梁忠翠，馬玉林

（北京師范大學，北京 100875）

政黨的公眾形象是指政黨展現(xiàn)給公眾的精神風貌和公眾對其形成的綜合性、整體性的公眾形象的評價，也是衡量公眾信任和支持率的重要尺度。政黨高層領導人的公眾形象是政黨公眾形象的重要組成部分，它不僅是政黨領導人政治生命力的重要支撐，而且直接影響著政黨的對外影響力、親和力和感召力，直接關系著政黨的政治前途和命運。強化高層領導人形象的建設，有意識地運用各種資源和手段，塑造良好形象，以影響廣大民眾對本黨的態(tài)度和認知，謀求廣泛政治認同和支持，是一個追求先進的政黨所必須做的事情。

革命戰(zhàn)爭年代，較能代表中共高層形象塑造水平的當屬其在全國范圍內(nèi)第一次公開合法創(chuàng)辦的黨報——《新華日報》，其中中共高層的形象塑造充分展現(xiàn)了中共宣傳人員的“勇”和“技”。

一、全面抗戰(zhàn)前的中共高層宣傳

初生的中國共產(chǎn)黨一開始就非常重視宣傳工作，不但有杰出的宣傳鼓動家，還有專門的組織機構和大量的輿論媒介。正是因為這些杰出人物的努力和宣傳機制的良好運作，才使馬克思主義在中國開始生根發(fā)芽。但這一時期對中共領導人的宣傳不太多，原因是：

第一，馬克思主義是作為一種社會思想和主張在中國開始傳播的，學說式的傳播應以創(chuàng)立者為中心展開而并非以傳播者形象的塑造為基調(diào)。作為一種社會思想和主張，讓世人了解什么是馬克思主義、什么是共產(chǎn)黨等問題，是先進知識分子最主要的任務，向世人熱切推介中共領導人等并非亟需。

第二，中共此一時期力量弱小，要實現(xiàn)民主革命綱領，必須依靠其他力量的幫助，這樣就黯淡了中共領袖宣傳的必要性。中共創(chuàng)始人陳獨秀和李大釗這一時期很大程度上扮演了使者的角色，“二大”前，中共無異于“知識者所組成的馬克思主義學會”[1]（P38）。以京漢鐵路工人大罷工等為代表的工人運動的失敗，使得中共認識到中國革命要想勝利必須爭取一切可以爭取的同盟者。其時，綜觀國內(nèi)較有力量和號召力的當屬孫中山領導的國民黨，國民黨在長期的革命中積攢的穩(wěn)固的群眾基礎，以及孫中山巨大的聲望，都是當時的中共所不及的，因此也不存在刻意加強中共領導人的形象宣傳問題。

第一次國共合作期間，中共對孫中山的宣傳較為積極明顯。然而國共合作的大革命最終還是失敗了，年輕的中共得到了深刻的教訓。從中共高層領導人的宣傳方面來講，教訓也是非常慘痛的，這主要是由于部分中共領導人無原則性地退讓以及共產(chǎn)國際對中國革命實際情況的不了解，最終使得中共高層形象宣傳被弱化。這種“弱化”既有客觀原因，又有主觀因素。客觀上主要是國民黨領導人孫中山在長期的革命生涯中積淀下的領袖形象是無人可以替代的。孫中山是國民黨竭力宣傳的“總理”與“國父”，也是共產(chǎn)黨及其他黨派在某種程度上共同接受的政治人物，而年輕的中國共產(chǎn)黨當時是不具備產(chǎn)生一個在廣大民眾面前具有強大號召力的領袖的，革命形勢的復雜也暫時整合不出一個強有力的中共領導集體。中共高層形象宣傳被弱化的主觀原因主要是中國共產(chǎn)黨領導人對革命領導權逐步喪失所造成的。中共處于幼年時期，核心領導成員在一些重大問題上動搖不定，進而革命遭到慘敗。失敗的領導人是沒有理由和機會被正面宣傳的。

第三，十年國共對抗過程中中國共產(chǎn)黨汲取教訓，在政黨建設、軍隊建設等方面取得了成就，優(yōu)秀的政黨領導集團開始成長起來，高層形象的塑造與宣傳工作也取得了重大進展，但是此一時期高層形象塑造卻面臨著一個“面小”的瓶頸，僅停留在中共控制區(qū)，且這些控制區(qū)隨著戰(zhàn)爭的變化極不穩(wěn)定。艱苦戰(zhàn)爭環(huán)境的不允許，以及國民黨對面積廣大的國統(tǒng)區(qū)的嚴格控制，這一時期也沒有給中共高層的形象塑造留有太多的空間。

