劉官勤 上海鐵路局客運(yùn)處

1 問(wèn)題的提出

鐵路已進(jìn)入高鐵時(shí)代，客運(yùn)服務(wù)門正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何更好的為廣大旅客服務(wù)，提高客戶滿意度，成為鐵路客運(yùn)服務(wù)目前關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。建立功能完備、界面統(tǒng)一的客服中心，將成為完善客運(yùn)服務(wù)的最佳選擇。

1.1 其它行業(yè)客服系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀

“客服中心”產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代中期被引入中國(guó)，在不到10年的時(shí)間里表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，已為越來(lái)越多的行業(yè)和企業(yè)所接受和應(yīng)用。因此，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的提高、電話普及率提高和電信資費(fèi)的下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及、全球貿(mào)易一體化的影響等，中國(guó)客服中心產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模以年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%的速度高速發(fā)展，2010年客服中心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元左右。

近年來(lái)，客服中心的應(yīng)用主要集中在電信、金融兩大行業(yè)中。電信業(yè)是呼叫中心應(yīng)用的先行者，占據(jù)著最大的市場(chǎng)。如移動(dòng)10086、電信10000等客服中心。而金融業(yè)由于面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)需要極大程度地改進(jìn)服務(wù)，以增加利潤(rùn)。因此，電信和金融對(duì)呼叫中心的市場(chǎng)需求依然旺盛，占據(jù)了市場(chǎng)75%的份額。

此外，在能源、郵政等行業(yè)，由于客戶服務(wù)中心能夠顯著提升企業(yè)的業(yè)務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，因而受到企業(yè)高度重視。郵政建立了11185、電力建立了95598等客服熱線。

1.2 鐵路客服中心存在的主要問(wèn)題

從用戶體驗(yàn)、服務(wù)理念到盈利模式，電信、金融等行業(yè)的客戶服務(wù)中心都大大領(lǐng)先于鐵路行業(yè)。目前，上海局客服中心已具規(guī)模，各項(xiàng)應(yīng)用正在緊鑼密鼓的上馬，其功能定位也逐漸清晰。但是，客服中心的信息系統(tǒng)缺乏整體規(guī)劃，被動(dòng)的跟著業(yè)務(wù)需求零打碎敲的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不但影響信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)質(zhì)量與效率，還會(huì)影響客服中心業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至影響客服中心的整體布局。

有別于鐵路傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)，客服中心的信息系統(tǒng)面向的是一個(gè)龐大的客戶群體。因此，在建設(shè)過(guò)程中要細(xì)分不同客戶的實(shí)際需求，充分考慮業(yè)務(wù)范圍的彈性，有步驟、分階段實(shí)現(xiàn)，既保證總體目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，又考慮階段性目標(biāo)的合理性。

2 鐵路客服中心功能定位

客服中心整體規(guī)劃是一個(gè)復(fù)雜的規(guī)劃過(guò)程，需要全面分析鐵道部、鐵路局現(xiàn)在及將來(lái)對(duì)客服中心的整體規(guī)劃，還需分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客服中心的運(yùn)用和運(yùn)作情況，更需考慮路局內(nèi)部整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、客戶服務(wù)部門與其它部門的關(guān)系等，從而綜合確定客服中心的使命和目標(biāo)。具體而言，客服中心定位涉及客戶戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)發(fā)展定位、技術(shù)規(guī)劃定位。

2.1 客戶戰(zhàn)略定位

客服中心是鐵路局面向社會(huì)的窗口，是市場(chǎng)信息和用戶需求的直接來(lái)源；調(diào)度中心是保障生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)安全的核心部門，掌握著鐵路內(nèi)部的運(yùn)輸資源。兩個(gè)中心通過(guò)運(yùn)營(yíng)輔助決策系統(tǒng)（OCS）實(shí)現(xiàn)信息的共享與業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，最終在保障安全的條件下，最大化、最高效的滿足市場(chǎng)需求，體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。

實(shí)行客戶戰(zhàn)略，要分析客戶特點(diǎn)和鐵路行業(yè)特點(diǎn)，快速建立起"以客戶為中心"的企業(yè)理念，確定和建立起符合路局當(dāng)前內(nèi)外形勢(shì)以及未來(lái)發(fā)展方向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。作為路局市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的重要環(huán)節(jié)，客服中心應(yīng)該建立客戶檔案，細(xì)分客戶群體，為不同的客戶群提供差異化的服務(wù)策略；符合路局客戶發(fā)展戰(zhàn)略、中心定位（成本中心/利潤(rùn)中心）與目標(biāo)，建立起能夠完成路局給予客戶中心使命的客服中心制度和文化、管理和運(yùn)營(yíng)模式。

