竇光華，于婷婷

（1.武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430074；2.華中科技大學(xué)，湖北武漢 430074）

企業(yè)形象定位與對(duì)外傳播策略研究

竇光華1，2，于婷婷2

（1.武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430074；2.華中科技大學(xué)，湖北武漢 430074）

明確的企業(yè)形象定位和有效的對(duì)外傳播策略，不僅可以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，強(qiáng)化其品牌記憶度和影響力，而且還決定著公司未來的形象塑造方向和發(fā)展目標(biāo)，因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播效果和未來發(fā)展起著極為重要的促進(jìn)作用。我國企業(yè)必須立足于自身實(shí)際，既要注重外部形象的定位和傳播；同時(shí)也要采用人性化的管理手段樹立鮮明的內(nèi)部形象，最終實(shí)現(xiàn)二者信息內(nèi)容和傳播方式的協(xié)調(diào)一致，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)形象；形象行為；對(duì)外傳播；傳播策略

當(dāng)前，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革日益深化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是近年來隨著高新技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，同行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售價(jià)格都趨于同質(zhì)化。諸多企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和獨(dú)特的形象內(nèi)涵，紛紛從傳統(tǒng)的4P、4C、4R營(yíng)銷傳播模式轉(zhuǎn)向當(dāng)前的品牌形象傳播。簡(jiǎn)而言之，很多企業(yè)傾向于從企業(yè)形象定位和獨(dú)特的視覺識(shí)別的角度給消費(fèi)者留下深刻的印象，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播目的，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)形象定位的概念內(nèi)涵分析

企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要范疇，既與企業(yè)的行業(yè)屬性有關(guān)，同時(shí)也與企業(yè)產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略，甚至是目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)心理、信息接受特征存在密切的聯(lián)系?？傮w來說，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是企業(yè)發(fā)展的客觀形象，比如企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝以及各種廣告、公關(guān)活動(dòng)等；二是在消費(fèi)者心目中形成的綜合印象，從某種程度上說，企業(yè)發(fā)展中的任何行為活動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接影響，從而形成對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)形象是一個(gè)內(nèi)涵極為豐富的復(fù)合性概念，這也就決定了其形象的明確定位和有效傳播的難度。

“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷中的常用術(shù)語，最早是由美國著名廣告大師艾·里斯和杰克·特勞特于1972年針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷的目的而提出的。他們將“定位”看成是從消費(fèi)者心理需求的角度對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種再創(chuàng)造，其定義是：定位是從一個(gè)產(chǎn)品開始的，這些產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者是一個(gè)人。定位不是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做某種程度的改變，而是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需要做的事。換句話來說，也就是要在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而確保產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。因此，根據(jù)“定位”的概念內(nèi)涵，我們可以將“企業(yè)形象”作為預(yù)期定位的目標(biāo)對(duì)象，也即是上文所說的“產(chǎn)品”。從這個(gè)角度來說，企業(yè)形象定位就是要將企業(yè)形象的相關(guān)信息定位在目標(biāo)消費(fèi)者心目中或者是頭腦里偏愛的位置上，并通過一系列的企業(yè)客觀形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播活動(dòng)來固化這一定位信息，讓消費(fèi)者感覺到這一產(chǎn)品、品牌、企業(yè)不僅能夠滿足自己的物質(zhì)需求，而且非常符合自身的價(jià)值觀念、生活品味、文化修養(yǎng)等等。因此，“定位”理論與“企業(yè)形象”的結(jié)合不僅為企業(yè)形象定位提供了理論支持，而且契合當(dāng)前諸多企業(yè)將品牌和形象作為市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)手段的發(fā)展現(xiàn)狀，符合社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，這正是“企業(yè)形象定位與對(duì)外傳播策略研究”的價(jià)值所在。

