劉靜雯

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233041）

外資在華投資對中國零售業(yè)的影響因素及對策研究

劉靜雯

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233041）

經(jīng)過十多年的穩(wěn)定快速發(fā)展，中國零售業(yè)的整體水平有了很大提高.2005年中國零售服務市場對WTO成員方全面開放，中國零售服務業(yè)面臨著更大的機遇與挑戰(zhàn).研究了中國零售服務業(yè)開放的歷程和現(xiàn)狀及外資在華投資對中國零售業(yè)的積極影響和帶來的挑戰(zhàn)，并提出中國零售業(yè)發(fā)展的對策建議：加快城市商業(yè)規(guī)劃建設，加快國內(nèi)零售業(yè)重組，建立健全的零售業(yè)競爭政策與法規(guī)，從人員素質(zhì)、管理、科技水平等方面提升內(nèi)資零售企業(yè)的競爭力.

零售業(yè)；零售企業(yè)；服務業(yè)開放；競爭力

1 文獻綜述

零售是商品流通的重要環(huán)節(jié)，在開放市場條件下，當一國允許外國資本進入本國零售領域時，零售業(yè)的發(fā)展對于一國物價穩(wěn)定、社會經(jīng)濟安全等更是起著舉足輕重的作用.中國現(xiàn)代零售業(yè)起步比較晚，國際競爭力比較弱.加入WTO后中國零售業(yè)對外開放度加大，尤其是2005年中國零售市場全面開放后，零售巨頭在中國開始了飛馬圈地，申請企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、門店數(shù)等都大大增加.社會商品零售總額從五年前的9.4萬億增加到2012年的21萬億，五年每年都比國內(nèi)的GDP要高出5個百分點.它對整個經(jīng)濟的貢獻從原來的39.6%提高到現(xiàn)在的51.8%.也就是說，這兩年中國經(jīng)濟主要的拉動，社會的商品零售總額最終的消費已經(jīng)超過了半壁江山.外貿(mào)形勢在國際貿(mào)易持續(xù)低迷，主要國家的市場有所萎縮的情況下，中國獲得了長足的發(fā)展.關注中國零售服務業(yè)開放的歷程和現(xiàn)狀及零售服務業(yè)開放對中國零售業(yè)的積極影響和帶來的挑戰(zhàn)，對于加快中國零售服務業(yè)發(fā)展、提升中國零售企業(yè)的競爭力具有重要的現(xiàn)實意義.

國內(nèi)有關對外資進入中國零售業(yè)的影響及對策的理論研究相當豐富.研究成果主要集中在報刊和學位論文中.在零售業(yè)對外開放問題的研究上，國內(nèi)的專家和業(yè)內(nèi)人士，在充分肯定外資進入促進了國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的同時，從不同的角度分析了中國零售業(yè)的發(fā)展策略，并提出了政策建議.陳美榮（2008）研究了外資在華投資的特點，分析了中外零售企業(yè)間存在的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益、信息技術(shù)方面的差距，并提出中國零售業(yè)發(fā)展的對策.郝國麗（2008）分析了外資在華投資對中國零售業(yè)的影響及政府和零售企業(yè)的應對策略，但是沒有對中國零售業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進行概括性的描述.宋則（2012）從正反兩個方面辯證的看待外資在華投資對中國零售業(yè)發(fā)展的作用，認為外資進入雖然最先影響的是零售業(yè)，但最終必然會影響制造業(yè)的發(fā)展，認為外資進入必須確定合理的目標與標準，中國要積極構(gòu)建內(nèi)外貿(mào)一體化、批發(fā)零售物流配送一體化、城鄉(xiāng)一體化的商貿(mào)物流渠道體系網(wǎng)點，實施國內(nèi)整合、國外搶灘的“兩頭擴網(wǎng)”戰(zhàn)略.

2 外資在華投資歷程和現(xiàn)狀

2.1 中國零售業(yè)對外開放歷程

零售業(yè)是一個具有充分競爭性的行業(yè)，其進入壁壘很低.外資進入它國零售市場的主要壁壘是東道國政府的政策.中國對零售業(yè)的對外開放，同其他行業(yè)一樣，也是逐漸放開放的，走過了四個階段，分別是1979-1992年對外開放前、1992-1999年投資試點階段、1999-2004年零售業(yè)開放的過渡期以及2005年至今的全面開放階段.

