張 喆，張知為

（復旦大學 管理學院，上海 200433）

2009年，中國的奢侈品消費總額已超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費國.根據(jù)里昂證券的預測，到2020年，大中華區(qū)的奢侈品消費將占到全球的44%.然而，中國的奢侈品消費有其特殊性，例如消費者趨于年輕化、送禮用途成為特色、以顯著的品牌標志炫耀自己的身份等.中國是一個講“人情”的國家，禮物在其中扮演了重要的角色.奢侈品在中國的消費有相當一部分是被作為禮物贈送給他人.里昂證券估計，2010年中國消費者中有16%～17%的人購買奢侈品作為禮物.其中在配飾方面，37%的購買行為以送禮為目的，遠遠高于其他市場的比例.贈禮者贈禮，無論出于何種目的，總是希望收禮者能夠喜歡這份禮物，但有時候，根據(jù)贈禮者偏好而挑選的禮物卻未必迎合收禮者的心意.在這種情境下，贈禮者是會堅持自我，還是放棄自己的品味去迎合收禮者的偏好，這就將取決于不同贈禮者的自我構念.心理學領域研究發(fā)現(xiàn)，自我構念往往是導致認知、情感和動機不同的內在因素.我們認為，在消費行為中自我構念同樣也會影響消費者的決策.進一步，我們認為并不是所有的奢侈品消費都以炫富為目的，而是用來表達自己的生活態(tài)度，體現(xiàn)一種整體優(yōu)雅的氣質和品味，那么在這種情境下品牌標志的顯著性又應該如何展現(xiàn)呢？

本研究探討的是在贈禮情境下，自我構念對消費者品牌顯著度偏好的影響.首先，本文回顧前人在自我構念、贈禮和品牌顯著度3個方面所做的相關研究，并在此理論基礎上提出假設，然后通過實證來檢驗研究假設并分析結果，最后對整個研究進行討論.

1 理論背景與研究假設

1.1 自我構念?

人類對于自我的認識似乎是一個永無止境的過程.近年來，越來越多的學者將目光投向了自我構念（self－construal）這一領域.自我構念的提出源于跨文化研究.Markus和Kitayama［1］將對自我的探索從單一文化背景延伸到了不同文化背景.他們認為，自我構念反映的是人們在各自文化背景下對自我和他人關系的認識，即把自己與他人分離或連結的程度.在此基礎上，產生了兩個維度：獨立自我構念（the independent self－construal）和互依自我構念（the interdependent self－construal）.獨立自我構念指的是人們通過自己的想法、感受、行為進行自我實現(xiàn)、成為自主獨立的個體；互依自我構念指的是人們希望找到能夠融入他人的方法、成為各種人際關系中的成員.對獨立自我，他人起到社會比較和自我確認的作用，自己的行為是對情境的反應，但這是出于表達自我特質的目的；對互依自我，他人起到組成自己所處情境的一部分和自我定義的作用，自己的行為取決于情境，尤其是情境中的他人，在特定情境中與他人的關系定義了自我.獨立自我對應的其他表述有個人主義、自我中心、自主型等；互依自我對應的其他表述有集體主義、非自我中心、關系型等.

Markus和Kitayama以及其他早期的學者都將自我構念放在了個人主義－集體主義文化背景下進行研究，認為西方人／個人主義文化屬于獨立自我，非西方人／集體主義文化屬于互依自我.不同的自我導致了不同文化下人們在認知、情感和動機方面的差異.然而，Singelis［2］在整合了大量實證依據(jù)后卻提出，自我的兩個方面并不是一個簡單的兩極維度，這兩個自我可以同時存在于同一個體中.之后，Cross和Madson［3］對自我構念與性別的關系進行了考察，發(fā)現(xiàn)美國的男性和女性在自我構念的發(fā)展程度上不同，女性傾向于發(fā)展互依自我構念，男性傾向于發(fā)展獨立自我構念.進一步，Cross等［4］則認為互依自我構念有兩種形式，分別是集體主義互依和關系型互依.

