2013年3月1日，香港海關(guān)深圳灣管制站出境大堂內(nèi)，香港海關(guān)從一名47 歲內(nèi)地男子身上檢查出11 罐共9.9 千克的嬰兒配方奶粉。根據(jù)香港《2013年進(jìn)出口（一般）（修訂）規(guī)例》（即于2013年3月1日起實(shí)施的香港奶粉“限購令”），其被判罰款5 000 港元，超出限購范圍的9 罐共8.1千克奶粉被充公?！皡^(qū)區(qū)幾罐奶粉，竟然來真的”，不少內(nèi)地的消費(fèi)者一聲嘆息?！跋拶徚睢背雠_后，網(wǎng)上代購價普漲一至兩成，但詢問、購買者不減反增。在受訪時，一位家長稱，擔(dān)心因?yàn)橄愀巯拶徚畛雠_，導(dǎo)致其它地區(qū)，比如美歐等也會出臺相似的政策。有人面對可能被罰50 萬元及監(jiān)禁2 年的刑罰，仍鋌而走險(xiǎn)，攜奶粉越境，主要原因是擔(dān)心買不到進(jìn)口奶粉。事實(shí)上，很多人都忘記了，在中國還有自己的品牌，國產(chǎn)奶粉真的如此不堪嗎？2013年全國兩會期間，我們聽到了聲討，聽到了質(zhì)疑，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后消費(fèi)者對奶業(yè)的“不信任”似乎在不斷發(fā)酵。如何贏回信任，如何傳遞“正能量”，中國奶業(yè)正默默地傾聽著那些細(xì)不可聞的積極的聲音。

門外漢應(yīng)少談奶粉和牛奶

圣元奶粉經(jīng)銷商老陳說，現(xiàn)在的情況是人人都要來評論奶粉，搞IT的在說奶粉，干主持的在說奶粉、甚至做乳飲料的也跟著說奶粉。但事實(shí)上，這些非業(yè)內(nèi)的人士真的懂奶粉嗎？他表示，乳制品其實(shí)是低識別度、高專用度的一種產(chǎn)品。一些不明就里的人攻擊自己的國產(chǎn)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買方向，對整個行業(yè)只會有百害而無一利。老陳稱，事實(shí)上那些急欲占領(lǐng)中國市場的外資品牌正希望看到這一局面。國內(nèi)媒體的大肆宣揚(yáng)，不管是有心還是無意，總有人收獲了利益。他表示，中國的乳品企業(yè)其實(shí)應(yīng)該更多地站在一起，聯(lián)合起來，從產(chǎn)品質(zhì)量、中間環(huán)節(jié)、品牌公信力等聯(lián)手做起，“否則當(dāng)初化妝品、洗護(hù)品等國產(chǎn)品牌全面淪陷的例子可能會在乳品行業(yè)內(nèi)再次上演！”

西部乳業(yè)發(fā)展協(xié)作會秘書長王偉民表示，中國很多媒體對國產(chǎn)奶粉持懷疑的態(tài)度，不敢支持國產(chǎn)奶粉，不敢大膽宣傳國產(chǎn)奶粉，這就在消費(fèi)者和乳品企業(yè)之間形成了一道墻，消費(fèi)者不了解國產(chǎn)奶粉的真實(shí)情況，乳品企業(yè)的訴求又無法到達(dá)消費(fèi)者耳中。隨著時間的推移，消費(fèi)者就對國產(chǎn)奶粉愈發(fā)不信任。他認(rèn)為，最好的解決辦法是媒體不要隨意發(fā)表有關(guān)國產(chǎn)奶粉的不實(shí)評論，對奶粉不了解的記者，或者只知道一點(diǎn)兒的人，不要亂講，不要把中國乳業(yè)給“唱衰”。