2.1.1 1979-1992年，中國零售業(yè)對外開放前的發(fā)展狀況

從1979年到1992年上半年，中國零售產(chǎn)業(yè)幾乎未對外資開放.原因是零售業(yè)直接關系居民生活，對穩(wěn)定市場至關重要.另外也因為零售業(yè)屬于投資相對較小，回收周期短，利潤率較高的行業(yè).由于這些考慮，中國政府對零售業(yè)開放一直比較謹慎.

2.1.2 1992-1999年，中國零售業(yè)對外開放試點階段

所謂的試點，就是選取幾個城市進行開放，并不是全面開放，引進外資具有一定的限度，并不允許外商獨資經(jīng)營零售企業(yè).1992年7月，國務院批準在北京、上海、天津、廣州、大連、青島6個城市和深圳、珠海、汕頭、廈門、海南5個經(jīng)濟特區(qū)各試辦1至2個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)，項目由地方政府報國務院審批，企業(yè)經(jīng)營范圍為百貨零售業(yè)務、進出口商品業(yè)務，不得經(jīng)營商業(yè)批發(fā)和代理出口業(yè)務.

2.1.3 1999-2004年，中國零售業(yè)開放的過渡期

這階段，中國的外資零售業(yè)的形式主要是超市、連鎖店，外商投資中國的零售領域具有的特征主要是“三多”——公司多、項目多、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)多.

1999年6月25日，《外商投資商業(yè)試點辦法》發(fā)布，允許直轄市、省會城市、自治區(qū)首府、計劃單列市及經(jīng)濟特區(qū)試辦1到2家中外合資、合作商業(yè)企業(yè)，經(jīng)濟中心城市、商貿(mào)中心城市可增設1至于2家.同時，經(jīng)營類型由零售擴展到批發(fā)，允許在四個直轄市各試辦一家經(jīng)營批發(fā)業(yè)務的試點企業(yè).

2.1.4 2004年至今，中國零售市場全面對外開放下的發(fā)展

按照中國申請加入WTO的承諾，中國必須在入世后3年內(nèi)，履行全面開放商業(yè)零售市場的承諾.幾年來的實踐表明，中國零售市場的開放程度已大大超過原來的設想.外資在中國零售業(yè)領域加速擴張，主要表現(xiàn)在：并購速度加快、網(wǎng)點增加速度快、向二三線城市延伸.

2.2 外資在華投資的現(xiàn)狀

面對中國零售業(yè)全面對外資開放的市場環(huán)境和贏利空間，外資零售業(yè)在華投資勢頭迅猛.以沃爾瑪為例，沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店.目前沃爾瑪在中國經(jīng)營多種品牌和業(yè)態(tài)，包括山姆會員商店、購物廣場、社區(qū)店等.截至2012年3月1日，沃爾瑪已經(jīng)在全國21個省、4個直轄市的140個城市開設了370家商場.除沃爾瑪外，在中國擁有200多家門店的家樂福，在中國擴張速度更快.2005年1月底在華有58家店鋪，而到2011年底則已達到210家門店，覆蓋中國64個城市.此外，麥德龍計劃每年新開10家門店.2011年度大潤發(fā)、歐尚在華新開業(yè)門店盤點，據(jù)不完全統(tǒng)計，大潤發(fā)全年在內(nèi)地新開業(yè)門店27家，門店總數(shù)達到212家，其中，歐尚超市在內(nèi)地新開業(yè)門店9家，歐尚每年以開10家門店保持平穩(wěn)擴張速度，歐尚在2012年底首次進駐華南市場，未來三年擬在華南新開10家店.在專業(yè)購物中心領域，宜家計劃于2015年在中國擁有16-18家門店，百安居則希望擴張的速度保持在每年10到15家.另外，伊藤洋華堂旗下連鎖便利店7-11、樂華梅蘭等零售商也悄悄地醞釀著擴張計劃.

