彭 江

(四川外國語大學(xué) 高等教育研究所， 重慶 400031)

論當(dāng)代中國大學(xué)的形象文化建設(shè)

彭 江

(四川外國語大學(xué) 高等教育研究所， 重慶 400031)

大學(xué)在當(dāng)代中國擁有較高的社會影響度，對大學(xué)的評價應(yīng)在內(nèi)部標準的基礎(chǔ)上引入并凸顯社會尺度。從外部視角來看，提升和優(yōu)化社會形象，建設(shè)富有時代感的形象文化，是大學(xué)生存與發(fā)展的必然選擇。大學(xué)文化的建設(shè)應(yīng)具有強烈的社會情懷和時代意識，其主要內(nèi)容包括創(chuàng)新文化、質(zhì)量文化、責(zé)任文化、競爭文化、和諧文化、品牌文化等。

大學(xué)；形象優(yōu)化；形象文化

在當(dāng)代中國，大學(xué)往往享有較高的社會地位，大學(xué)活動往往能帶來較大的社會影響，大學(xué)系統(tǒng)早已不可能與世無涉。在知識經(jīng)濟和信息社會條件下，大學(xué)必然和社會各類組織或團體發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生各種交往和交換活動。不管大學(xué)是否意識到，只要大學(xué)存在社會交往和交換活動，就必然會在社會公眾心目中留下一個相對穩(wěn)定的形象——大學(xué)社會形象，這是大學(xué)的內(nèi)在思想意識形態(tài)和外在行為表現(xiàn)在一定范圍內(nèi)給公眾留下的印象和綜合的評價，也即大學(xué)個性和品質(zhì)在公眾心目中的反映。

文化是大學(xué)存在和發(fā)展之基。獨特的文化氣質(zhì)是大學(xué)形象的主要標志。但凡擁有較高知名度、美譽度、忠誠度和信仰度的大學(xué)，無不擁有令人尊崇的形象文化。大學(xué)形象文化即關(guān)于大學(xué)形象的思想觀念、價值取向和行為準則的總稱。當(dāng)前，普通民眾對高等教育質(zhì)量、學(xué)術(shù)道德、教育公正等問題的議論、擔(dān)憂和不滿，反映出大學(xué)遭遇到了一定的社會形象問題。由于一些極端的和社會影響巨大的事件，個別大學(xué)甚至面臨著形象危機問題。可以說，提升和優(yōu)化社會形象，大學(xué)別無選擇。建設(shè)適應(yīng)時代的形象文化，是大學(xué)變革和發(fā)展的重要課題。

大學(xué)形象文化在不同的歷史時期和不同的國家有不同的傾向性。當(dāng)代中國社會強調(diào)科學(xué)發(fā)展、社會和諧、知識創(chuàng)新、民主法治等，其高等教育的特點和重點有大眾化、質(zhì)量為重、學(xué)術(shù)卓越、人民滿意等，據(jù)此而進行的創(chuàng)新文化、質(zhì)量文化、責(zé)任文化、競爭文化、和諧文化、品牌文化等大學(xué)文化建設(shè)應(yīng)具有強烈的社會情懷和時代意識。

一、建設(shè)植根于社會與時代的創(chuàng)新文化

從社會形象的角度來看，大學(xué)的創(chuàng)新和創(chuàng)新文化不是自證和自明的。求新求奇求異是人所共有的一種心理需求，而大學(xué)正可以滿足人的這種心理需求。杰出的大學(xué)往往能不斷給社會帶來驚喜和新奇，帶來奇異的感受和清新的空氣。杰出的大學(xué)具有追求真理、堅韌不拔的優(yōu)良品質(zhì)，它既塑造權(quán)威，又不迷信權(quán)威，這對那些草根的社會民眾來說，具有巨大的精神感召力。杰出的大學(xué)是一個寬容寬松的場所，這里允許失敗，寬容失敗，這對那些曾經(jīng)歷挫折、較少成功的民眾來說能引起強大的心理共鳴。杰出的大學(xué)平易近人，善于學(xué)習(xí)，它鼓勵交流和協(xié)作，主動與社會公眾進行自由平等的對話，這對普通大眾來說也具有天然的吸引力。杰出的大學(xué)往往有一群求新求變求活的大學(xué)教師，他們不一定是物質(zhì)富足的一族，卻往往是思想和精神上最為富足的一族，這樣的大學(xué)教師當(dāng)然能為社會所尊崇。因此，大學(xué)創(chuàng)新要情系民眾，大學(xué)創(chuàng)新文化建設(shè)要心中有人。

從人類歷史來看，能為歷史所記錄的創(chuàng)新是能夠給社會帶來物質(zhì)或精神財富的創(chuàng)新，能為世人所稱道的創(chuàng)新組織是能與社會休戚與共的組織，能為他人所銘記的創(chuàng)新者是關(guān)心社會福利的創(chuàng)新者。自外于社會的所謂創(chuàng)新不過是自欺欺人的創(chuàng)新，漠視社會、忽視民眾、脫離時代的大學(xué)不可能產(chǎn)生真正的創(chuàng)新，自娛自樂、不知世間冷暖的人不可能成為真正的創(chuàng)新者。因此，建設(shè)大學(xué)創(chuàng)新文化，就要在大學(xué)中樹立人人傾力于民眾福祉和社會進步的創(chuàng)新意識，營造人人把握、引領(lǐng)、超越時代潮流的創(chuàng)新氛圍，端正創(chuàng)新態(tài)度，調(diào)整創(chuàng)新活動的指向，追求創(chuàng)新活動的社會效益。

