朱海英

（吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南吉首416000）

一、引言

耦合 (coupling)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的耦合發(fā)展體現(xiàn)在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互影響以及融合發(fā)展等方面。2011年10月中共中央十七屆六中全會(huì)通過的 《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量以提高附加值。云南地區(qū)位于我國西南腹地，集中了優(yōu)質(zhì)的彝族、傣族、苗族、白族等民族文化旅游資源，成為我國民族文化與旅游耦合發(fā)展最為典型的地區(qū)。

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相互影響問題，Smith（1989)主要從社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等角度討論了旅游對(duì)文化傳統(tǒng)的影響；Taylor（2001)研究了旅游與文化展示以及民族工藝品開發(fā)的關(guān)系；Mckercher&Cros（2002)研究了旅游與文化的保護(hù)和傳承；Reinhard Bachleitner(1999)、 Mike Robinso （1999） 、 Valene Smith（2002）等學(xué)者研究了文化旅游業(yè)融合過程；Adrian Bull(2004)研究了文化對(duì)旅游業(yè)的作用；Yuko Aoyama（2007）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的興起在某種程度上是促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化和旅游具有本質(zhì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，對(duì)此不少學(xué)者從產(chǎn)業(yè)融合的角度進(jìn)行了分析。羅明義 （2009）提出要充分發(fā)揮文化是旅游的靈魂和重要內(nèi)容，旅游是文化的載體和傳播渠道的重要作用[1]。張建 （2009）提出都市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)品需要整合發(fā)展，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游市場營銷要充分利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)手段，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈很多環(huán)節(jié)可以為大旅游業(yè)所用[2]。王振如 （2009）以北京為例說明都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的模式和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)[3]。劉志勇 （2009）從旅游商品開發(fā)、旅游項(xiàng)目策劃、旅游營銷三個(gè)方面分析了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式[4]。張海燕、王忠云 （2010）從價(jià)值鏈的角度，并從技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)、市場4個(gè)層面分析了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的過程[5]。張述林，胡科翔 （2010）提出了古鎮(zhèn)文化與旅游融合的條件，進(jìn)而著重對(duì)古鎮(zhèn)文化與旅游融合的途徑進(jìn)行了研究[6]。喇明英 （2011）針對(duì)川西高原民族地區(qū)如何有效推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略和路徑進(jìn)行了探討[7]。張潔、楊桂紅 （2011）提出推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)的深度互動(dòng)發(fā)展，應(yīng)放在鄉(xiāng)村特色文化業(yè)與購物休閑旅游、文藝演出業(yè)和觀光旅游等的互動(dòng)發(fā)展上[8]。這些研究成為產(chǎn)業(yè)耦合研究的重要支撐。

也有學(xué)者從文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間天然存在的耦合性進(jìn)行分析，劉定惠、楊永春 （2011）引入耦合協(xié)調(diào)度數(shù)學(xué)模型及計(jì)算方法，對(duì)安徽省1990-2008年經(jīng)濟(jì)－旅游－生態(tài)環(huán)境耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行了實(shí)證分析[9]。鮑洪杰、王生鵬 （2010）通過對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合關(guān)系的分析，建立了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合系統(tǒng)的指標(biāo)體系、模型選擇、判別標(biāo)準(zhǔn)[10]。尹貽梅（2009）認(rèn)為民族地區(qū)旅游業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展可有效地改變民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長方式[11]。韋復(fù)生（2011）認(rèn)為民族文化創(chuàng)意與區(qū)域旅游發(fā)展的耦合與創(chuàng)新及利用民族文化不可復(fù)制的文化特征，是西部民族地區(qū)追趕的潛在優(yōu)勢(shì)[12]。上述學(xué)者的成果無疑為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)耦合的內(nèi)在機(jī)制模式，以及兩者之間相互關(guān)系所導(dǎo)致的結(jié)果，還有待進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究。因此，研究云南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合問題，對(duì)于促進(jìn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)優(yōu)化升級(jí)，提升其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、云南文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的主要途徑

