張 凌

（黃岡師范學(xué)院，湖北 黃岡438000）

服裝商標(biāo)名稱既是一種語言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，它蘊含著深厚的傳統(tǒng)文化，是儲藏人類文化的天然寶庫。中國文化注重人情，主張含蓄，看重吉祥，商標(biāo)的意義中就有人的感情、文化觀念諸因素的聚合，融合了人們傳統(tǒng)的觀念，承載了感情文化。本文從親情、友情和愛情三個角度剖析國產(chǎn)服裝品牌的情感文化。

1 親情文化

中國人的倫理道德是與家庭相關(guān)聯(lián)的，提倡“父義、母慈、兄友、弟恭、子孝、妻賢”，服裝商標(biāo)詞在某種程度上凝聚中國人追求“天人合一、物我一體”的倫理道德觀。比如“哥弟”女裝品牌，“哥弟”是“哥弟四海，四海哥弟”，詮釋的是大和合，共容共榮；跨越主觀，無遠弗屆，闡明思維主導(dǎo)行為，決定結(jié)果。哥弟，源此理念而生，堅信：凡人，平等互眾，將心比心；凡事，同心協(xié)力，利害與共；凡物，共存共享，相依相息 ?！案绲堋比绻弊g為BROTHERS，不能體現(xiàn)產(chǎn)品特點，還會被誤解為是男性用品，用音譯法譯成英文GIRDEAR，由GIRL（女孩）和DEAR（親愛的）組合而成，暗示了所有女性消費者都是年輕的，她們會因為擁有它而更加美麗。此譯名既保留了原商標(biāo)詞的音律美，又體現(xiàn)了商品的異國情調(diào)和正宗特色。

在服裝市場上，不同年齡的消費者有不同的需求。童裝品牌要體現(xiàn)兒童活潑可愛、健康聰明以及表達父母希望與愛意的詞，“娃哈哈”童裝就是一個很好的例子。娃哈哈（WAHAHA）仿擬兒童大笑之聲，發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感，利用語音手段達到聲音的文字化，令人如聞其聲、如臨其境，在聽覺上給人一種逼真的感覺。父母看到這樣響亮、易讀、易記的服裝品牌，自然受它吸引，有“健康，舒適，漂亮”的心理暗示。所以“娃哈哈”健康童裝深受父母與廣大少年兒童的喜愛及信賴，也很好地體現(xiàn)了“娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家”的親情文化理念。

2 友情文化

服裝商標(biāo)名稱的文化內(nèi)涵還表現(xiàn)了濃厚的友情文化。中國人樂于使用吉利祥和的字眼，于是商家總是煞費苦心地把對消費者的美好祝福傾注在服裝商標(biāo)名稱中。比如報喜鳥集團有限公司的“報喜鳥，喜報千萬家”，漢語文化中報喜鳥就是指喜鵲。它的名字包括兩個含義，一是“鵲鳴”，故謂之鵲”，二是“靈能報喜，故謂之喜”，合起來就是指人見人愛的喜鵲。而在英語中的MAGPIE，常被喻為“饒舌者”之義，因為這種鳥的叫聲十分聒噪。若把報喜鳥直譯為MAGPIE，會給人以嘮叨、羅嗦的感覺。所以把報喜鳥譯為SAINT ANGELO（圣潔的天使）更為妥帖。

人們總是喜歡追求美好的事物，希望避開那些不好的聯(lián)想和寓意。因此，服裝商標(biāo)詞要注意消費者趨吉避兇的情感反應(yīng)。在中國，像“美”、“嘉”、“優(yōu)”屬于好的字眼，會令人聯(lián)想到產(chǎn)品所屬特性良好，比如“美爾雅”、“美特斯邦威”、“優(yōu)衣庫”等。這些服裝商標(biāo)詞用美好的字眼把產(chǎn)品功能和品牌名相結(jié)合，建立美好的聯(lián)想，刺激了消費者的購買欲。

3 愛情文化

愛情是永恒的主題，給人留下的印象也最深。服裝商標(biāo)語言也在愛情內(nèi)容上做文章，一方面是出于商業(yè)策略上的考慮，商家抓住了人們的這種心理，從而達到他們推銷商品的目的；另一方面語言活潑、貼近生活、趨向新潮的詞語，人們接受和傳播的速度就快。

淑女屋（Fairyfair）創(chuàng)建于1991年，其中“淑女”來自《詩經(jīng) 周南 關(guān)雌》：窈窕淑女，君子好逑。淑女后接一“屋”字，使人不由自主的聯(lián)想到此處是淑女云集的地方，增添了一種溫馨浪漫的感覺，引起了無數(shù)少女心理上的共鳴。Fairyfair，以優(yōu)雅女性主義的產(chǎn)品為主線，表現(xiàn)女性成熟的魅力。在造型上緊跟國際路線，以簡約、純靜、單色、流動構(gòu)成品牌風(fēng)貌，主張在設(shè)計動因中，追求下意識知趣的風(fēng)情與性感，形成Fairyfair這樣的女人，非比尋常的產(chǎn)品和品牌形象。

“紅豆”內(nèi)衣品牌取自唐詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”紅豆文化內(nèi)涵包括對愛情的忠貞和對美好生活的向往。但是直接譯成“RED BEAN”，是不能讓外國人體會到此商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵的，后來譯成“LOVE BEAN”，一下子讓外國消費者理解并愛上了這一品牌，自然會引起人們的興趣，激發(fā)購買欲望。紅豆集團就將中國傳統(tǒng)的愛情文化融合到商標(biāo)名稱中，溫情脈脈、磬香感人，走向世界。再如達芙妮（女鞋）譯成“Daphne”?！癉aphne”是希臘神話中一位貌美誘人的月桂女神。達芙妮與阿波羅之間凄美的愛情故事成為后世藝術(shù)家們創(chuàng)作的源泉。每一個女人都本能地渴望美麗動人、青春永駐、永恒的愛情。作為女鞋品牌，“達芙妮”向女性消費者傳達了此種暗示，這種勾起女性本能的誘惑是強大的。

4 結(jié)論

近年來，服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，服裝品牌逐漸成為美化、禮儀、社會地位等文明的標(biāo)識，成為一種文化的承載物。在消費者面前，起決定性作用的將是品牌的文化價值在消費者心中留下的印象和認(rèn)同度，品牌的文化價值在此刻將與消費者的情感產(chǎn)生強烈共鳴。國產(chǎn)服裝品牌要走出國門，就必須要致力于塑造適合本品牌的文化價值，取得世界消費大眾的文化認(rèn)同。

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