溫明章

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣州510642)

1 引言

Eri Quanlman［1］在《顛覆:社會(huì)化媒體改變世界》中提到推動(dòng)市場(chǎng)變革的是廣大的消費(fèi)者，社會(huì)化媒體就是這一變革的工具。同在一個(gè)世界的圖書館同樣會(huì)被社會(huì)化媒體所改變，當(dāng)然圖書館的改變動(dòng)力就是廣大的讀者。近年圖書館的讀者流失已成為每個(gè)圖書館比較關(guān)注的問題。OCLC［2］、北京大學(xué)圖書館［3］對(duì)讀者利用圖書館狀況進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，結(jié)論顯示使用圖書館作為信息檢索入口的只有2%，89%的大學(xué)生使用搜索引擎作為信息檢索的入口;有少數(shù)讀者幾乎沒有使用過圖書館的資源。圖書館應(yīng)該主動(dòng)利用社會(huì)化媒體來引導(dǎo)讀者，讓讀者主動(dòng)回歸圖書館，而且可以享受圖書館的文獻(xiàn)服務(wù)，消除兩者之間的隔膜［6］。

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙;內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種雙向的交流;在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以攝影、政治或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流;大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。

2 社會(huì)化媒體在其他行業(yè)取得的顯著成績(jī)

隨著以Facebook、Twitter等為典型代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和興起，社會(huì)化媒體作為一種新的傳播介質(zhì)變成了互聯(lián)網(wǎng)營銷中熱門工具。2010年，《Harvard Business Review》［4］針對(duì)2100 家公司利用社會(huì)化媒體營銷的情況進(jìn)行調(diào)研，顯示出三分之二的被調(diào)查企業(yè)都認(rèn)可了社會(huì)化媒體會(huì)給企業(yè)的未來發(fā)展帶來沖擊，并會(huì)積極開展利用社會(huì)化媒體的工具進(jìn)行營銷活動(dòng)。

Social Media Examiner發(fā)布了2010年社會(huì)化媒體營銷行業(yè)報(bào)告，對(duì)全美1898家企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷的實(shí)施狀況進(jìn)行了調(diào)研。報(bào)告顯示，開始對(duì)于社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行嘗試的企業(yè)就達(dá)到91%;而這其中，有多年的社會(huì)化媒體營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)由2009年的23%上升到了31%。報(bào)告還對(duì)利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)為企業(yè)帶來的收益進(jìn)行調(diào)研，85%的企業(yè)認(rèn)為此營銷模式有效增加了企業(yè)的曝光度;而通過訪問流量及訂閱數(shù)量的提升，使63%的企業(yè)被關(guān)注程度提升;幫助56%的企業(yè)建立了新的合作伙伴關(guān)系;提升了54%的企業(yè)在搜索引擎上的排行;52%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體幫助其有效實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的銷售勘察;48%的企業(yè)認(rèn)為，利用社會(huì)化媒體可以有效降低營銷成本并順利銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。［5］

2011 年，Twitter、Facebook、LinkedIn 以及 Blogs依舊是占據(jù)主流的社會(huì)化媒體營銷實(shí)施工具，四者所占的比例分別達(dá)到了88%、87%、78%和70%。與2009年相比，F(xiàn)acebook的使用比例從77%上升到了87%，從而由第四上升到了第二的位置，同時(shí)，Blogs從2009年第二的位置跌至第四，其使用比率由79%下降至70%。

2012年，2011年才創(chuàng)立的美國熱門圖片分享社區(qū)Pinterest，每月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量已突破1000萬，平均每位用戶每月在網(wǎng)站上逗留96分鐘左右，僅次于 Tumblr和 Facebook。Pinterest是繼 facebook、twitter、tumblr之后，又一個(gè)受世界矚目的網(wǎng)站。2012年3月，據(jù)Experian Hitwise報(bào)道，Pinterest已經(jīng)變成美國第三個(gè)最大的社交網(wǎng)站，超越Linkedin和Tagged;Pinterest的快速發(fā)展，迅速吸引大量用戶，成為網(wǎng)絡(luò)世界的傳奇“人物”。他們最重要的成功點(diǎn)，就是充分利用社會(huì)化媒體。對(duì)于社會(huì)化媒體營銷的未來，報(bào)告顯示，至少67%的企業(yè)計(jì)劃增加其在 Twitter、Facebook、Blogs以及 YouTube等視頻網(wǎng)站上的社會(huì)化媒體營銷資源投入;超過50%的企業(yè)除了對(duì)Facebook等主導(dǎo)社會(huì)化媒體保持了學(xué)習(xí)并使用的熱情之外，對(duì)公共書簽類網(wǎng)站以及You－Tube書簽等其他社會(huì)化媒體的利用具有極大的興趣。