與東部發(fā)達(dá)地區(qū)依托成熟的制造業(yè)，以及以文化創(chuàng)意先行的北京、上海等中心城市不同，云南形成了比較典型的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、耦合發(fā)展的"西部模式"。云南文化產(chǎn)業(yè)以旅游業(yè)為載體，旅游以文化為平臺(tái)，互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏，使文化產(chǎn)業(yè)借旅游造勢(shì)，旅游借文化得以提升品位，實(shí)現(xiàn)了民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展。云南文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都以民族文化要素為核心，立足民族文化資源創(chuàng)新開發(fā)旅游、演藝、節(jié)慶、會(huì)展以及當(dāng)?shù)靥厣幕糜萎a(chǎn)品，擴(kuò)大區(qū)域民族文化旅游品牌效應(yīng)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)耦合發(fā)展。主要包括以下幾種途徑：推動(dòng)民族演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造文化旅游演藝品牌；推動(dòng)民族工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升旅游商品文化價(jià)值；保護(hù)與開發(fā)民族文化遺產(chǎn)，建設(shè)文化旅游的高端景區(qū)；推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合營銷，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)市場統(tǒng)一；探索互動(dòng)發(fā)展體制與機(jī)制，助推文化與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合升級(jí) （如圖1）。

圖1 云南文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展途徑

1.打造文化與旅游耦合演藝精品

云南依托其獨(dú)特的民族文化優(yōu)勢(shì)和旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，充分挖掘和提煉旅游資源的文化價(jià)值，形成了一批特色鮮明、品位較高的文化旅游演藝精品，成為旅游重點(diǎn)地區(qū)的特色文化品牌。如大型原生態(tài)歌舞劇《云南印象》已在國內(nèi)外演出2000場，票房收入近2億元；麗江的 《麗水金沙》已經(jīng)演出4500多場，票房收入達(dá)2.5億元；由張藝謀導(dǎo)演、投資2.5億元打造的 《印象麗江》2009年演出923場，接待游客138萬人次，總收入突破億元。通過這些頗具民族特色演藝精品的成功上演，基本上形成了項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品生成、人才培訓(xùn)、產(chǎn)品營銷等較為完善的旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)體系及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，成功實(shí)現(xiàn)了文化和旅游產(chǎn)品與市場的對(duì)接和耦合發(fā)展，也使得云南文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)更具吸引力，并成為云南旅游地區(qū)的特色品牌。

2.提升文化與旅游耦合商品附加值

云南十分重視運(yùn)用旅游產(chǎn)業(yè)搭建的市場平臺(tái)，深入挖掘、整理和開發(fā)利用民族工藝品開發(fā)文化旅游商品，高起點(diǎn)地開拓特色文化消費(fèi)市場，提升文化與旅游耦合商品的文化附加值。云南通過發(fā)展民族民間工藝品產(chǎn)業(yè)群，形成了大理新華村、麗江束河古鎮(zhèn)等一批文化旅游市場；大理還動(dòng)員組織當(dāng)?shù)鼐用裰谱髅褡逦幕糜紊唐?，如蠟染產(chǎn)品、銀器加工和粗布加工等，并制作成各種圖案的女式包、資料包、帽子、手機(jī)袋等，有效提升了文化與旅游耦合商品的附加值。通過文化元素提升旅游商品的附加值，云南實(shí)現(xiàn)了特色旅游工藝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2010年全省登記注冊(cè)的以生產(chǎn)民族民間工藝品為主的企業(yè)已達(dá)7000多家，特色旅游工藝品開發(fā)涉及金銀器、玉器、扎染等多個(gè)門類，年銷售額達(dá)80億元。

3.建設(shè)文化與旅游高端耦合景點(diǎn)

