趙 霞

（河南機電高等?？茖W(xué)校 管理工程系，河南 新鄉(xiāng)453000）

近年來，在新鄉(xiāng)市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，新鄉(xiāng)旅游業(yè)以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，堅持規(guī)劃先行、市場引導(dǎo)、行業(yè)監(jiān)管的工作思路，不斷加快產(chǎn)業(yè)化、市場化進(jìn)程，大力完善旅游服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)管理質(zhì)量，較好推動了全市旅游業(yè)協(xié)調(diào)、持續(xù)、健康發(fā)展。然而同全省乃至全國先進(jìn)水平相比，新鄉(xiāng)市旅游業(yè)尚存在較大的差距。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的宏觀背景下，根據(jù)河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的指導(dǎo)，積極探討新鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展的新思路，實現(xiàn)新鄉(xiāng)市旅游業(yè)由政府主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變、由數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展具有重要的理論和實踐意義。

1 新鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景分析

近年來，新鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。2010年，全市共接待游客人數(shù)1382.69萬人次，比2009年的接待游客人數(shù)同比增長29.4%。實現(xiàn)旅游總收入77.52億元，同比增長34.8%，旅游總收入相當(dāng)于全市GDP的6.6%。共接待海外游客2.97萬人次，增長182.9%，外匯收入900萬美元，增長185.7%［1］。2006年以來，全市新創(chuàng)3A級景區(qū)1家，新增全國農(nóng)業(yè)旅游示范點2家，新增國際旅行社1家。截至目前，全市擁有17個景區(qū)，其中4A級景區(qū)3家，3A級景區(qū)5家，2A級景區(qū)1家，全國工業(yè)旅游示范點1家，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點6家；全市共有旅行社65家，其中國際社1家；星級飯店23家，其中三星級以上16家；旅游車隊1家，旅游車輛60輛。全市設(shè)有旅游院系的大專以上院校4所，旅游中專8所，職高10所，是全省旅游教育較強的地市。

為了使新鄉(xiāng)境內(nèi)各個旅游景區(qū)實現(xiàn)客源互送、線路互連，投資2億元的輝縣南太行旅游環(huán)山道路項目已經(jīng)開工建設(shè)，該項目建成后可以使齊王寨、萬仙山、三湖、十字嶺、八里溝、回龍、白云寺、寶泉等8個景區(qū)成為一個有機互補、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的旅游體系，并且向外可以連接和擴展到林州紅旗渠和焦作云臺山?？v貫輝縣市萬仙山景區(qū)的新晉高速和輝鶴高速也于2009年6月份開工建設(shè)，預(yù)計將于2012年左右竣工。2010年年初，新鄉(xiāng)市旅游局聯(lián)合青島中國旅行社成立了“韓國游客接待中心”，實現(xiàn)韓國組團(tuán)社與新鄉(xiāng)景區(qū)的快捷對接，進(jìn)一步開拓韓國市場。2010年7月5日，河南省青少年素質(zhì)拓展訓(xùn)練基地正式在輝縣市八里溝景區(qū)掛牌成立，這一基地的落戶，對于新鄉(xiāng)市旅游業(yè)培育長期的游客群體、開發(fā)潛在的市場空間非常有利。2010年12月，中國第一個國家級攀巖公園——河南新鄉(xiāng)萬仙山國家攀巖公園正式成立，由此帶動了整個南太行的旅游轉(zhuǎn)型升級?？偟膩碚f，全市已基本形成了以“吃、住、行、游、購、娛”等要素為主體，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為支撐，并具有一定規(guī)模和水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