3 社會(huì)化媒體將改變著圖書館

3.1 改變讀者需求和提升圖書館的服務(wù)理念

圖書館有大量的電子和紙本的文獻(xiàn)完全可以滿足讀者“資料”需求，而讀者更喜歡進(jìn)入搜索引擎，或一些共享平臺(tái)等社會(huì)化媒體獲取學(xué)習(xí)資料或文獻(xiàn)，這些文獻(xiàn)的質(zhì)量可靠性、可利用性和合法性都是值得考量的;讀者為什么仍然不選擇圖書館，問題的關(guān)鍵在于如果圖書館把一種新的傳播方式和新的傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，僅僅理解為是多了一個(gè)傳播通路或傳播平臺(tái)的話，就會(huì)極大地低估了這種傳播技術(shù)革命之于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活改變的影響。在社會(huì)化平臺(tái)上，讀者獲取的不僅僅是信息或文獻(xiàn)的本身，而是可以獲取讀者之間交流“情感”，或者某種“信任”;當(dāng)然讀者也需要和圖書館之間建立這種“交流”?？傊?，社會(huì)化媒體豐富并拓展了讀者的生活體驗(yàn)，使讀者的社會(huì)判斷和社會(huì)決策更加感性化，其感性判斷得到了極大調(diào)動(dòng)和激活，越來越多地參與到行為認(rèn)知之中。因此，圖書館不是把傳統(tǒng)服務(wù)的每一步都按圖書館人的想法做得非常到位和透徹，而在于是否讓讀者體驗(yàn)到這種服務(wù)內(nèi)容、出發(fā)點(diǎn)、服務(wù)主題所帶來的全方位的細(xì)膩感受。

服務(wù)理念是由圖書館最高決策者確定，并為圖書館大多數(shù)人所接受的一系列觀念思想、行為準(zhǔn)則的總和，“以人為本”是現(xiàn)代圖書館的讀者服務(wù)理念，社會(huì)化媒體使圖書館可以根據(jù)讀者需求的變化來開展適應(yīng)讀者的服務(wù);以微博和共享平臺(tái)為首的社會(huì)化媒體，將讀者的內(nèi)心需求進(jìn)行無限度的裸露，使得圖書館有機(jī)會(huì)不斷滿足讀者多種需求。“滿足讀者的需求”是圖書館精神的重要體現(xiàn)，是“以人為本”的動(dòng)力，是圖書館現(xiàn)代管理的核心，因此，在社會(huì)化媒體下圖書館需要對(duì)辦館理念進(jìn)一步完善與升華。

3.2 改變圖書館與讀者的“交流方式”

從圖書館只有借閱紙本書服務(wù)，到可以提供電子書、電子期刊和多媒體等數(shù)字化服務(wù)，有一點(diǎn)始終不變的是，圖書館仍然是以“物”傳播給讀者。單向的傳播方式，缺少與讀者交流和響應(yīng)讀者問題，以及針對(duì)讀者進(jìn)行坦誠的、互動(dòng)式的溝通，而且傳播結(jié)構(gòu)只有圖書館與讀者，嚴(yán)重缺乏對(duì)于多元化意見場(chǎng)域的博弈、協(xié)調(diào)與整合的經(jīng)驗(yàn)和模式。缺乏按“需”服務(wù)傳播方式，使圖書館很可能開展了多項(xiàng)服務(wù)和工作，卻沒有聯(lián)系讀者的實(shí)際情況。