從大學(xué)的發(fā)展進程來看，更好地服務(wù)于社會需求是大學(xué)創(chuàng)新的永不枯竭的動力。古代西方大學(xué)曾聚集和培養(yǎng)了大批“智者”，為西方社會的進步做出了重要貢獻。近代德國大學(xué)通過學(xué)術(shù)研究奠定了當(dāng)時德國科學(xué)領(lǐng)先世界的基石?，F(xiàn)代美國大學(xué)的“威斯康星理念”助推了美國成為難以撼動的超級大國。古代中國大學(xué)也為國家培養(yǎng)了大批能臣治士，為中國封建社會的長期繁榮做出了獨特貢獻。隨著社會對大學(xué)需求的變化，大學(xué)在歷史上先后形成了人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究、社會服務(wù)、文化傳承和創(chuàng)新等功能。通過這些社會功能的發(fā)揮，大學(xué)也贏得了發(fā)展和進步。歷史上，那些能夠基業(yè)長青的大學(xué)往往是善于對社會需求本身進行“創(chuàng)新”的大學(xué)，是社會需求敏感型大學(xué)。需求創(chuàng)新是一種生存哲學(xué)。通過需求的創(chuàng)新，大學(xué)學(xué)會了審視生存環(huán)境，把握微小的生存機會，利用細小的生存資源，拓展生存的空間。因此，大學(xué)創(chuàng)新需要情系社會需求，通過與社會的互動、互利，來贏得自身的發(fā)展。

歷史已經(jīng)證明，只有能為民眾謀福祉的創(chuàng)新才具有強大的生命力。創(chuàng)新者在當(dāng)世往往被認為是“離經(jīng)叛道”(愛因斯坦)，會給社會秩序帶來“創(chuàng)造性破壞”(熊彼特)；他們熱衷于“思想的歷險”(懷特海)，其反“主流”、反“傳統(tǒng)”的形象往往為當(dāng)世所不容。但為什么還有那么多人前赴后繼、義無反顧地投身于創(chuàng)新活動？因為他們知道，他們的事業(yè)關(guān)乎蕓蕓眾生的生命與生活，關(guān)系到人類社會的長遠發(fā)展。這成為他們克服任何阻力、沖破任何障礙的強大動力。創(chuàng)新意味著不可避免的風(fēng)險、不確定、失敗，意味著反對、指責(zé)、代價，意味著冷落、等待、磨煉。但是靠著對社會福祉的始終不渝的追求，創(chuàng)新者們自始至終保持著探索的激情和沖鋒的姿態(tài)。好的創(chuàng)新可以是促進大眾福利的創(chuàng)意、設(shè)計、機器、工藝、流程等，也可以是能夠引領(lǐng)社會文化、凈化社會空氣、提升社會良心、促進社會倫理層次的價值觀、思想、學(xué)說等。但不管是哪種創(chuàng)新，都應(yīng)最終指向社會。個人主義、功利主義、形式主義于世無益，為創(chuàng)新所不容；“文人相輕”“窩里斗”“一山不容二虎”既不利己，也不利人；“門派”“山頭”“裙帶”以集體利益為代價，得小群體之利；急功近利、粗制濫造、抄襲剽竊式的“創(chuàng)新”偶獲一時一己之利。歷史的車輪終將碾碎這些所謂的“創(chuàng)新”和“創(chuàng)新者”，而留下那些能為民爭利、為民創(chuàng)利的真“創(chuàng)新”和真“創(chuàng)新者”。因此，作為創(chuàng)新的基地和創(chuàng)新者的搖籃，大學(xué)需要以推陳出新、精益求精的科學(xué)精神，為民眾創(chuàng)造沁人心脾的“禮物”；以敢吃螃蟹的冒險精神、敢于冒尖的拼搏精神和大膽質(zhì)疑的懷疑精神，推動人類社會向富足安康進發(fā)；以勇于奉獻、甘于寂寞、永不滿足、堅忍不拔的創(chuàng)新精神造福人類，服務(wù)社會。

