陳 琴

（中共南平市委黨校，福建 南平 353000）

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模呈現(xiàn)用戶規(guī)模與交易規(guī)模雙增長態(tài)勢，B2C電子商務(wù)模式逐漸取代C2C領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而占居我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的首要競爭陣地。在支付系統(tǒng)日益完善的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)間的勝負成敗，最終決定于其倉儲配送模式是否合理以及能否有效運行。

1 B2C電子商務(wù)

1.1 概念

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)，是指企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)主要指向商家借助于 Internet開展在線銷售活動，實現(xiàn)零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)參與。該模式以8848網(wǎng)上商城正式運營為標(biāo)志，是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，B2C電子商務(wù)模式日漸成熟，各式各樣的虛擬平臺紛至沓來，為人們的生活提供覆蓋圖書、服裝、食品、家電、汽車、辦公、家居建材等的實體商品以及音像、軟件、彩票、旅游、遠程服務(wù)等的數(shù)字商品。

1.2 特點

（1）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)的普及化使得上網(wǎng)并通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與購物的群體越來越大，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長是電子商務(wù)客戶群不斷延伸、增擴的龐大基石，網(wǎng)絡(luò)購物日益深入現(xiàn)代日常生活，并逐漸成為不可或缺的生活節(jié)奏。B2C電子商務(wù)模式因其運作中超越時間空間限制的能力，具有市場空間區(qū)域廣、客戶分布分散的必然特質(zhì)，客戶群體在總量上長期保持增長態(tài)勢。

（2）復(fù)雜性。從實際情況看，B2C商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)平臺一定程度上擴大和延展了電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營范圍，平臺具有線下商戶企業(yè)不堪相比的包容性和廣泛性，使得更多的商品類目能夠容納其中。一方面，客戶網(wǎng)絡(luò)購物的便利性得到極大增強；另一方面，電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)范圍逐步擴大，從吃穿住行延伸到娛樂學(xué)習(xí)，為商戶提供了更多的業(yè)務(wù)商機和盈利可能。

（3）有限性。由于B2C電子商務(wù)模式主要針對個體消費者，其需求不同于企業(yè)需求，因此一次性購買量相對較小，在一次購物活動中，顧客可能只按需購買一件商品。有限的單筆交易量背后潛伏的是長期、多次的消費機會，能否把握單筆交易，成功吸引、挽留消費者成為老客戶持續(xù)訂購，是B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)的突破口。

（4）直接性。作為企業(yè)針對消費者的直接商業(yè)渠道，B2C電子商務(wù)模式具有 C2C等其他模式所沒有的安全性與直接性。商品的質(zhì)量得到商家的直接保證，能夠?qū)o法接觸實體物品的數(shù)字化購物平臺產(chǎn)生特殊的支持作用?？蛻粝M觀念與商家經(jīng)營模式的變化在實踐中建立起相輔相成、互促共進的關(guān)系，B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺突破傳統(tǒng)渠道單一的增長點，開始成為備受關(guān)注的銷售新動力。

2 倉儲配送模式

2.1 概念

倉儲管理是指對庫存物料、倉庫設(shè)施及其布局等進行規(guī)劃、控制的活動，銜接供應(yīng)與需求。其研究對象是暫時退出流通領(lǐng)域的物料，即研究商品流通過程中物料儲存環(huán)節(jié)的經(jīng)營與管理，以及為提高經(jīng)營效益而進行的計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)活動。

根據(jù)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)“物流術(shù)語”，配送是指在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內(nèi)根據(jù)用戶的要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動。

綜合來講，倉儲配送模式，即企業(yè)對倉儲管理和配送活動所采取的基本戰(zhàn)略與方法。

2.2 類型

（1）自營模式。倉儲配送的自營模式是指電子商務(wù)企業(yè)自身籌建、組織倉儲配送所需的儲存?zhèn)}庫、運輸工具等基礎(chǔ)硬件，并對整個過程的物流運作進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的一種管理模式。這是目前為國內(nèi)綜合性企業(yè)所廣泛采用的一種物流模式，B2C電子商務(wù)企業(yè)通過獨立組建物流中心，實現(xiàn)商品從商家到消費者的供應(yīng)。

（2）第三方物流。第三方物流模式，也稱外包型物流模式，是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作方式。第三方物流企業(yè)是獨立于電子商務(wù)企業(yè)之外單獨核算的企業(yè)，該模式也是國內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)應(yīng)用較為廣泛的倉儲配送模式之一。

