠@種比喻啟發(fā)我們對(duì)“傳播勢(shì)能”進(jìn)行思考。所謂傳播勢(shì)能，就是傳播主體進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，由所傳遞信息性質(zhì)和傳受雙方相對(duì)位置決定的傳播能量。本文將結(jié)合重力勢(shì)能和彈性勢(shì)能這兩種物理學(xué)中最常見的勢(shì)能，對(duì)傳播勢(shì)能加以闡釋，試圖從泛傳播視角對(duì)傳播學(xué)教學(xué)和傳播素養(yǎng)進(jìn)行反思。

傳播的“彈性勢(shì)能”

在傳播學(xué)現(xiàn)有的各主要傳播模式中，傳播的要素主要包括信源、信息和信宿。根據(jù)三者的相互關(guān)系，從“彈性勢(shì)能”的角度可以將傳播分為如下三種模式。

（1）信源外推型傳播

圖1：信源外推型傳播示意圖

“信源外推型”信息傳播活動(dòng)以廣告、宣傳為代表，信息由信源強(qiáng)力推出，信宿對(duì)信息通常表現(xiàn)消極。在日常生活中，商業(yè)廣告是最典型的信源外推型傳播模式。如上圖所示，信源強(qiáng)力把信息推出，而信宿一般對(duì)這類信息興趣不大，一般會(huì)對(duì)信息有一個(gè)逆向的推力。人們對(duì)廣告的厭煩，是傳播的彈性勢(shì)能在起作用。

（2）傳受平衡型傳播

圖2：傳受平衡型傳播示意圖

在信息傳播活動(dòng)中，較常見的傳受平衡型傳播有新聞報(bào)道、人際信息傳播活動(dòng)等。圖2中的A、B 二力在信源、信息和信宿的共同作用下處于不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整狀態(tài)，最終達(dá)到平衡。這種傳播模式最為復(fù)雜多變，其包含的領(lǐng)域也最多，包括新聞報(bào)道、文學(xué)傳播、影視傳播、音樂傳播、人際傳播等領(lǐng)域，是當(dāng)前傳播學(xué)者研究較多的領(lǐng)域。

（3）受者主動(dòng)型傳播

圖3：受者主動(dòng)型傳播示意圖

受者主動(dòng)型信息傳播模式以諜報(bào)和保密工作為代表，負(fù)面事件發(fā)生時(shí)一些“捂信息”的行為也屬于這種模式。諜報(bào)是國際信息傳播的一個(gè)重要模式，是秘密信息傳播的典型代表。如上圖所示，信源會(huì)竭力保密，而信宿則會(huì)通過各種手段（包括非法手段）來接近、獲取信息。信源一直通過A 力保護(hù)信息，信宿一直通過B 力試圖獲取信息，二者博弈決定傳播達(dá)成與否。在日常生活中，商業(yè)機(jī)密、個(gè)人信息的保護(hù)等，都屬于受者主動(dòng)型傳播活動(dòng)。

（4）黑色宣傳

在這里，“黑色宣傳”（Black Propaganda）的概念值得介紹。所謂黑色宣傳，是宣傳主體為使對(duì)方錯(cuò)亂而開展的信息操作的一種。黑色宣傳的主要做法有：通過隱蔽的方式散布對(duì)方負(fù)面消息、傳播可以迷惑對(duì)方的虛假消息、假冒對(duì)方名義進(jìn)行信息傳播等。其相對(duì)的概念為“白色宣傳”（White Propaganda），是指基于事實(shí)的公開宣傳活動(dòng)。

在戰(zhàn)時(shí)，黑色宣傳的手法極為常見。日本侵略中國時(shí)，曾在中國發(fā)行《大陸新報(bào)》，為日本軍國主義搖旗吶喊。筆者曾在日本資料館發(fā)現(xiàn)一份很特別的 《大陸新報(bào)》（1940年3月31日），這份報(bào)紙版面設(shè)置與真正的《大陸新報(bào)》毫無區(qū)別，報(bào)道內(nèi)容卻多為對(duì)日本不利、對(duì)中國有利的抗日內(nèi)容。后找到當(dāng)日真正的《大陸新報(bào)》比對(duì)，確定這份抗日的《大陸新報(bào)》是由中國抗日力量發(fā)行的黑色宣傳報(bào)紙，試圖對(duì)日本在華民眾進(jìn)行心理瓦解。

在當(dāng)前和平時(shí)期，也有黑色宣傳的例子，如2012年12月，朝鮮要發(fā)射衛(wèi)星的消息引起全球關(guān)注。在發(fā)射衛(wèi)星前，朝鮮對(duì)外放出消息稱遇到技術(shù)問題發(fā)射將會(huì)推遲，正當(dāng)日本、韓國等放松警惕時(shí)，朝鮮突然發(fā)射衛(wèi)星，并取得成功。“推遲發(fā)射”的信息，無疑是朝方故意擾亂對(duì)方的“黑色宣傳”。

傳播的“重力勢(shì)能”

在物理學(xué)中，彈性勢(shì)能之外的另一種重要?jiǎng)菽芊N類是重力勢(shì)能：一個(gè)物體的高度越高、重量越大，其重力勢(shì)能也越大。同樣，在傳播活動(dòng)中，信源和信宿的相對(duì)位置也足以影響信息傳播的暢通程度。按照信源和信宿的相對(duì)位置，傳播重力勢(shì)能可以分為如下兩類。