2.2 業(yè)務(wù)發(fā)展定位

業(yè)務(wù)發(fā)展定位主要是定位客服中心提供的業(yè)務(wù)類型，切合客戶戰(zhàn)略定位，路局客服中心除了提供必需的信息咨詢和信息服務(wù)外，還應(yīng)該結(jié)合服務(wù)全過(guò)程開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在運(yùn)輸產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、商機(jī)挖掘和市場(chǎng)銷售渠道建立。

不同的業(yè)務(wù)規(guī)劃，將會(huì)形成不同的系統(tǒng)建設(shè)需求重點(diǎn)，如售后服務(wù)主要是解決大量呼入和知識(shí)庫(kù)的建設(shè)等，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)則是外撥和調(diào)查問(wèn)卷管理、商機(jī)管理、客戶關(guān)系管理、商業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)推廣等，外部合作主要是考慮如何選擇合適的服務(wù)提供商及如何協(xié)調(diào)相互的關(guān)系等。

2.3 技術(shù)規(guī)劃定位

技術(shù)規(guī)劃則是根據(jù)客戶戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)發(fā)展定位，考慮相應(yīng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)策略。在技術(shù)層面，路局客服中心應(yīng)能做到以下幾點(diǎn)：

①與全路客服中心實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互動(dòng)、進(jìn)行有效地溝通；

②提供多種接入方式，如：電話、傳真、短信、web 接入、email接入、視頻接入、移動(dòng)智能終端接入等；

③提供整體性的規(guī)劃策略，以集成路局客貨運(yùn)有效信息，開(kāi)展符合戰(zhàn)略定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展定位的各種服務(wù)；

④緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，采用業(yè)界先進(jìn)的技術(shù)手段，保障客服中心服務(wù)手段的先進(jìn)性。

⑤從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，客服中心應(yīng)打破既有專業(yè)劃分，業(yè)務(wù)功能總體按照公益性和經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)劃分。

公益性業(yè)務(wù)功能：以鐵道部12306呼叫中心平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)功能：隨業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)變化逐步完善，包括客戶關(guān)系管理、增值信息服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、輔助決策分析、智能移動(dòng)終端、商務(wù)門戶、環(huán)境支撐、延伸服務(wù)等。

2.4 客服中心功能定位

鐵路局客服中心發(fā)展目標(biāo)，以市場(chǎng)為中心，以客貨運(yùn)業(yè)務(wù)為載體，建立客服中心服務(wù)運(yùn)營(yíng)體制，該體制包含客運(yùn)和貨運(yùn)業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)有新的延伸業(yè)務(wù)類型。客運(yùn)業(yè)務(wù)提供面向旅客的全旅程服務(wù)，涵蓋行前、行中、行后；貨運(yùn)的主要客戶包括大中小型各類企業(yè)，涵蓋運(yùn)前、運(yùn)中、運(yùn)后服務(wù)。

依托呼叫中心和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，為電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)保障；實(shí)現(xiàn)客服中心從成本中心向互動(dòng)營(yíng)銷中心、增值服務(wù)中心的過(guò)渡；將客服中心打造成鐵路面向社會(huì)的重要服務(wù)窗口。

客服中心發(fā)展規(guī)劃必須服務(wù)于路局對(duì)于客服中心的總體定位：從單一成本中心，向客戶服務(wù)中心、信息中心、營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)型，承載服務(wù)、信息匯聚和營(yíng)銷三大核心職能。

（1）客戶服務(wù)中心

主要為客戶提供投訴及建議、鐵路業(yè)務(wù)咨詢、信息查詢等業(yè)務(wù)，為客戶和路局各業(yè)務(wù)部門之間信息溝通搭建平臺(tái)。客服中心利用Callcenter平臺(tái)、短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等途徑對(duì)外開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)部還需建設(shè)客戶申訴閉環(huán)管理、咨詢問(wèn)答知識(shí)庫(kù)、績(jī)效管理、排班管理等系統(tǒng)。