（3）物流聯(lián)盟。物流聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的經(jīng)濟組織為實現(xiàn)特定的物流目標(biāo)而采取的長期聯(lián)合與合作，主要通過契約形式實現(xiàn)優(yōu)勢互補以及要素多向流動，從而達到聯(lián)盟不同參與方互利共贏的目的。在倉儲配送問題下，物流聯(lián)盟模式是介于自營模式與第三方物流之間的一種模式，是聯(lián)盟方之間共享資源、共擔(dān)風(fēng)險，在保持各自獨立性的同時建立的相對穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中關(guān)村電子商務(wù)與現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成員，在一定程度上采取物流聯(lián)盟作為自身倉儲配送模式，實現(xiàn)了與相關(guān)物流企業(yè)的共贏目標(biāo)。

3 B2C電子商務(wù)環(huán)境下倉儲配送的現(xiàn)狀分析——以天貓商城為例

天貓商城是中國最大的平臺式B2C購物網(wǎng)站，年交易額占據(jù)全國社會消費品零售總額1%，是國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)的先鋒代表。不同于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手，天貓商城而開創(chuàng)性地建立起“社會化物流”平臺概念，為B2C電子商務(wù)行業(yè)的倉儲配送服務(wù)拓展了視角，成為新型倉儲配送模式運營的先行者與領(lǐng)頭羊。

3.1 天貓商城營運情況

天貓（www.tmall.com）由淘寶網(wǎng)2008年4月創(chuàng)立，于2011年6月獨立于淘寶網(wǎng)的C2C交易市場，展開自行運營。截至2011年，天貓商城一年就以達到幾千億的交易規(guī)模，每天有幾億人訪問網(wǎng)站，天貓與淘寶每天誕生的包裹數(shù)量高達800萬票，占中國快遞業(yè)日處理包裹總量的60%。對于天貓商城這樣一個社會化的交易平臺，物流無疑是其躋身網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)前列的絕對支持，是其屹立于B2C電子商務(wù)環(huán)境大環(huán)境下不可小覷的重要后端。

3.2 天貓商城倉儲配送模式

（1）物流信息服務(wù)平臺——物流寶。2010年6月11日，淘寶網(wǎng)推出淘寶大物流計劃，淘寶物流平臺物流寶正式上線。物流寶是由淘寶網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外倉儲、快遞、軟件等物流企業(yè)組成服務(wù)聯(lián)盟，提供一站式電子商務(wù)物流配送外包服務(wù)，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平臺。

物流寶通過互聯(lián)網(wǎng)形式對倉儲物流服務(wù)進行數(shù)據(jù)化管理，大力推進了物流信息管理系統(tǒng)。在2013年5月28日首屆中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，天貓商城和順豐、EMS等9家全國一線快遞公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾雙方要共同推動電商物流服務(wù)的全面升級。在這一戰(zhàn)略合作協(xié)議的推動下，九大快遞公司針對天貓平臺定制多項專屬服務(wù)，包括開通超過5000多條城市間線路的“次日達”與“1-3日限時達”服務(wù)以及快捷貨到付款、晚間配送、預(yù)約時間、上門退換貨、消費者自提等服務(wù)。這些是對物流寶實際效果的檢測。

（2）立體倉儲網(wǎng)絡(luò)平臺——CSN項目。2013年1月23日，包括產(chǎn)生中國快遞包裹總量半數(shù)以上的阿里巴巴集團及銀泰、復(fù)星、富春、四通一達、順豐，以及相關(guān)資本市場的領(lǐng)軍機構(gòu)、銀行和金融機構(gòu)在內(nèi)的龐大物流網(wǎng)絡(luò)企業(yè)達成戰(zhàn)略共識，計劃參與聯(lián)合建設(shè) CSN（China Smart Logistics Network）。CSN項目希望通過8-10年的努力，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬億）網(wǎng)絡(luò)零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)，支持?jǐn)?shù)千萬家新型企業(yè)成長發(fā)展，讓全中國任何一個地區(qū)做到24小時內(nèi)送貨必達。CSN項目能夠在一定意義上改變以天貓商城為首的B2C電子商務(wù)平臺與物流服務(wù)提供商之間傳統(tǒng)B2B物流的標(biāo)準(zhǔn)化形式，使得物流行業(yè)更加適合天貓自身B2B2C的非標(biāo)準(zhǔn)化物流需求。

3.3 天貓商城倉儲配送模式問題

綜合又獨立于自營模式、第三方物流與物流聯(lián)盟三種傳統(tǒng)倉儲配送模式，天貓商城社會化交易平臺下新型的平臺化倉儲配送模式作為長遠計劃的一部分，在具備良好發(fā)展遠景的同時，也存在難以避免的現(xiàn)實問題。