云南依托豐富的民族文化資源，把民族文化與自然資源、歷史古跡、民間工藝等相整合，深入挖掘和開發(fā)民俗風(fēng)情、民族歌舞、歷史文化和飲食文化等特色民族文化資源打造高端文化旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了旅游發(fā)展從單純注重觀光旅游向注重民族文化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。如西雙版納傣族園開發(fā)的潑水聯(lián)歡項(xiàng)目，由于其較強(qiáng)的游客參與性已成為區(qū)域文化旅游的賣點(diǎn)，有效提高了傣族園的吸引力和競爭力。同時(shí)，通過傳承和發(fā)展大理古城、麗江古城、和順古鎮(zhèn)等一批民族文化品牌，創(chuàng)造了具有豐富文化內(nèi)涵的旅游目的地，促進(jìn)了云南文化旅游精品景區(qū)群的產(chǎn)生，如麗江市通過發(fā)揮 《麗水金沙》和 《印象麗江》等品牌的示范作用，形成了以文藝演出、旅游工藝品加工銷售、休閑娛樂為主的古城文化圈，以東巴文化展示、民族文化體驗(yàn)為主的白沙文化景點(diǎn)圈，以民俗生態(tài)旅游為主的玉龍黃山文化圈和以摩梭互動(dòng)歌舞為主的寧蒗瀘沽湖摩梭文化景點(diǎn)圈，成為國內(nèi)外著名的文化精品景區(qū)群。

4.推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)品牌耦合營銷

云南十分注重通過民族歌舞表演和民族文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域文化與旅游的耦合營銷，如傣族的潑水節(jié)、彝族的傳記故事、基諾族的飲食文化、白族的建筑文化等都成為區(qū)域文化旅游營銷的重要源泉；通過連續(xù)舉辦"昆明國際旅游文化節(jié)"和向旅游者推出傣族"潑水節(jié)"、白族"三月街"、彝族"火把節(jié)"、苗族"花山節(jié)"、景頗族的"目腦縱歌"等一大批民族文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，使之成為文化和旅游耦合營銷的重要方式和手段。同時(shí)，云南利用積淀深厚的人文歷史、五彩斑斕的民族文化、多彩多姿的傳奇故事，通過積極打造文化影視基地發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化旅游的耦合營銷；如云南近年建成了昆明安寧玉龍灣東南亞影視城、曲靖翠山影視城、大理天龍八部影視城、麗江束河茶馬古道影視城、云南元謀影視基地、保山哀牢王宮影視拍攝基地等6大影視拍攝基地，通過 《天龍八部》、 《一米陽光》、 《千里走單騎》、 《滇西1944》、 《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等一批云南影視作品的上演，有效地提升了云南的文化旅游形象，與云南相關(guān)的影視作品已成為推銷云南文化與旅游產(chǎn)品的"文化導(dǎo)游"。

5.著力培養(yǎng)文化與旅游耦合企業(yè)

云南通過文化與旅游的耦合，打造了一批依托于文化與旅游耦合發(fā)展的龍頭企業(yè)。云南通過培育云南演藝集團(tuán)、柏聯(lián)集團(tuán)、吉鑫集團(tuán)等一批文化旅游企業(yè)群體，形成文化旅游的亮點(diǎn)，并帶動(dòng)演藝會(huì)展、文化娛樂、茶文化、珠寶玉石、影視等相關(guān)企業(yè)共同發(fā)展，如大理文化演藝公司吸收旅行社和旅游公司的股份，使旅游與文化在市場經(jīng)濟(jì)條件下結(jié)成了利益共同體。麗江市通過體制改革與機(jī)制創(chuàng)新，積極探索文化與旅游相結(jié)合的路子，以項(xiàng)目為載體，招強(qiáng)商、引大資，吸引文化品牌企業(yè)和品牌文化人士到麗江投資，催生出了一大批立足本地文化資源，開發(fā)經(jīng)營地域特色的文化與旅游耦合企業(yè)，先后打造出了觀音峽風(fēng)景區(qū)、束河古鎮(zhèn)影視基地、麗江花馬文化商城等一批文化旅游企業(yè)。

