杜 莉

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

文化，從廣義而言，是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造、積累的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。飲食是文化的一個(gè)最好載體，月餅更蘊(yùn)藏和承載著中華民族豐富的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)月餅產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，不僅有利于繼承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，而且將進(jìn)一步推動(dòng)月餅產(chǎn)業(yè)再上新臺(tái)階，取得更好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙效益。

1 加強(qiáng)文化建設(shè)的重要意義

在當(dāng)今世界，文化的發(fā)展與繁榮不僅對(duì)一個(gè)國(guó)家、民族和地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展產(chǎn)生著重大影響，而且在一定程度上影響和決定著其國(guó)內(nèi)外地位與形象。據(jù)報(bào)道，在世界范圍內(nèi)，以年均文化產(chǎn)業(yè)的收入和影響力來(lái)看，美國(guó)高居榜首，占46.5%，中國(guó)僅占5%以內(nèi)，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二的狀況極不相稱，也嚴(yán)重影響了中國(guó)在國(guó)際上的地位和形象。為此，黨和政府提出要高度重視和加強(qiáng)文化建設(shè)，并制訂了一系列方針和政策。2007年10月，胡錦濤總書(shū)記《在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》中提出了10個(gè)方面的工作要點(diǎn)，其中，關(guān)于“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”的講話位于國(guó)防、民生等部分之前，首次指出當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，要興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，加快區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性，弘揚(yáng)中華文化，提高國(guó)家文化軟實(shí)力、增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力。［1］2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)又通過(guò)了《關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，進(jìn)一步指出推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重大而深遠(yuǎn)的意義，必須進(jìn)一步推動(dòng)文化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會(huì)建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力。［2］可見(jiàn)，加強(qiáng)文化建設(shè)，不僅對(duì)推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對(duì)提高軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力以及影響力都有著十分重要的意義。

飲食文化作為文化的重要組成部分，它的發(fā)展與繁榮也對(duì)推動(dòng)餐飲、食品業(yè)的發(fā)展和提高餐飲、食品業(yè)的軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力以及影響力有著十分重要的意義。以月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，在全國(guó)范圍內(nèi)，月餅類別豐富、品種繁多，形成了廣式、京式、蘇式三大風(fēng)味流派，全國(guó)各地?zé)o論食品廠還是餐館、酒店每年中秋之前都大量生產(chǎn)月餅，也出現(xiàn)了一些區(qū)域性著名品牌，如廣東吳川月餅、北京全聚德月餅等，但是卻缺乏在全國(guó)各地都具有重大影響力與知名度的全國(guó)性著名品牌。要改變這種局面，必須從多方面加以努力，而加強(qiáng)文化建設(shè)尤其是飲食文化建設(shè)，有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地將文化引入月餅生產(chǎn)與消費(fèi)之中則是打造全國(guó)性知名月餅品牌、做大做強(qiáng)月餅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要手段。

2 月餅與中華文化

飲食是文化的最好載體之一，蘊(yùn)藏和體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。月餅作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日——中秋節(jié)的主要節(jié)日食品，必然蘊(yùn)藏和體現(xiàn)著豐富的中華文化內(nèi)涵，主要包括感恩、團(tuán)圓和養(yǎng)生思想等。月餅的這些文化內(nèi)涵則是從中秋節(jié)的形成及其與月餅之間產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系的演變歷程中逐漸積累而成的。