2 新鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的制約因素

2.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，增長方式粗放

雖然我市已經(jīng)形成了有一定規(guī)模和水平的涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”的旅游產(chǎn)業(yè)體系，但各環(huán)節(jié)自身發(fā)育不良，整合互動較差。具體表現(xiàn)為：交通運輸能力差，從新鄉(xiāng)到各景區(qū)的直達(dá)大巴車很少，致使很多第一次去景區(qū)的游客都是先到輝縣，再由輝縣轉(zhuǎn)車去景區(qū)，大巴的缺少也使很多游客選擇自駕前往，但由于景區(qū)道路狹窄，一到旺季，每個景區(qū)都會被擠得水泄不通，影響游客游玩的心情；旅游業(yè)淡旺季明顯，開發(fā)深度不夠，缺少創(chuàng)新；景區(qū)缺少娛樂項目，到景區(qū)純粹爬山、觀景，游客逗留天數(shù)少，多為一日游或兩日游；旅游紀(jì)念品品種單一，粗制濫造，缺乏特色，而本應(yīng)該富有特色的商品，商家為了盈利多從外面購入再假冒偽劣冠以“山”字賣給游客；截至目前，新鄉(xiāng)市還沒有一家真正意義上的五星級酒店，四星級酒店也僅有三家，其中金龍大酒店以內(nèi)部招待為主（隸屬新鄉(xiāng)市無氧銅材總廠），而國際飯店和新鄉(xiāng)賓館則是以政府接待為主，市場競爭力弱；景區(qū)內(nèi)住宿條件相對較差，重渡溝同樣價格的床位一般都包含獨立衛(wèi)生間，干凈衛(wèi)生，而新鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)只有標(biāo)間才帶衛(wèi)生間；餐飲業(yè)缺乏地方特色，眾多餐飲企業(yè)中，除了紅燜羊肉始創(chuàng)于新鄉(xiāng)外，再沒有新鄉(xiāng)特產(chǎn)了；上述問題嚴(yán)重制約了新鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級化、系統(tǒng)化方向演進(jìn)，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2.2 市場結(jié)構(gòu)單一、分散

新鄉(xiāng)游客中，來自省外和國際的很少，絕大多數(shù)是河南人游新鄉(xiāng)。新鄉(xiāng)市旅游局調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2010年來新鄉(xiāng)市旅游的國內(nèi)游客中，超過六成為河南省內(nèi)游客，而省內(nèi)游客中的37.03%來自于新鄉(xiāng)。省外游客中陜西省所占比重最大，為7.28%，其次是山西省，所占比重為6.83%；再次是河北省和山東省，所占比重分別為3.28%和2.90%?？偟膩碚f，國內(nèi)游客客源以本省及周邊省市為主。

新鄉(xiāng)市入境游客構(gòu)成也很單一，在2010年接待的2.97萬海外游客中，有2.1177萬來自韓國，比例高達(dá)71.3%。

2.3 企業(yè)規(guī)模不大

新鄉(xiāng)市旅游企業(yè)普遍存在著“散、小、弱、亂”的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：整體實力不高，缺少大的跨行業(yè)、跨地區(qū)的旅游集團(tuán)；缺少名牌企業(yè)，在星級酒店中，僅有籌備中的開元名都酒店為國內(nèi)連鎖集團(tuán)；旅行社更是薄弱，絕大多數(shù)旅行社都只有三五人，最多的也只有十幾人；各旅游企業(yè)之間單打獨斗，缺乏深層次的合作。

2.4 專業(yè)人才缺乏

圖1 新鄉(xiāng)市國內(nèi)游客來源地百分比構(gòu)成圖

新鄉(xiāng)市旅游人才整體素質(zhì)不高，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）學(xué)歷層次低。我市旅游人才學(xué)歷以中專為主，占到了76%，小學(xué)學(xué)歷占3%，大專及以上僅占21%，而這僅有的21%的人當(dāng)中，又有16%為大專生。（2）職稱不高。87%的人都沒有參加職稱評審，參加評審的人當(dāng)中6%為初級，2%為中級。（3）外語水平低。86%的人不懂外語，韓、日等小語種人才更是稀缺。（4）專業(yè)性不強。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新鄉(xiāng)市旅游人才中，沒有專業(yè)和與旅游關(guān)系不大的其他專業(yè)占到總數(shù)的85%。絕大部分從業(yè)人員沒有受過相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，旅游人才隊伍的整體專業(yè)性很低［2］。