外資零售商進入中國市場時，一般都避開了已步入成熟期的百貨店的業(yè)態(tài)形式，主要集中在大型綜合超市、大型家居建材店、倉儲式商場、便利店、專業(yè)店等在國內(nèi)外市場最具成長性的新型業(yè)態(tài)形式.這些外資零售企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟、資金、管理等優(yōu)勢，市場競爭力強，品牌效應顯著，在中國的發(fā)展速度愈來愈快.連續(xù)多年，外資零售業(yè)勢頭始終強勁，百強企業(yè)中主要經(jīng)營大型超市業(yè)態(tài)的外資企業(yè)已逐漸占據(jù)主導地位.

3 外資在華投資對中國零售業(yè)的正負效應

3.1 正面效應

3.1.1 外資在華投資將推進中國零售服務業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代化進程

與制造業(yè)相比，服務業(yè)的跨國流動作用及影響更為明顯.作為服務業(yè)的一個組成部分，零售服務業(yè)的技術(shù)外溢十分明顯，外資零售業(yè)的進入尤其是一些“世界名店”的進入，不僅帶來了雄厚的資金，也帶來了先進的營銷理念、營銷策略和科學的管理方式，使得中國傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)生了深刻的變革.此外，零售服務業(yè)對外開放也大大推進了中國零售業(yè)的市場化進程，使零售服務業(yè)市場競爭加劇，在競爭中不斷推陳出新，整體水平不斷提高，并逐步邁向現(xiàn)代化.

3.1.2 外資在華投資有利于改變中國零售業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)布局和商品購銷體系

外商進入中國零售服務市場后，使中國傳統(tǒng)的零售商業(yè)布局過于集中，業(yè)態(tài)形式①過于單一的局面得到根本改善，使之更趨于合理和更為方便居民生活；同時，對于加快中國城市商業(yè)設施的建設和改造，帶動中國城市高檔商業(yè)設施的發(fā)展，增強城市的綜合服務功能和投資環(huán)境的進一步改善，將起到積極的促進作用.

3.1.3 外資在華投資將提高中國零售服務業(yè)的國際競爭力

在加入世貿(mào)組織以后，大量的外資零售企業(yè)入駐中國，外商進入中國的數(shù)量、質(zhì)量大大提高，中國零售企業(yè)面臨更多的國際著名零售集團的競爭挑戰(zhàn)，其結(jié)果是迫使國內(nèi)零售服務業(yè)不得不進行徹底的改造與重組，對于那些競爭力衰退、業(yè)態(tài)單一、業(yè)績較差的零售企業(yè)而言，面對跨國零售巨頭帶來的強大沖擊，必將通過資產(chǎn)置換或轉(zhuǎn)讓逐漸淡出商業(yè)零售業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，進而提高中國零售企業(yè)的整體競爭力，從而塑造出真正能與國際零售集團抗衡的零售企業(yè).

3.1.4 零售業(yè)引入外資將起到活躍國內(nèi)經(jīng)濟，帶動國內(nèi)其他行業(yè)發(fā)展的作用

現(xiàn)代經(jīng)濟理論認為，國內(nèi)總投資的增加將使得總需求增加，國內(nèi)生產(chǎn)總值亦相應增加.零售業(yè)引進外資，使得國民經(jīng)濟的多個領域和行業(yè)得以實現(xiàn)新的增長.從就業(yè)看，可以提供更多的就業(yè)機會，使部分下崗工人得以再就業(yè)；從稅收看，可以增加稅收，增加財政收入；從對居民消費的影響看，可以起到刺激居民消費的作用；從對其他行業(yè)看，作為商業(yè)企業(yè)的零售業(yè)，其商品絕大多數(shù)來源于國內(nèi)農(nóng)業(yè)和工業(yè)企業(yè)，更多的訂貨將給國內(nèi)的農(nóng)業(yè)和工業(yè)企業(yè)帶來更好的效益，乃至建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等都會從中受益.

3.2 負面效應

3.2.1 技術(shù)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

[6]外資零售企業(yè)大量投資于信息技術(shù)，其信息管理系統(tǒng)較為強大，經(jīng)營中的科技含量高.一般，外資零售業(yè)的國外總部與全球各家分店都能通過共同的電腦系統(tǒng)進行密切的聯(lián)系，它們之間具有相同的EDI條形碼、庫存管理和收銀等系統(tǒng)，各種信息充分共享，提高了企業(yè)的反應能力.從中國零售業(yè)的現(xiàn)狀看，中國零售企業(yè)的經(jīng)營管理信息化、科技含量、智能化水平還較低，采購、運輸、倉儲、銷售等管理職能的分工與協(xié)作方面仍較為落后，有的連鎖店甚至根本沒有建立POS、BOS及EDI等.這種先進的技術(shù)優(yōu)勢對中國的本土零售業(yè)發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn).