6.構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合機(jī)制

云南省在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，通過建立有效的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文化與旅游有機(jī)融合與相互促進(jìn)。首先，借助國家文化體制改革試點(diǎn)的機(jī)遇，云南通過創(chuàng)新管理體制和投資機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)政企分開和管辦分離，有效激發(fā)了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，如麗江通過院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制來適應(yīng)旅游演藝的市場需求，用穩(wěn)定的游客市場潛力引進(jìn)外部投資，通過大投入和大制作打造市場化的文化與旅游耦合精品。其次，云南通過建立文化與旅游的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展，如麗江通過成立的文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)文化與旅游管理部門之間在行業(yè)管理和服務(wù)中的政策協(xié)調(diào)，通過有效的溝通機(jī)制及時(shí)解決文化和旅游耦合發(fā)展中的核心問題，形成文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。同時(shí)，云南通過用好現(xiàn)有人才、引進(jìn)緊缺人才和培育新型人才的方式，解決文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的人才支撐問題，全面提高文化與旅游耦合產(chǎn)品的檔次，如 《云南映象》由著名云南本土舞蹈家楊麗萍任主編及藝術(shù)總監(jiān)， 《印象麗江》則通過引入著名導(dǎo)演張藝謀而迅速提升了節(jié)目檔次。

三、云南文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展面臨的困境

雖取得了巨大的成績，甚至成為其他省區(qū)模仿的榜樣，云南文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展中仍然面臨外部耦合環(huán)境、耦合機(jī)制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)與引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)意突破和旅游企業(yè)發(fā)展等難題，使得近年來云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨更大的競爭壓力。

1.外部耦合環(huán)境難題

外部環(huán)境是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的基礎(chǔ)，云南耦合環(huán)境面臨資金、管理和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等問題。首先，云南經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，區(qū)域財(cái)政資金異常緊張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入十分有限，資金一直是制約區(qū)域文化和旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的重要因素；目前云南文化與旅游開發(fā)的資金主要由政府劃撥，盡管政府建立了發(fā)展旅游業(yè)的多種引資渠道，但仍沒有足夠的資金來開發(fā)民族文化旅游資源；云南基礎(chǔ)設(shè)施仍然比較滯后，遠(yuǎn)離主要旅游客源市場，文化旅游項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)偏高，吸引外部投資者的能力明顯不足。其次，部分地區(qū)為追求經(jīng)濟(jì)利益，放松對(duì)文化和旅游開發(fā)企業(yè)的規(guī)范管理，區(qū)域民族文化資源遭遇濫用和歪曲，過度商業(yè)化的問題已經(jīng)在諸多地區(qū)顯現(xiàn)，現(xiàn)代化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)對(duì)民族文化價(jià)值與文化形態(tài)的侵蝕已經(jīng)對(duì)文化與旅游耦合發(fā)展產(chǎn)生不良影響。第三，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境有待改善；云南航空、鐵路、公路布局不夠完善，金融、咨詢等中介服務(wù)服務(wù)水平偏低，文化與旅游管理規(guī)章和服務(wù)體系還不完善，從業(yè)人員水平還較低，違規(guī)違法經(jīng)營和擾亂市場環(huán)境的行為時(shí)常發(fā)生，產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的支撐明顯不足。

2.耦合機(jī)制構(gòu)建難題

耦合機(jī)制是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的重要保障，云南旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合程度不夠深入、產(chǎn)業(yè)協(xié)同互動(dòng)不足，耦合機(jī)制面臨部門、地區(qū)和規(guī)劃等協(xié)調(diào)難題。首先，文化和旅游主管部門在規(guī)劃制訂、項(xiàng)目運(yùn)作和宣傳促銷中的實(shí)際協(xié)同能力偏低，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和形成整體效益，兩大產(chǎn)業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和耦合發(fā)展還需進(jìn)一步縱深化和全盤化；由于民族文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品開發(fā)各搞一套的行為，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，盲目開發(fā)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，難以形成精品龍頭項(xiàng)目。其次，地方保護(hù)和行政分割等體制障礙仍然突出，區(qū)域之間缺乏必要的溝通，難以從整體上根據(jù)不同地區(qū)的資源特色進(jìn)行科學(xué)定位，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化惡性競爭，難以形成整體優(yōu)勢(shì)。第三，對(duì)現(xiàn)有資源缺乏從整體上進(jìn)行科學(xué)分類和把握，不少地區(qū)僵化地套用成功地區(qū)的模式和方法進(jìn)行資源開發(fā)，難以與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際相適應(yīng)，導(dǎo)致民族文化資源開發(fā)始終停留在較低水平，無法體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值；相當(dāng)部分文化價(jià)值和藝術(shù)觀賞價(jià)值上乘，且具有科學(xué)價(jià)值的民族文化旅游資源得不到新的或深層次的開發(fā)，利用效率不高。