3 新鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策研究

3.1 明確發(fā)展定位，完善產(chǎn)業(yè)體系

要提高旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，必須加快旅游業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型過渡，全面升級“吃住行游購娛”。第一，加快道路建設(shè)，提高景區(qū)的可進(jìn)入性。應(yīng)盡快完成輝縣南太行旅游環(huán)山道路項目和縱貫輝縣市萬仙山景區(qū)的新晉高速和輝鶴高速的建設(shè)，同時，我市可以借鑒云臺山的經(jīng)驗，緩解景區(qū)在旅游旺季的堵車問題。第二，優(yōu)化旅游飯店結(jié)構(gòu)，提升飯店服務(wù)質(zhì)量。市區(qū)應(yīng)加快五星級飯店的建設(shè)，景區(qū)內(nèi)的家庭旅館要改善現(xiàn)有住宿條件，為游客提供干凈、衛(wèi)生、舒適的家外之家。另外，要提高旅游飯店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。推進(jìn)飯店連鎖化和集團(tuán)化發(fā)展，組建大型飯店集團(tuán)或飯店管理公司。對星級飯店實行動態(tài)管理，提高飯店的整體經(jīng)營管理水平。第三，完善旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。按照A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，完善景區(qū)主入口、游客中心、停車場、旅游廁所、無障礙通道、通訊、安全警示救援等設(shè)施，完善景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，推廣使用環(huán)保型車輛。引導(dǎo)旅游景區(qū)規(guī)范化、精品化、特色化發(fā)展，對A級景區(qū)實行動態(tài)管理。第四，大力發(fā)展特色旅游餐飲。以廚師之鄉(xiāng)——長垣為切入點，打造“新鄉(xiāng)美食”品牌。第五，積極發(fā)展旅游購物。大力發(fā)展旅游購物，提高旅游商品、紀(jì)念品在旅游消費中的比重。推出一批有鮮明地域特色和文化內(nèi)涵、符合市場需求、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的旅游商品，打造新鄉(xiāng)旅游商品品牌，促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。建立旅游購物企業(yè)的評級和推薦制度，規(guī)范旅游購物經(jīng)營活動，營造誠信、便捷的旅游購物環(huán)境。第六，著力發(fā)展旅游文化演藝與娛樂業(yè)。加強文化演藝業(yè)、娛樂業(yè)、體育與旅游業(yè)的結(jié)合，積極發(fā)展具有地方特色的旅游演藝和健康向上的娛樂活動，培育旅游業(yè)新的增長點。引入高科技手段，豐富旅游娛樂項目的文化內(nèi)涵，增強旅游娛樂項目的參與性、互動性、體驗性和觀賞性，形成有新鄉(xiāng)特色的旅游文化娛樂品牌。

3.2 強化宣傳營銷，拓展旅游市場

旅游是典型的形象產(chǎn)業(yè)和眼球經(jīng)濟(jì)，提高知名度和美譽度，宣傳推介至關(guān)重要。要細(xì)分市場、精準(zhǔn)出擊、重點突擊，進(jìn)行點穴式的有針對性的宣傳，特別是要搶占客源市場的制高點，不斷優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。第一，加強區(qū)域聯(lián)合，做好境內(nèi)外重點客源市場的宣傳推廣和市場開發(fā)。以省內(nèi)、陜西、山西、河北、北京、臺灣及韓國等客源市場為重點，采取靈活多樣的方式，深入挖掘客源潛力，鞏固和拓展客源渠道。針對新鄉(xiāng)游客，可發(fā)放旅游一卡通，鼓勵新鄉(xiāng)人游新鄉(xiāng)，做活本地市場。第二，繼續(xù)辦好百泉藥材交流大會、八里溝景區(qū)親水文化節(jié)等已具有一定影響力與知名度的節(jié)慶活動，使節(jié)慶與旅游相互促進(jìn)。第三，在旅游宣傳促銷方式上要不斷創(chuàng)新，把參加國際國內(nèi)旅游交易會、組織赴外參展促銷、邀請海內(nèi)外旅行商和新聞媒體來新鄉(xiāng)實地考察等方面結(jié)合起來，把擴大市場的覆蓋面和有針對性地開發(fā)細(xì)分市場結(jié)合起來，把品牌促銷與組合推廣結(jié)合起來，把有效的傳統(tǒng)促銷手段與求變求新求異結(jié)合起來。第四，充分利用大眾傳播媒介，提升新鄉(xiāng)旅游的知名度。一是利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒介，實施“捆綁式營銷”，多平臺、多角度、多形式宣傳新鄉(xiāng)的旅游資源、形象、精品線路及重大推廣活動。通過新聞發(fā)布、產(chǎn)品推介、媒體采風(fēng)等方式，推介旅游整體形象。二是大力拓展戶外廣告宣傳，在高速公路、火車站、汽車站等集散地設(shè)立大型旅游公益宣傳廣告，吸引公眾的注意力，提高社會的關(guān)注度。建立跨行政區(qū)劃的旅游營銷聯(lián)盟，實施互為目的地的整體宣傳促銷。三是加強旅游工作的宣傳報道。以中國旅游報、河南日報、河南電視臺、新鄉(xiāng)電視臺、新鄉(xiāng)旅游網(wǎng)等為重點發(fā)布平臺，著力推出一批有深度、有影響的宣傳選題，全面反映全市旅游業(yè)發(fā)展中的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新舉措和新成就。

