淺論意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h1>
2013-04-07 12:40:55楊智慧
楊智慧
(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450001)
進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動(dòng)、分享的人性化元素，微博就是這類交流方式的代表。加上3G和智能手機(jī)終端的廣泛興起，微博有了更大展現(xiàn)其功能的空間。微博實(shí)現(xiàn)了無需對(duì)方同意即可添加關(guān)注，用戶可根據(jù)自己的興趣挑選關(guān)注對(duì)象，吸引了大批用戶的青睞。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，大批微博用戶的存在，給微博傳播力帶來了不可忽視的影響，也為微博廣告的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了肥沃的土壤。
一、微博廣告
微博(Micro－Blog)，即微型博客，指在140字的范圍內(nèi)，通過Web、手機(jī)客戶端、IM及時(shí)通訊軟件(包括QQ、MSN等)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)表簡(jiǎn)短的文字以達(dá)成抒發(fā)心情、談?wù)搶?shí)事等目的，并能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)共享。自2006年(Twitter)在美國走紅后，新浪、騰訊、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站都建立了獨(dú)立微博。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，在這些微博用戶中，有高達(dá)65.6%比例的是用戶通過手機(jī)終端訪問和發(fā)送微博的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)代，微博就成為最具潛力的產(chǎn)品之一。廣告主在尋找合適的傳播方式時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品信息的到達(dá)率，更要考慮產(chǎn)品信息的接受率。所以，廣告主們也逐漸關(guān)注了微博這一最具潛力的領(lǐng)域，通過微博平臺(tái)發(fā)布自己產(chǎn)品和品牌的信息。
微博廣告，指的是一切以微博為平臺(tái)、有目的地發(fā)布產(chǎn)品和品牌的推廣信息，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的形式。根據(jù)目前微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從不同角度可以將微博廣告類型劃分為以下幾種:按照微博廣告的發(fā)布形式可分為刊登在微博網(wǎng)站、網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告和以微博形式發(fā)布的廣告;按照微博廣告主可分為個(gè)人微博和企業(yè)官方微博;按照微博廣告的內(nèi)容可分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告以及活動(dòng)廣告。
二、微博意見領(lǐng)袖的定義及特征
1.意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。拉扎斯菲爾德等人通過對(duì)1940年美國總統(tǒng)大選期間的選民做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選民接收到的信息大多來自一部分與媒介關(guān)系密切的選民，這些人被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖”，又譯為“輿論領(lǐng)袖”。并據(jù)此認(rèn)為在傳播過程中存在兩級(jí)傳播:大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。這類意見領(lǐng)袖具有以下基本特征:意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系;意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中;意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”;意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大［1］。
2.微博意見領(lǐng)袖及特征
在微博的關(guān)注中，對(duì)某一方面感興趣的微博用戶常常自發(fā)地尋找其領(lǐng)域中的“專業(yè)人士”，這類專業(yè)人士憑借其廣博的知識(shí)涵養(yǎng)，良好的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)其領(lǐng)域的問題常常能給出專業(yè)的見解，因此吸引了大量粉絲的關(guān)注，并聽從他們對(duì)專業(yè)問題的解釋。同時(shí)該領(lǐng)域中的大量信息也通過“專業(yè)人士”的微博傳達(dá)給粉絲，這一部分“專業(yè)人士”即成為該領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖。粉絲可以通過對(duì)意見領(lǐng)袖的關(guān)注，了解該方面的大量信息，獲得專業(yè)問題的解釋。