對自我構念的測量有很多工具.在定性方法上，比較有代表性的是Kuhn和McPartland［5］開發(fā)的二十句陳述句測驗（Twenty－Statements Test，TST）.在定量方法上，比較有代表性的是Singelis［2］開發(fā)的自我構念量表（Self－Construal Scale，SCS）.此外還有Gudykunst等［6］編制的量表以及Cross等［4］編制的關系型互依自我構念（Relational－Interdependent Self－Construal，RISC）量表.以上皆是對特質性自我構念（chronic self－construal）的測量方法，對于情境性自我構念（situational self－construal），一般依靠不同的操作手段激活，包括指導語激活法、故事激活法、代詞圈點法和任務激活法［7］.

現(xiàn)今，對于自我構念的關注已經從最初的文化和心理要素（包括認知、情感和動機）拓展到了其對個體行為的影響.例如考察自我構念對人際交往行為——物理距離的影響：更發(fā)達的獨立自我在交往中對應更遠的距離［8］；自我構念在對聯(lián)合品牌個性偏好中的作用：對于具有更復雜獨立自我構念的高加索人，在啟動獨立性后更偏好雙個性品牌，對于具有更復雜互依自我構念的西班牙裔，在啟動互依性后更偏好雙個性品牌［9］；以及自我構念對人們獲取自我知識的反應上的影響：獨立自我的人拒絕自我發(fā)現(xiàn)的結果，并做出那些不符合新獲得的自我知識的消費選擇；互依自我的人在消費決策上接受并使用自我發(fā)現(xiàn)的結果［10］.

1.2 贈禮

基本上所有資源，無論是有形還是無形的，都可以被作為禮物，包括產品、服務和經歷.贈禮（giftgiving）行為被定義為一種發(fā)生在贈禮者和收禮者之間的禮物交換過程［11］.當然，贈禮者和收禮者也可以是同一個人（自我贈禮），或是贈禮者為企業(yè)，收禮者為消費者（B2C贈禮），但這兩種情況并不是本研究的關注點.有關贈禮的研究滲透了人類學、心理學、社會學多個方面.

禮物的象征內涵包括獨特性（獨一無二的產品）、共同性（共同挑選的產品）、轉折性（標志轉折的產品）以及符號內容（總結某一經歷的產品）［12］.贈禮作為自我和他人的符號，既是一種對贈禮者自身的展示（贈禮的行為是一種更直接的自我定義的方式），又是贈禮者希望傳達的關于收禮者的信息（贈禮者選擇某件產品是因為這件產品太符合對方了，通過禮物，他人腦海中對我們的印象被展示出來）［12，13］.

對于贈禮行為背后的動機驅動機制，Wolfinbarger［12］認為有3種，分別是利他（altruism，不求回報地做出有益對方的行為，例如表達愛意，補償非自己造成的對方損失，補償對方的付出）、規(guī)范（norm，扮演好在社會關系網(wǎng)絡中的角色，例如在圣誕節(jié)送親人禮物）以及利己（self－interest，通過贈禮達成某種有益自己的目的，例如謀求財富和地位，鞏固關系，融入他人的生活）.Goodwin等［14］則認為贈禮的動機可以二分為自發(fā)（voluntary）和職責（obligation），其中，職責的形式包括互惠（reciprocity，共同交換禮物或回報別人的贈禮）和儀式（ritual，例如圣誕贈禮）.Belk和Coon［15］在對約會贈禮的研究中發(fā)現(xiàn)，過去關于贈禮和其他人際交往行為的解釋普遍建立在交換理論上，包括經濟交換和社會交換，然而交換范式最終會被否定，替而代之的將是大愛范式（agapic love，源于希臘語，指無私的愛）.Otnes等［16］將贈禮者的角色分成了6類：取悅（pleaser）、提供（provider）、補償（compensator）、社交（socializer）、職責（acknowledger）、回避（avoider）.Rugimbana等［17］將研究的贈禮背景控制為情人節(jié)，考察年輕男性贈禮的利己、職責和利他3種動機，結果發(fā)現(xiàn)這3種動機不但存在（職責動機最顯著），而且有著復雜的交互作用（每種動機都有和其他動機共同存在的傾向），另外，潛在的社會權力交換動機也很顯著.