3.3 培育市場主體，增強競爭實力

第一，制定扶持政策，壯大旅游企業(yè)。一是積極引導(dǎo)旅行社加快發(fā)展步伐，創(chuàng)新經(jīng)營模式和手段，通過兼并重組等方式，擴大經(jīng)營規(guī)模，提升企業(yè)品牌知名度。二是支持域外旅行社在我市建立分支機構(gòu)，擴大我市旅游產(chǎn)品營銷渠道。三是加大對大型旅游企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的政策扶持。同時，采取有效措施，積極引進(jìn)國內(nèi)知名企業(yè)集團(tuán)來我市投資建設(shè)。旅游局可在全市旅游發(fā)展專項資金中列支一部分扶持獎勵旅行社，對招徠業(yè)務(wù)成效顯著、業(yè)績突出的旅行社，被評為省級優(yōu)秀企業(yè)稱號的旅行社和有突出貢獻(xiàn)的旅行社負(fù)責(zé)人進(jìn)行獎勵。第二，開展“爭先創(chuàng)優(yōu)”評選活動，塑造企業(yè)品牌形象?？梢酝ㄟ^評選優(yōu)秀景區(qū)（點）、旅行社、酒店、餐飲企業(yè)、旅游商品生產(chǎn)經(jīng)銷單位等形式，增強優(yōu)勢企業(yè)的社會信譽和責(zé)任感，為組建聯(lián)盟搭建平臺。對獲得榮譽稱號的旅游企業(yè)，予以表彰獎勵，并在項目建設(shè)、金融信貸服務(wù)、宣傳推廣等方面給予支持。第三，引導(dǎo)旅游企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，探索建立旅游企業(yè)聯(lián)盟。鼓勵旅游企業(yè)走聯(lián)合發(fā)展之路，逐步改變“散小弱差”的狀況，加快推進(jìn)建立旅游企業(yè)聯(lián)盟工作，以旅游線路為紐帶，形成以旅行社為先導(dǎo)，以旅游景區(qū)、旅游飯店和旅游運輸公司為主體的利益共同體，整體包裝，捆綁銷售，統(tǒng)一經(jīng)營。運用聯(lián)盟資源優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，降低運營成本，提升整體運作水平，形成壟斷，擴大市場占有率。進(jìn)一步擴大聯(lián)盟范圍，由按線路組合發(fā)展成為跨行業(yè)、跨地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合。第四，充分發(fā)揮協(xié)會職能，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合發(fā)展。打開新鄉(xiāng)市旅游協(xié)會 http：//4420282.71ab.com/index.asp的鏈接，呈現(xiàn)在我們面前的是一片空白。新鄉(xiāng)市旅游協(xié)會應(yīng)該充分發(fā)揮其職能，促進(jìn)我市旅游產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合發(fā)展。