中秋節(jié)，在農(nóng)歷的八月十五，因它正好處于孟秋、季秋的中間而得名。此時(shí)，五谷飄香，瓜果滿院，是豐收的季節(jié)。面對(duì)從大自然中獲得的豐碩成果，中國(guó)人非常感激大自然，而月亮是大自然的標(biāo)志物、也是中國(guó)人推算節(jié)氣時(shí)令的重要依據(jù)，因此，早在周代就有了中秋祭月神、慶豐收的活動(dòng)。唐代時(shí)，人們?cè)诩涝?、拜月時(shí)逐漸發(fā)現(xiàn)中秋之月比一年的其他時(shí)節(jié)更為明亮、圓滿，便開(kāi)始賞月、玩月，形成了以祭月、賞月、慶豐收為主要習(xí)俗的中秋節(jié)。與此同時(shí)，餅與中秋有了首次聯(lián)系。據(jù)史料記載，初唐時(shí)期，唐高祖李淵曾在中秋之夜宴饗群臣。在宴會(huì)上，他與群臣一起分享了吐蕃商人進(jìn)獻(xiàn)的胡餅。但是，這只是少有的個(gè)案。宋代時(shí)，中秋節(jié)賞月宴已經(jīng)非常盛行，而且文獻(xiàn)已明確記載了“月餅”名稱和品種，但還缺乏中秋節(jié)與月餅密切聯(lián)系的記載。宋代吳自牧的《夢(mèng)粱錄》在卷4“中秋”描述了中秋節(jié)賞月宴的盛況:“王孫公子，富家巨室，莫不登危樓，臨軒玩月，或開(kāi)廣榭，玳筵羅列，琴瑟鏗鏘，酌酒高歌，以卜競(jìng)夕之歡。至如鋪席之家，亦登小小月臺(tái)，安排家宴，團(tuán)圓子女，以酬嘉節(jié)?！保?］在卷16“葷素從食店”中列有月餅，但未將它與中秋節(jié)聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明月餅在宋代是餐飲市場(chǎng)上的面食品之一，既可以在平常時(shí)間也可以在中秋節(jié)食用。直到元明時(shí)代，月餅才與中秋節(jié)有了緊密聯(lián)系，成為了中秋節(jié)的重要節(jié)日食品。相傳朱元璋發(fā)動(dòng)起義、推翻明朝時(shí)就是通過(guò)中秋節(jié)人們互贈(zèng)月餅傳遞信息。明代的文獻(xiàn)則有許多中秋祭月、拜月和吃月餅的記載。明代田汝成在《西湖游覽志余》的“熙朝樂(lè)事”中記載:“八月十五謂之中秋，民間以月餅相遺，取團(tuán)圓之義。是夕，人家有賞月之燕，或攜盒湖船，沿游徹曉。”［4］明代劉若愚《明宮史》“火集”之“飲食好尚”載:“自(八月)初一起即有賣(mài)月餅者，加以西瓜、藕，互相饋贈(zèng)”，“至十五日，家家供月餅瓜果，候月上焚香后，即大肆飲啖，多竟夜始散席者。如有剩月餅，仍整收于干燥風(fēng)涼之處，至歲暮合家分食之，曰團(tuán)圓餅也”。［5］這時(shí)，中秋節(jié)的月餅已經(jīng)蘊(yùn)藏了兩重文化意韻和思想:一是感恩。餅形似圓月，用以祭拜月神，表達(dá)對(duì)大自然的感激之情。二是團(tuán)圓。餅為圓形，象征團(tuán)圓，寄托中國(guó)人對(duì)家庭團(tuán)圓、生活幸福的祈求與渴望。［6］而“感恩”和“團(tuán)圓”思想正是中華文化的核心內(nèi)容與基本特征之一——“和”的集中體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧、人與人的和諧。