3.2.2 規(guī)模優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

企業(yè)規(guī)?；?jīng)營是直接影響企業(yè)競爭力的重要因素.隨著零售企業(yè)的大型化，外資零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)集中化趨勢，規(guī)模大，能形成規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)生規(guī)模效益.外資零售業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面.首先，外資零售業(yè)一般都具備較強的全球性的議價能力，而中國的訂貨系統(tǒng)只是外資零售業(yè)全球訂貨系統(tǒng)的一個部分.其次，外資零售業(yè)的規(guī)模普遍較大.第三，外資零售業(yè)對單個供應商具有規(guī)模優(yōu)勢.外商本著“低價采購、低價銷售”的經(jīng)營原則，采用買斷方式進資、數(shù)量大，又降低了供應商的風險，從而成本較低.銷售時的靈活定價，不同時期不同商品特價，既吸引顧客，又增強自身的競爭力.而中國的零售業(yè)是在買方市場的條件下，零售商擁有市場優(yōu)勢，供貨商不得不忍受不公平待遇，以代銷形式供貨，獨攬所有風險，將風險轉(zhuǎn)移到商品的價格中，直接導致商品售價居高不下.

3.2.3 品牌形象與定位優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

外資零售企業(yè)，特別是世界級的零售集團，在企業(yè)的內(nèi)部管理、服務、商品結(jié)構(gòu)確定、購物環(huán)境等方面形成了普遍的社會認知.憑借這份無形資產(chǎn)，這種良好的品牌形象和定位優(yōu)勢對中國的零售業(yè)造成了一定的沖擊，形成了巨大的挑戰(zhàn)，名店效應使不少中國零售企業(yè)客源分流，毛利不斷下降，生存面臨危機.

3.2.4 服務優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

除了品牌定位，外資零售業(yè)在服務方面也具有很強的優(yōu)勢.主要體現(xiàn)在以下六個方面：商品對口、保證供貨、品種齊全、態(tài)度良好的員工、良好的購物環(huán)境、完善的售后服務.這六個方面的優(yōu)勢使得中國本土零售企業(yè)的服務相形見絀.

3.2.5 經(jīng)營管理優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

發(fā)達國家現(xiàn)代零售業(yè)從硬件上說，通過高品位的裝修營造出良好的購物環(huán)境；從軟件上說，全新的營銷理念，計算機的網(wǎng)絡化管理，內(nèi)涵豐富的企業(yè)文化和高超的促銷手段等等.相對而言，中國的商業(yè)零售業(yè)正值轉(zhuǎn)軌時期，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營仍是以經(jīng)驗為主，管理粗放，表現(xiàn)出勞動密集型的產(chǎn)業(yè)特點，這就勢必形成競爭能力弱化，在同外資的市場爭奪中處于不利的地位.

4 開放體系下對中國零售服務業(yè)發(fā)展的對策建議

4.1 加快城市商業(yè)規(guī)劃，實現(xiàn)零售業(yè)健康有序發(fā)展

一國零售業(yè)的發(fā)展離不開政府對市場的干預和疏通.而且流通領域?qū)σ粐?jīng)濟發(fā)展起著重要的作用，所以要重視防范外資企業(yè)對中國經(jīng)濟安全的威脅.目前外資對中國經(jīng)濟安全的威脅還沒有成為現(xiàn)實，但其發(fā)展趨勢和速度值得關注.這就要求政府一方面要加大市場干預，完善工作安排；另一方面，要大力扶持一批本土大型優(yōu)秀零售企業(yè)，增強其市場競爭力，引領中國零售企業(yè)走向國際化.