3.4 加快商品研發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

對新鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)而言，要以旅游品牌資源為重點，進(jìn)一步抓好旅游產(chǎn)品建設(shè)。為此，必須大力開發(fā)旅游商品。第一，新鄉(xiāng)市政府部門應(yīng)制定相關(guān)政策，為推進(jìn)旅游商品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)配套提供政策支撐。第二，大力扶持壯大我市旅游商品研發(fā)中心。根據(jù)市場需求提出新創(chuàng)意，用新創(chuàng)意、新技術(shù)重新組裝開發(fā)各類旅游資源，挖掘包裝出旅游“新產(chǎn)品”，拓寬新渠道、新地域、新市場。第三，豐富新鄉(xiāng)旅游商品結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)有薄荷茶、桃木劍、麥稈畫的基礎(chǔ)上，加大開發(fā)具有新鄉(xiāng)特色的工藝品；加大旅游紀(jì)念品的開發(fā)力度，設(shè)計主題要鮮明，能體現(xiàn)新鄉(xiāng)特色、上檔次，而且方便攜帶。第四，規(guī)范治理旅游商品的生產(chǎn)廠家?？膳嘤?至2個集旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、展示于一體的大型龍頭企業(yè)，實行生產(chǎn)銷售一條龍，以改變目前新鄉(xiāng)旅游商品生產(chǎn)廠家規(guī)模較小的現(xiàn)狀，努力創(chuàng)出新鄉(xiāng)旅游商品品牌。第五，形成廣泛的旅游商品的銷售網(wǎng)絡(luò)。在汽車站、火車站等集散地設(shè)置旅游商品專賣店，在胖東來、百貨大樓、新瑪特、東方文化步行街等位置設(shè)置綜合型旅游商品銷售點，在各大景區(qū)（點）設(shè)置各具特色的旅游商品專賣店。第六，通過舉辦或參加旅游商品大賽及旅游商品博覽會提高新鄉(xiāng)旅游商品的知名度和美譽度。

3.5 開發(fā)旅游人力資源，培養(yǎng)旅游人才

在很多景區(qū)，景色雖然美麗，但售票員、景區(qū)小交通司機、農(nóng)家老板等服務(wù)態(tài)度很差，欺客宰客更是常事，甚至有景區(qū)暴打游客，嚴(yán)重影響了景區(qū)在游客心中的形象。因此，加強旅游人才的培育，建立一支高素質(zhì)、專業(yè)化的旅游人才隊伍，是加快新鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的緊迫任務(wù)。在旅游人才隊伍建設(shè)方面，可以從以下幾點著手：第一，邀請文化名人來新鄉(xiāng)市掛職?？梢匝垘孜挥绊懥Ρ容^大的文化名人，到新鄉(xiāng)市政府、輝縣市、衛(wèi)輝市政府掛職，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，加強旅游招商引資，加大旅游宣傳推廣，打造旅游品牌形象，有效推動新鄉(xiāng)的旅游工作，迅速形成國內(nèi)外聚焦新鄉(xiāng)旅游的強勢轟動效應(yīng)，進(jìn)一步擴大新鄉(xiāng)旅游的知名度和影響力。制定相關(guān)政策，吸引國內(nèi)外骨干旅游人才到我市工作。尤其是高素質(zhì)的旅游管理人員，以及復(fù)合型的旅游服務(wù)人才。對旅游行政管理人員、經(jīng)營管理人員、旅游服務(wù)人員要開展經(jīng)常化、制度化、多樣化的培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的思想、職業(yè)道德素質(zhì)和服務(wù)技能。培訓(xùn)要從需求出發(fā)，以提高人員素質(zhì)為目的，由考核做保障，不能流于形式。第二，成立新鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心。依托河南師范大學(xué)成立“新鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心”。以河南師范大學(xué)為牽頭單位，吸納市內(nèi)其他高校、研究機構(gòu)及相關(guān)政府部門的人員，共同就新鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展問題開展廣泛深入的研究。第三，建設(shè)旅游教育培訓(xùn)基地。新鄉(xiāng)市旅游局牽頭成立旅游教育培訓(xùn)基地，面向新鄉(xiāng)市培訓(xùn)旅游行政管理、企業(yè)中高層管理人員，培養(yǎng)急需的旅游規(guī)劃和策劃人才以及小語種（韓、日）導(dǎo)游員、講解員、領(lǐng)隊、全陪等緊缺人才，也可通過在國外、省外旅游企業(yè)掛職鍛煉、觀摩等方式培養(yǎng)一批優(yōu)秀的旅游人才。

［1］新鄉(xiāng)市統(tǒng)計局.2010年新鄉(xiāng)市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.http：//www.hnsc.com.cn/news/2010/11/11/511411.html，2010－10－11.

［2］張穎.新鄉(xiāng)市旅游人才隊伍存在的問題及原因分析［J］.旅游人力資源，2011，（2）.