清代至今，月餅與中秋節(jié)已密不可分，甚至有人將中秋節(jié)直接稱為“月餅節(jié)”。因此，月餅的加工、制作逐漸形成產(chǎn)業(yè)并有了極大發(fā)展，月餅品類不斷增多，也逐漸承載和體現(xiàn)著越來(lái)越多的中華文化意蘊(yùn)和思想。如中國(guó)傳統(tǒng)的食療養(yǎng)生思想就在廣式“伍仁月餅”中有著集中而典型的體現(xiàn)?！拔槿试嘛灐保且蝻烉W中有核桃仁、芝麻仁、橄欖仁、瓜子仁和杏仁等五種果仁而得名，這些果仁大多具有極強(qiáng)的養(yǎng)生健身之功。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和養(yǎng)生學(xué)認(rèn)為，核桃仁性溫、味甘，入腎經(jīng)，有補(bǔ)血養(yǎng)氣、補(bǔ)腎潤(rùn)肺、補(bǔ)腦烏發(fā)等功效?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》則將它列為久服輕身益氣、延年益壽的上品。芝麻仁，味甘、性平，入肝、腎、肺、脾經(jīng)，有補(bǔ)血明目、祛風(fēng)潤(rùn)腸、益肝養(yǎng)發(fā)、強(qiáng)身體、抗衰老等功效。南朝醫(yī)學(xué)家、養(yǎng)生家、道士陶弘景曾指出:“八谷之中，惟此為良，仙家作飯餌之，斷谷長(zhǎng)生?！遍蠙烊?，味甘、酸，性涼，入肺、胃經(jīng)，有清肺利咽、生津止渴、解毒等功效。將這些果仁組合起來(lái)制作成的伍仁月餅，更強(qiáng)化了養(yǎng)生健身的作用，十分有利于人體健康，蘊(yùn)藏和體現(xiàn)著中國(guó)獨(dú)特的食療養(yǎng)生思想。

3 關(guān)于吳川月餅產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)的思考和建議

月餅產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括月餅產(chǎn)品、月餅生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)方面，這里僅從月餅產(chǎn)品的文化建設(shè)角度，提出兩個(gè)方面的思考和建議。

3.1 內(nèi)容上應(yīng)凝煉主題、傾心打造、強(qiáng)力宣傳

3.1.1 凝煉主題

吳川月餅是中國(guó)月餅大家庭中的一員，它所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵既有共性，也有個(gè)性，至少包括和諧、健康兩大主題。這兩大主題在吳川著名的伍仁類大月餅系列有著集中體現(xiàn)。所謂大月餅，是從大小和重量上得名。在吳川的大月餅系列中，每個(gè)月餅的直徑在20cm～30cm，質(zhì)量為1000g、2000g、3000g甚至為 3500g～4000g，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)單個(gè)月餅的大小和重量。它們的亮點(diǎn)在于眾人共享，而不是一人獨(dú)食，是和諧文化主題的典型載體。中秋之夜，皓月當(dāng)空，家人、朋友圍坐在一起，共同享用一個(gè)甜美的月餅，感激、和樂(lè)之情更加濃郁、美妙。所謂伍仁月餅，則是從餡料上得名。吳川的伍仁類月餅又包括伍仁金腿、伍仁叉燒等，它們不僅具有伍仁的食療功效，而且葷素搭配，營(yíng)養(yǎng)更加均衡，更有利于養(yǎng)生健身，是健康文化主題的最佳載體。

3.1.2 傾心打造

主要是通過(guò)多個(gè)路徑和方法，將中華傳統(tǒng)文化和區(qū)域性特色文化有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地融入月餅的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)之中，突出文化主題。

3.1.2.1 月餅生產(chǎn)階段

月餅的生產(chǎn)主要包括月餅制作和包裝，不僅要繼續(xù)做好伍仁系列月餅，還要在餅皮、餡料、圖案造型和包裝上不斷創(chuàng)新，制作出更多的、能夠體現(xiàn)健康與和諧文化主題的月餅品種。如以含膳食纖維豐富的小麥胚芽、魔芋、黑麥等為原料制作餅皮，或以南瓜、鷹嘴豆、哈密瓜、蔓越莓等各種蔬果為餡料，制作無(wú)糖、低糖、粗纖維型月餅，強(qiáng)化“健康”主題;在月餅造型上除了繼續(xù)以大取勝，還可以在大月餅的表面圖案上做文章，如將吳川三絕之一的飄色等和樂(lè)場(chǎng)景印刻其上，突出“和諧”主題。如果說(shuō)，月餅的造型和表面圖案創(chuàng)作在一定程度上可能受到制作工藝和器具的限制，那么，月餅的包裝在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上便有更大的空間和更多的方法來(lái)突出文化主題。如吳川的南方月系列月餅就將吳川三絕飄色、泥塑、高橋等內(nèi)容以“吳川印象”為題，形象地印制在月餅的包裝盒上，突出了吳川特色、和諧主題。但是，月餅包裝還可以加入更多的內(nèi)容和題材，包括中國(guó)歷代有關(guān)中秋、月餅的詩(shī)詞、文賦、對(duì)聯(lián)、典故以及書(shū)法、篆刻、繪畫(huà)、雕刻，吳川歷史勝跡、名人典故等，也可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情景選擇加入相應(yīng)內(nèi)容。如2008年，四川發(fā)生了震驚世界的“5.12”大地震，損傷慘重，但得到全國(guó)人民的大力關(guān)心和幫助，大愛(ài)無(wú)邊，于是在中秋前夕，四川月餅廠家便制作出感恩月餅，在包裝盒上印上“感恩”二字，并送到來(lái)自全國(guó)各地的援建者手中，表達(dá)四川人民的感恩之情，這也是月餅文化中感恩、和諧思想在新時(shí)期的貼切體現(xiàn)。吳川可能有其他一些值得感激、感恩的人和事，不妨也以月餅為載體，通過(guò)月餅包裝或其他方式表達(dá)吳川人的集體謝意。