3.耦合人才培養(yǎng)與引進(jìn)難題

創(chuàng)意作為文化和旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的核心要素，策劃開發(fā)等智力要素的作用非常突出，離不開一大批藝術(shù)創(chuàng)作人才、策劃人才和經(jīng)營管理人才，云南耦合人才匱乏的總體狀況依然未從根本上改變，文化與旅游的耦合創(chuàng)意開發(fā)能力在一定程度上受制約。首先，人才結(jié)構(gòu)不夠合理，特別是導(dǎo)演、領(lǐng)銜主演、編劇、音樂和舞臺(tái)藝術(shù)等高層次文化創(chuàng)意人才，以及旅游演藝項(xiàng)目策劃和營運(yùn)管理高級(jí)人才嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)耦合的整體水平難以有效提升。其次，當(dāng)?shù)厝瞬诺暮侠硎褂煤屯鈦砣瞬诺挠行бM(jìn)機(jī)制不夠順暢，大量的民間文化人才資源并未得到有效利用，導(dǎo)致傳承民族文化、掌握傳統(tǒng)工藝技術(shù)從事民族工藝品制作的人群逐漸減少，民間制作技術(shù)不斷流失，使得民族民間工藝品業(yè)受到嚴(yán)重考驗(yàn)和制約。第三，由于教育水平落后，教育投入有限，不少從業(yè)人員還沒有接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，人才的難題使已成為制約云南旅游演藝發(fā)展的重要因素。

4.創(chuàng)意突破難題

由于創(chuàng)意形式不斷地遭到其他省區(qū)的模仿，云南原有創(chuàng)意形式的效力開始下降，文化和旅游產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展面臨創(chuàng)意突破的巨大難題。首先，旅游演藝產(chǎn)品低檔次重復(fù)開發(fā)嚴(yán)重，依托森林、湖泊等開發(fā)的旅游產(chǎn)品均體現(xiàn)民族風(fēng)情這一主題，但在開發(fā)中對(duì)苗、侗、布依族為代表的民族文化內(nèi)涵的挖掘不夠，各旅游景區(qū)民俗文化表演形式單一，體現(xiàn)民俗文化的方式過于程式化，只注重形式忽略內(nèi)涵，產(chǎn)品參與性較低。其次，旅游商品開發(fā)中急功近利、缺乏開拓創(chuàng)新思維；多數(shù)文化旅游商品的制作、包裝、宣傳、營銷水平低下，生產(chǎn)規(guī)模較小、市場競爭力不強(qiáng)，缺少獨(dú)具特色、品位高、易攜帶、有保存價(jià)值的文化旅游商品；文化旅游商品市場由于缺乏正確引導(dǎo)和強(qiáng)勢(shì)管理，眾多家庭作坊式企業(yè)為追求短期利益，偽劣商品充斥市場，導(dǎo)致目前真正有特色、與價(jià)值、有實(shí)力的旅游商品企業(yè)很難進(jìn)入主流市場。第三，文化與旅游耦合營銷的形式和內(nèi)容開始出現(xiàn)趨同，宣傳效應(yīng)下降；大多地區(qū)通過召開文化節(jié)的形式吸引文化旅游者，但宣傳的吸引力不強(qiáng)，激發(fā)游客出行旅游的沖動(dòng)已開始下降，宣傳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不佳；特別是事件營銷更需強(qiáng)化創(chuàng)意，由于利用文化因素進(jìn)行事件營銷的不確定性相對(duì)較大，不少地區(qū)的巨大投入并未取得預(yù)期的效果。