二、企業(yè)形象定位的內(nèi)容、特征與技巧分析

（一）企業(yè)形象定位的內(nèi)容。

一般來說，企業(yè)形象定位包括外在形象定位與內(nèi)在形象定位兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先，外在形象定位主要確定的是企業(yè)在除了內(nèi)部員工之外的社會(huì)大眾心目中的形象，其中包括目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、一般社會(huì)群體、政府工作人員等。在大部分情況下，他們都是從自身利益或者是從與企業(yè)之間關(guān)系的角度去認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)形象，形成對(duì)企業(yè)的總體看法。由于其信息接觸方式、接觸目的、生活背景等各個(gè)方面存在較大差異，因此，他們所能理解的企業(yè)形象僅僅是企業(yè)定位信息中的某一個(gè)方面。在這種情況下，企業(yè)形象定位信息在保證真實(shí)性、獨(dú)特性的同時(shí)，就必須尋找到一個(gè)能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾所普遍接受的企業(yè)形象定位點(diǎn)。當(dāng)前，很多企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特征和發(fā)展目標(biāo)，傾向于采用一些宏觀性的、具有明顯積極意義的信息作為企業(yè)形象進(jìn)行廣泛傳播，比如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，強(qiáng)調(diào)的是公司良好的服務(wù)品質(zhì)以及真心為客戶服務(wù)的企業(yè)形象，給人留下良好印象；諾基亞的“科技以人為本”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展是為了讓人們的生活變得更便捷、更舒適，突顯出企業(yè)人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和發(fā)展目標(biāo)；李寧的“一切皆有可能”，既是對(duì)“李寧”品牌不斷創(chuàng)新、快速成長(zhǎng)壯大的一種自信；同時(shí)也在激勵(lì)人們要敢于面對(duì)困難、敢于追求自己的夢(mèng)想，這種思想幾乎符合所有人的思想觀念和價(jià)值追求，因此，能夠得到大眾的認(rèn)同接受。

其次，盡管企業(yè)形象是由外在社會(huì)公眾進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)完成的，但它的制定與傳播除了專業(yè)營(yíng)銷傳播團(tuán)體的力量之外，歸根到底還是要依靠?jī)?nèi)部員工踏踏實(shí)實(shí)的工作來完成客觀企業(yè)形象的塑造，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的口號(hào)、員工的口碑以及產(chǎn)品的包裝和標(biāo)志等等。從某種程度上來說，每一個(gè)員工一方面會(huì)在日常生活中通過不同的方式對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行反映和評(píng)價(jià)；另一方面，他們自身的精神面貌、思想觀念、生活態(tài)度也是企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分。因此，企業(yè)形象定位除了關(guān)注外在形象在社會(huì)大眾心目中的綜合評(píng)價(jià)之外，還必須從員工的內(nèi)心世界、企業(yè)管理、生產(chǎn)運(yùn)作、日常活動(dòng)的角度塑造企業(yè)的內(nèi)在形象，從而把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值追求轉(zhuǎn)換成員工個(gè)人的追求目標(biāo)，形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。

（二）企業(yè)形象定位的特征分析。

通過對(duì)“定位”理論的分析可以發(fā)現(xiàn)，其最大特征是訴求點(diǎn)的獨(dú)特性和追求的營(yíng)銷傳播效果。因此，結(jié)合企業(yè)形象的特征，企業(yè)形象定位大致包含以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，要突出企業(yè)形象的差異性。企業(yè)形象定位的目標(biāo)就是為了使公司或者是企業(yè)的品牌能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形成一定的差異性，從而在社會(huì)大眾心目中占據(jù)一席之地。比如腦白金呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的就是一個(gè)“送禮”的品牌形象，從而打破了傳統(tǒng)保健品的功能訴求特征；沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的是“安全”的品牌形象，從而放棄了對(duì)速度、外觀、性能的訴求。

其次，企業(yè)形象定位與產(chǎn)品定位一樣，一定要強(qiáng)調(diào)“首位優(yōu)勢(shì)”和“先入為主”的傳播觀念。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：人們往往能夠深刻記憶第一次接觸到的信息和事物，形成“先入為主”的觀念。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，具有相同訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者“第一次”接觸到的品牌平均市場(chǎng)占有率要比“第二次”接觸到的品牌高出一倍，這就是品牌定位的“首位優(yōu)勢(shì)”所帶來的營(yíng)銷傳播效果。因此，當(dāng)市場(chǎng)中已經(jīng)存在諸多強(qiáng)勢(shì)品牌或者是企業(yè)形象，就必須尋找其他有可能成為“首位”的優(yōu)勢(shì)形象。比如大眾甲殼蟲汽車的“想想還是小的好”；七喜飲料“非可樂”的形象定位等等，都是強(qiáng)調(diào)形象定位的“首位優(yōu)勢(shì)”效果。