總之，全面抗戰(zhàn)前由于各種原因，中共沒有在全國民眾面前很好地塑造領導人形象的機會。

二、《新華日報》里的中共高層形象

“七七事變”后，蔣介石在承認中共合法地位的同時，開始承認中共在國民黨統(tǒng)治區(qū)有公開出版發(fā)行自己黨報的合法權利?！缎氯A日報》幾經(jīng)周折終于在1938年1月11日創(chuàng)刊。最初在武漢出版，10月25日移渝出版，至1947年2月28日在重慶被國民黨當局查封，共歷9年1個月零18天，總計出版報紙3231期。因在渝時間最長，所以又稱重慶《新華日報》。《新華日報》提供了一個向國統(tǒng)區(qū)民眾輸出中共聲音的平臺，塑造中共高層形象成為重中之重。

《新華日報》是一份非常特殊的報刊，它有別于中國共產(chǎn)黨的其他報刊，它是中國共產(chǎn)黨第一份在蔣介石國民黨政權轄區(qū)公開合法地出版且在全國范圍內(nèi)發(fā)行的黨報?！缎氯A日報》擁有一支非常精干的主創(chuàng)隊伍，其中有周恩來、博古、潘梓年、熊瑾玎、華崗、章漢夫、夏衍、陸詒、喬冠華、廖沫沙、周而復、劉白羽等，他們是中共宣傳的骨干力量。在他們的努力下，《新華日報》的編輯質(zhì)量非常高，影響非常大，不僅當時的國民黨官方《中央日報》、《掃蕩報》將其視之為“共產(chǎn)黨喉舌”，而且《大公報》、《申報》（包括日本控制時期）等也頻頻引用、轉載它的文章來說明中共的態(tài)度。

《新華日報》的主創(chuàng)深諳報紙引導民眾認識和評判政黨形象的力量。借助《新華日報》有利的平臺，中國共產(chǎn)黨適時地滿足、迎合了讀者的求知欲，回答了縈繞在人們心中良久的問題，即中共的黨和軍隊領導人到底是什么樣的人——包括他們的相貌、性格、精神狀態(tài)、理想、指揮能力、個人魅力等。據(jù)筆者統(tǒng)計，報道標題中直接出現(xiàn)中共高層名字的報道和主旨關于中共高層報道的數(shù)目為：毛澤東140篇，周恩來145篇，朱德109篇，葉劍英56篇，彭德懷26篇，董必武74篇，吳玉章57篇。

在《毛澤東頌》、《毛澤東，你是一顆大星》、《毛澤東的歌》①見1945年8月30日、9月9日、9月23日《新華日報》。中，《新華日報》刻意塑造毛澤東為中共的“統(tǒng)帥”形象：“毛澤東，毛澤東，我一生的光榮……你來了，開口第一句：照顧人民利益。你的旗幟上寫得分明，兩個大字:‘和平’。我們歌唱你，毛主席，冰天雪地里歌唱春季。春季里百花齊開放，我們要用一切芬芳，用清冽的，濃密的，馥郁的，河流的，森林的和山峰的清香，噴在你的名聲上，你是我們的唯一的希望”?！懊珴蓶|，你是一顆大星，不亮在天上，亮在人民的心中，你把光明、溫暖的希望帶給我們，不，最重要的是斗爭！”。“從你的聲音里，我們聽出了一個新中國，從你的目光里，我們看到了一道大光明！”?！懊珴蓶|，你是全延安，全中國最高的一個人！”?！缎氯A日報》還向世人推介塑造中共將領的風采，比如朱德，《新華日報》突出其“父親”形象，如《如火如花的老少年——記朱德將軍》（附畫像）中寫道：“他數(shù)十年來革命的斗爭，所為的只是民族的解放，成千成萬的饑寒交迫的窮人的生存，有什么理由他們不可以稱他為‘慈愛的父親’呢？我看到戰(zhàn)士給總司令的信就這樣寫道，‘我對父親的愛是和他屬于那革命的事業(yè)結合著’”①見1940年9月6日《新華日報》。。1945年9月4日《新華日報》還譯載了英國記者根瑟·斯坦因《毛澤東朱德會見記》，文中如是寫道：“八路軍總司令朱德將軍，兵士們敬愛那個六十歲的老農(nóng)民，像父親一樣”。類似的報道文章還有《劉伯承將軍會見記》、《賀龍將軍印象記》、《陳毅將軍印象記》②見1940年9月30日、1946年3月5日、1946年3月12日《新華日報》。等等。

對于曾經(jīng)在國共對抗時期被國民黨宣傳所打壓的已故去的中共領導人，《新華日報》給予了形象和名聲的重塑，如《談代英同志的工作作風與生活態(tài)度》、《十年回顧——憶惲代英同志》③見1940年6月29日《新華日報》。。對于在抗戰(zhàn)中犧牲的將領，《新華日報》也突出了他們的光輝業(yè)績，如八路軍副總參謀長左權犧牲的時候有《左權同志精神不死！》④見1942年6月23日《新華日報》。等文章。