人類實踐提醒我們，創(chuàng)新需要獨立于時代潮流、回應(yīng)于時代風(fēng)云。第一，大學(xué)創(chuàng)新要善于把握時代。創(chuàng)新需要超前意識，需要放眼擴胸，也需要把握時代風(fēng)云，反映時代主旋律。中國工程院副院長潘云鶴指出，大學(xué)需要“得形勢而創(chuàng)新”。南方科技大學(xué)校長朱清時認為，創(chuàng)新文化是“適合當(dāng)時的創(chuàng)新文化”。所謂審時度勢，就是要審視時代、時局才能把握事態(tài)、形勢；所謂實事求是，就是要從實際出發(fā)，密切關(guān)注現(xiàn)實，捕捉現(xiàn)實中的新信息、新變化、新動向。大學(xué)只有花大力氣審時度勢，弘揚實事求是的精神，才可能取得為民眾所欲、為時代所需的創(chuàng)新成果。第二，大學(xué)創(chuàng)新要能夠引領(lǐng)時代。原教育部副部長趙沁平認為，引領(lǐng)文化是大學(xué)的第四大社會功能，大學(xué)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好這一功能，進而引領(lǐng)整個社會創(chuàng)新文化的發(fā)展[1]。大學(xué)引領(lǐng)創(chuàng)新文化發(fā)展的社會功能幾乎是與生俱來和不容推辭的[2]。大學(xué)要對體現(xiàn)時代精神的先進文化進行學(xué)習(xí)，進而體現(xiàn)和引領(lǐng)時代的先進文化。大學(xué)必須學(xué)會認真傾聽民眾呼聲、冷靜分析社會問題、扎實苦練基本功夫、靈活應(yīng)對時代變局。學(xué)習(xí)知識無止境，提高能力無止境，改變觀念無止境，完善道德無止境，磨煉意志無止境，提振精神無止境。無止境的變革使大學(xué)成為一個充滿生機和活力的引領(lǐng)者。第三，大學(xué)創(chuàng)新要敢于超越時代。創(chuàng)新或者是從無到有，前無古人；或者是標新立異，實現(xiàn)零的突破；或者是自此創(chuàng)始，翻開新篇章。不管是哪種創(chuàng)新，它肯定是敢于趕超時代的創(chuàng)新。大學(xué)作為培養(yǎng)創(chuàng)新者的搖籃、激發(fā)創(chuàng)新精神的孵化器、種植創(chuàng)新果實的沃土，理應(yīng)成為人類追求完美夢想的樂園。大學(xué)需要對所處時代的僵化、封閉、教條、自滿、守成等落后因素進行批判和否定，進而引導(dǎo)社會樹立起改革、開放、創(chuàng)業(yè)、冒險、競爭等精神。面對茫茫的未知世界，大學(xué)要敢為天下先，做前人沒有做過的事，要另辟蹊徑，走前人沒有走過的路，這樣才會有新的事物被認知，才會有新的道路被開辟。唯有如此，民眾才會得到新的實惠，時代才會在被超越中不斷前進。

二、建設(shè)以品質(zhì)為核心的質(zhì)量文化

讓公眾折服的大學(xué)往往是“品質(zhì)”“素質(zhì)”“品位”的象征。大學(xué)要能服眾，關(guān)鍵在于對質(zhì)量的追求，在于拒絕形式主義，追求內(nèi)涵；拒絕空洞，追求實質(zhì)；拒絕平庸，追求卓著；拒絕自我中心，追求社會滿意；拒絕謬誤，追求真理。質(zhì)量是大學(xué)的生命，質(zhì)量形象是大學(xué)的臉面，質(zhì)量哲學(xué)是大學(xué)所以超凡脫俗的名片，質(zhì)量文化是大學(xué)能夠引人入勝的標簽。明智的大學(xué)會在文化的“沃土”中播下質(zhì)量的種子，收獲品質(zhì)卓越的果實。追求品質(zhì)卓越是大學(xué)讓公眾傾心的一種特殊的組織習(xí)慣和職業(yè)態(tài)度。

基于需求的質(zhì)量標準。質(zhì)量簡單說就是對需求滿足的程度。大學(xué)從來就不是自在自為的，大學(xué)更多地是為社會而存在的。評價大學(xué)教育質(zhì)量的標準應(yīng)該是大學(xué)的人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究和社會服務(wù)滿足社會需求的程度，社會需求的滿足應(yīng)當(dāng)成為大學(xué)質(zhì)量活動的中心。需求歸根到底是人的需求，大學(xué)教育質(zhì)量不能是目中無人、冰冷無情的質(zhì)量。它不僅僅是一組客觀的技術(shù)標準，也是一組具有一定主觀性的情感標準?；谛枨蟮馁|(zhì)量標準要求大學(xué)的一切質(zhì)量活動都要以人為本。社會需求的滿足作為質(zhì)量標準使大學(xué)教育質(zhì)量具有反觀性。“反觀”即從教育產(chǎn)品的社會滿足度反觀大學(xué)的質(zhì)量層次，從畢業(yè)生的社會適應(yīng)性反觀大學(xué)內(nèi)部的育人水平，從外部社會的評價反觀大學(xué)整體的質(zhì)量形象。大學(xué)質(zhì)量文化建設(shè)必須堅持由外到內(nèi)的路線，如跟蹤識別社會需求的變化，進而調(diào)整教育質(zhì)量保障體系；從社會對教育質(zhì)量的要求進行科學(xué)預(yù)測，據(jù)此編制質(zhì)量活動計劃；從教育消費者的角度審視大學(xué)內(nèi)部的質(zhì)量問題等。

品質(zhì)至上的質(zhì)量意識。品質(zhì)是大學(xué)教育永恒的主題，質(zhì)量是大學(xué)的生命線。大學(xué)質(zhì)量文化是關(guān)于成果品質(zhì)與品牌信譽之間的關(guān)系的理解與踐行，其核心是提升學(xué)校的公信力和美譽度。要使品質(zhì)至上內(nèi)化為學(xué)校的一種文化，一種意識形態(tài)，一種全體成員共同追求的文化精神。品質(zhì)至上的質(zhì)量意識要成為大學(xué)成員的心理自覺，成為支配大學(xué)成員行動的思想基因。質(zhì)量求生存，品質(zhì)無小事。教育質(zhì)量看不見摸不著，教育質(zhì)量問題不易明察，但是，一旦質(zhì)量問題累積到一定程度，只需要投擲一枚小小的石子，就會引發(fā)教育質(zhì)量的雪崩。因此，大學(xué)需要樹立質(zhì)量危機意識。質(zhì)量與每一個大學(xué)成員都息息相關(guān)，任何崗位上的大學(xué)成員都要牢記自己的責(zé)任和使命，拒絕失職、缺陷和平庸。有競爭才會擺脫平庸，大學(xué)成員要將自己的行動業(yè)績與優(yōu)秀者的質(zhì)量標桿進行比較，找出差距，迎頭趕上，力爭實現(xiàn)“定點超越”。

