樊金山

（中共河南省委黨校 黨建教研部 河南 鄭州 450002）

2003年以前由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)以及網(wǎng)民數(shù)量有限，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的作用并不明顯，伴隨著WEB2.0的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，2003年的孫志剛事件、非典事件、劉涌事件極大地激發(fā)了公眾通過互聯(lián)網(wǎng)參政議政的熱情，同時(shí)也讓地方政府看到了網(wǎng)絡(luò)輿論巨大的社會(huì)影響力。此后，網(wǎng)絡(luò)輿論日漸興起，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)影響力不斷放大。如何有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論成為各級(jí)地方政府面對(duì)的新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍

1.網(wǎng)絡(luò)輿論的正效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)輿論在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是社會(huì)輿論的直接反映，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠快速反映社會(huì)動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)民意、網(wǎng)民心聲，比較真實(shí)地反映民眾對(duì)社會(huì)的情緒態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)和興起給地方政府了解社情民意提供了新的平臺(tái)和渠道，這有利于地方政府決策的民主化、科學(xué)化，不斷提高地方政府的執(zhí)政能力。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播具有的社會(huì)整合性功能對(duì)于地方政府傳播先進(jìn)文化、先進(jìn)思想，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力、向心力，傳遞“正能量”具有不可低估的作用。從2008年特大冰雪災(zāi)害到拉薩3.14暴力事件，從汶川大地震到雅安地震，從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，從建國60周年到建黨90周年等一系列舉世矚目的重大事件中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了重要作用，廣大網(wǎng)民眾志成城，形成了萬眾一心的強(qiáng)大力量。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)中國政治生態(tài)環(huán)境的影響日益顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論本身具有的碎片化、突發(fā)性、隱匿性、非理性等特征，極其容易引發(fā)虛假消息甚至謠言的快速傳播，致使一些局部性、一般性、地區(qū)性和偶發(fā)性的事件，在網(wǎng)絡(luò)輿論炒作下不斷異化升級(jí)，演變成全國性甚至國際性、政治性事件，嚴(yán)重?fù)p害黨和地方政府的形象。山西黑磚窯事件、華南虎事件、釣魚執(zhí)法事件、周久耕事件、開胸驗(yàn)肺事件、天價(jià)過路費(fèi)事件、李昌奎事件、延安城管暴力執(zhí)法等事件一次次把地方政府推向了網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖，如果引導(dǎo)不當(dāng)極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)甚至突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)成為各級(jí)地方政府面臨的一個(gè)新的考驗(yàn)挑戰(zhàn)。

二、地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性問題亟待解決

盡管各級(jí)地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)日益重視，但是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)普遍缺乏有效性，其表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面。

1.公眾對(duì)地方政府主動(dòng)“議程設(shè)置”引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論“不理會(huì)”?！白h程設(shè)置”是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式。美國傳播學(xué)家麥庫姆斯1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｔ谛畔⑾鄬?duì)封閉的條件下，地方政府的議程設(shè)置對(duì)公眾議程的影響十分有效，因?yàn)檫@是公眾唯一的外來信息源。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代使公眾獲取信息的來源越來越多，地方政府對(duì)信息的壟斷權(quán)被打破，輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)日漸式微，對(duì)于地方政府主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，公眾多采取漠不關(guān)心的態(tài)度，鮮有公眾參與和互動(dòng)。

2.公眾對(duì)地方政府正面回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑“不認(rèn)同”。地方政府除了主動(dòng)設(shè)置議程引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論外，更多的時(shí)候則是對(duì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件以及質(zhì)疑給予正面回應(yīng)，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。但是，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中地方政府經(jīng)常遭遇公眾“不聽”引導(dǎo)的尷尬，公眾對(duì)地方政府的引導(dǎo)信息經(jīng)常進(jìn)行對(duì)抗性解讀，“元芳，你怎么看？”成為公眾表達(dá)訴求和質(zhì)疑的經(jīng)典句式。

3.公眾對(duì)地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)“不接受”。公眾對(duì)地方政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅“不入眼”、“不入耳”，更為普遍的是“不入心”，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主觀愿望和客觀效果存在較大差距。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中經(jīng)常呈現(xiàn)出公眾對(duì)正統(tǒng)思想觀念、主流意識(shí)形態(tài)、地方政府回應(yīng)的逆反心理，對(duì)政府政策、官方言論、主流觀點(diǎn)持懷疑態(tài)度，寧信其錯(cuò)，不信其對(duì)，寧信其壞，不信其好成為公眾普遍存在的心理。