3.1.2.2 月餅營(yíng)銷(xiāo)階段

這里指的是廣義上的營(yíng)銷(xiāo)，不僅極大地影響著月餅的銷(xiāo)量，也對(duì)月餅文化建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。如今，吳川月餅的營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)較多，效果良好。如“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”的品牌、一年一度的月餅文化節(jié)等，從廣義上說(shuō)也是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)，在促進(jìn)吳川月餅銷(xiāo)售、推動(dòng)月餅產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)方面都起到了極大的作用。但是，還應(yīng)該采取更多手段和活動(dòng)進(jìn)行月餅營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)月餅產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，如打造“月餅文化體驗(yàn)館”、中秋賞月晚會(huì)等。月餅文化體驗(yàn)館可由陳列廳和體驗(yàn)廳兩部分組成。在陳列廳，不僅用雕塑展現(xiàn)月餅的制作、銷(xiāo)售場(chǎng)景，而且用文字、圖片、書(shū)畫(huà)作品和現(xiàn)代科技手段展示月餅的歷史、民俗等，傳播和弘揚(yáng)中華文化。在體驗(yàn)廳，則可以備好制作月餅的原料、工具和設(shè)備以及制作人員，現(xiàn)場(chǎng)傳授月餅制作技藝，現(xiàn)場(chǎng)制作、品嘗，體驗(yàn)其中的快樂(lè)。中秋賞月晚會(huì)則在中秋之夜舉辦，以和諧、健康為主題，開(kāi)展詩(shī)歌朗誦、現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)、攝影展覽和制作、品鑒月餅等活動(dòng)，并且力爭(zhēng)將這個(gè)晚會(huì)打造成一個(gè)品牌，成為具有很強(qiáng)吸引力和參與度的吳川美食旅游項(xiàng)目。