以facebook、pinternet為代表的共享平臺(tái)，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶徒涣鞣绞?。七橫八縱的傳播渠道，五花八門的傳播方式，以及讀者之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，形成核裂變式的傳播效應(yīng)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域中一道亮麗的景觀。以微博為例，這些共享平臺(tái)的出現(xiàn)不僅僅使讀者的意見、經(jīng)驗(yàn)等信息溝通更加便捷和即時(shí)，使圖書館可與讀者進(jìn)行“快速”的“雙向”交流，并使讀者任何一次發(fā)言和分享都有一個(gè)“點(diǎn)對(duì)面”傳播的作用，這種傳播方式不僅在同班同學(xué)或同一個(gè)校園的師生間，而且在有網(wǎng)絡(luò)的地方都可以進(jìn)行，這種傳播具有更大的滲透力和影響力。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)又引起全世界人的“圈子化”、“部落化”的關(guān)聯(lián)方式。過去讀者來圖書館只是為了查找文獻(xiàn)和自修，讀者彼此之間獨(dú)立;現(xiàn)在讀者借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)可以跨越現(xiàn)實(shí)關(guān)系的羈絆，在圖書館以外的物理空間或網(wǎng)絡(luò)空間里找到“同聲相求、同氣相求”的同道，他們相互交流、彼此信任，這種交流方式使讀者以同一興趣為紐帶集中在一起談?wù)摗巴粋€(gè)主題”。圖書館要想開展讀者滿意的服務(wù)，就必須找到不同“部落”對(duì)話的切入點(diǎn)，并且成為“部落”中的一人，以“部落”的成員角色與其他成員進(jìn)行多元化的交流。

4 圖書館應(yīng)如何應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體

4.1 掌握讀者需求，提升讀者對(duì)圖書館的關(guān)注度

為了應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體帶來的變化，圖書館需要借助社會(huì)化媒體?？缭叫@網(wǎng)的信息障礙，獲得有價(jià)值的讀者信息與數(shù)據(jù)并掌握大量的第一手材料，這不僅有助于高質(zhì)量的讀者信息勘察，同時(shí)也將有效提升圖書館對(duì)校園之外渠道的利用能力;其次，在圖書館面臨多渠道管理難題的時(shí)候，社會(huì)化媒體使圖書館能通過讀者的直接反饋，更客觀地比較和評(píng)估各種渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，讓圖書館有機(jī)會(huì)調(diào)整不同的渠道策略;第三，由于社會(huì)化媒體的開放平臺(tái)屬性，各種渠道可以通過平臺(tái)，增進(jìn)相互之間的了解，有效地緩解新舊渠道間存在的沖突。最后，在圖書館開展文獻(xiàn)資源建設(shè)過程中，要不斷把握讀者需求，及時(shí)調(diào)整文獻(xiàn)資源建設(shè)、文獻(xiàn)采購的方針政策，補(bǔ)充讀者所需的文獻(xiàn)，保證圖書館的文獻(xiàn)資源建設(shè)具有針對(duì)性、實(shí)用性、時(shí)效性、特色性等特點(diǎn)，滿足不同層次讀者的需要。

博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)的社會(huì)化媒體利用其自身特點(diǎn)，幫助圖書館更好地實(shí)現(xiàn)了可靠的知識(shí)傳播。

從讀者覆蓋率來看，傳統(tǒng)的圖書館知識(shí)傳播追求地理上的覆蓋率過小，要讓任何讀者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)能夠利用任何圖書館的任何信息資源，建立一個(gè)人人擁有、無處不在、無時(shí)不在的知識(shí)天堂的圖書館理念是不可能實(shí)現(xiàn)的。圖書館也必須認(rèn)識(shí)到古老傳統(tǒng)的方式或是現(xiàn)階段圖書館的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，都會(huì)出現(xiàn)讀者是被動(dòng)接受信息，導(dǎo)致大量的信息被讀者忽略甚至反感，而且在傳播過程中，圖書館無法把握傳播的質(zhì)量，導(dǎo)致知識(shí)信息傳播質(zhì)量不可靠。但在社會(huì)化媒體中，其信息的傳播是通過人與人之間來遞次傳播的，不再是圖書館面對(duì)讀者的單一方式，而且是讀者主動(dòng)發(fā)起的傳播行為。這種看似松散的傳播，內(nèi)在卻具備了協(xié)調(diào)一致性;同時(shí)，這種傳播能夠迅速擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)生活中去。所以，從傳播的真正效果和公信力的角度看，尤其從單位面積的覆蓋效果看，社會(huì)化媒體的信息傳播效率大于圖書館傳統(tǒng)方式，又由于這種傳播是建立在某種“情感”或“信任”上，因此具有了高質(zhì)量的讀者覆蓋率。