追求卓越的質(zhì)量哲學(xué)。有什么樣的活動哲學(xué)就會有什么樣的活動結(jié)果。大學(xué)及其教育應(yīng)從數(shù)量哲學(xué)轉(zhuǎn)向質(zhì)量哲學(xué)，即從機械性、外延式、計劃性、粗放型、等級式、低效益、忽視環(huán)境向程序控制、內(nèi)涵式、注重社會反饋、團隊式組織管理、重業(yè)績、協(xié)作型、關(guān)心環(huán)境轉(zhuǎn)變。卓越是品質(zhì)至上的一以貫之，是相對的“完美”，卓越使大學(xué)具備了一種獨有的氣質(zhì)。大學(xué)從來都是一個充滿夢想的場所，卓越是一種只能無限接近的目標，但卻是大學(xué)永遠追求的夢想。精細、周密、準確、嚴謹、精益求精是大學(xué)品質(zhì)卓越的精神鑰匙。辦學(xué)質(zhì)量是一所大學(xué)能否成為一流大學(xué)的重要維度，學(xué)術(shù)卓越在一流大學(xué)的評判中永遠是第一位的[3]。對于以樹品牌、塑形象、求一流為發(fā)展目標的大學(xué)來說，品質(zhì)卓越的追求更不可或缺。品質(zhì)卓越來自于對差距的冷靜認識，來自于永無止境地改進，來自于對“零缺陷”的不懈追求。品質(zhì)卓越體現(xiàn)在點點滴滴的細小的工作中，體現(xiàn)在從頭至尾的所有工作環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在全體大學(xué)成員的行為習(xí)慣中。

三、建設(shè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任文化

大學(xué)所獲得的良好形象一般而言與大學(xué)所承擔(dān)的社會責(zé)任是成正比的，大學(xué)的社會責(zé)任是通過滿足社會需求而得以履行的。作為一種不可逆轉(zhuǎn)的社會潮流，社會責(zé)任在一定意義上折射出社會對大學(xué)的期望、要求和約束。把社會責(zé)任融入自己的治理和發(fā)展過程，使自己的發(fā)展有益于社會，大學(xué)的這種責(zé)任承擔(dān)必然會得到社會的認可、尊重和支持。大學(xué)作為當(dāng)代中國民族復(fù)興、社會進步的領(lǐng)軍力量，必須樹立良好的社會形象，建設(shè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任文化。大學(xué)的核心社會責(zé)任有三：教育責(zé)任、法律責(zé)任與道德責(zé)任。

知識報國的教育責(zé)任。知識是大學(xué)的安身立命之本，高深但不脫離社會的知識及其“產(chǎn)品”是大學(xué)對社會最好的回報。教育形象是大學(xué)的核心形象。大學(xué)通過高深知識的教學(xué)、研究和直接服務(wù)社會獲得社會的認可和尊重。一所大學(xué)社會效益低下，所培養(yǎng)人才不受歡迎，教學(xué)質(zhì)量差，管理混亂，占用國家和社會大量資源，不但不為國家和社會做出貢獻，反而成為國家和社會的負擔(dān)，這樣的大學(xué)在社會公眾心目中不可能留下好的印象。大學(xué)必須承擔(dān)好自己的教育責(zé)任：第一，人才培養(yǎng)是大學(xué)與社會公眾聯(lián)系的紐帶。大學(xué)要立志于培養(yǎng)具有良好的思想道德、綜合素質(zhì)和心理品質(zhì)的高素質(zhì)人才，為我國的經(jīng)濟社會發(fā)展提供好人才支持。第二，在學(xué)術(shù)研究上，大學(xué)要在學(xué)術(shù)氛圍、制度、人力資源、經(jīng)費項目、研究成果、研究評價、學(xué)術(shù)影響力等方面樹立良好的形象，立志于創(chuàng)造符合國家和社會需要的、更好更多的學(xué)術(shù)精品。第三，在社會服務(wù)上，大學(xué)應(yīng)由社會活動的“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)局者”，走向社會，融入社會，通過創(chuàng)意、咨詢、發(fā)明、創(chuàng)造等直接為社會發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的智力支持。

遵紀守法的法律責(zé)任。在法治化進程中，大學(xué)應(yīng)當(dāng)作為社會組織的表率，模范遵守國家的法律法規(guī)。法律形象是大學(xué)的前提形象。在依法治國的基本方略中，任何一個社會組織的行為都置于法律之下，都必須尊重和遵守法律。大學(xué)當(dāng)然也不例外。大學(xué)必須將自身的各項活動納入法律的范圍內(nèi)，守法、用法、護法、弘法，盡到其作為“社會公民”的法律責(zé)任。例如，大學(xué)應(yīng)按《高等教育法》的規(guī)定依法行使各項辦學(xué)自主權(quán)；按照《教師法》的規(guī)定保障教師的各項正當(dāng)權(quán)益；按照《學(xué)生管理條例》的要求開展人才培養(yǎng)和管理活動；按照《高校信息公開實施條例》的要求公開辦學(xué)信息，等等。一個守法的大學(xué)形象必定是建立在巧妙平衡權(quán)利和義務(wù)的基礎(chǔ)上的。