5.文化與旅游企業(yè)發(fā)展難題

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的載體，云南文化和旅游耦合骨干企業(yè)和重點(diǎn)企業(yè)不多，對(duì)區(qū)域文化與旅游耦合發(fā)展的帶動(dòng)和引領(lǐng)作用還比較有限。首先，演藝企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭問題嚴(yán)重，導(dǎo)致演藝企業(yè)之間難以進(jìn)行有效合作，嚴(yán)重阻礙了文化與旅游耦合產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸；文化與旅游耦合商品企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，民族特色不明顯，不去打造品牌和開發(fā)獨(dú)到產(chǎn)品，一味地模仿，缺乏真正的特色文化旅游商品。其次，現(xiàn)有的文化與旅游耦合企業(yè)綜合素質(zhì)低、資源整合能力和市場競爭能力不強(qiáng)，特別是旅游演藝企業(yè)的商業(yè)模式趨同，總體來看規(guī)模小，經(jīng)營業(yè)務(wù)單一。第三，還沒有形成能夠帶動(dòng)全省各個(gè)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)，特別是民間工藝和制造業(yè)大多停留在價(jià)值鏈的低端；民族民間工藝加工制造企業(yè)普遍不景氣，傳統(tǒng)制作工藝的生產(chǎn)率低下、產(chǎn)品品質(zhì)低廉，作為個(gè)性化的民族文化如何在規(guī)?；涂蓮?fù)制化的商品生產(chǎn)過程中保住特質(zhì)難度很大，如傳統(tǒng)小件的 “斑銅?；ⅰ薄ⅰ懊褡逶尽焙?“民族刺繡”因一定的地域特色，但市場需求有限，而大件的物品又因過于粗放或笨重，加上不便于攜帶導(dǎo)致市場接納水平不足。

四、云南文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合的對(duì)策

針對(duì)云南文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展中面臨的問題，云南可以通過優(yōu)化耦合環(huán)境質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展機(jī)制及加大復(fù)合型人才的培養(yǎng)等途徑為產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展提供基礎(chǔ)和保障，同時(shí)通過強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷創(chuàng)意及提升耦合企業(yè)競爭力等途徑為產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展提供內(nèi)部的動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的耦合升級(jí) （如圖2）。

圖2 云南文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展對(duì)策

1.優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合環(huán)境質(zhì)量

（1）通過各種渠道融資籌集文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展引導(dǎo)資金，探索實(shí)施以貼息、補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式支持重大耦合產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，積極鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與文化與旅游耦合發(fā)展項(xiàng)目，并通過政策扶持各種形式的文化旅游企業(yè)發(fā)展壯大；探索建立適應(yīng)耦合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資機(jī)制，鼓勵(lì)組建投融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利評(píng)估機(jī)構(gòu)，推進(jìn)"銀企聯(lián)合"，努力解決文化和旅游耦合企業(yè)融資難問題。

（2）制定一套有效的法規(guī)和政策，加強(qiáng)對(duì)民族文化資源保護(hù)和規(guī)劃，為文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展提供基礎(chǔ)。在文化資源開發(fā)利用過程中，形成開發(fā)、利用、保護(hù)的完整體系，要杜絕忽視可持續(xù)發(fā)展的粗放經(jīng)營；注重開發(fā)管理，加強(qiáng)社區(qū)居民的自覺保護(hù)意識(shí)，特別是要對(duì)現(xiàn)有的民族村寨、古城古鎮(zhèn)集中力量有重點(diǎn)的給予恢復(fù)，保存其典型性和獨(dú)有性。

（3）進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，充分運(yùn)用財(cái)政、稅收等調(diào)控杠桿，不斷完善促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的政策措施。加強(qiáng)文化旅游景點(diǎn)的開發(fā)和旅游服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搞好文化景點(diǎn)環(huán)境治理，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；政府的旅游、工商、質(zhì)監(jiān)、物價(jià)等有關(guān)職能部門必須密切配合，持之以恒地抓好文化旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷提升旅游的綜合滿意率和美譽(yù)度；完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)范文化旅游商品購銷市場，為文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展打造良好的市場基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合機(jī)制

（1）政府要成立專門的文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合領(lǐng)導(dǎo)小組，或建立文化與旅游產(chǎn)業(yè)工作聯(lián)席會(huì)議制度，協(xié)調(diào)和解決兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在耦合發(fā)展中出現(xiàn)的問題；兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃和實(shí)施重大建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，要通過信息和資源共享形成相互融合和相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展機(jī)制；要加快推動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)、文藝院團(tuán)、出版發(fā)行等領(lǐng)域和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門的資源整合，充分發(fā)揮文化資源的組合優(yōu)勢(shì)，依托旅游市場集中力量打造一批文化活動(dòng)、文化品牌和文化精品。