其次，“交流”是讀者之間了解圖書館的最有效方法。社會(huì)化媒體自身傳播特性就是雙向的“對(duì)話交流”，通過對(duì)話的方式，引導(dǎo)讀者自發(fā)對(duì)圖書館的相關(guān)信息和知識(shí)進(jìn)行傳播，遠(yuǎn)比圖書館自說自話更有效果;讀者針對(duì)固定的話題，在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播，其內(nèi)容必須是讀者參與性很高的，如此“對(duì)話”非常有效地調(diào)動(dòng)讀者積極參與討論，在不知不覺中提升讀者對(duì)圖書館的關(guān)注度。

最后，圖書館在日常工作中要不斷地關(guān)注讀者的渴望，尋找讀者的需求，及時(shí)修正圖書館不足之處，不斷提高讀者的滿意率。讀者的意見和建議是圖書館不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的主要來源，對(duì)圖書館的決策、地位、持續(xù)發(fā)展起著不可估量的作用。

4.2 積極參與和利用社會(huì)化媒體

圖書館積極利用社會(huì)化媒體的目的就是增加更多與讀者交流的機(jī)會(huì)，藉由與讀者交流、分享，并促使其認(rèn)同，并使其愿意協(xié)助分享給其他的好友，達(dá)到宣傳的目的;借社會(huì)化平臺(tái)掌握讀者的需求信息開展有針對(duì)性的信息服務(wù)，從而達(dá)到圖書館影響力的提升。

首先，圖書館應(yīng)該善用博客、微博，并通過博客發(fā)展屬于圖書館最忠實(shí)的讀者。畢竟博客有每日、經(jīng)常性、深度的特性，本來就是聯(lián)系忠實(shí)讀者最直接的渠道。因此，圖書館應(yīng)提供即時(shí)的消息、內(nèi)容更新，以吸引忠實(shí)讀者。鼓勵(lì)使用讀者書簽、標(biāo)記，并可以使圖書館在不同的媒體平臺(tái)，能夠超鏈接回圖書館的網(wǎng)站，使圖書館能夠掌握讀者需要信息。

第二，善用社群網(wǎng)站“分享”、“收藏”的按鈕功能，讓忠實(shí)的讀者可以快速地把相關(guān)的內(nèi)容、消息自由散播，并帶動(dòng)更多的好友，使其達(dá)到真正“群”的目的。目前國內(nèi)最常用的社群平臺(tái)有:QQ的校友網(wǎng)、人人網(wǎng)和淘江湖等。

第三，善用視頻等網(wǎng)站的親民魅力，讓更多Mashup的網(wǎng)站對(duì)圖書館網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行整合。比如有讀者在網(wǎng)站看到了一段視頻而且很想看，這時(shí)如果能讓讀者知道自己學(xué)校圖書館收藏了此視頻資源，可以想象此時(shí)讀者會(huì)是什么心情。因此好好地做好Mashup網(wǎng)站社交媒體營銷，緊緊抓住忠實(shí)讀者。國內(nèi)外的YouTube、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)都是讀者使用頻率很高的娛樂網(wǎng)站，也是每個(gè)讀者分享最多、最直接的內(nèi)容。視頻閱讀起來輕松、有趣、感人，最能引起讀者共鳴。周群［6］在《圖書館外部營銷YouTube平臺(tái)的構(gòu)建與實(shí)踐》中具體論述了對(duì)圖書館的影像資源進(jìn)行外銷，就是為了提高圖書館資源的利用率和影響力，從而引導(dǎo)讀者回歸圖書館。因此，圖書館要做好推廣工作，若能夠創(chuàng)作屬于圖書館的Vlog，并整合忠實(shí)讀者參與制作Vlog內(nèi)容，必能起到更佳效果。

4.3 拓展和創(chuàng)新服務(wù)