引領(lǐng)道義的道德責(zé)任。大學(xué)是一個時代的智力良心，對社會的發(fā)展承擔(dān)著重要的道德責(zé)任。道德形象是大學(xué)的高級形象。這種形象是大學(xué)在法律形象的基礎(chǔ)上，基于公眾對大學(xué)更高的期望或要求，順應(yīng)時勢而主動塑造的一種形象。大學(xué)首先應(yīng)力戒學(xué)術(shù)失范的發(fā)生，模范遵循社會道德規(guī)范。進而，大學(xué)要傳播進步、積極、美好、先進的文化意識形態(tài)。大學(xué)是社會的“精神脊梁”，更應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)、傳播社會的主流和先進的道德規(guī)范，如誠實守信、健康和諧、社會正義、實事求是、開拓創(chuàng)新等社會先進倫理道德思想。大學(xué)要努力使自己的道德文化成為先進的代表和時代的標桿，為世之范。再者，大學(xué)應(yīng)當(dāng)在保持思想獨立的基礎(chǔ)上大力弘揚批判精神，對社會發(fā)展進行道德批判。大學(xué)對社會發(fā)展的“止于至善”的道德追求和建設(shè)性的、理性的批判是其社會責(zé)任的核心[4]。真正被公眾喜愛的大學(xué)一定是不乏思考與質(zhì)疑的大學(xué)；真正有良知的大學(xué)是既敢為真善美進行辯護、又敢對假丑惡進行批判的大學(xué)；真正強大的大學(xué)是面對社會不公既敢怒又敢言的大學(xué)；真正有自信的大學(xué)一定是既敢批判自我、又敢批判社會的大學(xué)；真正有智慧的大學(xué)必定是既能融入社會、又能遠離社會的大學(xué)；真正卓越的大學(xué)是既激進又保守的大學(xué)。只有道德上高尚和優(yōu)異的大學(xué)才能獲得永不垮塌的口碑。

四、建設(shè)合理超越的競爭文化

競爭是大學(xué)生存和發(fā)展的動力之一，勇于挑戰(zhàn)、勇于超越，是對現(xiàn)代大學(xué)的基本要求，競爭文化是大學(xué)文化的重要內(nèi)容。公眾對大學(xué)在競爭中的行為表現(xiàn)、道德水平的印象和評價，即大學(xué)競爭形象。對社會公眾而言，他們喜歡敢于競爭、勤于競爭、善于競爭的大學(xué)，推崇既講競爭又講合作的大學(xué)，傾心于有鮮明的競爭精神、正確的競爭理念、超強的競爭能力的大學(xué)。

直面挑戰(zhàn)的競爭精神。面對競爭，大學(xué)應(yīng)當(dāng)毫不畏懼，充滿信心地迎接挑戰(zhàn)，不斷獲取生存的緊張感、壓力感、危機感，激發(fā)前進的積極性和創(chuàng)造性。大學(xué)教師應(yīng)當(dāng)知道，競爭是學(xué)術(shù)界的裁判之一，是學(xué)者的生存本領(lǐng)。學(xué)術(shù)的自由競爭是殘酷的，但學(xué)者應(yīng)當(dāng)不憚于競爭，敢于接受批評。在自由競爭的學(xué)術(shù)界，沒有權(quán)勢，沒有貴賤，只有真理，只有知識。真正的學(xué)者應(yīng)當(dāng)尊重競爭對手批評的權(quán)利，保持學(xué)術(shù)誠實和對真理的虔敬。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)知道，未來的社會充滿競爭，競爭精神和競爭能力是社會發(fā)展對現(xiàn)代人提出的基本要求，他們需要武裝的絕不僅僅是系統(tǒng)的知識，還有積極進取的觀念、不服輸?shù)木瘛⒉辉试S平庸的心態(tài)，以及勇敢、果斷、超越的能力。

“和”字當(dāng)頭的競爭理念。是善待對手，正當(dāng)競爭，還是將對手視作冤家對頭，惡性爭斗，反映出大學(xué)不同的競爭道德和競爭觀念，必然在公眾中留下不同的競爭形象，進而會對大學(xué)整體形象產(chǎn)生不同的影響。善待對手，正當(dāng)競爭，能夠使大學(xué)形象更加完美，獲得公眾更多的信任和支持。相反，惡性競爭，不講規(guī)則，不擇手段，就會敗壞大學(xué)聲譽，損害大學(xué)形象，影響大學(xué)長遠發(fā)展。大學(xué)應(yīng)尊重對手，不要將激烈的競爭視作“你死我活”的戰(zhàn)爭；應(yīng)秉持“有容乃大”的原則，懷揣開放包容的心態(tài)；應(yīng)將競爭對手視作自身發(fā)展的“助手”而不是“敵手”。大學(xué)還應(yīng)公平競爭，文明競爭，對待競爭對手要“以和為貴”。再次，大學(xué)要創(chuàng)新需求，保持與競爭對手的差異性，形成和加強辦學(xué)特色，樹立全新的競爭形象。最后一點，大學(xué)絕不能觸碰國家法律法規(guī)的底線，合法競爭。