業(yè)內(nèi)人士張紀(jì)東也認(rèn)為，對一個行業(yè)來說最危險(xiǎn)的就是，一群非專業(yè)、非業(yè)內(nèi)的人士在引導(dǎo)消費(fèi)。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，對于奶粉，甚至對于整個中國奶業(yè)，只要有一點(diǎn)負(fù)面的消息，就會有人站出來聲討，將問題嚴(yán)重化、擴(kuò)大化，“這就是目前奶業(yè)所處的環(huán)境”。他表示，很多對國產(chǎn)奶粉不利的聲音的來源往往并不是奶粉的消費(fèi)者。這其中，有媒體、有網(wǎng)民、還有一些其它領(lǐng)域的所謂“專家”們。他們并不了解行業(yè)內(nèi)發(fā)生了什么，也不了解事件形成的原因和過程，但只要聽到、見到“國產(chǎn)奶粉”四個字，就習(xí)慣性地把它定義為劣質(zhì)品?！叭顺苫ⅰ钡墓适氯巳硕悸犨^，當(dāng)一種聲音被不斷放大，其對消費(fèi)者的影響就像滾雪球一樣，導(dǎo)致很多真正有奶粉消費(fèi)需求的人，受到負(fù)面信息的左右，在選擇的時候開始猶豫或干脆放棄。他認(rèn)為，其實(shí)普通消費(fèi)者的心理很簡單，長年購買一個品牌、某種產(chǎn)品，只要沒有出現(xiàn)過問題，孩子吃了一點(diǎn)事沒有，那么就會持續(xù)消費(fèi)下去。人會有這樣的一個慣性。

國產(chǎn)品牌與洋品牌質(zhì)量無明顯差異

上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司總經(jīng)理勞兵表示，過去消費(fèi)者感知奶粉質(zhì)量最直觀的方式是價格，很多人相信“貴的就是好的”，這成為近年來國內(nèi)奶粉價格不斷上漲，甚至出現(xiàn)“天價奶粉”的重要驅(qū)動因素。而三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，奶粉質(zhì)量問題嚴(yán)重打擊了國民對國產(chǎn)奶粉的信任，消費(fèi)者對奶粉質(zhì)量最重要的關(guān)注因素轉(zhuǎn)為最為基本的要素——“安全”。雖然當(dāng)初不少三鹿的消費(fèi)者短期內(nèi)轉(zhuǎn)向了其它國產(chǎn)奶粉品牌作為替代，但對于龐大的并且不斷更迭的嬰幼兒奶粉消費(fèi)群體來說，對國產(chǎn)奶粉的“不信任感”如種子般種在心中，一旦新聞輿論、親朋好友的閑聊里出現(xiàn)任何不利的只言片語，很容易被快速地催生放大。所以說，與其說消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉“不信任”，不如說這種信任確實(shí)存在，只是相比國外品牌而言，更為“脆弱”。

客觀上來說，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉歷經(jīng)30 余年的發(fā)展，一些大品牌的生產(chǎn)工藝、配方水平等與國外品牌相比，已無能顯著影響最終產(chǎn)品質(zhì)量的差距。并且隨著國內(nèi)外技術(shù)交流、貿(mào)易的增加，國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)將國外先進(jìn)的配方、技術(shù)和設(shè)備復(fù)制或引進(jìn)到國內(nèi)，或者在國外生產(chǎn)，在國內(nèi)銷售。所以說，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的“不信任”并非基于所謂的國內(nèi)外奶粉在質(zhì)量上的客觀差距。

限購令來得正當(dāng)時

促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向海外品牌的是否真的全部源于質(zhì)量問題？在圣元奶粉經(jīng)銷商老陳眼中并非如此。在三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，到超市或外貿(mào)食品店購買國外品牌的消費(fèi)者一時間大量增加，導(dǎo)致外資品牌的價格也一路水漲船高。之前更多理性的消費(fèi)者開始嘗試換一種方式，于是“代購”應(yīng)運(yùn)而生。在他看來，在內(nèi)地購買奶粉和在香港購買相比，結(jié)果很容易預(yù)見。香港和內(nèi)地奶粉的差異，最大的問題是在定價。他表示，自己并不清楚香港的超市是否收取陳列費(fèi)、管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等，在內(nèi)地，除了奶源成本較高以外，渠道費(fèi)用、人員（促銷員）費(fèi)用、促銷費(fèi)用等幾項(xiàng)加起來也是一筆不小的費(fèi)用，并成為造成目前國內(nèi)奶粉價格較高的另一個主要原因。另外，外資品牌利用消費(fèi)者追求“洋牌子”，追求所謂的“安全”的心理，利用各種手段不斷漲價，其中引導(dǎo)輿論所能收到的效果是最好的，遠(yuǎn)比廣告的作用要大得多。