4.2 加快國內(nèi)零售業(yè)重組，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

中國零售業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展壯大，必須進行內(nèi)資零售企業(yè)的重組，走集團化、規(guī)?；陌l(fā)展道路.通過對零售業(yè)的整合，組建一批實力強、規(guī)模大、競爭力較強的企業(yè)集團.為此，一方面應打破區(qū)域發(fā)展水平的瓶頸，積極促進國內(nèi)零售業(yè)的橫向一體化，以連鎖經(jīng)營的方式重新改造企業(yè)組織形式，提高零售業(yè)組織化程度；

另一方面，國內(nèi)大型零售企業(yè)可以憑借其品牌優(yōu)勢和市場網(wǎng)絡優(yōu)勢，直接進入生產(chǎn)領域，或者擴展其經(jīng)營模式，采用定牌制、代理制等形式，加大與供應商的協(xié)作安排，提高采購能力和掌控資源能力.

4.3 建立健全零售業(yè)競爭政策與法規(guī)

零售市場既已開放，按照國際慣例，中國應逐步賦予外資國民待遇，外商在華投資并不需依賴減免稅等優(yōu)惠措施，從而對國內(nèi)零售業(yè)和國內(nèi)市場的保護符合國際慣例.[8]上世紀80年代，日本基本上實現(xiàn)了外資準入自由化，但是那時候日本國內(nèi)市場保護程度仍然比較高，主要原因是日本建立了有利于國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和競爭政策.所以對于外資在華投資，應盡快制訂一部完善的法規(guī)，來一定程度上保護國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展.

4.4 修煉內(nèi)資零售企業(yè)內(nèi)功，增強其競爭力

4.4.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加強人員素質(zhì)

零售服務是面向廣大消費者的最終銷售主體，要想在日益競爭日益激烈的市場占有一席之地中，必須有自己的核心競爭力.中國零售企業(yè)大多規(guī)模小，資金少，流通體系建設不成規(guī)模，在商品價格上不具備優(yōu)勢.由于零售企業(yè)門店規(guī)模小，勝在數(shù)量多，所以優(yōu)勢是便民.所以中國零售企業(yè)要充分發(fā)揮自己的便民優(yōu)勢，建立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，加強業(yè)務人員的服務水平，提高顧客忠誠度；加速資金積累，擴大企業(yè)的規(guī)模，來應對外商的低成本競爭策略.

4.4.2 提高管理及技術(shù)水平，增強調(diào)控資源的能力

中國零售業(yè)的技術(shù)水平、管理水平與發(fā)達國家相比較為落后.現(xiàn)今面對零售市場的全面開放，內(nèi)外資零售企業(yè)在同一個平臺上進行激烈的競爭，本土零售企業(yè)要學習國外零售企業(yè)的先進管理技術(shù)和經(jīng)營策略，提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)和職業(yè)道德，提高自己的國際競爭能力.

注 釋：

①業(yè)態(tài)形式是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的類型化經(jīng)營形態(tài)，包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(主題商城)、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式.

〔1〕王耀．2006中國零售業(yè)運行報告[M]．長沙：湖南科學技術(shù)出版社，2007．27．

〔2〕李飛、王高．中國零售業(yè)發(fā)展歷程[M]．北京：社會科學文獻出版社，2006．59．

〔3〕胡祖光、伍爭榮，孔慶江．中國零售業(yè)競爭與發(fā)展的制度設計——加入WTO后的新視角[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社，2006．23．

〔4〕徐淳厚、梁惠敏．北京零售業(yè)對外開放的進程、格局及發(fā)展趨勢分析[J]．北京社會科學，2003（2）：58．

〔5〕李明武．中外零售業(yè)比較及其啟示[J]．經(jīng)濟經(jīng)緯，2004（3）：23．

〔6〕黃海．中國零售業(yè)對外開放的現(xiàn)狀與趨勢研究[J]．北京工商大學學報（社會科學版），2006（5）：21．

〔7〕陳美榮．全面開放條件下中國零售業(yè)發(fā)展對策思考[J]．行業(yè)探討，2008（9）：10．

〔8〕郝國麗．零售市場開放對中國零售業(yè)影響及對策[J]．合作經(jīng)濟與科技，2008（2）：25．

〔9〕宋則．“入世”十年：零售業(yè)對外開放初步考察[J]．中國流通經(jīng)濟，2012（3）：34．

F724.2

A

1673-260 X（2013）10-0063-03

安徽省教育廳人文社會科學研究重點項目（SK2012A008）的階段性成果