（1）周期性激化矛盾。由于阿里巴巴集團的物流戰(zhàn)略建立在整個B2C電子商務(wù)環(huán)境社會化交易平臺之上，因此涉及范圍廣、方面多，建設(shè)周期長，資金回籠慢。就CSN項目來看，預(yù)期未來5-8年內(nèi)均將處于社會化物流平臺搭建的初級階段，但日益增長的電子商務(wù)需求并不會因此而減緩發(fā)展甚至停滯。由此，二者之間的矛盾在初級階段內(nèi)仍將不斷激化，倉儲配送在現(xiàn)實運營中的問題仍會與日凸顯。

（2）融合性尚存質(zhì)疑。B2C電子商務(wù)模式廣泛性的特點以及從4P到4C的網(wǎng)絡(luò)營銷特征使得電子商務(wù)企業(yè)的倉儲配送需求有別于一般企業(yè)，同時，具有強針對性的精準(zhǔn)營銷與基于驅(qū)動理論的節(jié)假日營銷也使B2C電子商務(wù)環(huán)境下的倉儲配送需求產(chǎn)生明顯的波動性。在保障社會化物流協(xié)作平臺配合天貓商城日常銷售情況的基礎(chǔ)上，該模式必須具備計劃內(nèi)營銷策略的保障能力與計劃外突發(fā)需求的應(yīng)對機制。這對于阿里巴巴集團物流戰(zhàn)略與天貓商城倉儲配送模式同營銷策略的融合性產(chǎn)生一定挑戰(zhàn)。

（3）穩(wěn)定性備受挑戰(zhàn)。2012年6月25日，京東商城的關(guān)聯(lián)公司“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”通過國家郵政局首批2012年快遞經(jīng)營審核企業(yè)名單，意味著在電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛并極力希望進入快遞業(yè)務(wù)的京東商城，已經(jīng)獲得首批快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。同月，順豐速運集團打造的以食品類目為主的“順豐優(yōu)選”電子商務(wù)平臺通過先期試水后正式上線運營。電子商務(wù)與物流行業(yè)相互跨界，開啟換位整合，預(yù)示在大電商時代下雙方核心業(yè)務(wù)的擴散與專業(yè)程度的下降。毫無疑問，在此環(huán)境下，天貓商城所鋪設(shè)建立的社會化物流模式受到來自電子商務(wù)企業(yè)與物流服務(wù)提供商雙重壓力，在擴張整合的基礎(chǔ)上，這一新型倉儲配送模式必然受到嚴(yán)峻考驗。

4 B2C電子商務(wù)環(huán)境下的倉儲配送模式發(fā)展建議

4.1 提升模式融合能力

融合能力是指企業(yè)決策的物流戰(zhàn)略、選擇的倉儲配送模式同以營銷策略為首的各項方針政策的兼容水平與配合能力。良好的倉儲配送模式?jīng)Q策需要滿足環(huán)境的適應(yīng)性、目標(biāo)的一致性與資源的配套性。在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，倉儲配送策略必須同營銷策略協(xié)同作戰(zhàn)，利用共同的企業(yè)資源，促進企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)及其他遠景戰(zhàn)略規(guī)劃。

（1）滿足環(huán)境適應(yīng)性。以天貓商城為例，其以淘寶平臺為依托實施保障性網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以顧客需求為導(dǎo)向?qū)嵤└拘跃W(wǎng)絡(luò)營銷策略，以多渠道建設(shè)為特色實施拓展性網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在營銷上充分體現(xiàn)出B2C電子商務(wù)模式廣泛的客戶群體、繁多的商品類目、有限的單筆交易、安全的供應(yīng)渠道四大特點。倉儲配送模式作為企業(yè)物流策略的一部分，同樣需要適應(yīng)B2C電子商務(wù)模式的大環(huán)境。倉儲配送需要轉(zhuǎn)變并堅持以客戶為中心，為消費者提供更多讓客價值，使得客戶在購物體驗的選購、收貨雙過程中滿足實際利益最大化的期望。

（2）契合目標(biāo)一致性。眾所周知，對于企業(yè)而言，營銷是促成獲利的重要手段，其目的是幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。而對于物流，傳統(tǒng)觀點認(rèn)為它是企業(yè)的成本中心，其最終目標(biāo)是降低企業(yè)在商品實體流通過程中的資金占用與消耗。但實際上，在B2C電子商務(wù)行業(yè)支付系統(tǒng)日趨完善、競價空間日漸縮小的背景下，物流的最終目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是成為企業(yè)的利潤中心與核心競爭力。因此，包括倉儲配送模式在內(nèi)的企業(yè)物流策略與營銷策略，具有比傳統(tǒng)意義更甚的共同目標(biāo)與方向。