3.1.3 強(qiáng)力宣傳

古語(yǔ)說(shuō):“酒好不怕巷子深?！钡诋?dāng)今社會(huì)，日新月異，信息眾多，早已是“酒好也怕巷子深”的局面，有計(jì)劃、有目的地宣傳已顯得十分重要和必要。對(duì)吳川月餅文化而言，還需要采取多種渠道、多種形式廣為宣傳，讓更多的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解吳川月餅文化，喜愛(ài)吳川月餅。其宣傳渠道和形式可以包括三個(gè)方面:一是大量出版專業(yè)書(shū)籍和刊物;二是拍攝相關(guān)的專題片或電視劇;三是在報(bào)紙、電視、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟專門(mén)的欄目，建立“吳川月餅文化”網(wǎng)站。其中，電視劇和網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)尤其值得高度關(guān)注。如長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)文化通過(guò)好萊塢大片勢(shì)不可擋地進(jìn)入世界各地，影響著當(dāng)今人們尤其是年輕人的生活和觀念。近年來(lái)，韓國(guó)也將文化宣傳和輸出作為國(guó)家戰(zhàn)略，通過(guò)一系列韓劇將韓國(guó)文化成功地宣傳和輸出到國(guó)外。其中，熱播劇《大長(zhǎng)今》就是突出的范例，盡管劇中的韓醫(yī)、韓國(guó)料理源自中醫(yī)、中國(guó)烹飪，但對(duì)于絕大多數(shù)觀眾而言更多認(rèn)知的仍然是韓國(guó)文化。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)的塑料制品“樂(lè)扣樂(lè)扣”在賣(mài)場(chǎng)上以《大長(zhǎng)今》的音樂(lè)為背景音樂(lè)，就將特百惠等塑料制品名牌的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。成都在獲得“國(guó)際美食之都”以后，與韓國(guó)合拍了電視劇《林師傅在首爾》，使得川菜及其文化在韓國(guó)大受歡迎，一些韓國(guó)人甚至包機(jī)到成都品嘗川菜、體驗(yàn)川菜文化。此外，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到世界各個(gè)角落、成為人們獲取知識(shí)和信息的重要渠道的今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是宣傳、推廣吳川月餅文化最有效、最快捷的渠道之一。建立“吳川月餅文化”網(wǎng)站和實(shí)時(shí)交流互動(dòng)、信息交換平臺(tái)，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，可以使“吳川月餅文化”的宣傳超越時(shí)間、空間的限制，能夠最大程度地?cái)U(kuò)大吳川月餅文化的影響力和吸引力，全面提升品牌形象。

3.2 方式上應(yīng)責(zé)任明確、分工協(xié)作、各盡其責(zé)

吳川月餅文化的建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無(wú)論政府、行業(yè)協(xié)會(huì)還是月餅生產(chǎn)企業(yè)，缺少任何一方努力都是困難的，必須各方齊心協(xié)力，在責(zé)任明確的基礎(chǔ)上分工合作、各司其職，才能很好地進(jìn)行。

以政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)而言，在吳川月餅文化建設(shè)中應(yīng)當(dāng)作為引導(dǎo)者和服務(wù)者，既要高瞻遠(yuǎn)矚地組織和引導(dǎo)，也應(yīng)腳踏實(shí)地服務(wù)和協(xié)調(diào)，起到提綱契領(lǐng)、綱舉目張的作用。如在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本市月餅產(chǎn)業(yè)實(shí)際和文化特色，科學(xué)地制定有利于吳川月餅文化建設(shè)的規(guī)劃、政策和措施，以實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)和服務(wù)。以月餅生產(chǎn)企業(yè)而言，在吳川月餅文化建設(shè)中最重要的職責(zé)是做出特色、做足特色、做好自己，至少包括三個(gè)方面:一是產(chǎn)品特色，二是服務(wù)特色，三是文化特色。當(dāng)每個(gè)企業(yè)都有自己的月餅文化特色時(shí)，整個(gè)吳川月餅產(chǎn)業(yè)也將擁有了鮮明的文化特色，必然為吳川月餅文化建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，只要政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)，月餅生產(chǎn)企業(yè)積極實(shí)干，就一定能夠促進(jìn)吳川月餅文化建設(shè)，推動(dòng)吳川月餅產(chǎn)業(yè)再上新臺(tái)階，在未來(lái)的日子里創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績(jī)。

［1］胡錦濤.在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告［EB/OL］.(2007－10－24)［2013－07－23］.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007－10/24/content_6938568.htm.

［2］關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定［EB/OL］.(2011－10－25)［2013－07－23］.http://www.gov.cn/jrzg/2011－10/25/content_1978202.htm.

［3］吳自牧.夢(mèng)粱錄［M］.北京:中國(guó)商業(yè)出版社，1982:24.

［4］田汝城.西湖游覽志余［M］.杭州:浙江人民出版社，1980:320.

［5］劉若愚.明宮史［M］.北京:北京古籍出版社，1980:88.

［6］杜莉.中西節(jié)日習(xí)俗與飲食［J］.揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2001(3):9－12.