微博意見領(lǐng)袖除了具備基本的意見領(lǐng)袖的特征以外，還具備以下特征:第一，本身可信度強(qiáng)。根據(jù)傳播學(xué)中對(duì)信息源可信度的判定，微博宣傳要得到微博粉絲的關(guān)注，得到網(wǎng)絡(luò)微博消費(fèi)者的追隨，意見領(lǐng)袖的知名度和對(duì)某方面的專業(yè)性是非常重要的度量標(biāo)準(zhǔn);第二，良好的網(wǎng)絡(luò)使用能力。微博意見領(lǐng)袖必須熟知并熟練使用微博的各種功能，深知網(wǎng)絡(luò)傳播技巧，可以通過信息的發(fā)布形式迅速抓住粉絲眼球，吸引粉絲注意;第三，粉絲數(shù)量多。擁有的粉絲數(shù)量越多，信息能夠到達(dá)的微博頁面就越多，被粉絲們看到的幾率甚至轉(zhuǎn)發(fā)的幾率就高，廣告信息到達(dá)消費(fèi)受眾的幾率也就自然越大［2］。反之，廣告信息則不能夠有效到達(dá)消費(fèi)受眾。第四，網(wǎng)絡(luò)活躍程度高。網(wǎng)絡(luò)活躍程度指發(fā)表、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的參與積極程度。意見領(lǐng)袖積極地發(fā)布微博，并且經(jīng)常會(huì)被粉絲大量評(píng)論及轉(zhuǎn)載，這樣信息會(huì)被更多人看到，微博的影響力會(huì)更大。甚至在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定程度時(shí)，能夠造成熱門話題，從而引起整個(gè)微博平臺(tái)甚至全社會(huì)的關(guān)注。如作為休閑混搭時(shí)尚代表的雜志《米娜》，建立了自己的微博“米娜”，微博以其在時(shí)尚界良好的“都市時(shí)尚女性的潮流指標(biāo)”形象，深深影響著都市女性的穿著，吸引了330萬多粉絲的關(guān)注。同時(shí)，積極發(fā)布微博，參與互動(dòng)，截止2013年3月底，共發(fā)布微博3萬多條。其中發(fā)布的時(shí)尚熱門推薦:【萬人美麗生日會(huì)o365片面膜免費(fèi)贏】，吸引了大量粉絲對(duì)我的美麗日志面膜以及其官方微博“我的美麗日志”的關(guān)注。
三、意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊?/h2>
第一，意見領(lǐng)袖可以加強(qiáng)微博廣告的說服效果，擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)并加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者從接觸廣告開始，對(duì)產(chǎn)品要經(jīng)過接觸、認(rèn)知的過程，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買。微博意見領(lǐng)袖在微博群中有著較大的威信和影響力，特別是在計(jì)算機(jī)、汽車、房地產(chǎn)、攝像機(jī)等等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域，人們傾向于關(guān)注專業(yè)型、權(quán)威型的微博，這些微博主憑借專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，便于取得粉絲們的信任，可以左右潛在消費(fèi)者的購買決定。同時(shí)基于意見領(lǐng)袖較高的信任度，有利于品牌的知名度擴(kuò)大。如在服飾推薦界，粉絲量超過464萬的微博用戶“美麗說”，通過為女性解決穿衣打扮，美容護(hù)膚等問題，聚集了大批相同興趣愛好的人群，相互之間可以推薦、分享、評(píng)論商品。作為國內(nèi)最大的女性時(shí)尚社區(qū)，消費(fèi)者傾向于通過了解其中對(duì)產(chǎn)品信息的介紹來做出購買與否的決定。
第二，廣告主可以通過意見領(lǐng)袖有效地找到消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。微博是一個(gè)開放的市場(chǎng)，微博用戶就是其中龐大的群體，不同性別、不同年齡、不同地域用戶的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣存在很大的差異。微博主們自發(fā)地通過各自的朋友、行業(yè)、地區(qū)等因素找到自己感興趣的微群，然后申請(qǐng)加入。所以廣告主通過微群中的意見領(lǐng)袖向其粉絲傳播，可以做到精準(zhǔn)營銷。在新浪微博中，有著共同興趣愛好的人群組成了微吧，共同對(duì)感興趣的事物交流意見，在微吧中有針對(duì)性地找意見領(lǐng)袖，并且發(fā)布廣告，有利于精準(zhǔn)營銷。例如在新浪微吧中，對(duì)旅行感興趣的人們組成了旅行吧，共有1379304關(guān)注，其中吧主16人，專家14人，共發(fā)布140295帖子(數(shù)據(jù)截止2013年2月23日)。其中專家“微驢友”在2012年12月27日發(fā)布“旅活動(dòng):大人美麗夢(mèng)想－伯樂獎(jiǎng)推薦他人來圓夢(mèng)，贏好禮!”(鏈 接:http://weiba.weibo.com/10023/t/z76v5FeAM)短短數(shù)天時(shí)間便有90人積極回復(fù)參與。
第三，意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬搅己玫臏贤ㄗ饔?。微博意見領(lǐng)袖作為微博廣告?zhèn)鞑ミ^程中的中間環(huán)節(jié)，憑借其良好的互動(dòng)渠道，通過微博私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的意見，加深消費(fèi)者與廣告主的互動(dòng)。廣告主可以通過反饋信息了解消費(fèi)者的需要，據(jù)此升級(jí)改進(jìn)產(chǎn)品，并且可以靈活地進(jìn)行廣告策略的調(diào)整。如微博主“新浪汽車”，在話題#新車出爐中及時(shí)發(fā)布新車上市的信息，并且積極回答粉絲的提問。廣告主可以通過這樣的反饋信息及時(shí)了解消費(fèi)者廣告和產(chǎn)品的意見，靈活地升級(jí)產(chǎn)品并調(diào)整廣告策略。
［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京，中國人民大學(xué)出版社，1999:209－210.
［2］姚 茜，卜彥芳.基于影響力研究的微博營銷模式探析［J］.經(jīng)濟(jì)問題探索，2011(12).
