魏艷超

（閩南理工學(xué)院服裝與藝術(shù)設(shè)計系 福建泉州 362700）

0 引言

服裝的營銷是產(chǎn)品的營銷，更是服務(wù)的營銷。面對競爭日益激烈的今天，服裝企業(yè)意識到優(yōu)良的終端服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、提高競爭力的關(guān)鍵因素。尤其在體驗經(jīng)濟模式下，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對提高顧客的忠誠度具有顯著作用。

試衣間是服裝經(jīng)營過程不可缺少的設(shè)備，在傳統(tǒng)的經(jīng)驗中，經(jīng)營者認為應(yīng)盡量減少試衣間的范圍以擴大銷售空間，然而精致的試衣間對顧客來說，是他們能否完成愉悅體驗，產(chǎn)生最終是否購買活動的關(guān)鍵所在。一個試衣間的好壞，足以體現(xiàn)企業(yè)完整的品牌形象和企業(yè)的服務(wù)精神。

1 試衣間的作用

1.1 傳統(tǒng)經(jīng)營試衣間的作用

1.1.1 試衣空間

試衣間，顧名思義，它給顧客提供了試穿衣服的空間，是一個功能性的概念，是經(jīng)營服裝的必備設(shè)施之一。消費者挑選服裝、進行試衣已經(jīng)成為服裝購買過程的必備環(huán)節(jié)。如果沒有試衣環(huán)節(jié)，消費者未必會購買服裝。一旦消費者愿意在試衣間不停地試穿衣服，作為服裝店鋪，服裝銷售的可能性至少已經(jīng)成功了一半。

1.1.2 促進銷售

舒適的試衣間可以帶給消費者舒暢的購物環(huán)境，增加企業(yè)的銷售額。消費者試衣過程也是消費者進行購買決策的過程，試衣間良好的環(huán)境加之導(dǎo)購熱情地服務(wù)，營銷成功的機會自然大大提高。

1.2 分析試衣間存在的問題

對于有服裝購物經(jīng)驗的消費者來說，試衣過程經(jīng)常出現(xiàn)“金雞獨立”、穿著不合適的服裝出場的尷尬場境。綜合分析，目前服裝店鋪中試衣間主要存在以下幾點問題：

（1）數(shù)量少、面積小

試衣間的數(shù)量一般比較少，尤其商場中間的店鋪，試衣間的數(shù)量較少。在商場生意繁忙時，往往前面一個顧客的衣服、物品還在試衣間里，后面一個顧客就趁著空檔直沖了進去，留下安全隱患。除此之外，空間窄小，部分試衣間里顧客要想在里面轉(zhuǎn)個身都很難。

（2）功能設(shè)施不完善

試衣間的硬件設(shè)施主要包含照明設(shè)施、試衣鏡、安全性等問題。首先，關(guān)于照明的問題。從心理學(xué)的角度出發(fā)，當(dāng)消費者第一眼看到自己的穿著效果不滿意時，便不會聽從售貨員意見。因此，燈光是關(guān)鍵因素，但實際試衣間燈光昏暗或者根本沒有燈光的情況還是非常普遍。其次，試衣鏡的安裝。服裝店鋪里試衣鏡安裝的比例非常低，基本上店鋪的試衣鏡都安裝在試衣間外面，這也成為一些靦腆的消費者不愿試衣的原因。否則就是匆匆進去或者不愿進去。除此之外，諸如試衣間里的掛鉤斷了、凳子沒面板、地板臟兮兮等問題比比皆是。

（3）不安全，私密性不足

目前很多試衣間的門選擇的是用簾子作為遮擋物，這樣造成私密性的問題。每個人的試衣過程都要考慮隱私性問題，試衣間用布簾子做門，讓顧客沒有安全感。有的即使有門，但門鎖或插銷不方便，甚至有損壞的現(xiàn)象。經(jīng)?？吹筋櫩驮囈聲r只好由同伴或老板來“保護”的現(xiàn)象。

（4）軟件設(shè)施的不足

許多店鋪對試衣間采取的是一間多用的方式，既當(dāng)試衣間又做小倉庫用，里面經(jīng)常堆放貨品、熨燙機、拖把之類的東西。而在試衣過程中所需搭配的鞋子、一次性襪套很少，即使有，質(zhì)量、衛(wèi)生也不敢保證，因此消費者看到后使用的頻率偏低，只能湊合使用自己的鞋子。