三、影響地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)有效性的因素分析

1.輿論引導(dǎo)主體——地方政府自身的制約因素。一是地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的效果意識(shí)淡薄。地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的核心是公眾能否接受其傳播的信息。早在1948年，美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，就提出了頗有影響的“五W”公式：誰，說了什么，通過什么渠道，對(duì)誰，取得了什么效果”，[1]（P1）其中有效性是信息傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的目的和核心，當(dāng)公眾接收到地方政府傳播的信息并對(duì)此表示認(rèn)同，進(jìn)而受到一定程度的正面影響，地方政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)才實(shí)現(xiàn)了有效引導(dǎo)，當(dāng)公眾雖已接收到地方政府傳播的信息但不愿接受，那么這樣的引導(dǎo)則是無效的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使各級(jí)地方政府和官員更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，然而，一個(gè)不容忽視的問題是一些地方政府和官員在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、應(yīng)對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)、處置網(wǎng)上突發(fā)事件等方面，效果意識(shí)不強(qiáng)，忽視了早期介入和引導(dǎo)，往往抱著“大事化小，小事化了”的僥幸心理，結(jié)果往往“小事拖大、大事拖炸”，“疲于應(yīng)付”、“被動(dòng)挨打”，導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大升級(jí)。二是地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力不強(qiáng)。首先，引導(dǎo)滯后，即權(quán)威信息發(fā)布不及時(shí)。在突發(fā)事件發(fā)生后公眾迫切希望了解事件真相，如果地方政府“捂著掖著”便無法及時(shí)滿足公眾的心里渴求，必然導(dǎo)致真實(shí)信息供應(yīng)不足，這時(shí)公眾只好聽信、傳播“小道消息”，導(dǎo)致危機(jī)不斷擴(kuò)大升級(jí)。其次，引導(dǎo)方法失當(dāng)。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，地方政府往往囿于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維方式，忽視了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)律，仍然沿襲老一套，慢半拍，俯視式，八股調(diào)，說教味，宣傳腔的引導(dǎo)方法，這些恰是當(dāng)前公眾所厭惡的傳播方式和引導(dǎo)方法，直接影響了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的效果。

2.輿論引導(dǎo)對(duì)象——公眾的因素。一是利益訴求復(fù)雜化，價(jià)值取向多樣化。當(dāng)前，我國正處于社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、利益分配制度、生產(chǎn)生活方式、文化形態(tài)、價(jià)值觀念等都在發(fā)生全新變化。“社會(huì)多元化的發(fā)展趨勢(shì)帶來了社會(huì)階層、利益集團(tuán)的分化，衍生出了對(duì)社會(huì)公共服務(wù)的不同需求，而網(wǎng)絡(luò)文化的多元化，使人們的多元化社會(huì)需求意識(shí)進(jìn)一步覺醒”，[2]由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)地位的不同，中國社會(huì)已經(jīng)分成若干個(gè)階層與群體，每個(gè)階層又有若干不同利益群體，不同群體的利益訴求呈現(xiàn)出復(fù)雜化，所秉持的價(jià)值理念呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，多樣化的利益訴求和公眾普遍存在的被剝奪感和不平衡的社會(huì)心態(tài)極易在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“聚集”和傳播，使主流價(jià)值觀的建構(gòu)與社會(huì)共識(shí)的凝聚困難重重。傳統(tǒng)的“一元化領(lǐng)導(dǎo)”、“一把抓”、“一刀切”、“輿論一律”的輿論引導(dǎo)方式已很難奏效，增加了輿論引導(dǎo)的難度和有效性。二是對(duì)信息解讀和研判的主動(dòng)性和自覺性增強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，地方政府掌控著主流媒體，社會(huì)公眾缺乏自主發(fā)布信息的平臺(tái)，只能被動(dòng)接受官方信息，成為信息的被動(dòng)接受者，即“受眾”。這種單向的信息傳播方式，使得人們習(xí)慣于相信和順從媒介的報(bào)道和宣傳，而不是質(zhì)疑和批判；在重大問題上渴望得到媒介的引導(dǎo)，自主意識(shí)和獨(dú)立思考的精神比較欠缺。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)傳播被分眾傳播、對(duì)象化傳播乃至個(gè)人化傳播所取代，習(xí)慣于被動(dòng)接受信息的受眾變成了信息的自主選擇、研判者，加之網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的開放性、匿名性、扁平化特征使傳統(tǒng)的政府權(quán)力在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不斷被稀釋和消解，政府權(quán)威不斷受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息“去中心化”、“去權(quán)威化”、“去邊界化”特征明顯，公眾不再受制于官方發(fā)布的“權(quán)威”信息，完全可以按照自己的需要尋求信息，并有選擇地對(duì)外來信息進(jìn)行自主解讀和研判，甚至可以以自主性解讀方式影響政府信息的傳播效果和網(wǎng)絡(luò)輿論的走勢(shì)。