（3）實現(xiàn)資源配套性。B2C電子商務(wù)企業(yè)擁有有限的自有資源，如何充分利用可及資源最大化實現(xiàn)倉儲配送目標(biāo)，是提升B2C電子商務(wù)環(huán)境下倉儲配送模式融合能力的重要問題。在物流策略與營銷策略協(xié)作的基礎(chǔ)上，在倉儲配送平臺與銷售平臺共通的背景下，實現(xiàn)倉儲配送與營銷的資源配套極具現(xiàn)實意義。客觀上，集合模式內(nèi)可及資源增擴倉儲設(shè)施建設(shè)、換代配送車輛與工具，一定程度上能夠提升企業(yè)倉儲配送水平；另一方面，加強模式數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，不僅能夠?qū)馁徺I訂單到出庫單、配送單的銜接速度產(chǎn)生直通式的提升，同時能夠優(yōu)化客戶購物過程的可視性。在此配合之下，倉儲配送速度不論從主觀還是客觀角度，都能夠得到突破式提升。

4.2 完善倉配評價指標(biāo)

評價指標(biāo)不僅僅是衡量一種倉儲配送模式與效果的標(biāo)尺，跳出狹隘的觀點，它更是一種方向性的引導(dǎo)和指向。因此，完善倉儲配送評價指標(biāo)，從微觀角度講，能夠促進解決以天貓商城為例的倉儲配送模式中質(zhì)量差的問題；從宏觀層面看，則能夠增加倉儲配送模式在長期運行中的穩(wěn)定性，強化模式的可持續(xù)發(fā)展能力。

（1）增加個性化水平。倉儲配送服務(wù)質(zhì)量的考評，無論從宏觀視野上的可得性、可靠性、可控性，亦或是微觀角度下的準(zhǔn)確性、準(zhǔn)時性、完好性，都離不開個性化水平。對于B2C電子商務(wù)環(huán)境下的商家而言，個性化服務(wù)更多地促進倉儲細節(jié)的有效控制，幫助實現(xiàn)倉庫資源的充分利用；對于消費者而言，個性化水平則直接影響購物活動的客戶體驗，高度的預(yù)約定制能力可以涵蓋配送活動準(zhǔn)確、準(zhǔn)時、完好的要求，深度聯(lián)結(jié)“以客戶為中心”的原則與企業(yè)形象?？傊黾觽€性化水平為倉儲配送模式評價指標(biāo)，是B2C電子商務(wù)環(huán)境下深化服務(wù)質(zhì)量改革的重要步驟。

（2）增加彈性化指標(biāo)。B2C電子商務(wù)市場的彈性特征突出，對倉儲配送模式提出了靈活應(yīng)變、瞬時響應(yīng)、迅速倉配的高要求。對于計劃內(nèi)的彈性需求變化，倉儲配送模式需要具備程式化的應(yīng)對策略，從前期的物流能力準(zhǔn)備，到中期的需求發(fā)貨預(yù)測，再到后期的資源確認(rèn)協(xié)調(diào)，計劃安排缺一不可。對于計劃外的彈性需求變化，倉儲配送模式應(yīng)當(dāng)掌握迅速抓取數(shù)據(jù)信息、準(zhǔn)確預(yù)測波動指數(shù)的能力，保證售出商品準(zhǔn)確出庫、出庫商品及時配送、配送商品安全抵達，避免爆倉、錯發(fā)、丟件等情況的出現(xiàn)。

（3）增加戰(zhàn)略性意義。戰(zhàn)略性意義包括倉儲配送模式的可持續(xù)性與可開拓性。成功的倉儲配送模式需要在B2C電子商務(wù)環(huán)境現(xiàn)實情況中敏銳捕捉市場信息，提前預(yù)知需求變化，為企業(yè)的發(fā)展提供具有遠瞻性的方向指引與客觀性的作業(yè)配合?？沙掷m(xù)性不僅僅是倉儲配送模式自身的平穩(wěn)發(fā)展，同時要求具備高度的協(xié)調(diào)與適應(yīng)能力。可開拓性關(guān)注的是B2C電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)時的倉儲配送模式對于未來發(fā)展的支持水平與擴展能力。對于B2C電子商務(wù)這樣的服務(wù)行業(yè)，企業(yè)所選擇的倉儲配送模式能否長期穩(wěn)定運行，除成本因素外，最重要的即在于其服務(wù)質(zhì)量。倉儲配送評價指標(biāo)，既是檢驗倉儲配送服務(wù)質(zhì)量的關(guān)口，同時也是把握倉儲配送服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，完善倉儲配送評價指標(biāo)，不論對于微觀上解決天貓商城“社會化物流”模式穩(wěn)定性的問題，亦或是B2C電子商務(wù)環(huán)境下倉儲配送服務(wù)質(zhì)量有限的行業(yè)性問題，其重要性都不言而喻。

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