最后，企業(yè)形象定位的最終目的是為了給消費(fèi)者留下深刻而良好的品牌印象，以便在有相關(guān)需要的時(shí)候，能夠不由自主地首先想到該品牌的產(chǎn)品，因此，從這個(gè)角度來說，企業(yè)形象定位還具有“需求聯(lián)想一體化”的信息傳播效果。比如當(dāng)人們需要快餐的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞和肯德基；需要相機(jī)的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到佳能；需要飲料的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到可口可樂與百事可樂等等，這些品牌已經(jīng)深植于消費(fèi)者的腦海之中。

（三）企業(yè)形象定位的技巧。

由此看出，企業(yè)形象定位在產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)未來成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著極為重要的作用，但定位目標(biāo)或者是定位功能的實(shí)現(xiàn)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)大眾、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)現(xiàn)狀、政府機(jī)構(gòu)等諸多因素，是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。通過對(duì)諸多經(jīng)典企業(yè)形象的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)形象定位的技巧主要有：1.以抽象化的產(chǎn)品功能導(dǎo)向?yàn)橹黧w的企業(yè)形象定位技巧。這種定位方式充分借鑒傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品定位策略，但又結(jié)合企業(yè)形象信息傳播特征，把企業(yè)產(chǎn)品的核心功能進(jìn)行抽象化，轉(zhuǎn)換成為目標(biāo)消費(fèi)者和其他社會(huì)大眾都能夠接受的企業(yè)形象信息。比如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及芙蓉王實(shí)業(yè)的“傳遞價(jià)值，成就你我”等等。2.以行業(yè)性質(zhì)為導(dǎo)向的企業(yè)形象定位技巧。它主要是從行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)使命的角度，尋找有價(jià)值的而且是消費(fèi)者最關(guān)心的信息進(jìn)行定位。比如海王藥業(yè)的“健康成就未來”、諾基亞的“科技以人為本”等等，充分體現(xiàn)出這些公司對(duì)行業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)的一種“人性化”的觀點(diǎn)和看法。3.以企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略為導(dǎo)向的企業(yè)形象定位技巧。當(dāng)前，很多企業(yè)為了能夠贏得消費(fèi)者的青睞，提升自身的企業(yè)形象和在消費(fèi)者心目中的位置，紛紛將自己的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念等從傳統(tǒng)的以盈利和企業(yè)發(fā)展壯大為主，轉(zhuǎn)向?qū)で髮?duì)目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)群體、整個(gè)社會(huì)以及整個(gè)國家的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)出自身對(duì)人和社會(huì)健康發(fā)展的責(zé)任意識(shí)。比如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”以及康佳電器的“創(chuàng)新生活每一天”等等，體現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者貼心服務(wù)的企業(yè)形象。4.以消費(fèi)者觀念為導(dǎo)向的企業(yè)形象定位技巧。這種定位的信息元素主要是來源于消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值取向或者是某種固定思維方式，從而制定出與其思想觀念相契合的企業(yè)形象，比如聯(lián)想集團(tuán)的“如果沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”、李寧的“一切皆有可能”等等，都是采用以消費(fèi)者觀念為導(dǎo)向的定位策略。

三、企業(yè)形象的對(duì)外傳播策略

事實(shí)上，企業(yè)形象的定位僅僅是實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷傳播目標(biāo)的第一步，隨后還需要采取有效的對(duì)外傳播策略，使目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)大眾能夠接受并牢記企業(yè)形象，從而在未來具有商品需求的時(shí)候能夠首先聯(lián)想到企業(yè)品牌，并實(shí)施最終的購買行動(dòng)，這是企業(yè)形象定位與對(duì)外傳播的核心目的。