禮物標志著一段關系，同時也會改變關系.Ruth等［18］考察了禮物如何影響送禮者和收禮者之間的關系，明確了6種影響：加強（strengthening）、正面肯定（affirmation）、可忽略（negligible effect）、負面確認（negative confirmation）、削弱（weakening）和嚴重破壞（severing）.

贈禮行為依賴于情境.Belk［19］驗證了贈禮者的卷入度在不同的贈禮場景中展現(xiàn)出極大的不同，從而影響了花在購買過程上的精力和金錢.Wolfinbarger和Gilly［20］將贈禮情境分成了2種主要類型，分別是人生經歷儀式（rites of passage）和人生進行儀式（rites of progression），前者指頻率低、規(guī)模大的事件（例如婚禮），后者指頻率高、規(guī)模小的事件（例如生日）.他們發(fā)現(xiàn)相比人生經歷儀式，贈送的禮物在人生進行儀式情境下，會更傾向送禮者一致性（giver－congruence），這可能是因為收禮者一致性（receivercongruence）相對需要花費更多的精力，對人生進行儀式，送禮者并沒有足夠的動機去付出這樣的精力.

除了對禮物、動機、關系和情境的探索，其他關于贈禮的研究還包括：Belk［21］從認知一致性理論的角度探究了禮品的選擇和評價過程.Sherry Jr.等［22］關注了禮物的“陰暗面”.Wooten［23］開發(fā)了贈禮焦慮的延伸模型，指出贈禮者在高度希望收禮者喜歡他們的禮物卻又害怕做不到的時候會產生焦慮.Weisfeld－Spolter等［24］認為心理性別傾向在自我贈禮和人際間贈禮下會被不同的觸發(fā)，這種心理不同在消費者購買禮物的決策中會起到情感和認知的影響.

1.3 品牌顯著度

自從凡勃倫于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出炫耀性消費的概念以來，經濟學領域產生了大量的相關探討.消費者購買炫耀性商品是為了傳遞自己高收入的信號，希望以此獲得更高的社會地位，即追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）［25］.最近也有研究以種族差異為焦點，聯(lián)系個體關注自己在社區(qū)中的相對位置，探討可見消費（visible consumption）起到的潛在作用，無論對黑人白人，可見消費的物品都是奢侈品［26］.而在營銷領域，這類產品經常被稱為地位商品（status goods）.

Drèze，Han和Nunes［27］提出了一個新名詞：品牌顯著度（brand prominence）.它是指在某一特定產品上品牌的突出程度，即標志可見、幫助觀察者識別出來的程度.比如路易威登的Monogram帆布系列手提包，包身布滿LV標志和經典圖案，這種便屬于“大聲”或“顯性信號（explicit signal）”產品；而采用“無標志”戰(zhàn)略（品牌徽章在包的內部）的Bottega Veneta，便是典型的“安靜”或“隱性信號（subtle signal）”產品.

根據(jù)傳統(tǒng)的炫耀性消費理論，昂貴的消費本身并不能確保獲得預期的認同，人們會通過炫耀來將他們的財富傳達給他人，當信號能夠被他人更容易地理解時，這種信號的傳達效果更好，因而，人們會偏好顯性信號的產品.然而，人們根據(jù)具有象征性的產品來推斷使用者的身份，但這種對身份的推斷與那些同樣使用該產品的人群緊密相關，無論是人群的人數(shù)多少，還是他們屬于的社會群體，都會導致產品使用的分歧［28］.Berger和Ward［29］發(fā)現(xiàn)，非炫耀性消費（購買隱性信號產品）有時也能促進預期的信息傳遞.隱性信號更難被圈外人（outsider）識別，這有助于讓圈內人（insider）與之區(qū)別開來，這種差異使得圈內人更偏好隱性信號的產品.Han，Nunes和Drèze［30］根據(jù)財富狀況和對地位的需求這兩個維度，將消費者分為4類（patrician貴族、parvenus暴發(fā)戶、poseurs裝模作樣的人和proletarians無產階級），并探討了其中每一類消費者對奢侈品品牌顯著度的偏好以及產生這種偏好的背后機制（希望與內群體和外群體結合或分離）.另外，Nunes，Drèze和Han［31］還對經濟危機時期的奢侈品品牌顯著度進行了考察，發(fā)現(xiàn)在經濟衰退期引進的產品比撤出的產品（以路易威登和Gucci為代表）在品牌的呈現(xiàn)上更顯著，這是為滿足消費者需求而做出的轉變，說明依舊處在奢侈品市場的消費者仍然甚至更加對充滿品牌標志的產品感興趣.