（2）要充分發(fā)揮政府在文化與旅游耦合發(fā)展中的規(guī)劃指導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)作用，加大跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨所有制的文化與旅游資源的整合力度，最大限度地發(fā)揮資源的整體效能。相關(guān)部門要及時(shí)完善推動(dòng)產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和地方規(guī)章體系，實(shí)施產(chǎn)業(yè)耦合政策相銜接的文化和旅游耦合產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。推進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深度耦合，實(shí)現(xiàn)文化與旅游業(yè)在餐飲業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、演出業(yè)、工藝品業(yè)等部門多向耦合，打造文化與旅游耦合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

（3）在文化和旅游原有的發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)上，全面整合云南文化與旅游資源，完善產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的整體規(guī)劃，做好文化和旅游耦合發(fā)展的市場定位，明確各階段的發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展提供指導(dǎo)。不同地區(qū)可以根據(jù)區(qū)域文化和旅游的資源優(yōu)勢(shì)，如可依托旅游市場建設(shè)玉石營銷基地、特殊中藥材營銷基地、民族工藝品營銷基地和特色農(nóng)產(chǎn)品營銷基地等。

3.加強(qiáng)復(fù)合型耦合人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

（1）政府應(yīng)盡快制訂有利于"文化與旅游"復(fù)合型人才培養(yǎng)和引進(jìn)的政策，吸納更多的文化科技人才進(jìn)入旅游隊(duì)伍。鼓勵(lì)有條件的文化旅游企業(yè)面向全國多渠道引進(jìn)拔尖人才，引進(jìn)具有現(xiàn)代經(jīng)營理念和市場創(chuàng)意的文化旅游項(xiàng)目領(lǐng)軍人物，通過靈活的人才使用機(jī)制，發(fā)揮其對(duì)云南文化旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的作用。

（2）應(yīng)在大膽重用民間藝人和鄉(xiāng)士人才，用最優(yōu)惠政策釋放民間最大的文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)潛能，最充分地調(diào)動(dòng)其創(chuàng)作文化產(chǎn)業(yè)的積極性；鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員特別是離退休老專家、老教師從事導(dǎo)游員、講解員工作。采取以獎(jiǎng)勵(lì)的辦法對(duì)民間文藝創(chuàng)作者 （包括文學(xué)創(chuàng)作出版、劇組編排演藝、圖書展銷運(yùn)營等）給予獎(jiǎng)勵(lì)，不斷壯大演藝創(chuàng)作規(guī)模；扶持優(yōu)秀青年文藝人才脫穎而出，如可為其提供培訓(xùn)和鍛煉機(jī)會(huì)，或邀請(qǐng)高水平的藝術(shù)創(chuàng)作人員授課、講學(xué)并進(jìn)行指導(dǎo)。

（3）加大對(duì)創(chuàng)意教育、旅游教育的投入，與高校、研究機(jī)構(gòu)合作組織相關(guān)的培訓(xùn)，培養(yǎng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才。高度重視對(duì)導(dǎo)游、講解員等旅游從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，特別是文化內(nèi)涵較深的景區(qū)要定期組織從業(yè)人員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，帶動(dòng)導(dǎo)游隊(duì)伍整體素質(zhì)提升。鼓勵(lì)周邊的高等院校和創(chuàng)意企業(yè)聯(lián)合建立創(chuàng)意人才培養(yǎng)、培訓(xùn)基地，鼓勵(lì)在大學(xué)研究機(jī)構(gòu)開辦創(chuàng)意學(xué)院或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心，設(shè)置與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)，培養(yǎng)高學(xué)歷創(chuàng)意人才。

4.增強(qiáng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合產(chǎn)品開發(fā)與營銷創(chuàng)意

（1）結(jié)合云南民族文化多元的省情特點(diǎn)，將創(chuàng)意融入文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的每個(gè)環(huán)節(jié)中，積極營造有利于創(chuàng)意向兩個(gè)產(chǎn)業(yè)耦合價(jià)值鏈滲透與融合的產(chǎn)業(yè)組織氛圍與發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合創(chuàng)意階層的再生產(chǎn)和創(chuàng)意市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不斷提升文化和旅游耦合產(chǎn)品開發(fā)和營銷的創(chuàng)意水平。