中共高層也經(jīng)常親自在《新華日報》上宣傳本黨的政策與主張。中共高層的文章經(jīng)常以醒目的標題和大版面制作出現(xiàn)，這樣一方面向世人宣稱中共高層的領袖權威，另一方面世人可以通過直接閱讀中共高層的文章了解中共最權威信息?？箲?zhàn)時期，《新華日報》幾乎每天都發(fā)表自己的社論，不僅經(jīng)常登載毛澤東論著作為代論，而且周恩來等都寫過大量社論和代論。

通過圍繞與中共友好的人士為主題的報道能讓人了解到中共高層的擇友交友的標準。比如《新華日報》就曾策劃過中共高層大規(guī)模地給馮玉祥的祝壽紀念，藉此來表達中共高層對公認的愛國將領馮玉祥的認同和尊重，如《朱德彭德懷祝詞》、《延安毛參政員澤東等祝電》⑤見1941年11月14日《新華日報》。等，此外宣傳和表達中共高層的思想主張與價值傾向的方式還包括題詞、書信、挽聯(lián)等各種形式。

《新華日報》塑造中共高層形象的文章，既有短小精悍數(shù)量繁多的新聞消息又有大篇幅通訊，既有平實嚴謹?shù)氖稣撐捏w又有詩歌散文抒情性極高的體裁，既有以本報記者署名的報道又有為求“客觀”的他報文章轉載，可謂形式多樣，用心良苦。

三、《新華日報》高層形象宣傳的技巧與效應

即便國共聯(lián)合抗戰(zhàn)后，國民黨宣傳部門對國統(tǒng)區(qū)輿論的控制依然非常嚴格，《新華日報》要想在生存和發(fā)展之間找到契合點，要想真正在合法性和靈活性之間塑造中共高層形象就必須講求策略?！缎氯A日報》宣傳中共高層形象時主要采用直面宣傳法、新聞策劃法、借他人之口言喻法等技巧。

直面宣傳法即用直接宣傳中共領導人來塑造良好形象，如《新華日報》直接刊登毛澤東、周恩來、朱德等人的文章和談話，還有像《毛澤東，你是一顆大星》、《毛澤東的歌》等報道文章，從題目到內(nèi)容都非常清晰，主旨就是歌頌贊美中共領導人。這是《新華日報》最常見的宣傳方式。

新聞策劃法主要指《新華日報》利用某一事件或事實進行的主動宣傳。重慶談判是當時國共兩黨的大事，在這期間，《新華日報》以無比的熱情用各種方式歌頌了以毛澤東為代表的中共領導人的光輝形象，堪稱一次完美的新聞策劃。這次新聞策劃的中共形象塑造不囿于凸顯重慶談判本身所展示的毛澤東等人一心為和平的拳拳之心和彌天大勇的魄力，更重要的是通過大造輿論和聲勢為重慶談判本身以及戰(zhàn)后政黨地位爭取民心。毛澤東是受邀來渝共謀和平的，那么國民黨集團也不好去限制《新華日報》的中共宣傳，這也成就了《新華日報》一個大力宣揚中共領袖的大好契機。

1945年8月30日《新華日報》刊載了著名詩人徐遲用“史綱”的筆名發(fā)表的《毛澤東頌》，極其熱情地歌頌了毛澤東；1945年8月31日又有《我歌頌他，是太陽，是鮮花》的文章，文中寫道“在我們的時代里有一個毛澤東是幸福的”；9月1日《新華日報》發(fā)表了《一群女工致毛澤東同志的信》，信中寫到“親愛的毛澤東——我們?nèi)嗣竦念I袖”，“我們曉得中國人有了一個大救星，這個救星就是您”；9月8日《我所知道的毛澤東先生二三事》寫到：“毛澤東先生為了國際未來的安全，為了國內(nèi)的和平、民主、團結來到了重慶，這消息對我這小小的公務員真是有說不盡的興奮和快樂”?！暗拇_，（毛澤東是）這個中國抗戰(zhàn)人民真實的代表”。

1945年10月9日有愛潑斯坦等著的《毛澤東印象》一書的頭版頭條大廣告，10月11日又在同樣位置刊登《毛澤東印象》一書的大廣告，同時旁邊有《這就是毛澤東——中國共產(chǎn)黨的領袖》、《訪問毛澤東》、《毛澤東會見記》、《毛澤東先生訪問記》：附錄《毛澤東先生到重慶》、《中蘇文協(xié)慶祝會上的毛澤東》等小標題。