（2）信息中心

客服中心一方面整合路局業(yè)務(wù)部門多項(xiàng)信息資源，另一方面匯聚路局各類客戶的需求、受理、建議等信息。讓客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型成為信息中心，可以更加準(zhǔn)確的把握客戶的脈搏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，優(yōu)化路局各項(xiàng)資源配置。客服中心通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)業(yè)務(wù)共享數(shù)據(jù)平臺(tái)完成向信息中心轉(zhuǎn)型。

（3）營(yíng)銷中心

客服中心利用Callcenter平臺(tái)、短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站，以及設(shè)立專門業(yè)務(wù)受理點(diǎn)等途徑受理業(yè)務(wù)，開(kāi)展客戶滿意度測(cè)評(píng)，收集信息。通過(guò)CRM系統(tǒng)建立大客戶檔案信息庫(kù)，營(yíng)銷人員結(jié)合客戶檔案及歷史運(yùn)輸資料，將客戶進(jìn)行服務(wù)等級(jí)的劃分，并針對(duì)性的開(kāi)展特色服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，穩(wěn)固、拓寬鐵路客貨市場(chǎng)。

3 鐵路局客服中心架構(gòu)

3.1 客服中心集成平臺(tái)

客服中心集成平臺(tái)是客服中心信息系統(tǒng)的核心，是各子系統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)框架，通過(guò)客服中心集成平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各子系統(tǒng)之間的信息交互以及業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

3.2 Callcenter系統(tǒng)

路局客服中心Callcenter系統(tǒng)負(fù)責(zé)本區(qū)域語(yǔ)音服務(wù)和投訴受理、實(shí)現(xiàn)列車時(shí)刻查詢、票價(jià)、剩余票額等相關(guān)客運(yùn)信息、貨運(yùn)業(yè)務(wù)咨詢及辦理、人工座席、綜合信息服務(wù)、客戶關(guān)系管理功能。核查鐵道部中央級(jí)客戶服務(wù)中心批轉(zhuǎn)的網(wǎng)站郵件等投訴核查處理，特殊情況能夠分擔(dān)其他區(qū)域的客戶投訴受理的任務(wù)，設(shè)立語(yǔ)音服務(wù)和受理投訴管理、座席崗位。

3.3 商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)

客服中心作為路局面向社會(huì)的窗口，必須提供商務(wù)門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站主要包括信息發(fā)布模塊、客運(yùn)業(yè)務(wù)模塊、貨運(yùn)業(yè)務(wù)模塊、延伸服務(wù)模塊、投訴建議模塊、系統(tǒng)管理模塊等。

信息發(fā)布模塊：發(fā)布鐵道部、路局最新的規(guī)章制度、通知等內(nèi)容；客運(yùn)業(yè)務(wù)模塊：提供客運(yùn)相關(guān)業(yè)務(wù)功能；貨運(yùn)業(yè)務(wù)模塊：提供貨運(yùn)相關(guān)業(yè)務(wù)功能；延伸服務(wù)模塊：提供延伸服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)功能；投訴建議模塊：為用戶提供投訴、溝通的渠道；系統(tǒng)管理模塊：提供系統(tǒng)日常管理模塊；網(wǎng)站在板式設(shè)計(jì)上，主題鮮明、版式、目錄結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)緊密、采用三維動(dòng)畫、Flash等多媒體技術(shù)，網(wǎng)頁(yè)文字配合圖片，給客戶更好的體驗(yàn)。

該網(wǎng)站內(nèi)容更新及時(shí)、讓客戶了解最新的優(yōu)惠信息及最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)處理客戶的一些問(wèn)題，建議及投訴。在不減少旅客滿意度的前提下可投放適量的廣告。該網(wǎng)站為常旅客和大客戶搭建一個(gè)平臺(tái)，向客戶提供內(nèi)容完整、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、更新及時(shí)、查詢便利的客運(yùn)、貨運(yùn)信息，并注重客戶關(guān)懷，是其他網(wǎng)站所達(dá)不到的。

3.4 智能移動(dòng)終端系統(tǒng)