超越對手與自我的競爭能力。在市場經(jīng)濟下，大學(xué)必然為爭取地位、聲譽、影響、資源而與有關(guān)主體展開爭奪和博弈，為此，大學(xué)應(yīng)當(dāng)努力培養(yǎng)和磨礪超越對手和自我的競爭能力。大學(xué)的競爭能力包括：由人力資本、物力資本、財力資本組成的資本競爭力；整合了教育活動的制度、戰(zhàn)略、管理、學(xué)科專業(yè)和學(xué)術(shù)團隊的機構(gòu)競爭力；由精神氣質(zhì)、價值觀念、學(xué)術(shù)聲譽、辦學(xué)傳統(tǒng)等精神性資源整合而成的文化競爭力；由教育業(yè)績和成果組成的成果競爭力；由大學(xué)與政府、企業(yè)、科研院所、傳媒等進行物質(zhì)、人力與信息交流、互動與合作而形成的公共關(guān)系競爭力。大學(xué)要獲得這些競爭能力，就需要避免責(zé)、權(quán)、利的模糊狀況，扭轉(zhuǎn)一切活動依賴與服從統(tǒng)一安排的惰性，杜絕干多干少、干好干壞一個樣的保守思想，在校園內(nèi)營造一種人人比貢獻、爭上游、求卓越的文化氛圍，發(fā)展一種科學(xué)、理性、效率、公平的意識形態(tài)。

五、建設(shè)自由近人的和諧文化

不管是古代西方的“學(xué)園”，還是古代中國的“書院”，抑或是近現(xiàn)代社會的“象牙塔”，都給世人留下一種和諧之所的印象。在聲名卓著的大學(xué)里，學(xué)者之間從來不乏爭鳴，師生之間從來不乏激辯，但這正是公眾所欲求的和諧大學(xué)。世界一流大學(xué)往往被冠之以“學(xué)者松散的聯(lián)合體”“巴爾干結(jié)構(gòu)”等稱謂，表面上給人一種沖突、不規(guī)則的印象，實則是人們心目中和諧大學(xué)的典范形象。在大多數(shù)人的心目中，和諧的大學(xué)一定是尊師、重道、愛生、崇智之風(fēng)盛行的場所，具有和諧形象的大學(xué)是自由之風(fēng)高揚、以人為本、多元包容的大學(xué)。

學(xué)術(shù)自由的思想和諧。大學(xué)是高深知識的收集、整理、創(chuàng)造、傳播、應(yīng)用之所，學(xué)術(shù)自由是大學(xué)的首要價值追求，是大學(xué)的第一邏輯。學(xué)術(shù)無禁區(qū)，學(xué)術(shù)無疆界。學(xué)術(shù)自由是一種思想自由，表現(xiàn)為自由探索、自由思考、自由討論、自由著述。在大學(xué)中，學(xué)術(shù)自由是大學(xué)教師開展學(xué)術(shù)活動的工作條件，這正如英國著名學(xué)者阿什比所言：“大學(xué)教師之所以享有學(xué)術(shù)自由乃基于一種信念，即這種自由是學(xué)者從事傳授與探索他所見到的真理的工作所必須的，也因為學(xué)術(shù)自由的氛圍是學(xué)術(shù)最為有利的環(huán)境?！盵5]但是，這并不意味著學(xué)術(shù)自由僅僅是保障教師的個人利益和大學(xué)的集體利益的自由權(quán)利，學(xué)術(shù)自由的合法性更多地在于它是對公共利益的有力保障，因為大學(xué)是為公共利益而存在的，而公共利益依賴于對真理的自由追求和揭示[6]。由于學(xué)術(shù)自由關(guān)乎到社會公眾的切身利益，那些壓制、摧殘學(xué)術(shù)自由的大學(xué)多為公眾所反感和拒斥，而學(xué)術(shù)自由得到有力踐行的大學(xué)則為社會公眾所熱愛。

以人為本的人際和諧。大學(xué)是一個由人組成、所有活動又圍繞和指向人的特殊組織。以人為本的價值追求、近人近智的人文精神、尊師愛生的人本取向是大學(xué)人際和諧的重要保證。大學(xué)以人為本最重要的是以師為本和以生為本。以師為本就是以教師之為教師的人性為本。大學(xué)教師是人，但并不是一般的人，而是有文化的“文化人”，以學(xué)術(shù)為志業(yè)的“學(xué)術(shù)人”。大學(xué)教師同時是制度的對象和主體，他們遵循合理的制度，但也會反抗不合理的制度；大學(xué)教師是自由的追隨者，也是自由的衛(wèi)士；大學(xué)教師是社會的維護者，也是社會的詰問者；大學(xué)教師也有七情六欲，但又能超脫于七情六欲……這就是大學(xué)教師的人性。以師為本就是要尊重、捍衛(wèi)、發(fā)展“大學(xué)教師”定義中的人性。以生為本就是大學(xué)的一切活動都應(yīng)圍繞培養(yǎng)心理和諧、全面發(fā)展的人而展開；以人文精神對待學(xué)生，尊重學(xué)生的主體地位，展現(xiàn)對學(xué)生的人性關(guān)懷，塑造學(xué)生的健全人格，培育學(xué)生的高尚情操，促進學(xué)生的身心和諧。以人為本還包括對其他大學(xué)成員和外部利益相關(guān)者的利益、需求的尊重、滿足和發(fā)展。