《新華日報》還通過點燃重慶談判期間追捧毛澤東詩詞的熱潮來塑造毛澤東的“風流人物”形象。8月30日，剛到重慶的毛澤東就宴請柳亞子等人。席間柳亞子贊毛書七律一首，9月2日，《新華日報》發(fā)表了這首詩。10月7日，毛澤東手書《沁園春·雪》回贈柳亞子，頓時重慶人們爭相傳誦《沁園春·雪》。一闋《沁園春·雪》充分展示了毛澤東博大胸襟和出眾才華的形象。

這次新聞策劃的手段既有賢達名流的直抒胸臆，又有無從考證的普通百姓的“心聲”，無疑這些正面報道遠超出蔣介石邀請毛澤東到重慶的初衷范疇。這種塑造技巧的高明之處就在于一定程度上規(guī)避了報刊傳播出去的東西被人們在另一端完全吸收的“皮下注射”理論，在野黨本身擁有較多的新聞策劃源點，生硬、死板的推崇不如豐滿具體的塑造。

借他人之口言喻法是指《新華日報》巧妙利用中共高層的重要活動或言論的契機，借他人之言來贊頌中共領導人。如朱德六十壽辰，《新華日報》就大量刊登了關于祝壽的文章，如董必武的《賦祝壽詩二首》：虎略龍韜盡革新，半生戎馬為人民。河山改碎勞收拾，田土糾紛要試均。欲挽狂瀾于既倒，不隨流俗與同淪。存雄是謂能行健，合有春秋似大椿.革命將軍老踞鞍，豺狼當?shù)栏彝蛋?骨頭生若鐵般硬，胸次真如海樣寬。要作主人不作客，甘為民仆恥為官。烏延黎庶欣公健，此日江南一例歡。再如何香凝的《畫梅花一幅賀朱總司令》：將軍花甲壽，敬賀一枝梅.凌霜兼耐雪，鐵骨占花魁。春到和平日，新生萬物回①見1946年12月1日《新華日報》。。

每逢著名人士生辰，共產(chǎn)黨和各民主黨派的負責人、社會名宿、舊交紛紛為詩聲張其事，但即便不逢重要時日，《新華日報》也會“制造”焦點。據(jù)董必武在一首自壽持序中回憶：“一九四四年一月，友好為我六十生日稱筋，多賜祝壽詩。當時重慶政治空氣惡劣，友好晤面不易，借祝壽集會，為避免效網(wǎng)之一法。文則彼時我距六十尚有兩年?！盵2]可見，發(fā)動祝壽與借此題詩酬和，是一種特殊的政治意愿表達方式，更是塑造中共高層形象的一種巧妙的方式。

高明的傳播技巧還包括巧妙借用第三方力量,即與本黨理念相近或支持本黨的非政府組織及團體等言論，都是傳播政黨的信息、提升黨的形象可資借重的力量?！巴鈬M織”傳遞一些政黨自身不便“自賣自夸”的信息，間接肯定領導人，可信度較高。這種“放氣球”的方式引導民意，爭取公眾理解，傳播的“投入產(chǎn)出比”頗高，能夠求得最佳傳播效果。

《新華日報》借他人之口，刊登非中共人士的友好言論更能體現(xiàn)事實的客觀性和真實性。如《新華日報》曾轉載了著名外籍人士愛潑斯坦的《這就是毛澤東，中國共產(chǎn)黨的領袖》：“毛澤東是我們這個世紀的偉大人物之一”?！霸陬A測中國會發(fā)生什么事情的時候，毛一直永遠是正確的。在一九三五年，他預言了未來的中日戰(zhàn)爭的過程和戰(zhàn)略發(fā)展，而他的關于游擊戰(zhàn)術的著作，曾經(jīng)激發(fā)了美國海軍陸戰(zhàn)隊卡爾生和英國的溫格特將軍等人?！雹谝?945年9月25日《新華日報》。

一個政黨形象的成功的塑造和推介應該是一個系統(tǒng)復雜的循序漸進的大工程，我們無法詳細得知中共宣傳的哪篇或哪些報道對讀者曾擁有的質(zhì)疑不惑乃至反感的思想起到了決定性的觸動作用，也不能單憑一直被壓制的發(fā)行量就評估《新華日報》的影響力，但必須承認的客觀事實是，《新華日報》在宣傳中共高層方面所作的巨大努力以及基于這種努力所達到的宣傳效果。一篇篇展現(xiàn)具有高尚品質(zhì)、超群智慧、遠見卓識、以民族大義為己任的中共領導人的形象的文章赫然在國統(tǒng)區(qū)的出現(xiàn)勢必會對國統(tǒng)區(qū)的輿論生態(tài)產(chǎn)生重大影響。從這個意義上來說，《新華日報》對中共高層的形象宣傳是非常成功的。

[1]胡繩.中國共產(chǎn)黨的七十年[M].北京：中共黨史出版社，1991.

[2]谷鶯.新華日報的舊體詩選注[M].成都:四川省社會科學院出版社,1984.