1.4 研究假設

依據(jù)Berger和Ward［29］的研究，消費者可以根據(jù)其時尚地位（fashion status）被分類為圈內人和圈外人，圈內人更偏好隱性信號的產品，而圈外人更偏好顯性信號的產品.但目前尚未有研究將對品牌顯著度的偏好放在贈禮的情境下加以討論.事實上，中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來贈禮以建立其社會關系［32］.以路易威登南京門店為例，40%以上的消費者是替人選禮物［33］.

贈禮是發(fā)生在贈禮者和收禮者之間的行為.禮物象征著贈禮者，它是自我呈現(xiàn)的一種方式.如果贈禮者為圈內人，贈送隱性信號的產品可以讓自己與內群體更緊密聯(lián)系.如果贈禮者為圈外人，選擇顯性信號的產品是炫耀性消費理論下的必然.而禮物又是贈予收禮者使用的，收禮者會根據(jù)產品聯(lián)想來評價一份禮物，例如品牌聯(lián)想［34］.如果收禮者為圈外人，則無法識別出隱性信號的產品，禮物的意義被削弱，但對于顯性信號的產品，卻能夠清楚認識到其價值.如果收禮者為圈內人，會更偏好隱性信號的產品，收到這樣一份產品，將產生更高的滿意度，從而促進其與贈禮者之間的關系.

本研究按時尚地位將贈禮者和收禮者都劃分為了兩類.當贈禮者和收禮者同為圈內人或圈外人時，兩者對品牌顯著度的偏好一致.而當贈禮者和收禮者處于不同的時尚地位時，便產生了偏好的沖突.由于禮物的選擇權在贈禮者一方，本研究只關注贈禮者在選擇禮物時的偏好，并且認為，贈禮者的自我構念會對這一偏好產生影響.

當贈禮者和收禮者偏好不一致時，贈禮者最終的決定將取決于他堅持自我的程度以及順從他人的程度.Escalas和Bettman［35］研究發(fā)現(xiàn)當品牌形象和外群體形象一致時，品牌符號的呈現(xiàn)會使更獨立型自我的消費者產生更低的自我 品牌聯(lián)系.他人對于互依自我有著更重要的地位，甚至會成為個體行動的相對焦點，為了維持和他人的關系，互依自我的個體會持續(xù)關注他人的需求、欲望和目標［1］.因而對于互依自我構念相對獨立自我構念更發(fā)達的贈禮者，他的贈禮偏好應該更接近收禮者對品牌顯著度的偏好.而在兩者時尚地位一致時，自我構念對贈禮者的偏好無影響.因而提出以下假設.

H1：當贈禮者和收禮者同為時尚圈內人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好不相關.

H2：當贈禮者和收禮者同為時尚圈外人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好不相關.

H3：當贈禮者為時尚圈內人，收禮者為時尚圈外人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好相關，并且互依自我相對越發(fā)達，越偏好顯性的信號.

H4：當贈禮者為時尚圈外人，收禮者為時尚圈內人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好相關，并且互依自我相對越發(fā)達，越偏好隱性的信號.

2 研究方法與設計

在開始正式的研究前，先期進行了小范圍的預測試.最終，正式的研究以網(wǎng)絡問卷的形式展開.問卷共有兩個版本，分別為送給圈內人和送給圈外人.被試隨機填寫其中的一個版本.回收的可用問卷共1057份，其中，送給圈內人的版本573份，送給圈外人的版本484份.被試以大學生群體為主，年齡為16～32歲（M＝20.67，SD＝1.773），其中，男性為369名，女性為688名.