多元包容的價值和諧。大學(xué)是一個多元文化匯聚碰撞的場所。東學(xué)西術(shù)，歐風(fēng)漢統(tǒng)，本土文化和異質(zhì)文化和諧交融是大學(xué)一道獨特的文化風(fēng)景線。閉關(guān)自守、盲目排外、一家獨大、權(quán)威盛行的大學(xué)是僵化的大學(xué)，不同的價值和文化相互包容、和諧共處的大學(xué)才是和諧的大學(xué)。和諧大學(xué)能以開放和包容的心態(tài)，以理性的精神汲取一切有益的文化成分；能本著知己知彼、求同存異的原則對待異見和異見者。寬容是處理文化差異、文化沖突的心理基礎(chǔ)，和諧大學(xué)的成員中普遍具有寬容、平和、理性的心態(tài)，敢于跳出自我、否定自我，站在思想和文化交流對象的角度審視自我。和諧大學(xué)還是具有較強的文化認識、選擇、適應(yīng)、溝通能力的大學(xué)。發(fā)現(xiàn)、欣賞他人的優(yōu)點并進行適當(dāng)?shù)馁澝?，是化解沖突、誤解、矛盾的“潤滑劑”。因此，和諧大學(xué)是最會欣賞的大學(xué)。在人際交往和文化交際中，有彈性才有回旋余地，和諧大學(xué)的成員頭腦中一般都有彈性的概念?？傊?，在交往中給予對方多一些支持，少一些拆臺；多一些協(xié)商，少一些固執(zhí)；多一些溝通，少一些封閉；多一些互惠，少一些自私；多一些誠實，少一些虛偽，這樣的大學(xué)才可能成為價值和諧的大學(xué)。

六、建設(shè)型塑口碑的品牌文化

潘懋元教授指出，為了辦好學(xué)校，大學(xué)要注重品牌，樹立良好形象。在高等教育大眾化的背景下，“品牌是高校取得公眾信任的標志”[7]。大學(xué)品牌就是大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的社會公眾對于大學(xué)的知名度、信譽度、美譽度和信仰度的認可。公眾選擇口碑好、聲譽好的品牌大學(xué)，是一種擋不住的社會選擇。大學(xué)需要建立優(yōu)良的品牌文化，樹立自身品牌在公眾中好的口碑，建立良好的品牌形象。

彰顯精神和公益的品牌價值。大學(xué)的核心職能在于育人，在于探求真理，是一種獨特的精神活動。對于大學(xué)及其品牌，社會公眾往往寄予了一定的情感期待，更看重心理需求的滿足。大學(xué)品牌是對社會公眾情感精神的一種詮釋。因此，在精神價值和物質(zhì)價值中，大學(xué)品牌的創(chuàng)建、傳播和維護一定要以精神價值為最根本的價值取向。同時，高等教育是準公共產(chǎn)品，大學(xué)首先應(yīng)當(dāng)追求公共利益，其次才是組織的集體利益和成員的個人利益。公益是大學(xué)品牌的核心價值所在，對公益的提升和增進是大學(xué)品牌效應(yīng)的最好體現(xiàn)。品牌對大學(xué)意味著追求真善美、自由、公正、思想解放等社會責(zé)任，越是有名的大學(xué)就越應(yīng)當(dāng)擔(dān)負更大的社會責(zé)任。大學(xué)在品牌建設(shè)之初就要明白學(xué)校之于社會的首要價值，明白所有可能實現(xiàn)社會價值的方式，明白學(xué)校與其他社會組織、所在社區(qū)和區(qū)域的利益關(guān)系，明白學(xué)校對家長和學(xué)生所負的責(zé)任。大學(xué)是通過人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究和社會服務(wù)來實現(xiàn)社會價值的。在公眾心目中，干好了這些“本職工作”的大學(xué)就是對社會有益、富有社會責(zé)任感的大學(xué)。

以公眾為中心的品牌定位。在品牌建設(shè)中，大學(xué)需要始終牢記的一點就是學(xué)校的好口碑來自于公眾，好的大學(xué)品牌一定要面向公眾。在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)校與公眾是一種平等互惠的關(guān)系。這就需要大學(xué)轉(zhuǎn)變觀念，更多地為公眾考慮，更好地為公眾服務(wù)。實際上正是公眾對學(xué)校的滿意度、學(xué)校在社會上的被認可度造就了學(xué)校在社會上的聲譽和影響。在教育的多元化時代，大學(xué)要重視并盡量滿足社會公眾的個性化教育需求。大學(xué)要主動調(diào)查分析公眾的價值觀、欲求和渴望，挖掘有情感說服力的信息來宣傳學(xué)校，引起公眾對學(xué)校的認同和共鳴。公眾對學(xué)校的認知有兩種結(jié)果：以熟悉度為基礎(chǔ)的知名度和以滿意度為基礎(chǔ)的忠誠度。品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的忠誠度卻是長期品牌建設(shè)的結(jié)果，是品牌的遠期資產(chǎn)。在這二者中，大學(xué)應(yīng)重在爭取公眾對學(xué)校品牌的忠誠度。為此，大學(xué)一定要克服辦學(xué)的短視、隨意和浮躁，著眼長遠處理與公眾的關(guān)系，堅持不懈地提高核心競爭力，打造辦學(xué)特色，積淀辦學(xué)傳統(tǒng)，提高教育質(zhì)量，優(yōu)化辦學(xué)環(huán)境，這樣才可能真正獲得公眾的忠誠甚至信仰。