對于代購，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理雷永軍表示，如果代購?fù)顺觯瑢O大地利于國產(chǎn)品牌贏回市場，重裝上陣。在他看來，正因?yàn)橥赓Y品牌在液態(tài)奶市場上毫無優(yōu)勢，敗得慘烈，所以在奶粉上他們才用盡渾身解數(shù)。除了一些營銷、公關(guān)的手段外，海外代購的興起也給了外資企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前通過線上、線下等渠道炒作外資概念的代購店有數(shù)千家，可以說一定程度上，因?yàn)樗麄兊拇嬖冢瑖a(chǎn)與外資品牌的奶粉在一開始就不在同一條起跑線上，很多國內(nèi)小企業(yè)幾乎沒有競爭的籌碼。他表示，從深層次講，“限購令”不啻于一個好的開始。他表示，認(rèn)識到國內(nèi)外奶源成本的差距，很多國內(nèi)乳品企業(yè)在海外建廠其實(shí)是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一部分，并不會像有些人擔(dān)心的那樣影響本土奶源的發(fā)展。事實(shí)上，做一些事情總比什么都不做要強(qiáng)，至少別等到國產(chǎn)奶粉徹底退出，沒有希望了才知道惋惜。

挽奶業(yè)頹勢需門道

想要扭轉(zhuǎn)目前的頹勢，華東區(qū)域?qū)Ｂ毮谭蹱I銷的老傅認(rèn)為，國產(chǎn)品牌如按兵不動只能坐吃山空，坐以待斃，想要突出重圍，腦筋是一定要動的，至于選擇何種方法，不同地域、不同規(guī)模的企業(yè)自然不能套用相同的模式，但“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”不可或缺。他口中的戰(zhàn)略就是“品牌”，自有品牌的定位必須清晰，針對的消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)明確，而且同一品牌定位要始終專一，經(jīng)常性的定位調(diào)整只會讓消費(fèi)者無所適從，也會使其對品牌產(chǎn)生懷疑。而他所說的戰(zhàn)術(shù)則是“品質(zhì)”，保證產(chǎn)品品質(zhì)是首要的，不是一個批次，不是一個時段，而是長期始終保持良好的品質(zhì)。同時，與消費(fèi)者的互動是強(qiáng)化品質(zhì)的關(guān)鍵，要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，加深品牌與消費(fèi)者之間的羈絆，強(qiáng)化品牌的認(rèn)識度。他表示，有能力的企業(yè)可以通過多元化的產(chǎn)品，提高消費(fèi)人群的覆蓋面，建立長期穩(wěn)定的消費(fèi)群，打造品牌最忌諱的就是好高騖遠(yuǎn)！

勞兵也提出，事實(shí)上不少國產(chǎn)奶粉品牌在系統(tǒng)化營銷、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理上與國外品牌仍然存在一定的差距，這也使得消費(fèi)者更容易感覺到國外品牌“專業(yè)”的原因，這也是國產(chǎn)品牌有待加強(qiáng)的方面。

內(nèi)地消費(fèi)者大量采購境外奶粉，兩會期間人人都在談奶粉，行業(yè)專家宋亮認(rèn)為，其實(shí)從安全的角度講，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量并不差，其安全系數(shù)和檢測標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到甚至超過了國際標(biāo)準(zhǔn)。奶粉質(zhì)量之所以備受關(guān)注，并非一個安全與否的問題，它已經(jīng)無關(guān)奶粉的好壞，而是整個行業(yè)遭遇的誠信危機(jī)。往小了說，是一種產(chǎn)品質(zhì)量的爭論，但深層次的問題其實(shí)包括了整個行業(yè)的發(fā)展和整條產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管。說得不客氣點(diǎn)，奶粉折射出廣大消費(fèi)者對體制和社會的不信任，牽扯到政府公信力的問題。如何走上正軌，不僅是企業(yè)需要動腦筋，整個行業(yè)各個環(huán)節(jié)，包括身負(fù)監(jiān)管職責(zé)的相關(guān)部門都應(yīng)該采取行動。宋亮表示，在這場競爭中已經(jīng)處于被動的國產(chǎn)品牌其實(shí)有自身的優(yōu)勢，因?yàn)橄啾韧赓Y，它們更有機(jī)會貼近消費(fèi)者，也應(yīng)該做到比外資更多地考慮消費(fèi)者的需求。