2.1 人群時尚地位的分類

依據(jù)Berger和Ward［29］的研究，將被試分為圈內人和圈外人.時尚圈內人定義為在時尚領域具有更豐富的知識和興趣.本研究采用了自我報告的形式，被試需要為“我對時尚很感興趣（例如經常關注時尚、閱讀時尚雜志）”和“我具備豐富的時尚知識”兩項陳述進行6點量表打分（1非常不同意，6非常同意）.規(guī)定兩項得分均小于等于3且至少有一項小于等于2的被試為圈外人，兩項得分均大于等于4且至少有一項大于等于5的被試為圈內人.為確認該操作可以實現(xiàn)對人群的時尚地位分類，被試還會依次看到5張不同產品的圖片，他們需要識別并填寫其中每一件產品的品牌.5件產品均為奢侈品手提包，產品上并未展示（或無法從圖片上看到）品牌名稱及品牌標志，但圈內人可以根據(jù)手提包上的圖案、款式等其他線索判斷出產品的品牌.

收禮者的時尚地位直接由描述表示：收禮者為圈內人——“對時尚很感興趣，也很內行”；收禮者為圈外人——“對時尚不太關注，也不是十分了解”.

2.2 變量測量

（1）自我構念

對自我構念的測量主要參考了Singelis編制的自我構念量表（SCS），并根據(jù)Singelis在2000年對原有量表的修改進行了題項調整，量表由21個題項構成.

（2）品牌顯著度的偏好

由于本研究關注的是在贈禮情境下對品牌顯著度的偏好，而贈禮行為會受情境因素影響，因而本研究將贈禮的情境進行控制.接著，被試會看到3組產品圖片，并被告知每組的兩個產品同屬于某一品牌，價值相同.兩個產品的惟一區(qū)別便是品牌顯著度（有品牌名稱／無品牌名稱，有品牌標志／無品牌標志）.所有顯性信號產品的圖片均從品牌官網(wǎng)上獲得，對應的隱性信號產品如無現(xiàn)成圖片，則通過繪圖軟件處理獲得.3組產品分別是Gucci手提包、Channel手提包、Dior太陽鏡.被試需要根據(jù)自己的贈禮偏好為每組產品進行1～7的打分（1－非常偏好左邊的產品，7－非常偏好右邊的產品，左邊為顯性信號產品，右邊為隱性信號產品，得分越高代表越偏好隱性信號）.

3 研究結果

根據(jù)人群時尚地位分類的標準，找到兩類目標被試共649人.

圈內人231名，年齡為16～31歲（M＝21.04，SD＝2.010），其中，男性26名，女性205名.圈外人418名，年齡為17～30歲（M＝20.35，SD＝1.603），其中，男性216名，女性202名.可見，相對來說，女性比男性擁有更豐富的時尚知識和興趣.為檢查人群分類的操作，對兩類目標被試在3個產品中識別出的品牌數(shù)進行了獨立樣本t檢驗，結果表明，圈內人識別出的品牌個數(shù)顯著大于圈外人（M＝2.43相比0.27，t＝17.097，p＜0.001）.

接著，對測量變量的量表進行了信度和結構效度檢驗.自我構念量表的KMO為0.796，Bartlett's球形檢驗顯著，獨立和互依分量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.743和0.784.品牌顯著度偏好量表的KMO為0.667，Bartlett's球形檢驗顯著，Cronbach'sα系數(shù)為0.704.測量兩個變量的量表均通過信度和效度檢驗.

為得到兩個變量的精確數(shù)值，需要對量表得到的數(shù)據(jù)做如下處理：將獨立分量表中的10個題項得分平均，得到獨立自我得分，將互依分量表中的11個題項得分平均，得到互依自我得分.參照Wu等（2011）［10］以及Holland等（2004）［8］對數(shù)據(jù)的處理方法，將互依自我得分減去獨立自我得分，得到一個自我構念指數(shù).互依自我相對越發(fā)達，自我構念指數(shù)越大.而另一個變量——對品牌顯著度的偏好，則通過對3個得分進行平均獲得.

結合收禮者的時尚地位，樣本共被分為4組：圈內人送圈內人（146個樣本，平均年齡21.52歲，男性19名，女性127名），圈外人送圈外人（213個樣本，平均年齡19.62，男性107名，女性106名），圈內人送圈外人（85個樣本，平均年齡20.22歲，男性7名，女性78名），圈外人送圈內人（205個樣本，平均年齡21.11，男性109名，女性96名）.