3.輿論引導(dǎo)的平臺(tái)——媒介的因素。一是輿論傳播格局和傳播方式根本變化。傳統(tǒng)輿論傳播是一種自上而下、集中統(tǒng)一的單向輿論傳播方式，廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是輿論傳播的主要載體，而地方政府和傳統(tǒng)媒體又是管理者和被管理者的關(guān)系。在這種格局下，地方政府成為實(shí)際的信息壟斷者和發(fā)布者，公眾只是信息的消費(fèi)者，只能被動(dòng)的接受信息，公眾的信息和意見無法得到傳播，對(duì)輿論的形成和發(fā)展不可能有實(shí)質(zhì)性作用，在這種情況下地方政府很容易控制和引導(dǎo)輿論。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，從根本上改變了輿論傳播的格局和方式，“與傳統(tǒng)媒介單向的、點(diǎn)對(duì)面的消極接受式傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式是雙向、立體、交互性的，這形成了它的互動(dòng)性特征”，[3]網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)質(zhì)是一種節(jié)點(diǎn)化的網(wǎng)狀傳播方式，這種方式促進(jìn)了公眾、地方政府、媒體的全方位互動(dòng)和交流，公眾不僅僅是信息的消費(fèi)者、接受者還是信息的發(fā)布者、創(chuàng)造者，信息的準(zhǔn)入權(quán)被打破,公眾不再僅僅從單方面獲得信息，也可能不再追隨主流意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的以廣播、電視和報(bào)紙為中心的傳播方式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。二是輿論傳播形態(tài)發(fā)生根本變化。首先是網(wǎng)民數(shù)量多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬人。其次是信息傳播的渠道多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了電子郵件、QQ、MSN、論壇、博客、微博、播客、微信等新的信息傳播、交流平臺(tái)。同時(shí)，無線網(wǎng)、固話網(wǎng)、電視網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)等與互聯(lián)網(wǎng)的相互融合使得網(wǎng)絡(luò)化信息傳播的渠道無處不在。其三是新聞報(bào)道的界限被打破，實(shí)現(xiàn)了信息的立體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)徹底打破了過去長期存在的新聞報(bào)道和傳播的地緣壁壘和政治壁壘，國內(nèi)新聞報(bào)道條塊分割的傳統(tǒng)格局也日益被打破，新聞報(bào)道的屬地意識(shí)明顯弱化，交叉采訪、異地報(bào)道現(xiàn)象日益增多，同時(shí)，不同類型媒體的界限日趨淡化，報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體日趨融合，新聞交流不斷加強(qiáng)，新聞資源日趨共享，相互轉(zhuǎn)發(fā)稿件的現(xiàn)象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新聞、寬傳播格局。因此，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，大量網(wǎng)民利用各種渠道參與其中，在短時(shí)間內(nèi)便可迅速掀起網(wǎng)絡(luò)輿論并使其迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論越來越“難控”。

四、提高地方政府有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論能力的幾個(gè)著力點(diǎn)