（5）設(shè)計無文化、無重點、不能宣傳企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)深入到文化層面，文化的競爭是更高層級的競爭。美國著名的廣告專家利維·萊特有這樣一句名言：“未來的競爭是品牌的競爭——以品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)作用的品牌。”[2]試衣間與服裝賣場一樣作為面向消費者的窗口，不僅展示著品牌風(fēng)貌和企業(yè)文化，而且在消費者體驗的過程中能直觀地表達出企業(yè)以顧客至上的服務(wù)理念，它是顧客最終決定購買行為的特殊場所。眾多服裝店鋪在試衣間經(jīng)營文化的問題，就是沒有上升到應(yīng)有的高度，沒有把它當(dāng)做品牌經(jīng)營的一部分，沒有把它看做文化宣傳的重要窗口，大多數(shù)還處于“湊合”狀態(tài)。為了增加銷售面積，將試衣間空間壓縮到不足一平方米，給客戶帶來嚴重的壓抑和憋屈的感覺。

2 重新思考試衣間作用

目前更多的企業(yè)在關(guān)于試衣間的作用的認識當(dāng)中，仍處于“給顧客一個試衣服的地方”這種膚淺的認識，其實隨著競爭的加劇，專賣店的競爭將走向精細化的競爭之路，而往往被人們忽視的試衣間被賦予更多的功能。

2.1 體驗營銷實現(xiàn)的平臺

體驗營銷的重點在于通過消費者的親身體驗，讓消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。試衣服的過程實際就是消費者體驗的過程，在這個過程中，消費者對服裝產(chǎn)生關(guān)鍵的記憶，這種記憶直接影響消費者是否購買產(chǎn)品。如果在這個體驗過程中，消費者獲得愉悅則增強購買欲，反之會下降，一個完美的體驗過程留給人們的遠遠超過品牌在人們內(nèi)心的地位。完美的體驗過程可以拉近品牌和消費者之間的距離，以促使消費者形成品牌的高度忠誠。

2.2 企業(yè)品牌文化的傳播途徑

試衣間文化的經(jīng)營是企業(yè)品牌文化構(gòu)筑的至關(guān)重要的一部分。試衣間在滿足本身功能之外，更要突顯出以人為本的人性化設(shè)計、體驗式設(shè)計，讓顧客享受其中，并在精神上對品牌試衣間文化的經(jīng)營不是一個單薄的問題，它需要我們用立體的、系統(tǒng)的角度去審視它，秉著“以人為本、顧客至上”的原則，用一種更人性化、更生活化的思維方式去詮釋試衣間的試衣服務(wù)，懷揣宣傳品牌形象、品牌文化、推動品牌銷售的責(zé)任，用一種更藝術(shù)化、功能化的方法去理解試衣間的每一個角落，于是我們會發(fā)現(xiàn)，在試衣間里設(shè)計無處不在、無處不有。

3 筆者建議

通過以上的分析不難看出，在現(xiàn)代服裝營銷中，試衣間的核心作用不言而喻，但在實際中企業(yè)的試衣間經(jīng)營存在諸多問題，為了給顧客一個舒適、方便、乃至個性化的試衣環(huán)境，筆者從以下幾方面提出建議：

3.1 環(huán)境要素分析

3.1.1 試衣間的數(shù)量

服裝店鋪的試衣間在數(shù)量上，需要考慮營業(yè)面積、客流量、服裝特點等要素，在數(shù)量上做到盡量避免顧客在試衣中出現(xiàn)的等待、交叉試衣等問題，同時也應(yīng)該避免出現(xiàn)過多試衣間閑置而由此造成的空間浪費的問題。

3.1.2 空間適度

試衣間占地面積要與該服裝店店面大小相符，一般來說，試衣間面積基本上為2～2.5平方米，試衣間高度不得低于2米。在這個范圍內(nèi)，人基本上能夠正常伸展四肢、穿脫衣服，不會給消費者帶來空間壓抑的試衣心理，造成負面影響，產(chǎn)生不愿意試衣的心理傾向。如果服裝店相對較大，則可適當(dāng)增加試衣間的面積。