首先，企業(yè)可以采用常規(guī)的傳播手段進(jìn)行企業(yè)形象定位信息的傳播，比如廣告?zhèn)鞑?、展銷傳播、接待傳播、服務(wù)傳播、獎(jiǎng)答傳播、贊助傳播等等。這些信息傳播方式應(yīng)用范圍比較廣，而且表現(xiàn)形式多樣，因此，企業(yè)要想利用這些傳播手段達(dá)到預(yù)期的傳播效果，一是要保證信息呈現(xiàn)形式的新穎性，比如在利用廣告進(jìn)行信息發(fā)布的時(shí)候，一定要突顯出廣告創(chuàng)意的重要性，注重廣告元素的選擇和對(duì)企業(yè)形象定位信息的表現(xiàn)。二是要進(jìn)行長(zhǎng)期的持續(xù)不斷的信息傳播才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。一般來說，采用常規(guī)手段進(jìn)行企業(yè)形象定位信息的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于這些手段被眾多企業(yè)使用，而且在媒體渠道中受到諸多因素的干擾，因此，企業(yè)不能渴求通過集中式、突擊式的宣傳，刻意追求短期內(nèi)企業(yè)形象知名度與美譽(yù)度的提升，而是要有機(jī)會(huì)、分階段地事實(shí)宣傳。當(dāng)前，諸多國內(nèi)外的知名企業(yè)都是將企業(yè)形象廣告作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，比如海爾、科龍、娃哈哈等等。三是采用傳統(tǒng)手段進(jìn)行企業(yè)形象定位信息宣傳的過程中還要注重系統(tǒng)性和策略性，比如一方面要保證廣告內(nèi)容或者是服務(wù)內(nèi)容的豐富、變化，在廣告主題、語言等方面適時(shí)作出調(diào)整，從而滿足社會(huì)大眾的審美心理和信息接收特征；另一方面要注重不同宣傳手段之間的搭配協(xié)調(diào)作用，發(fā)揮各種手段的優(yōu)勢(shì)，傳遞一致的信息，不斷地強(qiáng)化、加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和記憶。

其次，除了常規(guī)的宣傳手段之外，企業(yè)還可以采用一些特殊的宣傳方式進(jìn)行企業(yè)形象定位信息的傳播，從而實(shí)現(xiàn)意想不到的效果，比如利用公益活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象的傳播，在5·12汶川地震中，很多企業(yè)自發(fā)地參與各種公益活動(dòng)以及舉辦各種慈善晚會(huì)，給人們留下了深刻印象；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開始的第一天，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油便打出了“多一些潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告；農(nóng)夫山泉通過“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢”的形象廣告，找到了一條屬于自己品牌建設(shè)之路，從而在純凈水之戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳。除此之外，當(dāng)前，很多企業(yè)還比較注重通過活動(dòng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行形象宣傳，也就是通過贊助或者是自主創(chuàng)辦各種比賽活動(dòng)來提升企業(yè)形象的知名度和美譽(yù)度，最成功的活動(dòng)營(yíng)銷的案例便是2004年由蒙牛集團(tuán)贊助的“超級(jí)女聲”活動(dòng)，拉開了我國活動(dòng)營(yíng)銷的大幕。因此，從這個(gè)角度來說，企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品或者是服務(wù)特征創(chuàng)新形象宣傳手段，利用有限的資源實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。

四、企業(yè)形象傳播中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題

從某種程度上來說，企業(yè)形象的定位與傳播大都是采用極為抽象的方式，比如志存高遠(yuǎn)、情深意重、高端科技、貼心服務(wù)等等，從情感上拉近與社會(huì)大眾的距離，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和地位。然而，針對(duì)這種抽象的理念信息，企業(yè)一定要注意以下幾個(gè)方面的問題：1.志存高遠(yuǎn)的口號(hào)和實(shí)心實(shí)意的服務(wù)理念必須立足于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和良好的產(chǎn)品質(zhì)量，不能任意拔高，使消費(fèi)者產(chǎn)生虛假、自夸的感覺；2.要堅(jiān)持以人為本的企業(yè)形象定位與宣傳策略，不僅考慮到社會(huì)大眾的情感和利益，而且還要對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工實(shí)施人性化的管理，調(diào)動(dòng)其工作積極性和對(duì)企業(yè)的信心；3.企業(yè)形象戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化進(jìn)行有效的結(jié)合，將企業(yè)的理念和發(fā)展目標(biāo)，尤其是形象定位信息融入到理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)中，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的信息傳播口徑。

總體來說，鮮明的企業(yè)形象定位和有效的對(duì)外傳播策略是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，同時(shí)也是進(jìn)行有效企業(yè)管理的一種嶄新模式。我國企業(yè)必須立足于自身實(shí)際，既要注重外部形象的定位和傳播；同時(shí)也要采用人性化的管理手段樹立鮮明的內(nèi)部形象，最終實(shí)現(xiàn)二者信息內(nèi)容和傳播方式的協(xié)調(diào)一致，是企業(yè)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

責(zé)任編輯郁之行

G206

A

1003-8477（2013）08-0086-04

竇光華（1981—），男，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生。于婷婷（1983—），女，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院講師。