［3］薛 薇.試析中國SNS網(wǎng)站廣告營銷模式創(chuàng)新［J］.新聞知識(shí)，2009(9).
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進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動(dòng)、分享的人性化元素，微博就是這類交流方式的代表。加上3G和智能手機(jī)終端的廣泛興起，微博有了更大展現(xiàn)其功能的空間。微博實(shí)現(xiàn)了無需對(duì)方同意即可添加關(guān)注，用戶可根據(jù)自己的興趣挑選關(guān)注對(duì)象，吸引了大批用戶的青睞。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，大批微博用戶的存在，給微博傳播力帶來了不可忽視的影響，也為微博廣告的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了肥沃的土壤。
一、微博廣告
微博(Micro－Blog)，即微型博客，指在140字的范圍內(nèi)，通過Web、手機(jī)客戶端、IM及時(shí)通訊軟件(包括QQ、MSN等)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)表簡(jiǎn)短的文字以達(dá)成抒發(fā)心情、談?wù)搶?shí)事等目的，并能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)共享。自2006年(Twitter)在美國走紅后，新浪、騰訊、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站都建立了獨(dú)立微博。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，在這些微博用戶中，有高達(dá)65.6%比例的是用戶通過手機(jī)終端訪問和發(fā)送微博的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)代，微博就成為最具潛力的產(chǎn)品之一。廣告主在尋找合適的傳播方式時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品信息的到達(dá)率，更要考慮產(chǎn)品信息的接受率。所以，廣告主們也逐漸關(guān)注了微博這一最具潛力的領(lǐng)域，通過微博平臺(tái)發(fā)布自己產(chǎn)品和品牌的信息。
微博廣告，指的是一切以微博為平臺(tái)、有目的地發(fā)布產(chǎn)品和品牌的推廣信息，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的形式。根據(jù)目前微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從不同角度可以將微博廣告類型劃分為以下幾種:按照微博廣告的發(fā)布形式可分為刊登在微博網(wǎng)站、網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告和以微博形式發(fā)布的廣告;按照微博廣告主可分為個(gè)人微博和企業(yè)官方微博;按照微博廣告的內(nèi)容可分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告以及活動(dòng)廣告。
二、微博意見領(lǐng)袖的定義及特征
1.意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。拉扎斯菲爾德等人通過對(duì)1940年美國總統(tǒng)大選期間的選民做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選民接收到的信息大多來自一部分與媒介關(guān)系密切的選民，這些人被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖”，又譯為“輿論領(lǐng)袖”。并據(jù)此認(rèn)為在傳播過程中存在兩級(jí)傳播:大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。這類意見領(lǐng)袖具有以下基本特征:意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系;意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中;意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”;意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大［1］。
2.微博意見領(lǐng)袖及特征
在微博的關(guān)注中，對(duì)某一方面感興趣的微博用戶常常自發(fā)地尋找其領(lǐng)域中的“專業(yè)人士”，這類專業(yè)人士憑借其廣博的知識(shí)涵養(yǎng)，良好的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)其領(lǐng)域的問題常常能給出專業(yè)的見解，因此吸引了大量粉絲的關(guān)注，并聽從他們對(duì)專業(yè)問題的解釋。同時(shí)該領(lǐng)域中的大量信息也通過“專業(yè)人士”的微博傳達(dá)給粉絲，這一部分“專業(yè)人士”即成為該領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖。粉絲可以通過對(duì)意見領(lǐng)袖的關(guān)注，了解該方面的大量信息，獲得專業(yè)問題的解釋。