3.1.3 色彩溫馨

服裝店內(nèi)良好的氛圍，如店內(nèi)的燈光、色彩、音響和溫度等的運用，不僅能夠給顧客以美的享受，還可以吸引消費者駐足，刺激消費者的購買欲望。從整體布局的角度分析，在試衣間及整個店鋪的設(shè)計中應(yīng)該考慮色彩與服裝效果符合，與店面的整體裝修效果一致。例如女性試衣間可以選擇粉色、紫色、玫紅等顏色，以此襯托出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)；對于男性，可以選擇灰色、淺藍色等。成功的顏色，可以舒緩顧客購物過程中的緊張情緒，同時讓購物過程變成一種享受。

3.2 道具要素

3.2.1 私密性

試衣間是消費者體驗的環(huán)境，最主要的是私密性的保證，所以在門的設(shè)置方面，最好不要采取布簾子做門，讓顧客有安全感。試衣間應(yīng)采取方便安全的門鎖，門鎖的使用方法應(yīng)簡易明了。在使用過程中，銷售人員或維修人員應(yīng)及時檢查門鎖的損壞情況，一旦發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時修理，以保證顧客的隱私安全。如果是童裝，則應(yīng)該采取半封閉式設(shè)計，用柔軟的布簾作遮擋物，這樣避免兒童試衣過程發(fā)生意外，如此亦可以方便家長照顧兒童。

3.2.2 試衣間的精細化管理

在細節(jié)上打動顧客。試衣間應(yīng)配置掛物鉤、衣架、試衣凳，換夏裝時沒有坐凳非常不方便，試衣凳上可鋪放涼席或棉墊。具備穿衣鏡、女士拖鞋、衣筐；女士試衣間可提供高跟拖鞋，有條件的商場也可根據(jù)需要配備一次性襪套；有條件的大型服裝店或服裝賣場，可分設(shè)男、女試衣間；試衣間內(nèi)壁上應(yīng)標(biāo)有“請您注意攜帶好自己的財物”、“您試衣時小心哦，高跟鞋容易摔倒”或者貼心的贊美“自信的您，好漂亮”等提示性的文字；始終保持試衣間的衛(wèi)生整潔；為方便顧客的試衣，應(yīng)在門的內(nèi)側(cè)或外側(cè)設(shè)有可以滿足消費者試衣需求的鏡子。在試衣鏡的安裝時應(yīng)注意可以借助鏡面的折射，使顧客從多角度審視服裝的上身效果。

3.3 形象要素

3.3.1 試衣間需要與品牌形象一致

作為消費者購買服裝的體驗場所，可以通過人性化的設(shè)計讓顧客感到滿意，通過個性化的方式傳遞服裝品牌的理念和風(fēng)格。我們可以通過獨特的設(shè)計手法改變試衣間造型、色彩，將試衣間作為一個展示品牌特色的個性道具，成為服裝賣場的一個亮點，使顧客耳目一新、記憶深刻。

3.3.2 周到服務(wù)的原則

服務(wù)的最高境界是能與顧客心與心的交流，用真誠去感動顧客、溫暖顧客。從服裝店鋪的導(dǎo)購員、店內(nèi)的裝修、產(chǎn)品、試衣間的風(fēng)格都要從顧客方便購物的角度出發(fā)。讓顧客將購物變成一種享受。

4 總結(jié)

企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是贏得消費者的競爭。一個好的服裝專賣店的成功，不僅僅在于專賣店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，最重要的還是要看店鋪經(jīng)營能否做好企業(yè)經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，在細節(jié)方面打動顧客，才能真正擁有忠誠的顧客。

本文正是通過店鋪管理當(dāng)中的薄弱環(huán)節(jié)及容易被忽視的試衣間要素進行分析，重新定位試衣間的作用，從環(huán)境要素、道具要素、形象要素三方面敘述試衣間管理的問題。

加強試衣間管理，正是執(zhí)行細節(jié)管理的一個重要體現(xiàn)，服裝企業(yè)應(yīng)該建立全方位的試衣間管理方式！試衣間是小環(huán)境，但是卻是服裝企業(yè)經(jīng)營必不可少的、不容忽視的環(huán)節(jié)?！?/p>

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