“城”內(nèi)“城”外都是機(jī)會

悲觀的情緒像傳染病一樣容易擴(kuò)散，但事實(shí)上更多的人仍抱著積極的心態(tài)。宜品（中國）乳業(yè)有限公司西北區(qū)銷售總監(jiān)王松旭就認(rèn)為，市場大環(huán)境并未嚴(yán)重到“生死存亡”的境地。他表示，國產(chǎn)奶粉品牌近幾年銷量下滑是不爭的事實(shí)，但從基數(shù)上來看，卻幾乎仍占據(jù)著半壁江山。而且一些大品牌市場操作費(fèi)用水漲船高，消費(fèi)者認(rèn)識度降低，卻給了各地方小品牌“百家爭鳴”的機(jī)會，一些積累了多年本地消費(fèi)者人氣的品牌其實(shí)活得并不差。他認(rèn)為，從全國范圍來講，消費(fèi)者對市場的信心無疑在近些年降到了低點(diǎn)，這種狀況下很難憑借短期發(fā)力或少數(shù)企業(yè)的力量扭轉(zhuǎn)過來，大品牌也很難像“三鹿”時代那樣一手遮天，占據(jù)大片市場?！芭莶蝗珥槃?，跳出現(xiàn)有格局的話，或許會有不一樣的收獲?！?/p>

“城里”的人仍愁眉不展，舉棋不定；“城外”的人卻已躍躍欲試，擠入夾縫中。2013年3月3日，全國人大代表、新希望集團(tuán)董事長劉永好在四川代表團(tuán)第一次全體會議上曾透露，新希望正在考慮進(jìn)軍奶粉行業(yè)。針對目前國產(chǎn)奶粉所面臨的境遇，他表示，產(chǎn)品歸根結(jié)底要靠品質(zhì)，靠質(zhì)量說話，包括奶粉在內(nèi)，食品安全始終是大問題，作為企業(yè)首先應(yīng)該具備的就是安全意識，在生產(chǎn)過程中具備完善的安全生產(chǎn)措施，從根本上提高產(chǎn)品的品質(zhì)。只有這樣才有機(jī)會贏得消費(fèi)者的信任。

質(zhì)量與誠信兩手抓

黑龍江奶業(yè)協(xié)會秘書長張維銀表示，從乳制品新鮮程度看，國產(chǎn)奶粉的新鮮度遠(yuǎn)高于進(jìn)口奶粉。國外乳品從原料奶加工、檢測、運(yùn)輸、分包、逐級批發(fā)到上架銷售最快需要7～9 個月的時間。在這一過程中，不僅乳品質(zhì)量安全受到威脅，新鮮程度也隨之下降。其實(shí)，從先天條件來說，國產(chǎn)奶粉占據(jù)著一定的優(yōu)勢。但如何將這種優(yōu)勢建立在產(chǎn)品銷售后的品牌度的反饋上，則取決于企業(yè)對質(zhì)量的把關(guān)，相關(guān)部門對各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，第三方監(jiān)督體系的建立等多方面。

2013年全國兩會期間，國家工商行政管理總局局長周伯華在接受采訪時談到，食品安全問題并非沒人管，事實(shí)上從“田間”到“餐桌”、從養(yǎng)殖、加工到市場流通，每一個環(huán)節(jié)都有“重兵把守”。挨個數(shù)一下，農(nóng)業(yè)、工商、衛(wèi)生、海關(guān)、質(zhì)檢、藥監(jiān)……有網(wǎng)友曾挪揄：“七八個部門竟然管不好一盒奶”。針對這樣的調(diào)侃，周伯華表示，多頭管理確實(shí)是食品安全的硬傷。他認(rèn)為，一件事需要有一個主管部門，并承擔(dān)起主要責(zé)任，這樣有利于全面系統(tǒng)地執(zhí)行法律法規(guī)，讓行業(yè)監(jiān)管更加高效。但同時，一個部門主管并不意味著其他承擔(dān)各環(huán)節(jié)工作的部門可以不作為，畢竟食品安全的產(chǎn)業(yè)鏈很長，但這又要求責(zé)任要一一明確，甚至落實(shí)到每個人。