（2）旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)中，各地區(qū)要以創(chuàng)意為核心挖掘民族文化的價(jià)值精髓，深入挖掘整理民族文化經(jīng)典元素，提升旅游演藝的參與性和體驗(yàn)性，開發(fā)具有明顯地域特色的演藝精品。要鞏固和提升現(xiàn)有的演藝品牌，突出個(gè)性發(fā)展，使其各具特色，各有優(yōu)勢(shì)，培育若干旅游文化演藝精品品牌。特別是要積極探索高新科技與文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新途徑，加大信息技術(shù)在文化旅游中的應(yīng)用深度和廣度，運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)推進(jìn)旅游文化藝術(shù)演出形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，提升旅游演藝節(jié)目創(chuàng)意水平和特色。

（3）各地區(qū)要加強(qiáng)對(duì)文化和旅游市場的調(diào)查研究，選準(zhǔn)文化與旅游耦合商品開發(fā)的市場定位，將區(qū)域的文化優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為唯我獨(dú)有、唯我是優(yōu)的民族文化旅游耦合商品。著力提升商品的包裝設(shè)計(jì)和工藝制作的創(chuàng)意水平，積極開發(fā)民族特色鮮明的文化與旅游耦合商品，鼓勵(lì)創(chuàng)意制作符合地域文化特色的文化旅游工藝品、紀(jì)念品，特別要發(fā)掘純手工工藝品。要加強(qiáng)市場的管理，特別是民族文化與旅游耦合產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)保護(hù)，推進(jìn)企業(yè)的自我創(chuàng)新能力和水平，營造良好的市場環(huán)境，取代充斥市場的偽劣商品。

（4）各地區(qū)的營銷方法需進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)意性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整體宣傳促銷。在舉辦區(qū)域民族文化節(jié)慶的過程中，必須要以文化旅游資源為紐帶，以民族文化的發(fā)掘和提煉為切入點(diǎn)，整合區(qū)域特色明顯的文化資源，打造具有地方特色的大型文化與旅游耦合節(jié)慶品牌；在利用事件營銷的過程中，一定要結(jié)合區(qū)域的實(shí)際，實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一，并利用現(xiàn)代最新的科技技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)、博客、影視等途徑進(jìn)行文化事件營銷。

5.提升文化與旅游耦合企業(yè)競爭力

（1）推動(dòng)文化與旅游耦合企業(yè)進(jìn)行跨所有制和跨行業(yè)的資源整合，延伸文化與旅游耦合產(chǎn)業(yè)鏈，有限提升企業(yè)競爭力。著力培育實(shí)力強(qiáng)、前景好的國有及國有控股的大型文化與旅游耦合企業(yè)集團(tuán)，大力支持民營文化與旅游耦合企業(yè)發(fā)展；鼓勵(lì)非公有資本以股份制、合伙制及個(gè)體私營等多種形式興辦文化與旅游耦合企業(yè)；積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，加快區(qū)域特色文化與旅游耦合產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)。

（2）要鼓勵(lì)演藝企業(yè)兼并重組，有效整合各類資源，打造具有國際影響力、富有民族文化特色的主題演藝品牌節(jié)目；政府要通過搭建平臺(tái)，引導(dǎo)文化演藝企業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)開展合作交流，學(xué)習(xí)外地成功經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)可以考慮引進(jìn)國內(nèi)著名演藝品牌企業(yè)，或者鼓勵(lì)本地企業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)合作，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。

（3）培育民族文化與旅游耦合商品龍頭企業(yè)。建立民族文化與旅游融合商品培育基地，推進(jìn)云南民族文化旅游商品的多樣化、主題化和品牌化發(fā)展，打造民族文化旅游耦合商品體系的培育；培植發(fā)展一批有影響力的文化與旅游耦合商品企業(yè)，打造具有地方特色的大型文化與旅游耦合商品品牌；支持企業(yè)實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，擴(kuò)大云南文化與旅游耦合企業(yè)的知名度，推進(jìn)其實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營。

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