客服中心面向旅客或貨主提供的相關(guān)服務(wù)，均可通過(guò)安裝有智能操作系統(tǒng)（AppleOS、AndroidOS、WinPhoneOS、SymbianOS）的手持設(shè)備（智能手機(jī)、PDA、PAD）等進(jìn)行訪問(wèn)。智能移動(dòng)終端系統(tǒng)具備門戶網(wǎng)站提供的全部業(yè)務(wù)功能，通過(guò)免費(fèi)推廣的方式積累客戶群，通過(guò)信息推送或廣告推送的方式獲得利潤(rùn)回報(bào)。

3.5 短信平臺(tái)

短信平臺(tái)系統(tǒng)為路局開(kāi)辟一條新的信息傳播渠道，為路局提供各類信息增值服務(wù)提供有效手段?？头行亩绦牌脚_(tái)是全局統(tǒng)一的、三網(wǎng)合一（移動(dòng)、聯(lián)通、電信）的短信服務(wù)平臺(tái)，是基礎(chǔ)性的信息發(fā)布、收集、營(yíng)銷信息平臺(tái)，可以支撐各類客貨運(yùn)業(yè)務(wù)、管理活動(dòng)，為路局各部門、多經(jīng)企業(yè)、基層站段提供渠道統(tǒng)一、性能優(yōu)良、接入方便、安全可靠的短信服務(wù)提供基礎(chǔ)平臺(tái)。

3.6 客貨運(yùn)CRM系統(tǒng)

客貨CRM系統(tǒng)的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升路局盈利能力?？拓汣RM系統(tǒng)包括如下基本功能：客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)管理、合作伙伴關(guān)系管理。

3.7 數(shù)據(jù)分析輔助決策系統(tǒng)

數(shù)據(jù)分析輔助決策系統(tǒng)對(duì)于積累的海量常旅客數(shù)據(jù)、貨運(yùn)大客戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、投訴建議數(shù)據(jù)等進(jìn)行挖掘、分析，從而對(duì)列車開(kāi)行組織方案、票務(wù)定價(jià)策略、客服中心人員排班規(guī)模、流程改進(jìn)優(yōu)化等方面提出改進(jìn)意見(jiàn)。如對(duì)旅客服務(wù)可進(jìn)行多維度分析：旅客概況分析(Profiling)包括旅客的性別、年齡、乘車時(shí)間等；旅客忠誠(chéng)度分析(Persistency)指旅客對(duì)某時(shí)段車次的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；旅客未來(lái)分析(Prospecting)包括旅客數(shù)量等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、為旅客提供舒適的乘車環(huán)境；旅客產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈。例如租車服務(wù)、空鐵聯(lián)運(yùn)服務(wù)升級(jí)等；旅客促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等產(chǎn)品推廣的管理。

3.8 環(huán)境支撐系統(tǒng)

環(huán)境支撐系統(tǒng)是為了客服中心工作人員服務(wù)的內(nèi)部管理系統(tǒng)，主要是為了提升客服中心內(nèi)部工作人員服務(wù)技能和服務(wù)水平。環(huán)境支撐系統(tǒng)包括知識(shí)管理模塊、培訓(xùn)管理模塊、考勤管理模塊、工單管理模塊、績(jī)效管理模塊、話務(wù)預(yù)測(cè)管理模塊、排班管理模塊等。

知識(shí)管理模塊：對(duì)于客戶服務(wù)所需相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分類積累，使客服人員在服務(wù)時(shí)，能夠第一時(shí)間調(diào)用相關(guān)知識(shí)內(nèi)容；培訓(xùn)管理模塊：根據(jù)知識(shí)庫(kù)中的內(nèi)容，隨機(jī)生成培訓(xùn)試題，供客服中心服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)、考試使用；考勤管理模塊：對(duì)客服中心工作人員進(jìn)行考勤管理，包括交接班、日?？记诘?；工單管理模塊：管理人員可派發(fā)工單，客服人員根據(jù)工單完成領(lǐng)導(dǎo)交付的相關(guān)任務(wù)；績(jī)效管理模塊：對(duì)客服中心的客服人員進(jìn)行績(jī)效考評(píng)，考評(píng)結(jié)果與客服人員的收入掛鉤；話務(wù)預(yù)測(cè)模塊：根據(jù)客發(fā)量和其它關(guān)鍵因素對(duì)接入話務(wù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)；排班管理模塊：根據(jù)話務(wù)預(yù)測(cè)量對(duì)客服中心工作人員進(jìn)行智能排班，同時(shí)也支持人工手動(dòng)排班。