（1）信宿優(yōu)勢(shì)型傳播

圖4：信宿優(yōu)勢(shì)型傳播示意圖

如圖4所示，所謂信宿優(yōu)勢(shì)型傳播，就是在某個(gè)信息傳播過程中，信宿處于優(yōu)勢(shì)地位，信源把信息傳播到信宿處極為費(fèi)力，傳播效果也往往會(huì)打折扣。這種傳播模式在對(duì)外傳播中尤為常見。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力在全球占有重要地位，但文化軟實(shí)力還較為薄弱，與硬實(shí)力不相匹配。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)雖摘金奪銀展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力，卻飽受質(zhì)疑和偏見。此外，由于發(fā)展階段和特有國情等原因，中國在環(huán)境污染、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、道德滑坡等方面還存在諸多問題?！般t渣污染”“三聚氰胺”“樓歪歪”“小悅悅”等事件爆發(fā)時(shí)，苦心塑造的正面國家形象、苦心積累的軟實(shí)力，往往在頃刻之間受到嚴(yán)重傷害。這一切，都使中國在對(duì)外傳播時(shí)處于劣勢(shì)地位，信宿優(yōu)勢(shì)型對(duì)外傳播的效果往往受到極大限制。

（2）信源優(yōu)勢(shì)型傳播

圖5：信源優(yōu)勢(shì)型傳播示意圖

圖5所示的信源優(yōu)勢(shì)型傳播模式中，信源處于優(yōu)勢(shì)地位，信息很容易從信源流向信宿。如在美國好萊塢大片的傳播過程中，美國處于優(yōu)勢(shì)地位，其通過好萊塢大片開展的對(duì)外傳播是典型的“信源優(yōu)勢(shì)型傳播”。同理，在動(dòng)漫的國際傳播中，日本也處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位，傳播過程通常順暢、省力。中國在某些方面有豐富的資源，完全可以開展信源優(yōu)勢(shì)型對(duì)外傳播。首先，悠久的歷史文化所具有的吸引力。數(shù)千年的中華文明從不曾中斷而綿延至今，這在世界文化史上可謂是空前的。其次，我國在多方面的成功已經(jīng)證明了其在道路、理論、制度方面的優(yōu)勢(shì)，中國具有道路自信、理論自信和制度自信強(qiáng)大的感召力。再次, 誠信且負(fù)責(zé)任的外交政策展示的公信力展現(xiàn)強(qiáng)大的國際親和力。②

泛傳播、傳播學(xué)教育和傳播素養(yǎng)

通過傳播勢(shì)能視角的傳播模式分析可見，傳播活動(dòng)囊括的范圍極廣，包括了廣告、新聞、諜報(bào)、外宣等方方面面。本文所提出的“泛傳播”概念，其實(shí)就是包括了廣告、新聞、諜報(bào)、外宣等傳播活動(dòng)的廣義上的傳播。在通訊手段日新月異的當(dāng)前，“泛傳播”更應(yīng)受到全社會(huì)的重視，應(yīng)從更廣義的視角看待傳播、學(xué)習(xí)傳播、研究傳播。

泛傳播：傳播無處不在。其實(shí)，在日常生活中，吵架、說媒、化妝、魔術(shù)、幽默、撒謊、慶典等都可以用傳播學(xué)的視角進(jìn)行思考和分析。所以，傳播學(xué)所研究的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是宣傳、媒體和輿論，其邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，可謂傳播無處不在。

傳播學(xué)教學(xué)：超越新聞傳播學(xué)的藩籬。由于歷史的原因，中國傳播學(xué)教學(xué)和研究大都是依附于新聞學(xué)發(fā)展起來的，很多傳播學(xué)者都有新聞學(xué)的背景。而實(shí)際上，新聞學(xué)只是傳播學(xué)極小的一個(gè)部分。正是這個(gè)原因，國內(nèi)的傳播學(xué)者往往關(guān)注新聞傳播，而國外的很多傳播學(xué)者視野寬闊，廣泛關(guān)注公共關(guān)系、諜報(bào)、實(shí)證人際傳播研究等。中國的傳播學(xué)教學(xué)和研究應(yīng)勇于超越新聞傳播的藩籬，更多地把目光投向更寬闊的領(lǐng)域。

傳播素養(yǎng)：全社會(huì)的必修課。隨著全球化和通信手段的日新月異，傳播一詞越來越多地滲透到我們的政治、社會(huì)、文化以及個(gè)人的工作、生活中。最近受到各方關(guān)注的“公共外交”的概念，其實(shí)就受外交和傳播的相關(guān)理論啟發(fā)，而各級(jí)政府、各類企業(yè)和團(tuán)體也越來越重視傳播活動(dòng)。在這種背景下，不只是新聞從業(yè)人員和研究人員，全社會(huì)都應(yīng)對(duì)傳播的過程和傳播模式有基本的認(rèn)識(shí)，具備基本的傳播素養(yǎng)。

注釋： ①趙可金等：《中國文化對(duì)外交流的四個(gè)問題》，《公共外交季刊》，2012年夏季號(hào)。

②檀有志： 軟實(shí)力戰(zhàn)略視角下中國公共外交體系的構(gòu)建，《太平洋學(xué)報(bào)》，2011（3）。