上海交通大學(xué)圖書館是全國較早開展社區(qū)服務(wù)的圖書館，深入到各學(xué)院，開展20多個(gè)IC2創(chuàng)新支持基地，通過創(chuàng)立基地贏得院系領(lǐng)導(dǎo)支持和全面響應(yīng)，將圖書館的創(chuàng)新服務(wù)模式與創(chuàng)新支持理念直接推送給用戶［7］。上海交通大學(xué)圖書館牢牢樹立以“服務(wù)”為本的辦館思想，融合社區(qū)服務(wù)理念提出了“資料隨手可得、信息共享空間、咨詢無處不在;館員走進(jìn)學(xué)科;技術(shù)支撐服務(wù);科研推進(jìn)發(fā)展”的服務(wù)理念，為讀者提供“一流服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、智能服務(wù)、一站式服務(wù)、自助式服務(wù);個(gè)性化服務(wù)、人性化服務(wù)”。成功地拓展和創(chuàng)新圖書館讀者服務(wù)，其出發(fā)點(diǎn)就是“滿足讀者的需求”。

“需求、借用與提高”是互聯(lián)網(wǎng)的真諦，“創(chuàng)新”則是圖書館開展一切工作的中心環(huán)節(jié)，是圖書館事業(yè)不斷發(fā)展的基石。圖書館必須利用新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新服務(wù)才可以服務(wù)好讀者，而且圖書館所開展的一切服務(wù)必須以滿足讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)不斷進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。

楊莉、蘭小媛、陳進(jìn)［7］在《大學(xué)圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道》文章中以上海交通大學(xué)圖書館IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌實(shí)踐為例，論述了上海交通大學(xué)圖書館利用社會(huì)化媒體創(chuàng)新IC2圖書館社區(qū)服務(wù)，并提出了開展社區(qū)服務(wù)需要注意的三個(gè)問題:注重品牌構(gòu)建的長效建設(shè)機(jī)制、注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)、注重品牌建設(shè)的創(chuàng)新理念持續(xù)發(fā)展;筆者認(rèn)為還需補(bǔ)充一點(diǎn)，在拓展和創(chuàng)新服務(wù)的同時(shí)，還要注重社區(qū)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是保證圖書館以最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足讀者的價(jià)值體現(xiàn)。只有全面提升圖書館管理水平和服務(wù)質(zhì)量，提高館員的綜合素質(zhì)，才能提高圖書館整體水平，最大限度地滿足讀者的需求。正是基于這點(diǎn)，現(xiàn)代圖書館在環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度上應(yīng)處處從讀者角度考慮，充分體現(xiàn)辦館理念，不斷地拓展和創(chuàng)新服務(wù)。

5 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)研究者謝爾·以色列［8］在其著作《微博力》中指出:“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代”。社會(huì)化媒體到來了，迅速?zèng)_擊著讀者的學(xué)習(xí)和生活，同樣改變了圖書館服務(wù)，給圖書館創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)，提供新的服務(wù)工具，在這場(chǎng)新媒體運(yùn)動(dòng)中，圖書館要積極利用新媒體，大膽創(chuàng)新，才能贏得讀者，才能服務(wù)好讀者。

［1］Eri Quanlman.顛覆:社會(huì)化媒體改變世界［M］.北京:人民郵電出版社，2010:2－8.

［2］ Perceptions of Libraries and Information Resources(2005)［EB/OL］.http://www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm.2011－11－04.

［3］郟 琳，杜瑩琦.高校圖書館讀者流失問題分析［J］.高校圖書館論壇，2008，(3):46 －48.

［4］Harvard business review analytic services.The New Conversation:Taking Social Media from Talk to Action［EB/OL］.http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf2011－11－20.

［5］Social Media Examiner.Social Media Marketing Industry Report2010［EB/OL］.http://www.socialmediaexaminer.com/social－media－marketing－industryreport－2010/2011－12－01.

［6］周 群.圖書館外部營銷YouTube平臺(tái)的構(gòu)建與實(shí)踐［J］.圖書館界，2011，(4):74 －76.

［7］楊 莉，蘭小媛，陳 進(jìn).大學(xué)圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道——以上海交通大學(xué)圖書館IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌實(shí)踐為例［J］.圖書館建設(shè)，2011，(3):99 －102.

［8］謝爾·以色列.微博力［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2010.5－10.