要驗證假設，即是要考察以上每組中兩個變量之間的關系.假設認為當贈禮者和收禮者時尚地位不同時，互依自我的相對發(fā)達程度決定了對信號的偏好，而當贈禮者和收禮者均為時尚圈內人或時尚圈外人時，偏好與互依自我的相對發(fā)達程度不相關.因而，將自我構念指數(shù)作為解釋變量，偏好作為被解釋變量，對每組進行線性回歸分析.如果假設被驗證，則只有在圈內人送圈外人和圈外人送圈內人兩組中，兩個變量會呈線性相關，且前者應為負相關，后者應為正相關.每組回歸分析的結果見表1.

表1 回歸分析結果Tab.1 Regression analysis

從表1可以看到，假設1、假設2和假設3得到驗證.當贈禮者和收禮者時尚地位相同時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好不相關（兩組p＞0.1）.當贈禮者為時尚圈內人，收禮者為時尚圈外人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好相關（p＜0.05），并且互依自我相對越發(fā)達，越偏好顯性的信號.然而，假設4被拒絕.當贈禮者為時尚圈外人，收禮者為時尚圈內人時，贈禮者的自我構念與他贈禮時對品牌顯著度的偏好不相關（p＞0.1）.

4 討論與結論

本研究考察的是在贈禮情境下贈禮者的自我構念對品牌顯著度偏好的影響.按照時尚地位把人群劃分為了圈內人和圈外人.

當贈禮者和收禮者處于相同的時尚地位時，兩者對禮物品牌顯著度的偏好一致，因而贈禮者的自我構念與他贈禮時的偏好不相關.也就是說，如果當贈禮者和收禮者同為時尚圈內人時，無論贈禮者屬于獨立自我還是互依自我，都會更偏好于隱性信號（品牌顯著度低）的產品；如果當贈禮者和收禮者同為時尚圈外人時，無論贈禮者屬于獨立自我還是互依自我，也都會更偏好于顯性信號（品牌顯著度高）的產品。

而當贈禮者和收禮者處于不同的時尚地位時，兩者對禮物品牌顯著度的偏好不一致，此時，自我構念起到顯著作用.越發(fā)達的互依自我會更關注他人的需求，從而做出符合他人需求的行為，即選擇收禮者偏好的品牌顯著度.在圈內人送圈外人的情況下，這種觀點得到了支持.然而，在圈外人送圈內人的情況下，并沒有觀察到預期的結果.我們認為，顯性信號雖然能更好地傳遞符號價值，但是這種易于識別也導致了外群體的易于模仿，一旦外群體開始使用該產品，則產品聯(lián)想就會發(fā)生改變.因此，圈內人更偏好隱性信號，是因為隱性信號提供了差異化，可以把他們和圈外人區(qū)分開來［29］.然而，如果隱性信號的產品難以被圈外人識別，那么在贈禮時，即使希望贈送一份對方喜歡的產品，圈外人也很有可能無法準確判斷出這類產品，從而造成贈禮者的自我構念對品牌顯著度的影響不顯著.

中國是奢侈品的消費大國，而其中相當一部分是被用來贈禮以建立并維持關系的.如果互依自我的相對發(fā)達會導致贈禮時選擇收禮者偏好的產品，那么，即使對鐘情于某品牌隱性信號產品的圈內人，也可能在贈禮給圈外人時購買顯性信號產品.因此，針對非目標客戶群體進行品牌傳播是整合營銷傳播的重要組成部分，同時依據(jù)品牌標識的顯著程度，形成不同的產品品類和產品組合，以此促進交叉銷售和向上銷售的機會.

本研究將贈禮情境做了設定，是基于在不同的情境下贈禮行為會發(fā)生改變這一考慮，然而，這也局限了本研究的適用性，在其他贈禮情境下是否可以觀察到同樣的結果，值得未來進一步的探索.另外，自我構念分為特質性自我構念和情境性自我構念，本研究考察的是前者，未來可以進一步研究情境性自我構念對品牌顯著度偏好的影響.

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