1.加強(qiáng)政府自身建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)公信力。一是堅(jiān)持政務(wù)公開，增強(qiáng)地方政府公信力。一直以來，政府與公眾之間信息不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)傳播中普遍存在的問題，而信息不對(duì)稱極易產(chǎn)生諸如炒作、謠言、網(wǎng)絡(luò)推手等不端行為，因此要推進(jìn)行政權(quán)力運(yùn)行程序化和公開透明，按照公開為原則、不公開為例外的要求，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面公開群眾普遍關(guān)心、涉及群眾切身利益的政府信息，保證公民的知情權(quán)，加強(qiáng)政府與公民之間的信息溝通，增強(qiáng)政府與公民互動(dòng)，提高公眾對(duì)政府權(quán)威和政策的認(rèn)同度，增強(qiáng)政府輿論引導(dǎo)公信力。二是堅(jiān)持信息公開，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布信息。信息傳播具有先入為主的“第一印象”效應(yīng)，公眾最先接觸到的信息會(huì)給其留下最深刻的印象，并形成一種預(yù)設(shè)的立場(chǎng)與傾向，影響他對(duì)后來信息的選擇與判斷，而且這種先入為主傾向很難消除，所以，當(dāng)?shù)胤秸龅骄W(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的時(shí)候應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布消息。只有及時(shí)發(fā)布信息，才能搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)和主導(dǎo)權(quán)。三是敢于直面問題，正確對(duì)待輿論監(jiān)督。黨的十八大報(bào)告指出：“健全權(quán)力運(yùn)行制約和監(jiān)督體系，推進(jìn)權(quán)力運(yùn)行公開化、規(guī)范化，加強(qiáng)黨內(nèi)監(jiān)督、民主監(jiān)督、法律監(jiān)督、輿論監(jiān)督，讓人民監(jiān)督權(quán)力，讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行”，[4](P29)由此可見，輿論監(jiān)督已經(jīng)成為人民監(jiān)督權(quán)力的重要力量。在信息化社會(huì)中,公眾信息的自主選擇和辨別能力大大增強(qiáng)，在這種情況下,對(duì)于矛盾和問題，靠“捂”、“蓋”、“壓”、“刪”引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方式并不能讓公眾信服，相反“從善如流、知錯(cuò)就改”，正確對(duì)待輿論監(jiān)督，及時(shí)有效回應(yīng)公眾質(zhì)疑，才能在政民良性互動(dòng)中樹立權(quán)威，進(jìn)而提升政府形象和輿論引導(dǎo)公信力。