以良好口碑為核心的品牌傳播。大學(xué)在競爭中如何做到使競爭對手心悅誠服，使社會公眾癡心不改？答案是樹立讓各方信服的口碑。大學(xué)在樹立口碑時，要用一個聲音說話。這一個聲音就是大學(xué)精神。大學(xué)精神對大學(xué)眾多人員、機構(gòu)、信息的統(tǒng)攝將使社會公眾感受到一個明晰、統(tǒng)一、深刻、有力的品牌形象。所有的大學(xué)成員都應(yīng)成為品牌形象的建設(shè)者和維護者，都是品牌形象的“活廣告”。在資訊高度發(fā)達的時代，事關(guān)多方利益的大學(xué)往往有著較高的公眾關(guān)注度。如果大學(xué)能夠適時、主動地公開辦學(xué)信息，包括自曝“家丑”、為公眾解疑釋惑、提高透明度、加強開放度，將有助于大學(xué)良好口碑的樹立。在良好的口碑樹立起來后，還要讓其傳播出去。在口碑傳播中，公眾會因信息不對稱、相關(guān)信息不足而從自己的朋友、家人或同事等渠道尋求口碑信息。大學(xué)一定要學(xué)會利用這種威力巨大的“零號媒介”，借力打力，利用公眾之口傳播學(xué)校的品牌信息。要在公眾中培養(yǎng)具有號召力的“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”往往是公眾所信任的名人或?qū)＜?，?dāng)信息來自他們時，信息接受者會倍感親切和可靠。要引導(dǎo)社區(qū)的輿論領(lǐng)袖、地方政府官員、社會熱心人士等成為“意見領(lǐng)袖”，利用他們交際廣泛、與媒介接觸頻繁、擁有較多信息渠道的優(yōu)勢，發(fā)揮人際的擴散效應(yīng)，樹立和傳播學(xué)校的口碑。

七、結(jié)語

大學(xué)是社會中的大學(xué)，大學(xué)是為了社會的大學(xué)，大學(xué)因深深地扎根于社會的土壤而充滿生機。大學(xué)是長于時代的大學(xué)，大學(xué)是立于潮頭的大學(xué)，大學(xué)因破譯時間的密碼而歷久彌新。大學(xué)更是孕育知識與智慧的大學(xué)，是激蕩思想與文化的大學(xué)，大學(xué)因洞悉文化的精髓而穿越時空。大學(xué)需要超越“自我”的維度，樹立起“他者”的標尺。面對問題，大學(xué)切勿顧影自憐，而應(yīng)將滿腔的熱情灑向社會。面對“成長的煩惱”，大學(xué)不要悲觀失望，它所牽掛、銘記的社會將毫不吝惜地給它以支持和回報。以一貫的創(chuàng)新、卓越、負責(zé)、理性、和諧、誠信等獲取社會的美譽與忠誠，打破前進的困擾與障礙，這應(yīng)成為當(dāng)代中國大學(xué)塑造良好形象的文化精神。

[1]趙沁平.發(fā)揮大學(xué)第四功能作用引領(lǐng)社會創(chuàng)新文化發(fā)展[J].中國高等教育,2006(15/16)：6-9.

[2]席酉民.如何構(gòu)建現(xiàn)代大學(xué)創(chuàng)新文化[N].中國教育報,2007-12-10(5).

[3]高文兵.學(xué)術(shù)卓越與一流大學(xué)[J].中國高等教育,2006(18)：2-24.

[4]龐晉偉.論大學(xué)對社會的批判[J].東南大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版,2006(5):121-128.

[5]Eric Ashby.University:British,Indian,African,A Study in the Ecology of Higher Education[M].Harvard University Press,1966:290.

[6]Logan Wilson.The Academic Man:a Study in the Sociology of a Profession[M].New Brunswish,New Jersey,1995:236.

[7]于洪良,張瑾琳.高校品牌建設(shè)芻議[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報,2008(3):65-67.

(責(zé)任編輯劉海燕)

OntheConstructionoftheSocialImageCultureoftheContemporaryChineseUniversity

PENG Jiang

(HigherEducationResearchInstitute,SichuanInternationalStudiesUniversity,Chongqing400031,China)

University in contemporary China has a high degree of social impact.The evaluation on the university should be based on the internal standard and begin to focus on the social impact.In terms of the external view,it is an inevitable choice for the survival and development of college students to promote and optimize social image and to establish social culture with the sense of the times.The construction of university culture,such as the culture of innovation,quality,responsibility,competition,harmonious,brand,etc.should have strong sense of the times and society.

university; optimization of social image; image culture

G646

A

1673-8012(2013)03-0017-07

2013-04-08

彭江(1973-)，男，重慶武隆人，教授，碩導(dǎo)，四川外國語大學(xué)高教所副所長，主要從事高校制度分析和品牌經(jīng)營研究。