針對奶粉安全所引發(fā)的爭議，全國政協(xié)委員、國家質(zhì)檢總局副局長楊剛認(rèn)為，一個事件對一個行業(yè)的影響往往需要漫長的消化期，相較于國外品牌，現(xiàn)階段消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品品牌的認(rèn)可度仍然偏低。在一次受訪中，楊剛曾提到他親戚、朋友家的小孩90%以上都吃國產(chǎn)奶粉。事實(shí)上，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，我國有關(guān)部門已加大了對奶粉質(zhì)量安全的監(jiān)管，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量可以讓人放心。

2013年3月11日，在第十二屆全國人大一次會議“增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力，穩(wěn)定發(fā)展糧食和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”記者會上，農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華表示，目前我們對于內(nèi)地奶粉的信心還未恢復(fù)，農(nóng)業(yè)部要把好奶粉質(zhì)量保障源頭，也就是生鮮乳質(zhì)量關(guān)口，通過加強(qiáng)監(jiān)測，轉(zhuǎn)變飼養(yǎng)方式，嚴(yán)格執(zhí)法保證生鮮乳質(zhì)量。陳曉華指出，奶制品的生產(chǎn)鏈條比較長，農(nóng)業(yè)部將下更大的決心解決好生鮮乳和奶粉質(zhì)量問題，近年來，除了對養(yǎng)殖場加強(qiáng)監(jiān)管以外，農(nóng)業(yè)部還加大了對奶站和運(yùn)輸車輛的整頓，取締了1/3的奶站?！?/p>

中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長劉美菊在接受《人民日報(bào)》記者采訪時表示，2011年起，中國乳制品工業(yè)協(xié)會每年委托國家乳制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對各省會城市超市、商場和正規(guī)專賣店銷售的配方奶粉隨機(jī)采樣。檢驗(yàn)的指標(biāo)都是消費(fèi)者十分關(guān)注的且在生產(chǎn)加工中容易出問題的16 項(xiàng)指標(biāo)。包括蛋白質(zhì)等理化指標(biāo)4 項(xiàng)；亞硝酸鹽、黃曲霉毒素M1等污染指標(biāo)4 項(xiàng)；大腸菌群、金黃色葡萄球菌、阪崎腸桿菌等微生物指標(biāo)5 項(xiàng)；三聚氰胺、皮革水解物等非法添加物2 項(xiàng)；汞等風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測指標(biāo)1 項(xiàng)。劉美菊說，2012年共檢測了11 次，結(jié)果表明市場主流品牌嬰幼兒配方奶粉，質(zhì)量都沒有問題，“百分之百合格，消費(fèi)者盡可放心食用”。

另外一個不能忽視的結(jié)論就是，國內(nèi)奶粉品牌的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在并不低，有些還比國外標(biāo)準(zhǔn)高。過去幾年中，一些“洋品牌”遭遇的質(zhì)量危機(jī)也間接地說明了這一點(diǎn)。

上海市奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是表示，這意味著“質(zhì)量”不是國產(chǎn)品牌和國外品牌在消費(fèi)者心目中“信任感”失衡的主要原因。他表示，目前市場上針對國產(chǎn)品牌的“不信任感”表現(xiàn)在很多方面，這當(dāng)中包括對政府的不信任、對官員講話不相信、對中國整個食品安全不信任等等?？陀^地說，在中國，食品行業(yè)失信成本、違法成本太低，導(dǎo)致由整個社會來共同承擔(dān)后果。除了質(zhì)量安全以外，如何建立起全社會的誠信體系可能更加任重道遠(yuǎn)。