2.尊重受眾，真誠溝通，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)感染力。一是要樹立受眾意識(shí)，尊重受眾主體地位。要變“官本位”為“民本位”，變“俯視”為“平視”，變“傳者本位”為“受眾本位”，以平等的姿態(tài)、對(duì)等的方式進(jìn)行傳播與交流，在對(duì)話中拉近距離，在心理認(rèn)同中引導(dǎo)輿論走向。要把握受眾需求，回應(yīng)受眾關(guān)切，切實(shí)改變“自說自話”、“自娛自樂”、“文不對(duì)題”等忽視受眾和效果的問題，那種不管受眾需求，只管發(fā)布信息，不管傳播效果，只管完成任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)注定是沒有效果的。二是改變方式，真誠溝通。地方政府實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵在于公眾是否對(duì)地方政府和主流媒體傳播的信息有認(rèn)同感并愿意接受，因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中地方政府“說什么”和“怎么說”至關(guān)重要，地方政府不但要“說正確的話”，還要“正確地說話”，必須改變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，用公眾熟悉的“網(wǎng)言網(wǎng)語”和喜聞樂見的形式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)更有人情味、包容性和貼近性。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)新格局，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)影響力。一是調(diào)諧社會(huì)心態(tài)，促進(jìn)理性表達(dá)，營造和諧健康網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。社會(huì)心態(tài)，是指一個(gè)國家、一個(gè)社會(huì)具有普遍性、代表性的心理特征和心理傾向。一定意義上說有什么樣的社會(huì)心態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)輿論，良好的社會(huì)心態(tài)帶來的是理性表達(dá)、有序參與，是社會(huì)和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)；社會(huì)心態(tài)失衡、不滿，必然影響社會(huì)輿論的良性有序表達(dá)，影響輿論走勢(shì)向非理性化方向發(fā)展，導(dǎo)致“群極化”現(xiàn)象。當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，與之相適應(yīng)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)心態(tài)出現(xiàn)多元多樣多變的特點(diǎn)，急劇轉(zhuǎn)型中社會(huì)心態(tài)有失衡之勢(shì)，“被剝奪感”、“弱勢(shì)心態(tài)”、“仇官仇富仇強(qiáng)心態(tài)”在互聯(lián)網(wǎng)上極易傳播和聚集，各種不良社會(huì)心態(tài)的存在與蔓延不僅影響網(wǎng)絡(luò)輿論走向，而且誤導(dǎo)社情民意，影響社會(huì)穩(wěn)定。為此，要進(jìn)一步加快改革開放，讓改革開放的成果惠及全體人民，縮小收入差距、促進(jìn)社會(huì)公正，根本改變社會(huì)心態(tài)失衡的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，培育自律網(wǎng)民，引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，倡導(dǎo)有序參與和理性表達(dá)；要完善網(wǎng)絡(luò)立法，加強(qiáng)法制建設(shè)，培育積極健康的網(wǎng)絡(luò)氛圍；要加強(qiáng)人文關(guān)懷，注重心理疏導(dǎo)，培育奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開放包容的社會(huì)心態(tài)。二是健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)影響力。首先，加強(qiáng)“三支隊(duì)伍”建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)管理員隊(duì)伍，主要設(shè)置“斑竹”權(quán)限，審核帖子，從源頭阻斷制謠、傳謠；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，主要通過網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論文章、新聞跟帖等，用正確的思想、準(zhǔn)確的事實(shí)、客觀的態(tài)度，正確解讀國家政策，冷靜闡釋社會(huì)熱點(diǎn)，理性分析新聞事件，以達(dá)到解惑釋疑、澄清事實(shí)、舒緩情緒、化解矛盾、批駁謠言的目的；輿論引導(dǎo)員隊(duì)伍，通過主動(dòng)導(dǎo)帖、積極跟帖等方式對(duì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的過激言論、消極思想進(jìn)行引導(dǎo)，牢牢掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的匯集、分析與研判。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的匯集，定期排查各大網(wǎng)站論壇、博客、新聞留言版等網(wǎng)民工作區(qū)，不斷跟蹤即時(shí)信息，把握網(wǎng)絡(luò)輿論的趨勢(shì)和苗頭；以適當(dāng)?shù)男问蕉ㄆ趨R總各方面信息，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)輿論的主流和支流；對(duì)重大事項(xiàng)、重大活動(dòng)、突發(fā)事件等社會(huì)敏感問題，特別是對(duì)可能引發(fā)矛盾沖突的網(wǎng)絡(luò)輿情，依照輿情反映的對(duì)象是否具體、線索是否翔實(shí)、情節(jié)是否嚴(yán)重、后果是否值得關(guān)注等諸多變量，從內(nèi)容、范圍、程度進(jìn)行及時(shí)的定性定量分析，仔細(xì)研判，形成專題性的輿情分析報(bào)告，科學(xué)確立輿情危機(jī)等級(jí)，以便適時(shí)啟動(dòng)反應(yīng)機(jī)制。第三，打通兩個(gè)“輿論場(chǎng)”，形成輿論共鳴。兩個(gè)輿論場(chǎng)是指以黨報(bào)黨臺(tái)黨刊等為核心的主流媒體輿論場(chǎng)和以微博、BBS、QQ、博客等為主的民間輿論場(chǎng)。兩個(gè)輿論場(chǎng)盡管生存環(huán)境相同，但面對(duì)同一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象或話題，卻看法不同，結(jié)論有異，尤其網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和WEB2.0的廣泛應(yīng)用更加凸顯了兩個(gè)輿論場(chǎng)的差異。兩個(gè)輿論場(chǎng)的差異和對(duì)立不利于凝聚社會(huì)共識(shí)、形成積極健康的社會(huì)輿論，只有當(dāng)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”一致時(shí)，才能最大限度激發(fā)社會(huì)活力，凝聚社會(huì)正能量，消除社會(huì)不和諧因素。因此，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)有效性，傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)不可偏廢，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間互動(dòng)，可以產(chǎn)生媒體間的共鳴效果”，[5]二者的重合度越高，社會(huì)輿論越統(tǒng)一，輿論環(huán)境越和諧，輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效越強(qiáng)。

[1]童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版，2000.

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[3]楊仁忠.網(wǎng)絡(luò)傳媒的社會(huì)公共性本質(zhì)及其民主政治意義[J].學(xué)習(xí)論，2013.

[4]胡錦濤.堅(jiān)定不移沿著中國特色社會(huì)主義道路前進(jìn)，為全面建成小康社會(huì)而奮斗[R].北京:人民出版社，2012.

[5]劉正榮.網(wǎng)上輿論引導(dǎo)中的“議程設(shè)置”[J].新聞戰(zhàn)線，2007（07）.