微博意見領(lǐng)袖除了具備基本的意見領(lǐng)袖的特征以外，還具備以下特征:第一，本身可信度強(qiáng)。根據(jù)傳播學(xué)中對(duì)信息源可信度的判定，微博宣傳要得到微博粉絲的關(guān)注，得到網(wǎng)絡(luò)微博消費(fèi)者的追隨，意見領(lǐng)袖的知名度和對(duì)某方面的專業(yè)性是非常重要的度量標(biāo)準(zhǔn);第二，良好的網(wǎng)絡(luò)使用能力。微博意見領(lǐng)袖必須熟知并熟練使用微博的各種功能，深知網(wǎng)絡(luò)傳播技巧，可以通過信息的發(fā)布形式迅速抓住粉絲眼球，吸引粉絲注意;第三，粉絲數(shù)量多。擁有的粉絲數(shù)量越多，信息能夠到達(dá)的微博頁面就越多，被粉絲們看到的幾率甚至轉(zhuǎn)發(fā)的幾率就高，廣告信息到達(dá)消費(fèi)受眾的幾率也就自然越大［2］。反之，廣告信息則不能夠有效到達(dá)消費(fèi)受眾。第四，網(wǎng)絡(luò)活躍程度高。網(wǎng)絡(luò)活躍程度指發(fā)表、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的參與積極程度。意見領(lǐng)袖積極地發(fā)布微博，并且經(jīng)常會(huì)被粉絲大量評(píng)論及轉(zhuǎn)載，這樣信息會(huì)被更多人看到，微博的影響力會(huì)更大。甚至在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定程度時(shí)，能夠造成熱門話題，從而引起整個(gè)微博平臺(tái)甚至全社會(huì)的關(guān)注。如作為休閑混搭時(shí)尚代表的雜志《米娜》，建立了自己的微博“米娜”，微博以其在時(shí)尚界良好的“都市時(shí)尚女性的潮流指標(biāo)”形象，深深影響著都市女性的穿著，吸引了330萬多粉絲的關(guān)注。同時(shí)，積極發(fā)布微博，參與互動(dòng)，截止2013年3月底，共發(fā)布微博3萬多條。其中發(fā)布的時(shí)尚熱門推薦:【萬人美麗生日會(huì)o365片面膜免費(fèi)贏】，吸引了大量粉絲對(duì)我的美麗日志面膜以及其官方微博“我的美麗日志”的關(guān)注。
三、意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊?/h2>
第一，意見領(lǐng)袖可以加強(qiáng)微博廣告的說服效果，擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)并加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者從接觸廣告開始，對(duì)產(chǎn)品要經(jīng)過接觸、認(rèn)知的過程，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買。微博意見領(lǐng)袖在微博群中有著較大的威信和影響力，特別是在計(jì)算機(jī)、汽車、房地產(chǎn)、攝像機(jī)等等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域，人們傾向于關(guān)注專業(yè)型、權(quán)威型的微博，這些微博主憑借專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，便于取得粉絲們的信任，可以左右潛在消費(fèi)者的購買決定。同時(shí)基于意見領(lǐng)袖較高的信任度，有利于品牌的知名度擴(kuò)大。如在服飾推薦界，粉絲量超過464萬的微博用戶“美麗說”，通過為女性解決穿衣打扮，美容護(hù)膚等問題，聚集了大批相同興趣愛好的人群，相互之間可以推薦、分享、評(píng)論商品。作為國內(nèi)最大的女性時(shí)尚社區(qū)，消費(fèi)者傾向于通過了解其中對(duì)產(chǎn)品信息的介紹來做出購買與否的決定。
第二，廣告主可以通過意見領(lǐng)袖有效地找到消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。微博是一個(gè)開放的市場(chǎng)，微博用戶就是其中龐大的群體，不同性別、不同年齡、不同地域用戶的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣存在很大的差異。微博主們自發(fā)地通過各自的朋友、行業(yè)、地區(qū)等因素找到自己感興趣的微群，然后申請(qǐng)加入。所以廣告主通過微群中的意見領(lǐng)袖向其粉絲傳播，可以做到精準(zhǔn)營銷。在新浪微博中，有著共同興趣愛好的人群組成了微吧，共同對(duì)感興趣的事物交流意見，在微吧中有針對(duì)性地找意見領(lǐng)袖，并且發(fā)布廣告，有利于精準(zhǔn)營銷。例如在新浪微吧中，對(duì)旅行感興趣的人們組成了旅行吧，共有1379304關(guān)注，其中吧主16人，專家14人，共發(fā)布140295帖子(數(shù)據(jù)截止2013年2月23日)。其中專家“微驢友”在2012年12月27日發(fā)布“旅活動(dòng):大人美麗夢(mèng)想－伯樂獎(jiǎng)推薦他人來圓夢(mèng)，贏好禮!”(鏈 接:http://weiba.weibo.com/10023/t/z76v5FeAM)短短數(shù)天時(shí)間便有90人積極回復(fù)參與。
第三，意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬搅己玫臏贤ㄗ饔?。微博意見領(lǐng)袖作為微博廣告?zhèn)鞑ミ^程中的中間環(huán)節(jié)，憑借其良好的互動(dòng)渠道，通過微博私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的意見，加深消費(fèi)者與廣告主的互動(dòng)。廣告主可以通過反饋信息了解消費(fèi)者的需要，據(jù)此升級(jí)改進(jìn)產(chǎn)品，并且可以靈活地進(jìn)行廣告策略的調(diào)整。如微博主“新浪汽車”，在話題#新車出爐中及時(shí)發(fā)布新車上市的信息，并且積極回答粉絲的提問。廣告主可以通過這樣的反饋信息及時(shí)了解消費(fèi)者廣告和產(chǎn)品的意見，靈活地升級(jí)產(chǎn)品并調(diào)整廣告策略。
［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京，中國人民大學(xué)出版社，1999:209－210.
［2］姚 茜，卜彥芳.基于影響力研究的微博營銷模式探析［J］.經(jīng)濟(jì)問題探索，2011(12).
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